7月30日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布文章認(rèn)為：雖然今年上半年國內(nèi)家電市場零售額同比有所下降，但5G商用的加速落地和AIoT的不斷融合，為家電行業(yè)創(chuàng)造了顛覆式的變革機(jī)遇，市場前景依然樂觀。近來，海爾、TCL、康佳、長虹等傳統(tǒng)家電廠商開始擁抱新技術(shù)，將IoT市場視為未來策略的重點(diǎn)。

同時(shí)，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也希望充分發(fā)揮用戶、流量和服務(wù)等現(xiàn)有優(yōu)勢，借技術(shù)迭代實(shí)現(xiàn)彎道超車，紛紛進(jìn)入家電市場，比如小米、蘇寧等。像蘇寧小Biu就在前幾天發(fā)布了新品蒸汽洗烘一體機(jī)，加上此前的空調(diào)和冰箱，基本完成了大家電產(chǎn)品布局。無獨(dú)有偶，小米也先后推出了智能空調(diào)和洗衣機(jī)。作為智能家居廠商，蘇寧小Biu和小米開始將策略重心放在“冰洗空”大家電上，與主推智能音箱入口的阿里、百度形成了鮮明對比。那么，其背后究竟是什么樣的策略邏輯呢？

高頻大家電帶動(dòng)低頻小件，冰洗空成為IoT策略先鋒

早前我曾分析過國內(nèi)智能家居廠商的策略，總結(jié)認(rèn)為：百度、阿里為代表的廠商以流量模式為主，而蘇寧小Biu、小米等則重在硬件業(yè)務(wù)和生態(tài)構(gòu)建。這種分化，主要與它們自身的核心競爭優(yōu)勢相關(guān)，是各自作出的最優(yōu)抉擇。有著大家電基因的蘇寧小Biu之所以將重心放在“冰洗空”上來，既符合其一貫的生態(tài)競爭策略，但同時(shí)也與“冰洗空”產(chǎn)品的特性相關(guān)。

首先，“冰洗空”產(chǎn)品的使用壽命普遍很長，便于廠商構(gòu)筑護(hù)城河。 “冰洗空”為大家電，屬于耐用商品，像空調(diào)的使用壽命是8-15年，冰箱和洗衣機(jī)則為7-12年。也就是說，廠商成功切入市場之后，就可以搶得對用戶長達(dá)10年左右的寶貴獨(dú)占期。圈住這部分用戶之后，其他如小家電、電器配件、后服務(wù)等業(yè)務(wù)就能比較順利地穩(wěn)步推進(jìn)。

其次，“冰洗空”大家電的客單價(jià)高，屬于選購品，較利于技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行市場突破。 我們知道，消費(fèi)者在購買選購品時(shí)通常比較理性，對廣告營銷的依賴性小一些，相對更注重產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、價(jià)格和服務(wù)等綜合因素，貨比三家后才會(huì)作出決策。這樣就給了新廠商通過技術(shù)創(chuàng)新切入市場的機(jī)會(huì)，它們搶先在家電產(chǎn)品上增加IoT功能，來吸引那些渴望嘗鮮的潮流消費(fèi)者。

再者，“冰洗空”同時(shí)也是日常家庭生活中的高頻剛需產(chǎn)品，市場容量巨大，用戶關(guān)注度高，比較容易打響知名度。 消費(fèi)者可能會(huì)漠視用的榨汁機(jī)、吹風(fēng)機(jī)等小家電叫什么牌子，但絕對不會(huì)忘記自家“冰洗空”大件電的品牌名稱。新廠商在“冰洗空”等大家電立足，有利于它在整個(gè)家電行業(yè)上樹立起強(qiáng)大的品牌影響力，繼而帶動(dòng)低頻、小家電類產(chǎn)品的銷售，正如早年美的、海爾那樣。

2019年5月小Biu冰箱上市，6月小Biu空調(diào)（柜式）上市，再到這次蘇寧極物小Biu蒸汽洗烘一體機(jī)發(fā)布，蘇寧小Biu在三個(gè)月時(shí)間集齊“冰洗空”三大件，逐步完善“冰洗空”大家電布局。這表明，相比小米的全面出擊，小Biu的競爭策略更為明確，通過“冰洗空”大家電作為先鋒快速打開市場，帶動(dòng)全品類產(chǎn)品銷售整體上升，繼而實(shí)現(xiàn)預(yù)定的策略目標(biāo)。

