健身是一件很難交付的商品（來(lái)源：Unsplash）文|北極蟲(chóng)2月25日，keep向香港聯(lián)交所遞交招股書(shū)，再次將健身這個(gè)話題推上了行業(yè)輿論高點(diǎn)。一方面是消費(fèi)者重新審視對(duì)以keep為代表的互聯(lián)網(wǎng)+健身企業(yè)的價(jià)值，另一方面是keep虧損背后巨額的

健身是一件很難交付的商品（來(lái)源：Unsplash）

文|北極蟲(chóng)

2月25日，keep向香港聯(lián)交所遞交招股書(shū)，再次將健身這個(gè)話題推上了行業(yè)輿論高點(diǎn)。一方面是消費(fèi)者重新審視對(duì)以keep為代表的互聯(lián)網(wǎng)+健身企業(yè)的價(jià)值，另一方面是keep虧損背后巨額的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，包括在流量獲取與品牌推廣方面支出的討論。

3月4日，在長(zhǎng)沙舉行的一場(chǎng)社區(qū)經(jīng)濟(jì)沙龍活動(dòng)上，本土健身品牌健萌戰(zhàn)略中心總經(jīng)理劉易斯的一句話給在場(chǎng)的人以深刻印象?！敖∶痊F(xiàn)在是由我們的流量中心說(shuō)了算，而不是我們的銷(xiāo)售部門(mén)。”

流量，已經(jīng)成為健身行業(yè)新的發(fā)力點(diǎn)。

一、健身上半場(chǎng)：打破人貨場(chǎng)的矛盾

2015年對(duì)于中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是瘋狂的一年，上一年的10月份，國(guó)務(wù)院46號(hào)文件《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》正式出臺(tái)，全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，2014年也因此被定義為體育產(chǎn)業(yè)元年。

在政策的助推之下，社會(huì)資本爭(zhēng)先恐后的進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)，整個(gè)體育行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域都成為資本的投資對(duì)象，健身行業(yè)同樣不例外，健身O2O模式、新型健身房、智能健身等模式不斷涌現(xiàn)，以keep、樂(lè)刻、超級(jí)猩猩、健萌等為代表的互聯(lián)網(wǎng)+健身企業(yè)就是在這一時(shí)期創(chuàng)立的。

不同的健身模式帶來(lái)了不同的運(yùn)營(yíng)模式。

這些新型健身模式，打破了傳統(tǒng)健身房年卡的高門(mén)檻。定居長(zhǎng)沙的健身行業(yè)資深從業(yè)者孟偉對(duì)36氪說(shuō)，“此前國(guó)內(nèi)許多大型連鎖健身俱樂(lè)部一般都是年卡制，通常的做法是用收取來(lái)的會(huì)員年卡費(fèi)用繼續(xù)開(kāi)第二家新店，然后再進(jìn)行預(yù)售拉新?！?/p>

而以樂(lè)刻為代表的月付費(fèi)、超級(jí)猩猩次付費(fèi)等新型模式打破了傳統(tǒng)，降低了消費(fèi)者的消費(fèi)門(mén)檻。

“其實(shí)在傳統(tǒng)的健身模式下，消費(fèi)者、教練、場(chǎng)地三者是一個(gè)不可調(diào)和的矛盾，三者之間形成一個(gè)相互損耗的局面”，孟偉補(bǔ)充道。

教練因?yàn)闃I(yè)績(jī)壓力而忽略專(zhuān)業(yè)性，許多教練最后成為推銷(xiāo)年卡、月卡的促銷(xiāo)員。另一方面，是消費(fèi)者因?yàn)楦甙旱馁M(fèi)用而止步健身房外。對(duì)于場(chǎng)地方而言，因?yàn)橄M(fèi)者的投入少，加之成本開(kāi)支，器械損耗，大量的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)地被閑置。

而新型健身模式在一定程度上解決了這些矛盾。以樂(lè)刻為例，樂(lè)刻瞄準(zhǔn)的是“人”這個(gè)角度，在運(yùn)營(yíng)模式上，采取月付費(fèi)的方式，通過(guò)低價(jià)策略吸引消費(fèi)者。根據(jù)樂(lè)刻小程序顯示，在北京地區(qū)，消費(fèi)者辦一張?jiān)驴ㄊ?39元，消費(fèi)者可以自由使用場(chǎng)館和器械，還可預(yù)約團(tuán)課，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，極大地減輕了經(jīng)濟(jì)壓力。

