文/金錯(cuò)刀爆品戰(zhàn)略提出者、爆品戰(zhàn)略研究中心創(chuàng)始人“我被嚇出一身冷汗！！”好幾個(gè)企業(yè)家這么跟我說(shuō)。2019年，我和上百位傳統(tǒng)企業(yè)家進(jìn)行了深度交流，他們總結(jié)自己最被嚇出冷汗的時(shí)刻：“我有1萬(wàn)個(gè)SKU，電商公司5個(gè)SKU把我干得很慘?！薄爱a(chǎn)品嚴(yán)重

文/ 金錯(cuò)刀

爆品戰(zhàn)略提出者、爆品戰(zhàn)略研究中心創(chuàng)始人

“我被嚇出一身冷汗！！”

好幾個(gè)企業(yè)家這么跟我說(shuō)。2019年，我和上百位傳統(tǒng)企業(yè)家進(jìn)行了深度交流，他們總結(jié)自己最被嚇出冷汗的時(shí)刻：

“我有1萬(wàn)個(gè)SKU，電商公司5個(gè)SKU把我干得很慘?！?/p>

“產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，同行價(jià)格越來(lái)越狠！”

“庫(kù)存、人工壓的我啊，現(xiàn)在最值錢(qián)的是多年前買(mǎi)的地皮?！?

“死活搞不定年輕人！線下業(yè)績(jī)下滑了20%-30%！”

如果幾年后來(lái)回望，2019年絕對(duì)是最具轉(zhuǎn)折性的一年。

在飯否上，王興轉(zhuǎn)發(fā)了一句話：2019年可能會(huì)是過(guò)去十年里最差的一年，但卻是未來(lái)十年里最好的一年。

任正非說(shuō)，2019年可能是華為最困難的一年。

我認(rèn)為，2019年是近10年來(lái)最黑天鵝的一年。這一年有太多的沒(méi)想到。

打死沒(méi)想到，首富之子、拿5億練手的王思聰會(huì)成為“老賴”。2017年，身價(jià)還高達(dá)63億，2019年名下房產(chǎn)、汽車、存款被查封。

沒(méi)想到，潘石屹要逃離房地產(chǎn)。曾經(jīng)逃過(guò)海南樓市泡沫的地產(chǎn)大佬，SOHO中國(guó)在他手里一度比肩萬(wàn)科、碧桂園，近年來(lái)卻出售多個(gè)核心資產(chǎn)，甚至令外界以為“潘石屹要跑路”。

沒(méi)想到，董明珠在手機(jī)上栽了。要知道，幾年前董明珠說(shuō)“未來(lái)目標(biāo)5000萬(wàn)臺(tái)應(yīng)該沒(méi)什么大問(wèn)題?！?/p>

沒(méi)想到，一個(gè)主播一天能帶貨10億。2019年雙11，薇婭的直播間觀看人次是4310萬(wàn),李佳琦的是3680萬(wàn)。

沒(méi)想到，揚(yáng)名世界的電子一條街華強(qiáng)北，竟然在很短時(shí)間內(nèi)淪落為美妝城。

......

這些沒(méi)想到的背后，所有老板都會(huì)問(wèn)一句：該怎么辦？

讓老板們嚇出一身冷汗的沒(méi)想到背后，我看到的是一個(gè)巨浪！

不只是新消費(fèi)崛起！

中國(guó)的三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)共有約10億人，阿里CEO張勇說(shuō)，95后、50后和小鎮(zhèn)青年，正在成為消費(fèi)的生力軍。如果一個(gè)品牌不注重他們，很可能就要錯(cuò)失駛向未來(lái)的船票了。

一直耕耘下沉市場(chǎng)的品牌，比如大東女鞋、蜜雪冰城，早已是開(kāi)店數(shù)千家的隱形冠軍。

拼多多、快手、趣頭條，被稱為下沉市場(chǎng)三巨頭，它們的異軍突起，就是由于瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)的三個(gè)屬性——熟人社會(huì)、價(jià)格敏感、閑暇娛樂(lè)，在這三點(diǎn)的基礎(chǔ)上做消費(fèi)升級(jí)，一擊即中。