當(dāng)然，選擇洗烘一體機(jī)這個(gè)細(xì)分品類作為突破口，蘇寧小Biu其實(shí)還是頗費(fèi)了一番心機(jī)的：

1、洗烘一體機(jī)雖然目前在洗衣機(jī)銷售占比不大，但近年來增長迅速，市場前景非常好。 它既是洗衣機(jī)類目難得的仍處于高速增長的新品，同時(shí)也是增長最快的細(xì)分品類。有數(shù)據(jù)顯示，2017年洗烘一體機(jī)的銷售額同比增長了84.4%，銷量增幅為56.39%。眾所周知，洗衣機(jī)行業(yè)已經(jīng)非常成熟，產(chǎn)品多元化當(dāng)然要優(yōu)先考慮增長潛力大的細(xì)化市場，以提高成功機(jī)率。

2、目前市場上洗烘一體機(jī)的產(chǎn)品價(jià)格居高不下，有較大的降價(jià)空間。 洗衣機(jī)市場上的競爭對手既有三星、伊萊克斯等國際大廠，也有海爾、美的等國內(nèi)巨頭，競爭強(qiáng)度大，新廠商以常規(guī)策略進(jìn)入市場難有機(jī)會(huì)。但若超前以規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)惠價(jià)格入場就有利很多，老品牌降價(jià)將面臨著營收下降、老用戶倒戈、經(jīng)銷商庫存補(bǔ)貼等巨大的機(jī)會(huì)成本風(fēng)險(xiǎn)，無法快速跟進(jìn)。這樣一來，蘇寧小Biu有機(jī)會(huì)利用寶貴的窗口時(shí)間，通過高性價(jià)比來擴(kuò)大市場需求、爭取更多用戶。事實(shí)上，它在空調(diào)、冰箱等就是這么做的，而且都還比較成功。

小Biu的精品策略分析： 高性價(jià)比、技術(shù)服務(wù)升級

在具體打法上，蘇寧極物小Biu蒸汽洗烘一體機(jī)延續(xù)了小Biu品牌的精品策略。所謂精品策略，就是不在于產(chǎn)品線做長、企圖通吃市場，而是有所為有所不為、做精做強(qiáng)，追求效率和利益的最大化。蘋果是目前來看執(zhí)行精品策略最好的一個(gè)廠商，全球最賺錢科技巨頭的名號足以證明它的成功。

蘇寧小Biu同樣深諳此道。無論是之前上市的冰箱和空調(diào)，還是這次的洗烘一體機(jī)，小Biu都只有一個(gè)主要的SKU。它們的共同特點(diǎn)是采用了市場主流規(guī)格，比如小Biu空調(diào)主打國內(nèi)市場銷量最高的規(guī)格——大1.5匹，甚至連配色都只有一個(gè)白色，頗有當(dāng)年福特T型車的風(fēng)范。

這樣的好處不言而喻：一方面可以有效地鎖定主流家庭最大的消費(fèi)者群體； 另一方面大幅地降低綜合運(yùn)營成本，快速實(shí)現(xiàn)單品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，將單位成本控制在預(yù)期范圍內(nèi)，保障能以有競爭力的價(jià)格供應(yīng)市場。 以小Biu空調(diào)為例，它今年3月才上市，四個(gè)多月時(shí)間銷量便突破了20萬臺（數(shù)據(jù)來源：蘇寧官方公開數(shù)據(jù)），效率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)家電廠商。

蘇寧極物小Biu蒸汽洗烘一體機(jī)也只有一個(gè)型號，10公斤洗衣+6公斤烘干的主流規(guī)格。小Biu將指導(dǎo)價(jià)格定為2299元，實(shí)際成交價(jià)控制在2000元內(nèi)。與動(dòng)輒三四千以上的同類產(chǎn)品相比，這個(gè)定價(jià)幾乎是腰斬，即便對標(biāo)同類競品——小米洗烘機(jī)也不落下風(fēng)，對消費(fèi)者有著較大的吸引力。

在買方主導(dǎo)的成熟市場上，光靠有吸引力的低定價(jià)是不夠的。蘇寧極物小Biu蒸汽洗烘一體機(jī)還帶來技術(shù)、服務(wù)雙升級的硬核內(nèi)容，以此來提升消費(fèi)者剩余，以說服用戶轉(zhuǎn)投己方。

