文|楊旭然編輯|王方玉出品|tide-biz假如你在2007年5月24日買(mǎi)入了一批燕京啤酒（SZ：000729）的股票，然后因?yàn)榫坪榷嗔藢?dǎo)致失憶，到2021年10月才想起來(lái)自己有這么一筆資產(chǎn)，趕緊興沖沖地打開(kāi)賬戶(hù)后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：股價(jià)紋絲沒(méi)動(dòng)。

文 | 楊旭然

編輯 | 王方玉

出品 | tide-biz

假如你在2007年5月24日買(mǎi)入了一批燕京啤酒（SZ：000729）的股票，然后因?yàn)榫坪榷嗔藢?dǎo)致失憶，到2021年10月才想起來(lái)自己有這么一筆資產(chǎn)，趕緊興沖沖地打開(kāi)賬戶(hù)后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：

股價(jià)紋絲沒(méi)動(dòng)。

這絕對(duì)不是段子而是一個(gè)事實(shí)。燕京啤酒目前的市值水平和2007年4月時(shí)相比，幾乎沒(méi)有任何變化。既沒(méi)有上漲，也沒(méi)有下跌，時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了以橫盤(pán)著稱(chēng)的萬(wàn)科。

股價(jià)短時(shí)間的變化可能是資金擾動(dòng)的結(jié)果，但長(zhǎng)期保持橫盤(pán)，就可以非常明確清晰地展示出一個(gè)事實(shí)——在過(guò)去15年的時(shí)間里，燕京啤酒公司基本上沒(méi)有成長(zhǎng)。

這與其在整個(gè)中國(guó)啤酒行業(yè)中的表現(xiàn)也基本吻合：

在過(guò)去十多年的時(shí)間里，華潤(rùn)啤酒(HK：00291)在規(guī)模上長(zhǎng)期領(lǐng)先，通過(guò)不斷的收購(gòu)將總收入提升至300億元以上，目前市值超過(guò)1500億元；

青島啤酒的情況也類(lèi)似，在收購(gòu)戰(zhàn)略的同時(shí)，也通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)提價(jià)獲取利潤(rùn)增量，目前收入規(guī)模也已經(jīng)接近300億，市值超過(guò)1100億元。但燕京仍以北京、內(nèi)蒙古和廣西三地為優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)；

如果與地域性啤酒公司去對(duì)比的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)重慶啤酒的成長(zhǎng)速度也已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)燕京啤酒，目前市值660億元以上。

燕京啤酒這家公司確實(shí)存在成長(zhǎng)性困境，但值得注意的是，整個(gè)公司并沒(méi)有出現(xiàn)那種行將就木的衰敗感：燕京啤酒在北京、內(nèi)蒙古和廣西仍然有強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)表現(xiàn)，其升級(jí)版的新品U8也獲得了消費(fèi)者的好評(píng)。

站在消費(fèi)者的角度觀察，燕京啤酒的產(chǎn)品仍然有足夠的生命力。如果用危機(jī)、風(fēng)險(xiǎn)、困境之類(lèi)的詞去形容它這橫盤(pán)十五年間的表現(xiàn)，顯然并不合適。

01 從過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)到高端化

更高的售價(jià)意味著更好的盈利能力，而這正是在此前多年啤酒行業(yè)所嚴(yán)重欠缺的。

高端化——或者稱(chēng)之為產(chǎn)品升級(jí)，是中國(guó)啤酒行業(yè)近些年最重要的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，也是整個(gè)行業(yè)的命門(mén)所在。

更高的售價(jià)意味著更好的盈利能力，這正是在此前多年啤酒行業(yè)所嚴(yán)重欠缺的。

改革開(kāi)放之后，龐大的需求催生了數(shù)量眾多的啤酒企業(yè)。受產(chǎn)品保鮮期、包裝、風(fēng)味等多重因素的影響，行業(yè)有明顯地域性特征。在每個(gè)省、市甚至是部分縣城，都有規(guī)模不等的啤酒廠。