“樂(lè)刻從消費(fèi)門(mén)檻這個(gè)角度入手，但最重要的是樂(lè)刻利用自己的平臺(tái)規(guī)則和機(jī)制，將教練和場(chǎng)地以及用戶需求整合了起來(lái)，在他的這套機(jī)制之下，教練會(huì)被要求更專(zhuān)業(yè)，場(chǎng)地方成本也會(huì)降低，資源整合之下，單體的成本其實(shí)已經(jīng)并到整體中去了”，孟偉表示。

除了樂(lè)刻，超級(jí)猩猩在解決人貨場(chǎng)矛盾的時(shí)候，瞄準(zhǔn)的也是“人”這個(gè)角度。超級(jí)猩猩在商業(yè)模式上采用“不辦年卡、按次付費(fèi)”的銷(xiāo)售模式，單次付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)團(tuán)課，價(jià)格在69-159之間，消費(fèi)者可以選擇任意團(tuán)課，也可以選擇練基礎(chǔ)器械。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的需求也要求教練更加專(zhuān)業(yè)。

“在“場(chǎng)地”方面，超級(jí)猩猩更多的采取直營(yíng)的方式，相比較樂(lè)刻算整體成本，超級(jí)猩猩在單體門(mén)店的投入上更多，它是通過(guò)品牌影響力去降低一些固定成本，例如租金，從而達(dá)到降低成本的目的”，孟偉認(rèn)為，這是超級(jí)猩猩與樂(lè)刻最大的不同。

相比較從“人”這個(gè)角度入手，在湖南長(zhǎng)沙的另外一家互聯(lián)網(wǎng)+健身企業(yè)健萌則選擇了從“貨”的角度著手。

健萌戰(zhàn)略中心總經(jīng)理劉易斯表示，健萌最大的優(yōu)勢(shì)就是服務(wù)。

在運(yùn)營(yíng)模式上，健萌主打私教，采取月付、季付、年付制，通過(guò)自研后臺(tái)管理系統(tǒng)，研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品并實(shí)行規(guī)?；a(chǎn)，降低了個(gè)性化服務(wù)的成本；由于成本的優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售量提升；銷(xiāo)售量提升從而保證教練有大量的課時(shí)，同時(shí)通過(guò)自建的人才培養(yǎng)中心，保證教練的專(zhuān)業(yè)水平。

此外私教服務(wù)的提升，對(duì)市場(chǎng)推廣與宣傳產(chǎn)生正向激勵(lì)，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售額的提升?！斑@套運(yùn)用數(shù)字科技+健身數(shù)據(jù)+平臺(tái)鏈接+市場(chǎng)的模式，與樂(lè)刻一樣，整體產(chǎn)生正向激勵(lì)，而且降低整體的成本”，孟偉表示，健萌的方式對(duì)于私教這個(gè)模塊來(lái)說(shuō)，特別是對(duì)于一些小型的私教工作室，可能是一場(chǎng)降維打擊。

健身達(dá)人Abby在這幾家健身館都體驗(yàn)過(guò)。3月7日，在走進(jìn)一家由長(zhǎng)沙市體育局主導(dǎo)的智慧社區(qū)健身館后，Abby對(duì)36氪說(shuō)到?！熬C合來(lái)看，健萌私教質(zhì)量會(huì)好一些，樂(lè)刻和超級(jí)猩猩教練水平有點(diǎn)像是拆盲盒，水平參差不齊”，Abby的話得到了在一旁健身的另外幾位健身達(dá)人的認(rèn)同。

而Abby現(xiàn)在所健身的場(chǎng)館，可以看成另外一種新型模式——智慧社區(qū)健身，它同樣是從“人”的這個(gè)角度出發(fā)，月付25元，不限制使用器材與場(chǎng)地，將消費(fèi)者的使用成本降至一個(gè)很低的水準(zhǔn)。

“現(xiàn)在在智慧社區(qū)健身館，我覺(jué)得也挺好的，雖然沒(méi)有教練，場(chǎng)地也不是很大，但是便宜，而且自由，方便，下個(gè)樓就可以了”，Abby對(duì)36氪說(shuō)到。

綜合來(lái)看，以樂(lè)刻、超級(jí)猩猩、健萌、為代表的互聯(lián)網(wǎng)+健身企業(yè)開(kāi)創(chuàng)了新的模式，打破了傳統(tǒng)健身房年卡預(yù)付制，用即時(shí)生效的月付制、次付制，以及服務(wù)質(zhì)量重新樹(shù)立了人貨場(chǎng)的關(guān)系。