不只是紅利消失！

今年最重要的紅利變化：人口紅利變成人口焦慮，流量紅利變成流量枯竭，資本紅利變成資本寒冬。

所以，老牌企業(yè)如達(dá)芙妮、富貴鳥(niǎo)，創(chuàng)業(yè)明星企業(yè)如OFO、愛(ài)屋吉屋等，都在劫難逃。

其他無(wú)光環(huán)加持的創(chuàng)業(yè)公司，更是一死一大片。據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)創(chuàng)業(yè)公司數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，截至12月1日，今年一共有327家創(chuàng)業(yè)公司關(guān)閉，是去年同期的三倍，死亡率23%。

不只是品類大洗牌！

競(jìng)爭(zhēng)前所未有的激烈，各個(gè)品類都在發(fā)生大洗牌。比如，手機(jī)行業(yè)是拍照手機(jī)的崛起，方便面行業(yè)是大克重方便面的爆發(fā)。

4G普及，流量降價(jià)，短視頻就搶了所有人的注意力；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，于是直播電商火了，不少網(wǎng)紅帶貨能力秒殺一線明星；悅己需求來(lái)臨，維密每況愈下，無(wú)鋼圈內(nèi)衣銷量大漲......

用戶在變，市場(chǎng)在變，時(shí)代在變，向來(lái)如此。跟得上，興盛，跟不上，出局。

但是，對(duì)所有企業(yè)家而言，事實(shí)并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

趨勢(shì)對(duì)所有人都是公平的，行動(dòng)則是決定性的！

知道都是基本面，做到才是制勝面！

2019年黑天鵝背后，是一撥大的洗牌巨浪：這個(gè)世界有兩類公司，一類是普通產(chǎn)品型公司，一類是爆品型公司。

那些普通產(chǎn)品型公司會(huì)被那些爆品型公司干掉，這在血海競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)行業(yè)尤為明顯。

2019年黑天鵝背后，更有一波大的爆品紅利巨浪！

什么叫爆品紅利？就是你率先在行業(yè)打造爆品或群爆品，能夠抓住爆品帶來(lái)的高增長(zhǎng)、高流量、高收益的機(jī)會(huì)。

新消費(fèi)趨勢(shì)下，收割紅利的是那些爆品型公司。

紅利消失的大勢(shì)下，那些爆品型公司仍在飛速發(fā)展。

品類大洗牌時(shí)代下，那些爆品型公司成為品類冠軍。

特斯拉創(chuàng)始人馬斯克有一個(gè)第一性原理，就是不依賴過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，找到那個(gè)最本質(zhì)的問(wèn)題。我一直提醒，爆品戰(zhàn)略就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一性原理。

要想成為爆品型公司，你必須抓住2020年這三大趨勢(shì)，也是我眼中三大高維武器：

1、2020年預(yù)測(cè)一：爆品即品牌

過(guò)去，是廣告即品牌；現(xiàn)在，是爆品即品牌。

我舉一個(gè)小例子，小米電飯煲賣到日本了。這背后，是一個(gè)殘酷的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，如何跟一個(gè)百年大品牌PK。

小米電飯煲的操盤(pán)人叫楊華，是我們的爆品導(dǎo)師。這個(gè)產(chǎn)品，從一開(kāi)始就是要跟日本象印PK。怎么PK？只有采取爆品的方式，而且是高射炮打蚊子，用做手機(jī)的爆品打法降維去打傳統(tǒng)制造業(yè)。