到1998年前后，全國(guó)啤酒廠的數(shù)量達(dá)到830多家的高峰。但激烈的競(jìng)爭(zhēng)和分散的格局，也讓頭部企業(yè)的生存空間變得狹小。在這種環(huán)境下，華潤(rùn)、青島和燕京開(kāi)始了行業(yè)中的第一輪并購(gòu)潮，成長(zhǎng)為全國(guó)性啤酒企業(yè)的代表。

市場(chǎng)早期需求被滿(mǎn)足的階段，消費(fèi)者品味能力有限，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而啤酒產(chǎn)品較高的毛利率又特別適合低價(jià)策略。除此之外，收購(gòu)的過(guò)程中，以華潤(rùn)為代表的大型啤酒企業(yè)采用了把價(jià)格一降到底的戰(zhàn)術(shù)。

華潤(rùn)這樣做有兩個(gè)好處：首先是利用自己體量大全國(guó)布局的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可以在保證自己不虧錢(qián)、少虧錢(qián)的情況下戰(zhàn)勝各地的地域性酒企；其次，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拖入財(cái)務(wù)困境，便于進(jìn)行隨后的收購(gòu)談判。華潤(rùn)成了中國(guó)啤酒業(yè)收購(gòu)整合過(guò)程中最激進(jìn)的一家。

相比之下，青島啤酒、燕京啤酒雖然也進(jìn)行了多次收購(gòu)，但并未將這個(gè)策略發(fā)揮到極致。

經(jīng)過(guò)多年競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)啤酒行業(yè)在2015年之后形成了華潤(rùn)、青島、燕京、嘉士伯（收購(gòu)了重慶啤酒、烏蘇啤酒等地方啤酒公司）、百威（收購(gòu)了哈爾濱、牡丹江、金士百等本土啤酒等）“五強(qiáng)相爭(zhēng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

連續(xù)多年的價(jià)格戰(zhàn)同時(shí)也形成了一個(gè)嚴(yán)重的副作用，就是消費(fèi)者已經(jīng)將國(guó)產(chǎn)啤酒與廉價(jià)、低質(zhì)畫(huà)上了等號(hào)，而品質(zhì)更佳、利潤(rùn)更高的高端市場(chǎng)被拱手讓給了喜力、百威、嘉士伯等國(guó)際品牌。

過(guò)去十年，人們?cè)诩一蝻堭^喝三五塊錢(qián)的燕京、雪花，去KTV、夜店喝幾十塊錢(qián)一瓶的喜力或百威，成了一種形成默認(rèn)的消費(fèi)習(xí)慣。

那些年也成了燕京啤酒、青島啤酒們業(yè)績(jī)、股價(jià)表現(xiàn)長(zhǎng)期的停滯時(shí)期。其中沒(méi)有進(jìn)行持續(xù)性擴(kuò)張、規(guī)模不足且奉行親民的低價(jià)策略的燕京受到的影響更大。2017年、2018年兩年，燕京啤酒的凈利率已經(jīng)跌至2%以下。

02 基本盤(pán)堅(jiān)固

令人奇怪的是，伴隨著2021年U8產(chǎn)品的持續(xù)熱賣(mài)，其股價(jià)不漲反跌。

雖然在盈利表現(xiàn)上常年停滯，但燕京啤酒仍是國(guó)內(nèi)規(guī)模第四大的啤酒廠商。根據(jù)2020年的數(shù)據(jù)，其在全國(guó)18個(gè)省市擁有39家啤酒廠，設(shè)計(jì)產(chǎn)能900萬(wàn)升。

這些產(chǎn)能主要在北京、內(nèi)蒙古、廣西等優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，但利用率已經(jīng)低至40%以下——這也是整個(gè)啤酒行業(yè)的通病，經(jīng)過(guò)了幾十年的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和低水平重復(fù)建設(shè)，減產(chǎn)和閉廠反而變成了一件對(duì)企業(yè)有利的事。

燕京啤酒在北京市場(chǎng)占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在2018年之前的頂峰時(shí)期，曾占據(jù)85%以上的市場(chǎng)份額，至今仍有70%以上，遠(yuǎn)高于雪花和青島啤酒。

在此前很長(zhǎng)時(shí)間，燕京都以低價(jià)的常規(guī)產(chǎn)品為主，被統(tǒng)稱(chēng)為“普京”或者“大綠棒子”的清爽啤酒、純生啤酒和鮮啤構(gòu)成了其主要的產(chǎn)品線，每瓶?jī)r(jià)格都在5元以下。