1、技術(shù)升級，小Biu的低價(jià)不以犧牲品質(zhì)和功能為代價(jià)。 蘇寧極物小Biu蒸汽洗烘一體機(jī)10KG洗衣+6公斤烘干的大容量，足以滿足中國3-6口之家的日常需求。而立體蒸汽除菌洗、祛味空氣洗、APP智能操控等新功能，讓蘇寧極物小Biu蒸汽洗烘一體機(jī)在同類產(chǎn)品中顯得非常出眾。其中值得一提的是，在傳統(tǒng)水洗的基礎(chǔ)上，蘇寧極物小Biu蒸汽洗烘一體機(jī)增加了立體蒸汽除菌洗和祛味空氣洗兩種全新的洗衣方式。不但可以有效提高洗凈率、避免損傷衣物、保護(hù)家人健康，還能更好地適用不同材質(zhì)衣物。像原來需要送專業(yè)洗衣店的羽絨服、皮衣、絲綢等衣物，今后都可以在家里輕松打理。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上，小Biu蒸汽洗烘一體機(jī)沒有只強(qiáng)調(diào)負(fù)荷大小，還注重空間的實(shí)用性。在保持整機(jī)尺寸不變的前提下，小Biu將內(nèi)桶尺寸擴(kuò)大為直徑505毫米，比同類產(chǎn)品至少大了10毫米，空間增加1200毫升以上。其他：將開口做大，以方便用戶投放衣物；為了方便家里的中老年人使用和提高現(xiàn)場作業(yè)效率，小Biu在觸摸屏和手機(jī)APP操控的同時(shí)又堅(jiān)持保留傳統(tǒng)的旋鈕設(shè)計(jì)。

2、服務(wù)升級，快速安裝、超長保修，令消費(fèi)者使用無憂。 前面有說過，對于“冰洗空”等耐用大家電來說，使用成本同樣是消費(fèi)者關(guān)心的問題。購置成本低，并不意味著全生命周期中的使用成本就比別人低。安裝調(diào)試、售后維修保養(yǎng)服務(wù)不好，都可能讓消費(fèi)者多花冤枉錢。蘇寧極物小Biu蒸汽洗烘一體機(jī)作出了“整機(jī)4年質(zhì)保、主機(jī)10年質(zhì)保”的承諾，這比“整機(jī)1年主機(jī)3年”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)足足高出了兩三倍，幾乎覆蓋了全生命周期。配合高性價(jià)比的定價(jià)，這意味著用戶花更少的錢，可以享受到全生命周期更多的保障服務(wù)。

蘇寧在安裝、售后服務(wù)方面的實(shí)力有目共睹，小Biu依托集團(tuán)優(yōu)勢為用戶提供優(yōu)質(zhì)、快速的配送安裝和售后服務(wù)，無疑比其他新廠商有著更高的起點(diǎn)。一些互聯(lián)網(wǎng)品牌往往過于看重價(jià)格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)，而容易忽略（或者無法做到）優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支持。去年底小米推出的洗烘機(jī)，就因?yàn)槭酆蟀惭b能力不足而備受消費(fèi)者非議。小米商城上其好評率只有91.1%，遠(yuǎn)低于其手機(jī)、電視，其中很大部分原因就是安裝和售后服務(wù)系統(tǒng)支持不到位，影響了用戶體驗(yàn)。

IoT概念可以打，但更應(yīng)強(qiáng)化自身核心競爭力

當(dāng)前，不少硬件廠商將IoT作為策略重點(diǎn)，小米、TCL、美的等都先后發(fā)布自己的IoT策略。大方向上固然沒錯(cuò)，但在策略的規(guī)劃和執(zhí)行上，部分廠商卻存在著一些誤區(qū)。

對于生活類電器而言，當(dāng)前IoT功能只能起到錦上添花的作用，并非關(guān)鍵成功因素。 消費(fèi)者會(huì)對電器連網(wǎng)、手機(jī)操控的功能感興趣，但不會(huì)因此就決定自己的購買決策。原因前面說過，生活類電器多為大家電等耐用品，消費(fèi)者更看重性能、品質(zhì)和服務(wù)等綜合因素。如果僅僅以IoT功能和概念來訴諸市場，無疑很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。而當(dāng)物聯(lián)網(wǎng)普及時(shí)，IoT功能則將會(huì)很快變成行業(yè)標(biāo)配，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)鍵存活因素。即沒有IoT功能的家電產(chǎn)品，將不被消費(fèi)者所認(rèn)可和接納。因?yàn)椋杭依锲渌O(shè)備都能聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)操控，甚至查看信息狀態(tài)、呼叫售后、選購后服務(wù)等都通過手機(jī)作業(yè)，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成這種認(rèn)知和操作習(xí)慣。

