文：劉志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖主編

詹姆斯·哈金在其著作《小眾行為學(xué)》中提出這樣一個(gè)看法：

“近60年以來(lái)，人們的消費(fèi)行為幾乎都被主流市場(chǎng)上的商業(yè)巨頭所主導(dǎo)，但今天情勢(shì)已然改變：將所有東西賣給所有人的策略行不通了，因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)品可以獨(dú)占大眾的注意力。”對(duì)應(yīng)的，就是現(xiàn)在我們經(jīng)?？吹降男”娛袌?chǎng)、長(zhǎng)尾市場(chǎng)興起。

而在線旅游江湖發(fā)展這么多年，巨頭以外似乎一直都不乏挑戰(zhàn)者的冒出，圍繞搜索-咨詢-付款-行駛中-旅游中（門票、住宿等）-出游后中的一項(xiàng)或多項(xiàng)展開，然而就目前看來(lái)，市場(chǎng)的絕大多數(shù)份額一直就掌握在那幾家企業(yè)，在線旅游創(chuàng)業(yè)的死亡率非常高。是這些顛覆者犯了什么錯(cuò)，還是說(shuō)在線旅游根本不相信小眾？

錯(cuò)位創(chuàng)新者云云：但產(chǎn)業(yè)特質(zhì)決定奧德賽時(shí)期難越

關(guān)于旅游行業(yè)的初創(chuàng)項(xiàng)目，在創(chuàng)投圈時(shí)不時(shí)的會(huì)傳出融資聲音，但每隔一段時(shí)間又會(huì)冒出種種悲觀態(tài)度，關(guān)于在線旅游的機(jī)會(huì)似乎一直都與爭(zhēng)議相隨。

媒體人梁寧曾經(jīng)把人生分為六個(gè)階段：童年時(shí)期、青少年時(shí)期、奧德賽時(shí)期、成年時(shí)期、老年時(shí)期、退休后的活躍期。而這六個(gè)階段同樣也對(duì)應(yīng)著企業(yè)發(fā)展的生命周期。在線旅游項(xiàng)目故事的美好刺激著投資人的荷爾蒙，借助資本造梯迅速攀爬童年和青少年時(shí)期。這些項(xiàng)目大都與巨頭產(chǎn)生一定的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，與時(shí)下最時(shí)髦的商業(yè)理念相結(jié)合。

但遺憾的是，就目前來(lái)看，從一大串死亡名單中我們發(fā)現(xiàn)幾乎沒(méi)有誰(shuí)能挺過(guò)企業(yè)青少年與成年之間的“奧德賽時(shí)期”。即便過(guò)去移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的10年里旅游行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化依程度極低、現(xiàn)有玩家有著這樣或者那樣的槽點(diǎn)存在，在線旅游項(xiàng)目初衷的美好與現(xiàn)實(shí)的容錯(cuò)性、可能性發(fā)生沖突。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來(lái)這主要?dú)w咎于在線旅游行業(yè)的“一大基因與三大真相”。

一大基因：毛利低，盈利單一

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，在線旅游市場(chǎng)的盈利模式以傭金模式為主，代表性企業(yè)就是攜程。而后隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的火熱，在線支付工具成熟，在線旅游的傭金模式受到?jīng)_擊，非傭金模式開始興起。例如用戶點(diǎn)擊量、付費(fèi)廣告等形式進(jìn)行盈利。這些手段看似多元化了，可實(shí)際上毛利并不高，而OTA平臺(tái)為了繼續(xù)擴(kuò)大贏利，就出現(xiàn)了票務(wù)服務(wù)收費(fèi)不透明，投訴反饋機(jī)制不完善，默認(rèn)捆綁搭售等問(wèn)題的時(shí)常發(fā)生。這也表明了一個(gè)問(wèn)題，那就是用戶本身對(duì)平臺(tái)旅游自身行為以外附加消費(fèi)的付費(fèi)意愿是極低的，即便是幾塊錢的保險(xiǎn)也是如此。

如此一來(lái)，行業(yè)本身的盈利入口已經(jīng)被老玩家占住了，其它玩家要想展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)不可避免的被盈利問(wèn)題所難住。

