2019年4月，兩網(wǎng)友吵起來了，非常激烈。兩人在爭星圖一萬兩千人，接不到單的是一萬多人還是一萬一千五百多人？最后手動統(tǒng)計得出的結(jié)論是10413人沒有接到任何訂單，并給出了以下數(shù)據(jù)：

1、星圖上83.4%的KOL沒有接到任何訂單，總?cè)藬?shù)為10413人；2、16.6%的KOL包攬了全部廣告訂單，并且頭部效應(yīng)明顯；3、前0.8%的達(dá)人包攬了25%的訂單；4、前2.5%的達(dá)人包攬了50%的訂單；5、前6.1%的達(dá)人包攬了前75%的訂單；6、總訂單量并不多 。

這就是《我分析了抖音星圖12486個達(dá)人，總結(jié)出5個KOL關(guān)鍵詞》一文給出的數(shù)據(jù)，所以在抖音和快手繁榮的背后，其實(shí)是平臺達(dá)人變現(xiàn)難的焦慮，網(wǎng)絡(luò)上隨處可見的短視頻從業(yè)者暴富的故事，也僅僅只存于極少數(shù)頭部達(dá)人身上，對數(shù)量眾多的短視頻大V達(dá)人，變現(xiàn)依然沒那么簡單。

如今抖音日活超過3.2億，快手日活超過2億，短視頻平臺紅利期已經(jīng)消失，平臺開始進(jìn)入收割期，近期快手抖音雙雙開始加速商業(yè)化，就是最好的證明。那么隨著平臺商業(yè)化的加速，短視頻大V們能否借風(fēng)起航，提升自己的商業(yè)變現(xiàn)能力呢？恐怕沒那么簡單。

1.經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，企業(yè)方投放預(yù)算降低

覆巢之下，安有完卵。

2019年中國經(jīng)濟(jì)情況并不樂觀。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年5月份，中國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)（PMI）為49.4%，比上月回落0.7個百分點(diǎn)，2019年一季度，社會消費(fèi)品零售總額97790億元，同比名義增長8.3%，比2019年9.8%的增長下滑不少。

由此可見，企業(yè)銷售難度正在增加，企業(yè)投放廣告的意愿將會下降。根據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2019年5月，全媒體廣告刊例花費(fèi)同比下滑5.0%，傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)同比減少6.6%，傳統(tǒng)媒體和全媒體的廣告花費(fèi)月度降幅連續(xù)四個月逐步收窄。

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，很多企業(yè)都會捂緊“錢袋子”，削減廣告投放預(yù)算首當(dāng)其沖，因此能分到短視頻領(lǐng)域的廣告預(yù)算也會受此拖累。此外在企業(yè)廣告預(yù)算下降的情況，短視頻平臺上的達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)還在不斷上升，僧多粥少的情況下，達(dá)人變現(xiàn)能力會進(jìn)一步被稀釋。

據(jù)一個抖音汽車大號爆料，他們擁有百萬級粉絲，原先有一個品牌方在今年年初已經(jīng)敲定合同打算投放，劇本都已經(jīng)驗(yàn)收完成，等到將要開拍的時候被突然告知，公司預(yù)算下調(diào)，暫時先不拍了，讓人頗為無奈。

2.平臺商業(yè)化提速，從大V身上抽血嚴(yán)重

本是同根生，相煎何太急。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是流量生意，短視頻平臺和達(dá)人同屬流量賣方，一起售賣平臺的流量總和，雖然平臺和達(dá)人需要互惠，但同時也在互相競爭，在流量買方（廣告商）一定的情況下，平臺和達(dá)人爭奪廣告商不可避免。

隨著抖音和快手商業(yè)化進(jìn)程的提升，抖音的企業(yè)藍(lán)V和信息流廣告以及快手信息流廣告會獲得更多的流量傾斜，這時平臺、企業(yè)與用戶之間就會形成流量閉環(huán)，大V達(dá)人自然被邊緣化。以抖音企業(yè)藍(lán)V為例，截至2019年5月31日，抖音企業(yè)藍(lán)V賬號共累計粉絲41億，獲得 10692億次播放量，而這些企業(yè)原本是大V達(dá)人們的金主或潛在金主，現(xiàn)在直接跟平臺合作了。

