所謂失敗乃成功之母，上一期我們盤(pán)點(diǎn)了自主陣營(yíng)在過(guò)去5年里最成功的8款車(chē)型，而在此期間，市場(chǎng)上也自然少不了不太成功的失誤，其中不乏被寄予厚望的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，或因定位失誤、或因產(chǎn)品力欠佳，而沒(méi)能成為一代爆款。今天這篇文章，我們就來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下過(guò)去5年

所謂失敗乃成功之母，上一期我們盤(pán)點(diǎn)了自主陣營(yíng)在過(guò)去5年里最成功的8款車(chē)型，而在此期間，市場(chǎng)上也自然少不了不太成功的失誤，其中不乏被寄予厚望的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，或因定位失誤、或因產(chǎn)品力欠佳，而沒(méi)能成為一代爆款。

今天這篇文章，我們就來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下過(guò)去5年，自主陣營(yíng)里最令人遺憾的8款車(chē)。

比亞迪唐二代燃油版

上市時(shí)間：2018年6月

入選理由：初代比亞迪唐依靠雙擎四驅(qū)，以出眾的加速性能聞名，但由于新能源車(chē)售價(jià)過(guò)高，銷(xiāo)量有限，來(lái)到第二代，唐增加了燃油版，內(nèi)外設(shè)計(jì)和質(zhì)感提升顯著，且中型SUV的定位配合接近緊湊SUV的售價(jià)，性?xún)r(jià)比非常突出，但上市后銷(xiāo)量慘淡，沒(méi)能幫比亞迪在新能源車(chē)銷(xiāo)量有限時(shí)，擴(kuò)大燃油車(chē)的規(guī)模。

在DM-i系列全系大漲的2021年，比亞迪零售銷(xiāo)量的規(guī)模達(dá)到了72萬(wàn)輛，而在此前幾年，它的年銷(xiāo)量一直徘徊在三、四十萬(wàn)輛，在唐二代燃油版上市的2018年，比亞迪的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)不是SUV或轎車(chē)，而是宋MAX這臺(tái)MPV，可見(jiàn)比亞迪整體銷(xiāo)量的衰敗。

此時(shí)的比亞迪，急需一臺(tái)走量的燃油車(chē)來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，所以唐二代燃油版的定位相當(dāng)?shù)驼{(diào)，標(biāo)準(zhǔn)中型SUV的體量，全系標(biāo)配2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，售價(jià)卻和市場(chǎng)熱銷(xiāo)的自主緊湊SUV的2.0T版本相當(dāng)，即便如此，也依然沒(méi)能實(shí)現(xiàn)突破，之后幾年的銷(xiāo)量甚至不及新能源版本。

到了2021年，在唐二代上市3年后，增加了新的DM-i版本，雖然售價(jià)比燃油版貴了許多，但上市后銷(xiāo)量激增，PHEV版本在去年12月的銷(xiāo)量達(dá)到8540輛，幾乎相當(dāng)于過(guò)去半年的規(guī)模，而唐燃油版在去年全年的銷(xiāo)量，則不到5千輛。

同樣一款車(chē)型，唐二代燃油版和DM-i版只因動(dòng)力總成差異，而出現(xiàn)迥異的命運(yùn)，可見(jiàn)唐燃油版的失敗并非全然是產(chǎn)品的問(wèn)題，而是比亞迪新能源引領(lǐng)者的身份太過(guò)明顯，無(wú)形之中對(duì)其自身的燃油系列產(chǎn)品產(chǎn)生了負(fù)面影響。不過(guò)好在新能源市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)的階段，比亞迪也轉(zhuǎn)型成功，唐二代燃油版的失敗，也可以淡然視之了。

星途全系

上市時(shí)間：2019年4月

入選理由：奇瑞自觀致失敗之后，向高端化市場(chǎng)的又一次沖擊，自2019年4月首款車(chē)型上市后，至今產(chǎn)品陣容達(dá)到4款，涵蓋緊湊級(jí)、中型和中大型SUV，銷(xiāo)量卻始終沒(méi)有起色，2021年全年銷(xiāo)量不足3萬(wàn)輛，發(fā)展速度遠(yuǎn)遜于相似定位的領(lǐng)克。