當(dāng)然了，也有在巨頭嘴邊搶到肉吃的初創(chuàng)企業(yè)，例如航班管家王江就堅(jiān)信“市場(chǎng)永遠(yuǎn)需要兩個(gè)選擇。”但就目前看來(lái)，C端用戶的耕耘天花板非常明顯，很難改變市場(chǎng)最主流的使用習(xí)慣，為了突破瓶頸只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)B端，但這又會(huì)是一個(gè)新的不容易的戰(zhàn)場(chǎng)。依舊是個(gè)小而美的企業(yè)，沒(méi)能與巨頭掰腕子。

產(chǎn)業(yè)基因檢測(cè)的恐慌與真相，在線旅游盈利入口的鎖死，決定了新玩家很難避開巨頭的轟炸區(qū)。這或許也是在線旅游初創(chuàng)企業(yè)不可避免的宿命，即便出發(fā)點(diǎn)是錯(cuò)位的，但盈利歸宿卻導(dǎo)致它們的賽道鐵軌逐漸被掰至現(xiàn)有玩家的軌道上，亦或者難以盈利。

三大真相：

1.真相之用戶對(duì)現(xiàn)有在線旅游平臺(tái)并沒(méi)有那么不滿。

一面跟風(fēng)吐槽現(xiàn)有服務(wù)平臺(tái)的各種問(wèn)題，一面卻又不另起爐灶，下次接著使用。這就是時(shí)下在線旅游用戶的現(xiàn)狀。

一款新產(chǎn)品要想吸引流量除非它真的能解決旅游過(guò)程中的痛點(diǎn)，而不只是多了些功能和平臺(tái)玩法，如果沒(méi)有，那憑什么讓用戶放棄習(xí)慣投身自己的懷抱呢？旅游行為本身的線下基因決定了傳播渠道自我管控以及自我革新很難發(fā)生大的變動(dòng)，這也決定著，新平臺(tái)很難在渠道上有所改變。

在此我們不妨以滴滴為例，近幾年，滴滴的負(fù)面消息時(shí)有發(fā)生，用戶吐槽也是不斷。不斷有新的打車平臺(tái)出現(xiàn)，但本質(zhì)上與滴滴模式上并無(wú)二致，最終也要面臨盈利問(wèn)題。

在線旅游平臺(tái)可能面臨的最大槽點(diǎn)其實(shí)還是旅游過(guò)程中的宰客、行規(guī)等一些“潛規(guī)則”。但在線旅游平臺(tái)只是信息中介平臺(tái)而非直接的景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者，沒(méi)有權(quán)利和能力去干涉旅行過(guò)程中出現(xiàn)的這些問(wèn)題。旅游行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中滋生出了許多難以解決的潛在矛盾依靠互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)很難解決。就像電商，自營(yíng)電商各環(huán)節(jié)自己都能掌握，品質(zhì)自然能得到保障，但如果雙邊電商平臺(tái)，只是充當(dāng)連接中介，假貨自然一直都處于“野火燒不盡”的狀態(tài)，在線旅游平臺(tái)也是如此。真的出現(xiàn)訂購(gòu)的機(jī)票、車票、酒店出現(xiàn)問(wèn)題概率很小，而旅游本身的問(wèn)題平臺(tái)又無(wú)能為力。

既然沒(méi)有顛覆性的創(chuàng)新，談何殺死老玩家？

2.真相之行業(yè)有“狗日的土著BAT，TMD”

《創(chuàng)新者的窘境》認(rèn)為很多上個(gè)浪潮的成功公司很難把握新機(jī)會(huì)。就像諾基亞CEO說(shuō)的那句：“我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了。”諾基亞、柯達(dá)、門戶網(wǎng)站們的經(jīng)歷似乎在印證著這一論調(diào)。

但通過(guò)從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的BAT我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)觀點(diǎn)的片面性。為了防止自己被顛覆到處投資布局，原來(lái)的電商公司、社交游戲公司、搜索公司都變成了投資公司。以致于很多創(chuàng)業(yè)者去找融資都會(huì)被風(fēng)投問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：這個(gè)項(xiàng)目，如果BAT抄襲你怎么辦？

而在線旅游市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者們，同樣面臨著“土著BAT”的威脅。攜程、去哪兒、藝龍?jiān)趹?yīng)對(duì)顛覆者時(shí)也展示了自己財(cái)大氣粗的一面，通過(guò)各種投資并購(gòu)降低自己被顛覆的可能。同樣的，途牛、飛豬、馬蜂窩也有幾分“土著TMD”的味道。