@ 直接挖了IH壓力電飯煲發(fā)明人內(nèi)藤毅到中國(guó)。

@ 對(duì)標(biāo)象印的技術(shù)，搞定灰鑄鐵內(nèi)膽和不粘鍋涂層。

@ 極致性價(jià)比。

幾年時(shí)間，這個(gè)公司已經(jīng)干到IH壓力電飯煲品類第一。

這款電飯煲賣回日本，也是為了實(shí)現(xiàn)當(dāng)時(shí)挖內(nèi)藤毅的一個(gè)承諾，“我就想做更好的電飯煲，再賣到日本去”。

2019年雙十一，小米有219個(gè)品類干到第一，背后是平臺(tái)級(jí)的群爆品。

2020年，會(huì)有越來(lái)越多的公司擁抱“爆品即品牌”。

我認(rèn)為，很多傳統(tǒng)的品牌打法，只有曝光沒(méi)有說(shuō)服。

爆品的品牌打法，則是說(shuō)服大于曝光。

強(qiáng)大的品牌說(shuō)服背后就是產(chǎn)品的極致思維，單點(diǎn)切入，逐點(diǎn)放大。但是極致只是一個(gè)思想，極致的結(jié)果是什么？就是干到品類的前三，大品類要干到前十，細(xì)分品類甚至要干到第一。

爆品即品牌，有三種必須做的行動(dòng)：

1、必須有一個(gè)S級(jí)爆品。

我發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)家在早期是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型，越做大，就離產(chǎn)品越來(lái)越遠(yuǎn)了。S級(jí)爆品就是老板自己必須親自盯的產(chǎn)品，集中所有優(yōu)勢(shì)兵力，砍SKU，打造爆品，干到品類第一、第二、第三。

舉個(gè)真實(shí)的例子，紅豆居家是怎么樣通過(guò)爆品升級(jí)品牌的？紅豆居家CEO周文江是爆品大師兄，他對(duì)爆品有過(guò)靈魂拷問(wèn)的思考：過(guò)去做產(chǎn)品，本質(zhì)是批發(fā)商思維，批發(fā)商是品牌和用戶溝通的攔路虎，是品牌的吸血蟲(chóng)。

紅豆居家過(guò)去一直注重管理，如何讓員工更努力，天天發(fā)傳單，在產(chǎn)品上不斷做加法，花很大心思產(chǎn)品卻賣不動(dòng)，痛定思變，周文江干一個(gè)S級(jí)爆品：紅豆發(fā)熱內(nèi)衣。日本進(jìn)口發(fā)熱纖維，碳刷磨毛，無(wú)痕工藝，產(chǎn)品能夠直接PK優(yōu)衣庫(kù)。一個(gè)產(chǎn)品系列一年超過(guò)10個(gè)億，而且還把很多媽媽群體變成了粉絲。

2、必須有強(qiáng)復(fù)購(gòu)率的爆品。

好多老板問(wèn)我，爆品跟爆款的區(qū)別是什么？

最大的區(qū)別是復(fù)購(gòu)率，就是用戶會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，或者推薦朋友購(gòu)買(mǎi)。我看了2019年互聯(lián)網(wǎng)公司死亡名單，有300多家，基本上都是“生于流量，死于復(fù)購(gòu)”。

有沒(méi)有強(qiáng)復(fù)購(gòu)率的爆品已經(jīng)成為所有品牌的必修課。

3、必須學(xué)會(huì)用爆品來(lái)打品牌影響力。

過(guò)去品牌的打法主要靠廣告、營(yíng)銷、渠道，而爆品即品牌，則是用爆品組合拳的打法，激發(fā)用戶的口碑。

舉個(gè)例子，李寧的品牌年輕化突破。2010年，李寧花費(fèi)巨資做營(yíng)銷，換LOGO，大打“90后李寧”的營(yíng)銷牌，把口號(hào)改成“Make the Change”，但年輕人根本不買(mǎi)賬，甚至傷了“70后”、“80后”。

這幾年，李寧則靠走秀款的爆品，不僅閃耀巴黎時(shí)裝周，還驚艷紐約時(shí)裝周等國(guó)際場(chǎng)合，走秀款服飾及球鞋也是上架就要搶的節(jié)奏，關(guān)鍵這招把年輕人給搞定了。

我常說(shuō)的“極致差異化”的爆品，就是各行各業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵。創(chuàng)始人要學(xué)會(huì)做的最大改變，就是從普通產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)換到爆品即品牌的思維。

