隨著《青春有你2》和《創(chuàng)造營2020》兩檔女團(tuán)綜藝頻頻沖上熱搜，一款炸雞也開始做起了自己的女團(tuán)。最近德克士成立了一支炸雞女團(tuán)，在“周三吃炸雞，瘋狂7塊7”的洗腦旋律中，賈玲C位出道。在德克士的官方微博下面，大家甚至已經(jīng)給她取好了藝名——愛德

隨著《青春有你2》和《創(chuàng)造營2020》兩檔女團(tuán)綜藝頻頻沖上熱搜，一款炸雞也開始做起了自己的女團(tuán)。

最近德克士成立了一支炸雞女團(tuán)，在“周三吃炸雞，瘋狂7塊7”的洗腦旋律中，賈玲C位出道。在德克士的官方微博下面，大家甚至已經(jīng)給她取好了藝名——愛德華·手槍腿·真香·玲。

說起洋快餐，所有人的第一反應(yīng)都是肯德基和麥當(dāng)勞，但是到中國廣大的省會(huì)城市和縣城走一圈，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)“德克士”必須擁有姓名。

公開資料顯示，德克士起源于美國南部的德克薩斯州，和上世紀(jì)八十年代就已經(jīng)進(jìn)入中國的肯德基和麥當(dāng)勞相比，德克士1994年才正式進(jìn)入中國，在成都開出第一家店。兩年后，這個(gè)品牌被頂新集團(tuán)收購，與康師傅成了兄弟。

面對(duì)洋快餐巨頭的夾擊，德克士選擇深耕二三線城市，靠著“脆皮炸雞”和“米漢堡”等爆款，以及“會(huì)員制”的玩法，逐漸與麥當(dāng)勞、肯德基形成差異化競爭。目前，德克士有一半以上的營業(yè)額來自會(huì)員，2019年，德克士會(huì)員總量同比增長近40%，截至目前積累了5000萬會(huì)員。

這一次，德克士宣布賈玲成為其會(huì)員年度代言人，也標(biāo)志著德克士正式將會(huì)員作為品牌經(jīng)營發(fā)展的主要戰(zhàn)略。

為什么選擇賈玲？

5月19日，賈玲成為德克士會(huì)員年度代言人，這也是德克士首次單獨(dú)為會(huì)員這一領(lǐng)域簽約年度代言人。

不僅如此，德克士周三會(huì)員日活動(dòng)也在全國2600家門店同時(shí)啟動(dòng)，并結(jié)合小程序、外賣平臺(tái)及天貓旗艦店等線上渠道舉行。5月20日起，每逢周三到德克士餐廳用餐，即可以7.7元的價(jià)格買到原價(jià)為11.5元的脆皮炸雞一份，同期活動(dòng)還包括5塊炸雞37.7元、10塊炸雞67.7元。

德克士相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，邀請(qǐng)賈玲擔(dān)任德克士年度會(huì)員代言人，是想在2020年把德克士會(huì)員當(dāng)成一個(gè)重磅產(chǎn)品推向消費(fèi)者。鑒于此，德克士希望選擇的代言人是全國消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)的，無論是在哪一個(gè)縣級(jí)城市、哪一個(gè)年齡層，都有很高國民影響力的明星。

為此，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部拉了一張近幾年每年都上春晚的明星名單，這時(shí)候，賈玲的名字跳了出來。

“吃貨”賈玲不論怎么看，都是一位非常合適的代言人?！八皇峭蝗婚g竄紅的藝人，大眾見證著她一步步成長為今天的家喻戶曉的喜劇演員，這種感覺非常真實(shí)。這和我們的理念相符，我們也希望自己的代言人不僅是一個(gè)活在屏幕里面的人?！痹撠?fù)責(zé)人介紹。

同時(shí)，據(jù)德克士內(nèi)部市場調(diào)研，30歲以及30歲以下的用戶群體是其典型的消費(fèi)者畫像，30歲左右用戶喜歡看的小品和25歲左右用戶喜歡看的綜藝，賈玲都有涉及，橫跨了兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者。