觀致失敗后，奇瑞對(duì)高端化品牌并沒(méi)有死心，緊接著就籌劃了星途品牌，2019年4月同時(shí)推出TX和LX（凌云）兩款SUV，率先搭載了奇瑞享譽(yù)業(yè)內(nèi)的1.6T直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，當(dāng)年10月份又新增了TXL（追風(fēng)），并在2021年3月推出旗艦級(jí)的中大型SUV攬?jiān)拢╒X）。

或許是之前觀致的失敗太過(guò)慘痛，星途名為高端品牌，定價(jià)卻和哈弗、吉利、長(zhǎng)安等自主陣營(yíng)的主品牌相當(dāng)，而比領(lǐng)克、魏牌等要低一頭。

例如緊湊級(jí)SUV追風(fēng)的售價(jià)為10.99-16.99萬(wàn)，主銷(xiāo)區(qū)間和哈弗H6、吉利博越等同級(jí)車(chē)型相當(dāng)，而同為緊湊SUV的領(lǐng)克01，起步價(jià)已經(jīng)逼近了18萬(wàn)。星途攬?jiān)聝r(jià)格門(mén)檻接近20萬(wàn)，但同為中大型SUV定位的領(lǐng)克09，起步價(jià)則已經(jīng)超過(guò)了26萬(wàn)。

自知發(fā)力時(shí)間晚、且品牌力欠缺的星途，在性?xún)r(jià)比上給足了誠(chéng)意，但這種策略并未奏效，各款車(chē)型的銷(xiāo)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及價(jià)格貴幾萬(wàn)的領(lǐng)克車(chē)型。由此可見(jiàn)品牌高端化考驗(yàn)的并不只是產(chǎn)品力，而是技術(shù)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)缺一不可，即便在價(jià)格上降低身段，也很難奏效。

長(zhǎng)安銳程CC

上市時(shí)間：2019年10月

入選理由：長(zhǎng)安在轎車(chē)產(chǎn)品萎靡不振的背景下，推出介于逸動(dòng)和睿騁之間的睿騁CC，希望以錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)打破僵局，卻收效甚微。2019年10月更名銳程CC后稍有好轉(zhuǎn)，但月均銷(xiāo)量依然僅3千輛左右。

汽車(chē)圈的所謂錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，通常是指在特定的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，以相對(duì)更大的尺寸、更高的配置同熱銷(xiāo)車(chē)型展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上就是田忌賽馬、避強(qiáng)敵鋒芒的做法，通常被某個(gè)市場(chǎng)相對(duì)弱勢(shì)的車(chē)企采用。

銳程CC本名睿騁CC，是長(zhǎng)安在2017年年底推出的車(chē)型，當(dāng)時(shí)長(zhǎng)安的轎車(chē)產(chǎn)品式微，銷(xiāo)量支柱逸動(dòng)年銷(xiāo)量?jī)H6.5萬(wàn)輛，遠(yuǎn)不及同時(shí)期的老對(duì)手吉利帝豪，高端車(chē)型睿騁的銷(xiāo)量更是可以忽略不計(jì)。

睿騁CC就誕生在這個(gè)時(shí)候，2770mm的軸距、4780mm的長(zhǎng)度，已經(jīng)逼近中型車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)，但8.49萬(wàn)起步的售價(jià)卻和吉利的帝豪GL看齊，此外睿騁CC的內(nèi)外設(shè)計(jì)也更加沉穩(wěn)，具備一定中型轎車(chē)的氣質(zhì)。

不過(guò)這個(gè)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的策略沒(méi)能奏效，上市4年銷(xiāo)量平平，最終讓長(zhǎng)安轎車(chē)走出頹勢(shì)的，卻是2020年推出的逸動(dòng)PLUS，銷(xiāo)量一度反超帝豪，去年拿下了17萬(wàn)輛，由此可見(jiàn)，處于弱勢(shì)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)總是無(wú)奈之舉，真正的突破，還是要依靠過(guò)硬的產(chǎn)品力同對(duì)手展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。

吉利ICON

上市時(shí)間：2020年2月

入選理由：自主品牌第一款將概念化元素投入量產(chǎn)的個(gè)性車(chē)，造型極富未來(lái)感，內(nèi)外設(shè)計(jì)也不乏頗值得玩味的個(gè)性元素，原本有望成為面對(duì)都市青年的小爆款，去年全年銷(xiāo)量卻不足1.6萬(wàn)輛，遠(yuǎn)不及定價(jià)、尺寸都接近的繽越。