有杭州MCN機(jī)構(gòu)爆料稱，在沒有企業(yè)藍(lán)V的時候，手中有很多中小品牌都會找自己機(jī)構(gòu)合作，而有了企業(yè)藍(lán)V之后，很多企業(yè)把原先用在MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人身上的預(yù)算投放到企業(yè)藍(lán)V營銷上，不僅能夠宣傳，方便掌控品牌調(diào)性，還能沉淀自己的粉絲，形成流量閉環(huán)，并且又有平臺的流量扶持，又何必多此一舉找達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)合作呢？可見達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)的生存空間隨著平臺商業(yè)化加速正在被擠壓。

據(jù)界面新聞報道，蘇州MCN機(jī)構(gòu)煙波秋水閣創(chuàng)始人接受采訪時稱，公司簽約了600多個賬號，每月凈利潤才5萬元左右，而另一家2018年?duì)I收幾千萬的MCN機(jī)構(gòu)稱抖音在2018年下半年開始就非常難做了，流量完全掌控在平臺手中，千萬級粉絲大號新發(fā)視頻推送到的粉絲可能連1%都不到，打開率超低。至于另一家短視頻MCN機(jī)構(gòu)所在地北京四惠附近一棟寫字樓里面的文化傳播類公司已經(jīng)接二連三關(guān)門了， 可見MCN機(jī)構(gòu)都變現(xiàn)難，更別說普通大V達(dá)人了。

如果說企業(yè)藍(lán)V和信息流廣告是對達(dá)人變現(xiàn)進(jìn)行顯性抽血，那么搭建廣告營銷平臺星圖（抖音）和快接單（快手）就是對達(dá)人商業(yè)變現(xiàn)進(jìn)行隱性抽血。

比如在星圖上線前，廣告商能直接找達(dá)人投放廣告，而達(dá)人只需報備給抖音平臺即可，平臺不收服務(wù)費(fèi)。但當(dāng)星圖上線之后，達(dá)人只能通過星圖接廣告，并且要付給抖音平臺服務(wù)費(fèi)，費(fèi)率曾高達(dá)60%，如果不通過星圖進(jìn)行交易，廣告商投放的廣告將面臨下架風(fēng)險，而達(dá)人則面臨刪帖降權(quán)封號的危險。

有個MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在接受界面新聞采訪時稱，他們在星圖上線后私自接了幾個廣告單，導(dǎo)致賬號被降權(quán)，養(yǎng)了好久才養(yǎng)回來，再也不敢私自接單了，但是入駐星圖后，廣告匹配到的并不多，還要被抽成60%，后來調(diào)整為30%，后面在機(jī)構(gòu)和達(dá)人施壓下變成0抽成，但是后面肯定還要抽成的，該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)說。

對此該負(fù)責(zé)人還說“玩抖音以及頭條矩陣之后發(fā)現(xiàn)，它不想讓機(jī)構(gòu)賺錢，不想讓達(dá)人賺錢，就想讓自己賺錢，這讓我很好奇。”這充分說明了短視頻平臺和達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)之間的利益競爭關(guān)系。

可見，短視頻平臺在商業(yè)化加速時候，會進(jìn)一步削弱視頻平臺達(dá)人的變現(xiàn)能力。

3.平臺掌控流量分發(fā)，大V流量不穩(wěn)

內(nèi)容為王，還是渠道制勝？

短視頻產(chǎn)業(yè)理論來說是內(nèi)容為王，因?yàn)橹挥泻脙?nèi)容才能吸引用戶，帶來流量，但在“智能算法推薦”加持下的短視頻平臺，內(nèi)容為王最終還是輸給了渠道制勝。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，抖音達(dá)人粉絲和快手粉絲能看到新發(fā)視頻的概率大概為10%和30%~40%，平臺牢牢掌控著流量的分發(fā)權(quán)，擁有海量粉絲的大V流量并不穩(wěn)定。

比如1463萬粉絲的抖音頭部大V杜子建老師，其最新發(fā)布的9條短視頻中，僅有一條點(diǎn)贊數(shù)超過1W，最低的只有738個點(diǎn)贊。

再比如1200W粉絲的頭部大V“老爸評測”，其最新發(fā)布的9條短時頻中，點(diǎn)贊量最高的一條為63.2W，而點(diǎn)贊量最低的一條為2.1W。