以餐廳提供WIFI服務(wù)為例。在初期商家確可將其作為宣傳噱頭，因?yàn)樵谕犬a(chǎn)品和服務(wù)的情況下，消費(fèi)者會(huì)將是否配備WIFI作為選擇餐廳時(shí)的決定因素。但現(xiàn)在很少有消費(fèi)者詢問能否無線上網(wǎng)，因?yàn)閃IFI都沒有的餐廳已淘汰出局。好的餐廳往往能更早捕捉到市場需求并作出反應(yīng)，它們提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，其中也包括無線上網(wǎng)服務(wù)。因此，表面看消費(fèi)者選擇的都是裝有WIFI的餐廳，但實(shí)際上一直選擇的是產(chǎn)品和服務(wù)更好的商家。

回到生活類電器行業(yè)上來，也是類似的情況。無論哪種情況下，指望依靠IoT概念和功能來贏得市場競爭都是不現(xiàn)實(shí)的。 當(dāng)前宣傳IoT概念固然可以，但仍應(yīng)牢記產(chǎn)品為本，過于強(qiáng)調(diào)概念難以獲得主流用戶的信任。同時(shí)，IoT功能的技術(shù)門檻并沒有想象中的那么高，當(dāng)行業(yè)通用解決方案出現(xiàn)，傳統(tǒng)家電廠商就能及時(shí)跟上先行品牌的節(jié)奏不至于落伍太多，最終IoT很可能就淪為近乎同質(zhì)化的功能。

在此，還有必要打破IoT市場前景的幻想。 IoT功能可實(shí)現(xiàn)三個(gè)方面的價(jià)值：方便消費(fèi)者，滿足其便捷操控智能家居的新需求；生成、收集、開發(fā)大數(shù)據(jù)，為反向定制、生產(chǎn)設(shè)計(jì)和市場營銷服務(wù)；將業(yè)務(wù)延伸至維修、養(yǎng)護(hù)等后服務(wù)，或者相關(guān)領(lǐng)域價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，如通過冰箱用戶跨界進(jìn)入生鮮零售市場。對于大部分廠商而言，做好第一點(diǎn)只是將來的必要生存條件；達(dá)成第二點(diǎn)則可加強(qiáng)自身核心競爭力；而實(shí)現(xiàn)第三點(diǎn)則異常困難，需要廠商具備其他相關(guān)業(yè)務(wù)能力或形成大規(guī)模流量入口。以生鮮零售為例，智能家居品牌跨界去和老牌生鮮玩家或電商巨頭拼供應(yīng)鏈基本不現(xiàn)實(shí)，還不如與對手合作賺點(diǎn)信息費(fèi)。

因此，不論是現(xiàn)在還是物聯(lián)網(wǎng)全面普及的未來，智能家居廠商都應(yīng)該定位自己為推行IoT策略的生活類產(chǎn)品服務(wù)商，而非所謂的IoT產(chǎn)品服務(wù)商。

作為打法相近的兩個(gè)智能家居廠商，蘇寧小Biu和小米難免會(huì)被人放在一起來對比。相對而言，我個(gè)人更看好蘇寧小Biu的競爭策略，因?yàn)槠涠ㄎ桓鼮闇?zhǔn)確務(wù)實(shí)，而且在產(chǎn)品和服務(wù)上做得更為扎實(shí)。小米每次在為其產(chǎn)品搶售一空為自豪時(shí)，有必要反思：怎么避免小米洗衣機(jī)開售后的惡評如潮，如何平衡成本控制和產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)之間，短期利益和長期目標(biāo)之間應(yīng)該作出怎樣的更佳取舍？

智能家居市場的競爭顯然是長期的，一時(shí)的得失不會(huì)影響未來的結(jié)果。還是那句話，對于擁入智能家居市場的眾多玩家來說，IoT概念當(dāng)然可以宣傳，但更應(yīng)強(qiáng)化自身核心競爭力，用產(chǎn)品和服務(wù)說話，這才是支撐企業(yè)長期生存發(fā)展的根本。

螞蟻蟲 ——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，微信公眾號：miniant-cn。