2、2020年預(yù)測(cè)二：價(jià)值鏈動(dòng)刀

過(guò)去，是靠砍價(jià)格生存；未來(lái)，是靠?jī)r(jià)值鏈動(dòng)刀生存。

2020年，企業(yè)家們必須要學(xué)會(huì)“價(jià)值鏈動(dòng)刀”。

產(chǎn)品的價(jià)值鏈分為研發(fā)、企劃、采購(gòu)、生產(chǎn)、渠道，我們能不能通過(guò)價(jià)值鏈的動(dòng)刀來(lái)提升用戶的尖叫值。

舉個(gè)例子，如何用爆品跟新秀麗PK？

這是潤(rùn)米科技的產(chǎn)品90分旅行箱的打法，他們靠一款PC材質(zhì)的旅行箱PK新秀麗，三年時(shí)間從0干到天貓品類第一。市面上用德國(guó)拜耳PC材料做的箱子，市場(chǎng)定價(jià)一般都在1000塊以上，而同樣用拜耳PC的90分旅行箱，售價(jià)卻不到300塊。

價(jià)值鏈動(dòng)刀，有三種必修做的行動(dòng)：

1、 必須整合全球頂級(jí)供應(yīng)鏈。

整合全球頂級(jí)供應(yīng)鏈?zhǔn)谴蛟鞓O致差異化的核心路徑。

足力健就是一個(gè)真實(shí)的例子，創(chuàng)始人張京康也是我們的爆品大師兄，足力健老人鞋今年雙11做到了品類第一，他是怎樣通過(guò)價(jià)值鏈動(dòng)刀來(lái)打爆品的？

足力健有一款爆品叫精選澳洲羊毛鞋，一年能賣600萬(wàn)雙，直接PK澳洲奢侈品牌UGG。為了選好的羊毛，張京康還親自去了全球羊毛加工重地——河南焦作，兩個(gè)月去了 15 次。通過(guò)在供應(yīng)鏈上的嚴(yán)格把控，讓老人們用三百多塊錢(qián)，買(mǎi)到國(guó)際大牌幾千塊錢(qián)的品質(zhì)。這款產(chǎn)品成為超級(jí)爆品，一直斷貨，被網(wǎng)友稱為 " 中國(guó)版 UGG"。

他還做了一個(gè)羊毛襪，20元兩雙，幾乎是成本價(jià)，口碑極好。

2、必須擁抱應(yīng)用創(chuàng)新。

就是從解決用戶的應(yīng)用難題入手，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)打造差異化。比如，雙攝像頭手機(jī)、三攝像頭手機(jī)、支付寶掃碼都是應(yīng)用創(chuàng)新型的爆品。

3、必須擁抱技術(shù)創(chuàng)新。

這是打造極致差異化的頂級(jí)路徑，甚至，在我們很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的學(xué)員企業(yè)里，比如智能馬桶、耳機(jī)、可穿戴設(shè)備，甚至是米酒、方便面等低技術(shù)的領(lǐng)域，我都看到了很多技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品。

多一個(gè)SKU多賺一點(diǎn)錢(qián)的打法不行了，未來(lái)必須是爆品絕殺。

3、2020年預(yù)測(cè)三：粉絲即流量

過(guò)去，是和渠道交朋友，和明星交朋友；未來(lái)，是和用戶交朋友。

2020年，企業(yè)家們必須要學(xué)會(huì)“粉絲即流量”的打法。

所有老板，最大的焦慮是流量焦慮癥。

10年前電商紅利超級(jí)大，3年前微信紅利超級(jí)大，1年前頭條、抖音紅利超級(jí)大，而當(dāng)今時(shí)代，很多新的流量?jī)r(jià)格瘋漲，不管是線上流量，還是線下流量，有的是太貴，有的是太難，我稱這種現(xiàn)象為流量黑暗森林。

而粉絲，正成為驅(qū)動(dòng)一切流量的核心。

粉絲即流量的打法，有三種必須做的行動(dòng)：

1、必須要跟用戶有高頻鏈接。

我看到很多老板在做店面升級(jí)，從加盟到直營(yíng)，從賣貨到大數(shù)據(jù)，但是一直沒(méi)有把數(shù)據(jù)變成流量池，特別可惜。