而隨著疫情的影響，在解決傳統(tǒng)的人貨場(chǎng)的矛盾之后，健身的下半場(chǎng)，再次將健身行業(yè)企業(yè)拉進(jìn)了流量的爭(zhēng)奪之中。

二、健身的下半場(chǎng)：流量爭(zhēng)奪

2020年，隨著疫情的影響，在線下活動(dòng)受到影響的同時(shí)，線上需求急劇上升。

2021年3月21日，樂(lè)刻宣布開(kāi)放模塊賦能業(yè)務(wù)——流量賦能。

而樂(lè)刻流量賦能的最關(guān)鍵一步就是獲客。“對(duì)于健身房來(lái)說(shuō)，吸引會(huì)員是第一步，樂(lè)刻的流量賦能主要就是聚焦于第一步流量獲客”，在開(kāi)放此模塊賦能業(yè)務(wù)接受媒體采訪時(shí)，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)賦能事業(yè)部總經(jīng)理柳大年曾如此表示。

樂(lè)刻認(rèn)為流量賦能第一步是要降低用戶進(jìn)入健身房的門(mén)檻，通過(guò)以月卡，次付費(fèi)的方式降低消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)壓力，以及增加消費(fèi)者對(duì)健身這件事的心理壓力。

除了月付制，樂(lè)刻還通過(guò)各種線上營(yíng)銷(xiāo)工具，例如“免費(fèi)領(lǐng)取體驗(yàn)卡”等方式，結(jié)合私域流量運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，持續(xù)獲得新流量。

在這方面，超級(jí)猩猩的玩法類(lèi)似，通過(guò)次付費(fèi)降低消費(fèi)者的門(mén)檻，利用優(yōu)質(zhì)、多樣化的課程滿足不同消費(fèi)者的健身需求，同時(shí)利用社群將有共同需求的消費(fèi)者集合在一起，進(jìn)而產(chǎn)生社交，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

“超級(jí)猩猩還有一些不定期的促銷(xiāo)活動(dòng)，例如9塊9的體驗(yàn)課，我當(dāng)初就是這么來(lái)超級(jí)猩猩的”，健身愛(ài)好者肖飛對(duì)36氪說(shuō)到。

而在引流這方面，從湖南廣電“出來(lái)”的健萌，與樂(lè)刻、超級(jí)猩猩又不一樣。

“健萌現(xiàn)在決定一切的不是銷(xiāo)售部門(mén)，而是我們的流量部門(mén)”，劉易斯表示。“我們的流量部門(mén)掌握著話語(yǔ)權(quán)，他們來(lái)決定接下來(lái)的發(fā)展方向”。

用劉易斯的說(shuō)法，健萌不僅僅是一家私教館，此外還有擁有自建的“當(dāng)紅不讓”網(wǎng)紅中心，通過(guò)抖音等短視頻平臺(tái)、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、社群等方式專(zhuān)門(mén)進(jìn)行線上引流與宣傳，輔助以促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行引流。

“我們80%的用戶是女性，而這些平臺(tái)與我們的客戶屬性是相吻合的，通過(guò)我們的服務(wù)，這些用戶在以上平臺(tái)又會(huì)給我們自帶流量，從而帶來(lái)裂變”，劉易斯表示。

相比較樂(lè)刻、超級(jí)猩猩還有健萌，keep在流量方面天生具有優(yōu)勢(shì)，根據(jù)招股書(shū)，keep月均活躍用戶3440萬(wàn)，但是卻面臨著用戶流失與重新拉新的困境。

根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，keep營(yíng)收11億，但是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將近8億，2021的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支翻了一倍，其中招股書(shū)中的說(shuō)明是策略性的增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出。

特別是隨著B(niǎo)站、抖音、快手等短視頻平臺(tái)對(duì)keep等線上健身APP的侵蝕，流量支出已經(jīng)成為了keep重要開(kāi)支。

而在獲取流量之后，更重要的是留存。根據(jù)《2019-2020中國(guó)健身房市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》中顯示，中國(guó)健身房普遍用戶留存率在20%-40%之間，少數(shù)健身房能到50%-60%。

樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)聯(lián)席CEO夏東曾多次公開(kāi)場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)，樂(lè)刻要將場(chǎng)館的核心能力從“賣(mài)卡和推銷(xiāo)”扭轉(zhuǎn)為“運(yùn)營(yíng)和服務(wù)”，服務(wù)好了，用戶就不會(huì)離開(kāi)你，最終成為生態(tài)的一員。用賺來(lái)的錢(qián)去形成復(fù)購(gòu)和留存，而不是賺“用戶不來(lái)”的錢(qián)。夏東曾在結(jié)束網(wǎng)易新聞采訪時(shí)表示，在流量賦能之后，樂(lè)刻的會(huì)員月留存率大概在60%-70%。

這一數(shù)值與超級(jí)猩猩的留存率一致，超級(jí)猩猩創(chuàng)始人之一刻奇此前在接受界面新聞采訪時(shí)表示，通過(guò)線上獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制與線下自主研發(fā)的課程，超級(jí)猩猩的用戶留存率在60%-70%之間。

而健萌在通過(guò)數(shù)字科技+健身數(shù)據(jù)+平臺(tái)鏈接+市場(chǎng)這套模式之后，健萌聯(lián)合創(chuàng)始人之一的鄧郴曾對(duì)36氪表示，目前的會(huì)員復(fù)購(gòu)率已經(jīng)超過(guò)了70%。

綜上，種種跡象表明，重視流量，已經(jīng)越來(lái)越成為健身行業(yè)內(nèi)最重要的事情。重視流量，才能提升服務(wù)；提升服務(wù)，就能保證留存，保證留存，才有錢(qián)賺。

這是繼人貨場(chǎng)正向循環(huán)之后的再次正向循環(huán)。

三、未來(lái)的思考

“目前消費(fèi)者健身意識(shí)還沒(méi)有充分普及，大眾健身自驅(qū)性不強(qiáng)，更多的是在外部環(huán)境的助推之下被動(dòng)形成的需求，健身行業(yè)還有很大的發(fā)展空間”，孟偉介紹到。也就是說(shuō)，主要靠外部的因素去誘導(dǎo)消費(fèi)者參與到健身中來(lái)，而不是由消費(fèi)者的需求去構(gòu)建市場(chǎng)。

網(wǎng)友橘汁糖漿向36氪講述了自己的堅(jiān)持健身的理由，“最開(kāi)始因?yàn)榧で橄M(fèi)，充卡充了好幾千，一開(kāi)始去了幾次，后面去完全是想著不能浪費(fèi)，后來(lái)是健身有成效了，就有“癮”了”，橘汁糖漿的話得到了網(wǎng)友的共鳴。

近幾年，隨著消費(fèi)者對(duì)身體素質(zhì)重視程度的進(jìn)一步提升，尤其是疫情之后，消費(fèi)者的自我健康意識(shí)更加被激活。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)7歲及以上人口中經(jīng)常參加體育鍛煉健身人數(shù)比例已達(dá)37.2%，體育鍛煉健身人數(shù)逐年增加。

而根據(jù)國(guó)務(wù)院印發(fā)的《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》，到2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模要達(dá)到5萬(wàn)億，這表明中國(guó)健身行業(yè)仍有大片的空白市場(chǎng)等待開(kāi)發(fā)。

“未來(lái)，隨著消費(fèi)者線上需求的增加，互聯(lián)網(wǎng)+健身企業(yè)所需要共同解決的問(wèn)題我認(rèn)為是流量，未來(lái)流量以及流量賦能會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)+健身企業(yè)直面的問(wèn)題?！?/p>

孟偉認(rèn)為，當(dāng)前不管是樂(lè)刻、keep，還是說(shuō)健萌，他們引流的方式，其實(shí)是與他們的品牌定位、目標(biāo)客群有關(guān)系的，樂(lè)刻、超級(jí)猩猩、keep等用低價(jià)吸引用戶，他的目標(biāo)群體就更大眾，健萌定位會(huì)更高端，而且主要目標(biāo)客群在女性，所以他的引流方式與樂(lè)刻又不一樣。

所以不管是樂(lè)刻、keep、超級(jí)猩猩還是健萌，這都表明健身企業(yè)本身的品牌定位、目標(biāo)客群和客單價(jià)，這三者需要保持高度統(tǒng)一，才能在消費(fèi)端產(chǎn)生持續(xù)付費(fèi)。

至于在未來(lái)誰(shuí)在獲取流量方面走的更遠(yuǎn)，更能取得消費(fèi)者的青睞，對(duì)于健身行業(yè)這個(gè)年輕又充滿活力的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)下一個(gè)“keep”又會(huì)以怎樣的姿態(tài)出現(xiàn)在我們面前。

（文章中孟偉、Abby、肖飛均為化名）