到2017年，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一青島啤酒明確了“以利潤(rùn)導(dǎo)向發(fā)展目標(biāo)”，開(kāi)始發(fā)力高端市場(chǎng)，此后幾年力推經(jīng)典1903、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭等高端品牌并取得了良好的成效；價(jià)格戰(zhàn)打得最狠的華潤(rùn)，也在2019年收購(gòu)喜力中國(guó)區(qū)的全部業(yè)務(wù)，正式開(kāi)啟了高端化布局，并將2020、2021年視為高端化最關(guān)鍵的兩年。

燕京啤酒在2019年開(kāi)始了高端化的進(jìn)程，提出了“五年增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略項(xiàng)目”，相當(dāng)于正式官宣了要進(jìn)行產(chǎn)品的高端化升級(jí)。

推動(dòng)高端化的重任落在了U8這款新產(chǎn)品身上。為了強(qiáng)調(diào)這塊酒的升級(jí)感，并推動(dòng)消費(fèi)者順利接受更高的價(jià)格，燕京在產(chǎn)品上主要做了幾項(xiàng)創(chuàng)新：

1.口味上的區(qū)隔，相比此前的“大綠棒子”，燕京把U8酒的口味進(jìn)行了調(diào)整，盡可能摒棄“工業(yè)水啤”給人的寡淡口感；

2.產(chǎn)品形象，從形狀到顏色全部更換，采用了更有質(zhì)感的棕色玻璃瓶設(shè)計(jì)，增加瓶身直徑，在保持容積的情況下，與上一代的玻璃瓶徹底劃清界限；

3.設(shè)計(jì)了拉環(huán)式瓶蓋，以創(chuàng)新的方式解決開(kāi)瓶蓋需要工具的痛點(diǎn)，這是很多啤酒廠商都還沒(méi)有嘗試的新型瓶蓋款式，上市之后就受到了廣泛的好評(píng)。

這些產(chǎn)品的升級(jí)在燕京的重點(diǎn)市場(chǎng)中產(chǎn)生了良好的市場(chǎng)反饋，結(jié)合其一直以來(lái)都比較擅長(zhǎng)的鋪貨能力，U8產(chǎn)品很快取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：2020年整體銷(xiāo)售了12萬(wàn)噸、2000萬(wàn)箱，2021年一季度繼續(xù)快速增長(zhǎng)，銷(xiāo)量同比2020年一季度增長(zhǎng)了560%。

高端產(chǎn)品推廣的成功，一定程度上帶動(dòng)了燕京啤酒股價(jià)的上漲。2020年其股價(jià)全年上漲32.4%，屬多年來(lái)表現(xiàn)較好的一年。但令人奇怪的是，伴隨著2021年U8產(chǎn)品的持續(xù)熱賣(mài)，其股價(jià)不漲反跌。這實(shí)際上暴露了燕京啤酒這家企業(yè)發(fā)展上的一些深層次問(wèn)題。

03 收縮華北

燕京能夠成為北京、廣西、內(nèi)蒙古市場(chǎng)里規(guī)模最大的企業(yè)，卻無(wú)法成為一個(gè)真正意義上的全國(guó)性品牌、全國(guó)性企業(yè)。

在2010年之前，燕京啤酒在行業(yè)里有比較強(qiáng)的存在感，一般會(huì)被當(dāng)做“國(guó)產(chǎn)啤酒N強(qiáng)之一”的身份來(lái)看待。但進(jìn)入到2010年之后，整個(gè)行業(yè)日趨向著全國(guó)布局的方向演進(jìn)，燕京啤酒的聲量就變得越來(lái)越小。

燕京啤酒仍然占據(jù)著內(nèi)蒙古、廣西和福建的部分市場(chǎng)，并且在全國(guó)多個(gè)省份都有設(shè)廠，但卻似乎從來(lái)沒(méi)有被真正當(dāng)成過(guò)一個(gè)全國(guó)性品牌。