就目前來(lái)看，在線旅游發(fā)展至今天形成了6種經(jīng)營(yíng)模式：產(chǎn)品自主研發(fā)，資源直采的“自營(yíng)”模式；代理供應(yīng)商產(chǎn)品，結(jié)算加價(jià)模式，服務(wù)有OTA完成的“代理”模式；提供流量入口，傭金模式，服務(wù)由供應(yīng)商完成的“零售”模式；供應(yīng)商按照OTA標(biāo)準(zhǔn)提供旅游產(chǎn)品的“OEM”模式；“動(dòng)態(tài)打包”、“半動(dòng)態(tài)打包”模式，如機(jī)票、酒店、簽證、碎片化動(dòng)態(tài)用戶自組成產(chǎn)品等。

不難發(fā)現(xiàn)，攜程在這6種模式中都有涉及，其它巨頭也都有自己的多元模式。很多在線旅游公司發(fā)展到最后也只是to 攜程、去哪兒、藝龍們。從某種程度上講，在線旅游巨頭對(duì)行業(yè)的影響就像BAT對(duì)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的影響那樣，創(chuàng)新者如何顛覆呢？

“土著TMD”之一的馬蜂窩，盡管面臨模仿者，但是類我者死。馬蜂窩旅游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡曾不止一次在公開場(chǎng)合表示，“再?gòu)?fù)制一個(gè)馬蜂窩已經(jīng)不可能”。對(duì)于馬蜂窩來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是滿足用戶需求的核心工具，也是其商業(yè)模式中的重要一環(huán)。在馬蜂窩，UGC不僅是人們表達(dá)的工具與社交的貨幣，更能為用戶提供新鮮有趣的旅行資訊，同時(shí)成為其他旅行者制定旅行決策的有效依據(jù)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引海量用戶，海量用戶生產(chǎn)海量UGC，由此形成正向循環(huán)、自我新陳代謝的馬蜂窩內(nèi)容生態(tài)。

干掉微軟的，肯定不是下一個(gè)操作系統(tǒng)，而是安卓系統(tǒng)，也就是說(shuō)，干掉下一個(gè)馬蜂窩的肯定不是雷同的UGC內(nèi)容平臺(tái)，畢竟UGC內(nèi)容大同小異，而PGC模式重，成本高，只能是等待新的行業(yè)轉(zhuǎn)型期。目前VR尚不成熟，5G時(shí)代的到來(lái)，或是行業(yè)二次騰飛的奇點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)群體與其盯著原有模式，不如伺局布局下一個(gè)新時(shí)代。

3.真相之創(chuàng)新者底蘊(yùn)差太多

創(chuàng)業(yè)失敗，有時(shí)候非時(shí)也命也之故，很多時(shí)候其實(shí)要?dú)w咎于對(duì)自己優(yōu)勢(shì)的過(guò)高評(píng)判而忽視自身短板。以及對(duì)現(xiàn)有玩家弊端的放大化而忽視它們的底蘊(yùn)。判斷能力缺失，這是很多初創(chuàng)企業(yè)都會(huì)面臨的問(wèn)題，就在線旅游而言，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

*資金能力：一方面，創(chuàng)業(yè)公司靠融資造梯，但盈利問(wèn)題是行業(yè)性問(wèn)題，再加上行業(yè)的“工具屬性”因子，變現(xiàn)難，想做流量管道的資格可能都沒(méi)有。另一方面，補(bǔ)貼獲得天使用戶可能性極高，補(bǔ)貼拼得過(guò)巨頭嗎？補(bǔ)貼過(guò)后如何留存呢？旅游是個(gè)低頻、長(zhǎng)決策的事，目前還沒(méi)有什么好的辦法能讓用戶像逛商場(chǎng)那樣有長(zhǎng)時(shí)間的逗留和選擇，用戶運(yùn)營(yíng)留存難度極高。這一點(diǎn)看似有些老生常談了，但這些創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的“明坑”還是有人前赴后繼的鉆。

*關(guān)系能力：從流量增長(zhǎng)的角度來(lái)看，在線旅游平臺(tái)具備濃厚的工具產(chǎn)品色彩，既然是工具產(chǎn)品，從邏輯上看應(yīng)該有極高的可替代性。畢竟只是為了定張機(jī)票，我去哪家都可以，但很多用戶并不是通過(guò)app使用，這些頭部平臺(tái)與支付寶、微信等流量入口有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。除此之外，關(guān)系能力還體現(xiàn)在平臺(tái)與旅游景點(diǎn)、旅行團(tuán)、機(jī)場(chǎng)等B端渠道的處理上因此有人說(shuō)在線旅游其實(shí)是個(gè)資源導(dǎo)向性產(chǎn)業(yè)，這些關(guān)系壁壘是初創(chuàng)企業(yè)難以逾越的難關(guān)。