當(dāng)一個(gè)車(chē)企培養(yǎng)出成熟的原創(chuàng)設(shè)計(jì)體系后，就會(huì)嘗試跳出常規(guī)、嘗試具有挑戰(zhàn)審美性質(zhì)的新風(fēng)格，ICON便是在吉利的這個(gè)階段誕生的。在此之前，吉利的繽瑞、繽越等車(chē)型都采用了動(dòng)感、時(shí)尚的路線，收效甚佳，沒(méi)有銷(xiāo)量的擔(dān)憂(yōu)，吉利就完全有余力、且有能力地進(jìn)行新的嘗試。

從創(chuàng)新的角度看，ICON可以說(shuō)無(wú)可挑剔，創(chuàng)新元素處處可見(jiàn)，外觀有概念車(chē)的未來(lái)感，座艙中的儀表、中控、按鍵等設(shè)計(jì)也都不落窠臼，觀感卻簡(jiǎn)潔有序。觀感、質(zhì)感和創(chuàng)新性，都堪稱(chēng)個(gè)性化車(chē)型的樣本。

不過(guò)后來(lái)的銷(xiāo)量證明，大多數(shù)消費(fèi)者還是并不喜歡ICON這個(gè)風(fēng)格，或者說(shuō)它面向的目標(biāo)群體，沒(méi)有相信中那么大。ICON上市近4個(gè)月后，同樣頗具未來(lái)感、設(shè)計(jì)更加運(yùn)動(dòng)、夸張的長(zhǎng)安UNI-T上市，這款車(chē)的銷(xiāo)量就強(qiáng)得多了，雖然去年勢(shì)頭有所減緩，全年銷(xiāo)量依然達(dá)到了8.4萬(wàn)輛。

吉利是自主陣營(yíng)中設(shè)計(jì)能力最強(qiáng)的品牌之一，但是ICON受到的冷遇，或許會(huì)讓吉利很長(zhǎng)一段時(shí)間都不會(huì)再?lài)L試過(guò)于出格的個(gè)性化車(chē)型。

吉利豪越

上市時(shí)間：2020年6月

入選理由：迎合了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于三排座SUV的需求，中型SUV的尺寸瞄準(zhǔn)5座緊湊SUV的價(jià)位，在10-15萬(wàn)元區(qū)間填補(bǔ)了中型三排座SUV的空白，上市后卻反響平平，未能開(kāi)辟出一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。

豪越上市時(shí)，吉利首款MPV嘉際的潛力已經(jīng)釋放殆盡，月均不足3千臺(tái)的銷(xiāo)量，讓人們意識(shí)到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)緊湊MPV的熱情并不高漲。這種情況下，吉利基于嘉際的平臺(tái)推出三排座SUV豪越，希望以SUV的形式繼續(xù)吸收對(duì)三排座有需求的客戶(hù)。

2815mm的軸距、1900mm的車(chē)寬，妥妥達(dá)到中型SUV的級(jí)別，定價(jià)卻和自家的緊湊SUV博越看齊，吉利對(duì)豪越寄予厚望，上市時(shí)宣傳的對(duì)手更是瞄準(zhǔn)了漢蘭達(dá)，一度被稱(chēng)為半價(jià)漢蘭達(dá)。

不過(guò)新車(chē)上市后，漢蘭達(dá)的銷(xiāo)量毫無(wú)波動(dòng)，豪越卻不溫不火，自2020年年中上市至今，月均銷(xiāo)量3千出頭，遠(yuǎn)不及同價(jià)位各自主品牌的5座緊湊SUV。由此可以看出，三排座SUV話題性很強(qiáng)，但市場(chǎng)容量或許并不像想象中那么高，看到豪越的挫折，其它自主品牌在后來(lái)也并沒(méi)有跟風(fēng)低價(jià)三排座SUV，豪越也就成了一次不太成功的嘗試。

寶駿RC-5/Valli

上市時(shí)間：2020年8月

入選理由：向上突破受阻的寶駿，把希望寄托于具有情懷加成的旅行車(chē)，試圖在10萬(wàn)元以?xún)?nèi)打開(kāi)一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，雖然產(chǎn)品不乏亮點(diǎn)，市場(chǎng)卻少人問(wèn)津，來(lái)到2021年6月更名Valli重裝上市，月銷(xiāo)量依然停留在三位數(shù)。