流量池的核心是粉絲，什么是粉絲？粉絲跟顧客的最大區(qū)別是什么？我認(rèn)為是，能否跟用戶有高頻鏈接。

怎么跟用戶有高頻鏈接？?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容是一種鏈接方式，短視頻是一種鏈接方式，活動(dòng)是一種鏈接方式。

2、必須建立百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)粉絲流量池。

一個(gè)網(wǎng)紅都可以有百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)粉絲，一個(gè)公司品牌憑什么做不到呢。

舉個(gè)例子，天然工坊是我們一個(gè)爆品學(xué)員企業(yè)，他們就靠賣一款紙巾，累積了3000萬(wàn)粉絲。

天然工坊主打“100%竹漿紙巾”，他們紙巾的外觀是亮黃色，要經(jīng)過(guò)132道工序，一道工序都不能省，每一道都是成本，很難被模仿。

他們搞定用戶一個(gè)非常重要的方式是，通過(guò)微信、APP的方式管理3000萬(wàn)粉絲。你沒(méi)看見(jiàn)天然工坊打廣告，但是銷量非常猛，因?yàn)樗麄儼逊劢z做成了一個(gè)非常重要的高頻鏈接的粉絲流量池。

3、必須有粉絲戰(zhàn)能力。

粉絲戰(zhàn)能力就是調(diào)動(dòng)粉絲來(lái)參與營(yíng)銷，引爆產(chǎn)品。

舉一個(gè)案例。銅師傅創(chuàng)始人俞光是爆品大師兄，他是做傳統(tǒng)衛(wèi)浴產(chǎn)品制造的，后來(lái)二次創(chuàng)業(yè)開(kāi)始做銅工藝品，用爆品的方法打造自己的產(chǎn)品和品牌。

為了搞定粉絲，他在淘寶上深化運(yùn)營(yíng)，找到了一批熱愛(ài)銅工藝品的用戶，然后將這些用戶一步步發(fā)展成銅粉，甚至每年會(huì)召開(kāi)銅粉英雄大會(huì)。傳統(tǒng)的銅工藝品性能顏值一般、價(jià)格很貴，銅師傅打造出尖叫產(chǎn)品，性能、顏值提升一倍，甚至跟六小齡童、漫威深度合作，但價(jià)格砍好幾刀，比傳統(tǒng)工藝品便宜一半還多。

用爆品戰(zhàn)略打法，銅師傅用1年時(shí)間就從0干到行業(yè)第一，后來(lái)被小米戰(zhàn)略投資。

總結(jié)一下，我說(shuō)了9個(gè)必須，背后是一個(gè)巨浪——爆品紅利。

這也是我對(duì)所有創(chuàng)始人的年度提醒：

2020年預(yù)測(cè)一：爆品即品牌

2020年預(yù)測(cè)二：價(jià)值鏈動(dòng)刀

2020年預(yù)測(cè)三：粉絲即流量

最后，我想分享一張照片。是全球著名極限挑戰(zhàn)視頻平臺(tái)People Are Awesome發(fā)布的2019年度人類極限挑戰(zhàn)的終極，面臨各種挑戰(zhàn)，人類如此偉大，名副其實(shí)。

爆品其實(shí)是產(chǎn)品的終極，是差異化的終極，也是中國(guó)制造的終極。

這是我們跟很多創(chuàng)始人的真實(shí)對(duì)話：

你這么牛，團(tuán)隊(duì)這么狠，供應(yīng)鏈這么強(qiáng)大，干嘛不做個(gè)爆品證明下呢？

對(duì)手這么大牌，這么國(guó)際化，這么百年老店，干嘛不用一款爆品干掉它？

面對(duì)2020，面對(duì)下一個(gè)10年，我想說(shuō)：

90%的傳統(tǒng)產(chǎn)品，

可以用爆品的方式重做一遍！