不難發(fā)現(xiàn)，如今的在線旅游市場(chǎng)格局其實(shí)總體來(lái)看已經(jīng)趨于穩(wěn)定，在橫向擴(kuò)張方面，傳統(tǒng)OTA巨頭的很難被顛覆，而在垂直領(lǐng)域，雖不乏一些看似不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，但也要太多的明坑與暗坑需要提防，甚至還需要考慮：“如果你的項(xiàng)目被攜程、去哪兒、藝龍抄襲了怎么辦？”

在線旅游不相信小眾，能攀過(guò)奧德賽時(shí)期的企業(yè)從某種程度上講就試種成功，但前路漫漫，這類企業(yè)又有幾家呢？更多的只能在遺憾中低吟《葬花吟》，在悲愴中訴說(shuō)自己的不甘。

拆解用戶需求：“小眾經(jīng)濟(jì)學(xué)”下的邊緣運(yùn)營(yíng)思考

在線旅游問(wèn)題出在哪？事實(shí)上，無(wú)論是行業(yè)巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司都面臨的共同難題就是盈利問(wèn)題，關(guān)于行業(yè)“第二盈利曲線”的討論也進(jìn)行了多年，卻始終沒(méi)能找到好的解決方案。

在線旅游平臺(tái)更像是種低頻的重度工具類產(chǎn)品。低頻體現(xiàn)在旅游本身行為上，而重度則體現(xiàn)在其不同于wifi萬(wàn)能鑰匙、美圖秀秀那般用完即走，人們?cè)谑褂脮r(shí)的關(guān)注度集中度較高，時(shí)間也比較長(zhǎng)。

但工具就是工具，除了本身的使用價(jià)值以外盈利很難。從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)盈利的“三板斧”（電商、廣告、增值服務(wù)）來(lái)看，廣告主在投放廣告時(shí)，不僅僅要看用戶量，用戶時(shí)長(zhǎng)也很關(guān)鍵，不然的話，廣告植入的意義不大。而旅游類產(chǎn)品由于自身平臺(tái)調(diào)性，廣告可能比較垂直，但用戶選擇往往是有目的性的，廣告價(jià)值其實(shí)不大。而電商方面，在線旅游平臺(tái)本身就是一個(gè)消費(fèi)平臺(tái)，很多人連幾塊錢的保險(xiǎn)都不愿意加上，產(chǎn)業(yè)由于捆綁式消費(fèi)一直都為人詬病，又該如何去推自己的產(chǎn)品呢？那么剩下的就只有一種選擇：增值服務(wù)。

或許由于擔(dān)心影響用戶體驗(yàn)，在線旅游平臺(tái)的用戶運(yùn)營(yíng)力度是不夠的，那么關(guān)于增值服務(wù)的機(jī)會(huì)在哪？

吳曉波在2019跨年時(shí)的演講中預(yù)測(cè)：2019年會(huì)出現(xiàn)三個(gè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，分別是會(huì)員制、圈層社交和私域電商。電商暫時(shí)不考慮，會(huì)員制其實(shí)各家平臺(tái)也都有，效果如何也都一清二楚，在此我們只考慮圈層社交，挖掘各個(gè)圈層里面的小眾需求。在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，行業(yè)的小眾經(jīng)濟(jì)學(xué)，人們通常認(rèn)為長(zhǎng)尾市場(chǎng)、垂直市場(chǎng)。但從用戶的角度來(lái)看，其實(shí)也存在小眾需求的可能，在非主流文化中找到商機(jī)。

猜想一：物以類聚，人以群分：搭建不同圈層的交流社群。

例如根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣和方式判斷收入水平，對(duì)這批人展開對(duì)應(yīng)的社群經(jīng)營(yíng)，針對(duì)擁有共同屬性的高價(jià)值用戶，通過(guò)認(rèn)同感進(jìn)行集聚。

社群運(yùn)營(yíng)有兩種，一種是低頻、高客單價(jià)的社群運(yùn)營(yíng)，另一種是高頻、低客單價(jià)的社群運(yùn)營(yíng)，在線旅游平臺(tái)明顯屬于前者，這一類運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于服務(wù)和內(nèi)容。