2020年8月寶駿的全新轎車(chē)RC-5上市時(shí)，旅行版RC-5W也同步推向了市場(chǎng)，但是后來(lái)兩個(gè)版本銷(xiāo)量都非常慘淡，所以轉(zhuǎn)到2021年年中，寶駿又對(duì)RC-5W進(jìn)行了重新包裝，更名Valli后再次上市。

RC-5系列推出時(shí)，身負(fù)品牌向上突破任務(wù)的新寶駿，已經(jīng)先后推出了RS-5、RC-6、RM-5和RS-3等車(chē)型，涵蓋小型、緊湊型SUV、緊湊級(jí)MPV和中型轎車(chē)，但各款車(chē)型銷(xiāo)量成績(jī)平平，一貫擅長(zhǎng)開(kāi)辟新藍(lán)海的寶駿，就開(kāi)始走差異化路線，把之前高高在上的旅行車(chē)，引入到了10萬(wàn)元以?xún)?nèi)市場(chǎng)。

不過(guò)和之前的大眾蔚領(lǐng)、斯柯達(dá)明銳旅行版一樣，寶駿的RC-5/Valli雖然售價(jià)降了下來(lái)，但銷(xiāo)量卻沒(méi)上去，曾經(jīng)很多人認(rèn)為旅行車(chē)在國(guó)內(nèi)水土不服，原因是售價(jià)相較同級(jí)轎車(chē)過(guò)高，而幾個(gè)品牌先后試水的結(jié)果，則表明即便售價(jià)和轎車(chē)持平，在中國(guó)也依然打不開(kāi)局面。

對(duì)新寶駿來(lái)說(shuō)，Valli失敗所帶來(lái)的打擊，更甚于之前常規(guī)的轎車(chē)、SUV車(chē)型，寶駿的高端化努力，在經(jīng)過(guò)各種嘗試之后，已經(jīng)陷入了停滯，而雖則凱捷、星辰等車(chē)型的上市，上汽通用五菱在乘用車(chē)市場(chǎng)的重心，則又轉(zhuǎn)移到了五菱品牌身上。

榮威iMAX8

上市時(shí)間：2020年10月

入選理由：合資部門(mén)有別克GL8雄霸MPV市場(chǎng)，上汽旗下自主品牌榮威，在2020年10月推出級(jí)別相似的iMAX8，自然延續(xù)了GL8在空間、舒適性上的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)在造型、功能上多下功夫，但上市后反饋冷淡，去年全年僅售出1.5萬(wàn)輛，遠(yuǎn)遜于同級(jí)對(duì)手傳祺M8，更是不及別克GL8的十分之一。

對(duì)于中大型MPV這個(gè)類(lèi)別，客戶(hù)群體其實(shí)是以商務(wù)用途居多，而家用需求一般則傾向于本田奧德賽、艾力紳這類(lèi)中型MPV，別克GL8在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年缺乏對(duì)手，商務(wù)MPV的形象和地位已經(jīng)深入人心，其它車(chē)企即便在產(chǎn)品力和性?xún)r(jià)比上具備優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間也很難在這個(gè)固化的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)突破。

傳祺M8是GL8之外最暢銷(xiāo)的中大型MPV，但去年銷(xiāo)量也不足后者的一半，而且M8在上市前三年一直不溫不火，直到2020年年中大改之后，才有了明顯起色。而在M8已經(jīng)占得先手之后，同等價(jià)位的iMAX8想要突破，也就更難了一層。

此外，考慮到中大型MPV主要以商務(wù)場(chǎng)景為主，iMAX8卻明顯有些側(cè)重家用需求，設(shè)計(jì)時(shí)尚有余、而沉穩(wěn)大氣稍欠，產(chǎn)品定位不夠精準(zhǔn)，無(wú)形中也丟失了一定的潛在銷(xiāo)量。

總結(jié)

人非圣賢、難免犯錯(cuò)，而車(chē)企在研發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候，也總會(huì)在設(shè)計(jì)、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)等各類(lèi)環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤，即便強(qiáng)如大眾、豐田、吉利等一線品牌，也不能避免。

不過(guò)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展，也正是在不斷試錯(cuò)中進(jìn)行的，車(chē)企愈挫后或調(diào)整方向、或完善產(chǎn)品，最終也會(huì)切中市場(chǎng)的喜好，獲得成功。