再比如300多萬粉絲的腰部大V“雨哥講車”，最新發(fā)布的9條短視頻中，點(diǎn)贊量最高的為125.6W，點(diǎn)贊量最低的僅為2539。

可見粉絲量并不是抖音大V流量的保證，那么自然也不能保證大V們的商業(yè)價值，因?yàn)樵?ldquo;智能算法推薦”這只“上帝之手”下，所謂的短視頻大V在短視頻平臺從來不是稀缺物種。

據(jù)海馬云大數(shù)據(jù)《2018抖音研究報告》顯示，抖音占比2.7%的頭部視頻攫取了80%以上的用戶關(guān)注和參與。因此如果有需要，平臺可以快速打造一大批爆款大V，因?yàn)榱髁渴瞧脚_的，粉絲也是平臺的，而不是達(dá)人的，達(dá)人雖然有身價，但是沒市場。

據(jù)短視頻工場之前統(tǒng)計的抖音星圖TOP20達(dá)人報價和接單顯示，雖然大V達(dá)人們身價不低，但是接單很少。

不僅整個抖音頭部達(dá)人面臨接單少的難題，在垂直細(xì)分領(lǐng)域的TOP達(dá)人同樣面臨無單可接的困境。

據(jù)某汽車短視頻行業(yè)人士透露，在汽車領(lǐng)域擁有千萬級粉絲的抖音大V號，只有“虎哥XX”這類大V變現(xiàn)還可以，連“XX女神”和“老丈人XX”這些大V變現(xiàn)也不理想，筆者對照了三者，在同為千萬級粉絲的前提下，前者流量更加穩(wěn)定，所以如果大V流量不穩(wěn)，那么商業(yè)變現(xiàn)也就不穩(wěn)。

可見，當(dāng)流量分發(fā)權(quán)握在平臺手中時，短視頻大V的流量并不穩(wěn)定，想要變現(xiàn)的難度再次增加。

4.短視頻廣告缺少行業(yè)價格自律

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品供不應(yīng)求時物價上漲，商品供過于求是物價下降，所以商品的價格是由供求關(guān)系決定的。

在當(dāng)前情況下，短視頻廣告市場其實(shí)是供過于求的，以抖音為例，目前抖音上擁有百萬級粉絲的達(dá)人已經(jīng)超過3000，這群大V達(dá)人有內(nèi)容，有粉絲，但是能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的人數(shù)少之又少，很多達(dá)人大V常年接不到廣告。

由于短視頻是一個重度創(chuàng)作的內(nèi)容載體，需要人物拍攝、后期剪輯，所以他的成本并不低，尤其是在紅利期過后，要打造一個百萬級粉絲的大號，成本可能就需要幾十萬，由于變現(xiàn)能力太弱，維持生計也成困難，我們只看到少數(shù)頭部大V的風(fēng)光，但在這風(fēng)光后面有數(shù)不清的大V團(tuán)隊(duì)已經(jīng)解散，消失于短視頻平臺。

那些還在堅持的大V們，價格市場也是一片混亂，吃相頗為不雅，一個600多萬粉絲的大V接廣告3萬也接，4000也接，真是有點(diǎn)饑不擇食了。 不過這也是現(xiàn)實(shí)無奈，畢竟誰能要求一個常年饑不果腹的流浪漢像紳士一樣進(jìn)食呢？

久而久之短視頻行業(yè)廣告報價愈加混亂，廣告商們持續(xù)比價，達(dá)人們持續(xù)壓價，進(jìn)一步加深了短視頻大V的變現(xiàn)能力和生存空間，以至于很多大V都生存不下去了，只能以賣號匆匆結(jié)束，日前在網(wǎng)上看到一個發(fā)布了308個視頻擁有15.4萬粉絲的抖音號主想賣號，價格僅為700元，而另一位MCN機(jī)構(gòu)對接人表示他對接的好多擁有10W-30W粉絲的短視頻大V團(tuán)隊(duì)已經(jīng)解散了。

可見，對很多短視頻大V來說，不止變現(xiàn)難，生存下去都很困難。

如今，抖音和快手都在加速商業(yè)化。

短視頻大V們是乘風(fēng)破浪，打通變現(xiàn)之路，還是被平臺商業(yè)化的浪頭淹沒，就讓我們拭目以待。