人脈資源是當(dāng)前社會(huì)每個(gè)人都需要掌握的財(cái)富。通過(guò)線上社群運(yùn)營(yíng)，聚攏相似背景的人群，輔之以相應(yīng)的線下交流活動(dòng)，比如一起旅游等。既強(qiáng)化了用戶粘性，又讓人愉快的掏了錢。如何獲得天使會(huì)員？在這一方面不妨效仿微博，請(qǐng)人入駐充當(dāng)“水軍”，以大咖的示范效應(yīng)帶動(dòng)相關(guān)人士的入駐，從而形成了社群的分層，即少部分社群MC、氣氛帶動(dòng)者，更多的則是跟隨者以及被動(dòng)接受者。

除此之外，還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘旅游愛(ài)好者，對(duì)這部分人進(jìn)行整合，引導(dǎo)他們結(jié)伴出行、相互鼓勵(lì)出行等。

如何入會(huì)？交會(huì)員費(fèi)。社群運(yùn)營(yíng)一定要有門檻，這樣一方面可以清理掉一部分低價(jià)值用戶甚至負(fù)價(jià)值用戶，確保社群的初衷不被干擾，另一方面這也不失為一種新的贏利點(diǎn)。

當(dāng)然了，社群運(yùn)營(yíng)大熱，但不少社群都面臨著群內(nèi)活躍度低，生命周期短等難題。主要原因則在于原因是群里的用戶缺少共同屬性和認(rèn)同感。通過(guò)大數(shù)據(jù)做好分層顯得更加重要，當(dāng)然那了，這一塊明顯只能是巨頭們的游戲。同時(shí)，后期還要注意做好社群內(nèi)容創(chuàng)作。

猜想二：進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)：圍繞個(gè)體旅行輸出一站式旅游方案

馬蜂窩崛起靠的是什么？UGC的內(nèi)容，因?yàn)檫@些UGC內(nèi)容存在的價(jià)值在于對(duì)其它用戶出行具備一定的參考價(jià)值。這也引起了行業(yè)內(nèi)的跟風(fēng)學(xué)習(xí)。畢竟旅游更多的是探索未知的、沒(méi)有去過(guò)的地方。沒(méi)有誰(shuí)會(huì)對(duì)去過(guò)的地方特別有興趣。但未知的地方可能存在一定的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，這就滋生個(gè)性化按需定制且有推薦可選模塊的旅行服務(wù)這一類需求的出現(xiàn)。

前面我們說(shuō)過(guò)，旅游的槽點(diǎn)很多體現(xiàn)在景點(diǎn)本身上，例如擁擠程度、宰客等現(xiàn)象。當(dāng)?shù)靥厣允鞘裁矗咳绾芜x擇住宿？如何安排游玩時(shí)間？這些都是人們需要考慮的，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，對(duì)旅游本身的精致化追求日益凸顯，但并不是每個(gè)人都有能力去做好旅游攻略的，這時(shí)候就需要專業(yè)的人去做專業(yè)的事。而在這一過(guò)程中，把與平臺(tái)合作的到店、住宿等內(nèi)容融入進(jìn)去，從而形成一種相互扶持的閉環(huán)生態(tài)。

尾聲：

前面的兩大猜想一個(gè)是對(duì)變現(xiàn)層面的分層，另一個(gè)則是針對(duì)需求層面的分層。這其實(shí)都更偏向于正常旅游產(chǎn)業(yè)鏈以外的附加賽道。尤其是對(duì)圈層社群的劃分，畢竟經(jīng)濟(jì)水平本身已經(jīng)成為時(shí)下重要的用戶分類標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)于盈利模式，猜想終究是猜想，但猜想終究存在可行性。張小龍說(shuō)過(guò)，從用戶口中出來(lái)的需求，永遠(yuǎn)都是偽需求。而用戶所說(shuō)的其實(shí)大都圍繞產(chǎn)業(yè)本身已有的服務(wù)如何升級(jí)進(jìn)行討論，最終的效果如何大家一目了然，畢竟很多人對(duì)源自產(chǎn)業(yè)本身的附加費(fèi)用會(huì)有很強(qiáng)防范心理。

因此，在線旅游創(chuàng)業(yè)不能小眾，但盈利模式可以。這個(gè)世界不是說(shuō)非黑即白，也有灰色的存在，建立新的“灰度認(rèn)知”，即跳出旅游本身的邊緣視角可能才是尋找在線旅游“第二盈利曲線”的正確姿勢(shì)。

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