事實(shí)也證明了大家對(duì)賈玲的喜愛。在德克士會(huì)員代言人的預(yù)熱微博下面，有網(wǎng)友稱第一時(shí)間想到了賈玲。賈玲曾在節(jié)目中COS過雞腿姑娘，有評(píng)論稱：“真的要變成雞腿姑娘了，請(qǐng)把玲兒拍的可愛一點(diǎn)！”

外部競爭之下探索會(huì)員新玩法

簽約賈玲作為會(huì)員年度代言人的背后，是德克士對(duì)于會(huì)員制的重視和野心。德克士其實(shí)早就嘗到過會(huì)員帶來的甜頭，并將會(huì)員經(jīng)營視為其拓展市場的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

早在2010年，德克士就推出了自己的會(huì)員卡“德意卡”，正價(jià)買單品可享八折優(yōu)惠，且能在每月18日參加卡友日活動(dòng)?？ㄓ讶召I一送一的優(yōu)惠力度，讓不少用戶至今還念念不忘。

這十年來，隨著消費(fèi)者習(xí)慣的改變，德克士在會(huì)員方面不斷進(jìn)行新嘗試，例如2014年將會(huì)員電子化，2017年升級(jí)尊享付費(fèi)卡，推出會(huì)員專享“愛吃飯”系列產(chǎn)品，希望提升會(huì)員忠誠度管理。

從外部來看，西式快餐界的會(huì)員活動(dòng)越來越受到各大品牌的重視，紛紛入局。目前，肯德基有“瘋狂星期四”，麥當(dāng)勞有“嗨翻星期一”，幾乎每個(gè)工作日都被不同的品牌占據(jù)，成為會(huì)員日。

從德克士、肯德基和麥當(dāng)勞的優(yōu)惠活動(dòng)來看，肯德基有瘋狂星期四等活動(dòng)，德克士有周三吃雞日、18號(hào)卡友日等，麥當(dāng)勞有限時(shí)外送費(fèi)半價(jià)優(yōu)惠。而從會(huì)員中心來看，德克士和肯德基都設(shè)置了單獨(dú)的會(huì)員版塊。

隨著各個(gè)品牌都開始搶奪會(huì)員市場，德克士發(fā)現(xiàn)每個(gè)月只有一次卡友日對(duì)會(huì)員來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！拔覀冃枰诿總€(gè)月18號(hào)以外，每周都有一次會(huì)員日，并提供更多可選擇的會(huì)員商品，讓消費(fèi)者知道來德克士可以用會(huì)員，更劃算?！毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。

在這樣的考慮下，德克士于去年9月在全國進(jìn)行了瘋狂會(huì)員月的測試，當(dāng)月每天都會(huì)有一款小食飲品是6塊6，測試的結(jié)果驗(yàn)證了團(tuán)隊(duì)的想法，當(dāng)月業(yè)績同比達(dá)到兩位數(shù)的增長，整個(gè)會(huì)員的拉新和提頻上也有了明顯變化。

今年，德克士正式將會(huì)員作為品牌經(jīng)營發(fā)展的主戰(zhàn)略。除了增加每周三的會(huì)員日，之后還會(huì)考慮每周三之外再多增加一天活動(dòng)，并將9月的會(huì)員月打造成德克士的雙11，讓消費(fèi)者從周到月再到年度，一直都有使用德克士會(huì)員身份的機(jī)會(huì)。

目前德克士有5000萬的會(huì)員，主要都來自于德克士線下門店。在此基礎(chǔ)上，德克士近兩年非常重視會(huì)員的線上導(dǎo)流。

2019年德克士推出會(huì)員商城，同時(shí)開設(shè)了天貓旗艦店，還上線會(huì)員專屬小程序，用戶可在小程序上一鍵加入會(huì)員。2020年Q1，德克士和口碑餓了么的阿里系打通背后的會(huì)員系統(tǒng)，加大線上引流。