五強(qiáng)之中的另外四家企業(yè)——喜力和嘉士伯是國(guó)際品牌，天然具備跨市場(chǎng)基因，華潤(rùn)已經(jīng)是規(guī)模最大的全國(guó)性品牌，青島兩個(gè)字則幾乎與啤酒劃上了等號(hào)。

實(shí)際上即便是燕京啤酒在內(nèi)蒙古、廣西等地的市場(chǎng)，也不是以燕京品牌為“主力軍”，而是通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放频姆绞将@得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。這和華潤(rùn)雪花、青島啤酒、喜力等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌有明顯不同。

從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上看，燕京啤酒在華北地區(qū)（以北京為主）的收入占比是50.39%，華南地區(qū)占比29.61%，華中、華東和西北分別是8.45%、6.70%、4.84%。而根據(jù)其2019年中報(bào)數(shù)據(jù)，其兩年前華北地區(qū)收入占比是42.02%，華南則是32.65%。

另外，華北區(qū)所占的利潤(rùn)比例也從2019年中報(bào)的43.53%升至56.12%。

經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的演化，燕京啤酒不僅沒(méi)有向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)展，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，反而是向華北（也就是北京市場(chǎng)）進(jìn)一步收縮了。

結(jié)合公司從2019年開(kāi)始的高端化轉(zhuǎn)型，可以推測(cè)出，U8等高端產(chǎn)品在北京市場(chǎng)受到了更多的認(rèn)可，收入、利潤(rùn)數(shù)據(jù)都在快速提升，但內(nèi)蒙古、廣西和福建等地的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品燕京U8產(chǎn)品接受度相對(duì)有限。

也就是說(shuō)，在高端化這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役中，燕京啤酒在華北市場(chǎng)有所斬獲，在其他市場(chǎng)卻沒(méi)能獲得同樣的表現(xiàn)。如果這種華北持續(xù)強(qiáng)于其他地區(qū)的表現(xiàn)不斷持續(xù)下去，那就意味著燕京啤酒有重新收縮回一個(gè)地域性企業(yè)的可能，顯然這是企業(yè)管理層所不愿看到的。

從股價(jià)、市值的表現(xiàn)上看，燕京啤酒從2007年開(kāi)始橫盤(pán)至今，也與其產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)相吻合：其能夠成為北京、廣西、內(nèi)蒙古市場(chǎng)里規(guī)模最大的企業(yè)，卻無(wú)法成為一個(gè)真正意義上的全國(guó)性品牌、全國(guó)性企業(yè)。

但在中國(guó)的啤酒江湖中，徹底撕下地域性品牌的標(biāo)簽，在全國(guó)范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)并擴(kuò)大規(guī)?！鸵?guī)模所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才有機(jī)會(huì)在股價(jià)和市值上更上一層樓，這已經(jīng)是在華潤(rùn)啤酒在資本市場(chǎng)中證明過(guò)的事實(shí)。

04 寫(xiě)在最后

2015年10月13日，全球歷史上規(guī)模最大的啤酒收購(gòu)案達(dá)成，百威英博啤酒以680億英鎊——約合1037.27億元的價(jià)格收購(gòu)了全球第二大啤酒制造商SAB米勒公司。

這是全球商業(yè)歷史上規(guī)模最大的收購(gòu)案之一。其背后的操控者正是巴西首富、3G資本的創(chuàng)始人雷曼。

青島啤酒的前任董事長(zhǎng)金志國(guó)、華潤(rùn)啤酒的CEO侯孝海，都在一定程度上復(fù)制了雷曼在啤酒領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)：收購(gòu)、整合，用“鈔能力”解決問(wèn)題。

按照行業(yè)的“劇本”，下一步應(yīng)該是由華潤(rùn)或者青島啤酒完成與燕京啤酒的聯(lián)姻，整合為一個(gè)規(guī)模更大的全國(guó)化啤酒巨頭，將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“五巨頭”的局面變成兩國(guó)內(nèi)品牌VS兩國(guó)際品牌的格局。

但與全球市場(chǎng)不同的是，在中國(guó)推動(dòng)如此大規(guī)模的行業(yè)收購(gòu)整合，幾乎是不可能完成的任務(wù)。其中原因，遠(yuǎn)比企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜得多。