“持續(xù)發(fā)力線上會(huì)員，有利于德克士提高線下交互的想象空間。也許對(duì)一些新的消費(fèi)者來講，能通過外賣或者其他線上渠道認(rèn)識(shí)德克士?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人稱。

怎樣在下沉市場掘金？

德克士為什么如此重視會(huì)員？這其實(shí)是它搶占下沉市場的利器之一。

為了繞開肯德基、麥當(dāng)勞瘋狂爭奪的一二線市場，德克士開辟了一條“下沉之路”，開拓二三四線城市，目前已經(jīng)開出2600家門店。

從成都起家，從四川到重慶，再到昆明和貴陽，德克士先是在西南地區(qū)埋下會(huì)員的種子。

有數(shù)據(jù)顯示，德克士在四川、重慶開設(shè)300+店、山西開設(shè)100+店，是當(dāng)?shù)匚魇娇觳偷牡谝幻?；同時(shí)德克士在云南、貴州和河南都開有200+店，居當(dāng)?shù)匚魇娇觳颓皟擅?，在這些區(qū)域中，德克士的會(huì)員數(shù)也處于領(lǐng)先地位。

對(duì)于德克士在二、三線及以下城市的滲透率，有數(shù)據(jù)稱，中西部地區(qū)很多地方例如九寨溝縣城和景區(qū)、石油城格爾木，仍只有德克士一種西式快餐品牌，海拔最高的城市西藏和最西邊省份新疆，最早和最多見的西式快餐也是德克士。

攻占下沉市場，德克士手里有兩把利器：會(huì)員制和本土化。一方面，中國廣大的下沉市場有著海量的人口和不可估量的購買力，因此德克士早就開始推出會(huì)員概念，并給各城市的加盟店自主優(yōu)惠的權(quán)限。另一方面，德克士在保留西式快餐招牌菜單的同時(shí)，根據(jù)國人需求， 首先推出了接地氣的米漢堡和米飯?zhí)撞汀?/p>

德克士相關(guān)負(fù)責(zé)人分析，經(jīng)過這幾年的探索，下沉市場人群對(duì)于新事物的追求比想象中更熱烈，他們對(duì)于推陳出新的要求和接受度非常高。其次，相比KOL進(jìn)行推薦，熟人之間或者同圈層之間的口碑推薦更有效。最后也是最重要的一點(diǎn)是，他們也很愿意去享受生活，愿意嘗試新產(chǎn)品，關(guān)鍵是在嘗試的同時(shí)對(duì)于性價(jià)比的追求同樣很高，這一點(diǎn)也是德克士發(fā)力會(huì)員制的出發(fā)點(diǎn)。

“德克士很早就在一線以外的市場扎根，在下沉市場積累了市場優(yōu)勢(shì)，對(duì)于這部分會(huì)員，德克士現(xiàn)在要做的就是促活以及提升客單價(jià)?！痹撓嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，給會(huì)員更多新產(chǎn)品、更多使用會(huì)員的機(jī)會(huì)，從線上渠道進(jìn)行包圍，德克士產(chǎn)業(yè)升級(jí)的道路要從會(huì)員開始。

目前，德克士有一半以上的營業(yè)額來自會(huì)員，德克士會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)會(huì)員在品牌發(fā)展中的戰(zhàn)略地位，借助大數(shù)據(jù)以及數(shù)字化工具，深度挖掘會(huì)員的價(jià)值。

在德克士內(nèi)部，會(huì)員部與數(shù)字部門緊密結(jié)合在一起，全國10個(gè)區(qū)域公司，每1個(gè)區(qū)域公司都有自己的會(huì)員小組。

“會(huì)員是驅(qū)動(dòng)德克士下一步發(fā)展很重要的數(shù)據(jù)來源之一，我們推新品、發(fā)聯(lián)名商品前期都會(huì)找會(huì)員做數(shù)據(jù)調(diào)研，開新店也會(huì)通過會(huì)員的購買行為去分析可改善之處。”他表示。

當(dāng)會(huì)員變成自己的流量，品牌可經(jīng)營的空間就會(huì)變得更大。