編輯導(dǎo)語(yǔ)：雙十一購(gòu)物節(jié)誕生至今已經(jīng)13個(gè)年頭，13年有些東西沒(méi)有變，但有些東西卻變了很多，在變化中也伴隨著一些事件的發(fā)生，背后也反應(yīng)了消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變。本篇文章，作者記錄下參加今年雙十一看到的一些特別好玩的事件，值得以后警醒與回味。雙十一購(gòu)

編輯導(dǎo)語(yǔ)：雙十一購(gòu)物節(jié)誕生至今已經(jīng)13個(gè)年頭，13年有些東西沒(méi)有變，但有些東西卻變了很多，在變化中也伴隨著一些事件的發(fā)生，背后也反應(yīng)了消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變。本篇文章，作者記錄下參加今年雙十一看到的一些特別好玩的事件，值得以后警醒與回味。

雙十一購(gòu)物節(jié)誕生于淘寶的促銷(xiāo)造節(jié)，而后逐步進(jìn)化成全網(wǎng)的促銷(xiāo)狂歡節(jié)，成為電商史上最巔峰的購(gòu)物節(jié)。誕生至今已經(jīng)13個(gè)年頭，13年有些東西沒(méi)有變，比如本質(zhì)的促銷(xiāo)與讓利；有些東西卻變了很多，比如促銷(xiāo)形式從剛開(kāi)始的直接打折，到現(xiàn)在的各種復(fù)雜促銷(xiāo)形式疊加，價(jià)格歧視越發(fā)明顯……

在變化中也伴隨著一些事件的發(fā)生，背后也反應(yīng)了消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，這些都非常有意思。所以我想寫(xiě)些內(nèi)容，記錄下參加今年雙十一看到的一些特別好玩的事件，值得以后警醒與回味。

這篇是關(guān)于我看到的品牌與頭部主播的博弈，最終導(dǎo)致品牌、頭部主播、用戶三敗俱傷的非理想情況發(fā)生。

一、關(guān)于頭部主播、品牌、用戶的關(guān)系

1. 在事件描述之前，我們先聊下淘寶主播的馬太效應(yīng)

據(jù)紅人點(diǎn)集淘寶主播銷(xiāo)售榜顯示，雙11首場(chǎng)預(yù)售直播李佳琦銷(xiāo)售額達(dá)到106.53億元、薇婭為82.52億元，第三名雪梨的銷(xiāo)售額為9.3億元，第4名烈兒寶寶銷(xiāo)售額只有1.59億。李佳琦與薇婭牢牢坐住了淘寶主播的頭部座椅。

Q1：為什么用戶選擇去李佳琦、薇婭直播間購(gòu)買(mǎi)？

品牌旗艦店合作+單品最低價(jià)。李佳琦、薇婭直播間所合作的基本都是品牌官方旗艦店，也就是品牌直營(yíng)店，不會(huì)有假貨等顧慮。在品質(zhì)保障的基礎(chǔ)上，李佳琦、薇婭直播間可以談到最低價(jià)或者最多贈(zèng)品（對(duì)應(yīng)到最低單價(jià)），因此對(duì)于非常多的用戶而言李佳琦、薇婭直播間=正品渠道最低價(jià)。所以與其說(shuō)是信任兩大主播，不如說(shuō)用戶更信任兩大頭部座椅能拿到的最低價(jià)格。

Q2：那么品牌為什么要選擇這兩個(gè)主播？

巨大的流量渠道&巨大的銷(xiāo)量！今年的雙十一10.20預(yù)售日，李佳琦+薇婭直播間累計(jì)觀看人次為4.88億，很多單品幾十萬(wàn)件賣(mài)空，巨大的銷(xiāo)量讓單品沖到預(yù)售第一名，出現(xiàn)在雙十一會(huì)場(chǎng)，進(jìn)一步吸引自然流量。更有些小眾品牌在主播的推廣下瞬間躋身同類(lèi)品牌top10行列。

但凡產(chǎn)量跟得上，對(duì)于這樣的流量和銷(xiāo)量面前品牌基本都是毫無(wú)抵抗力的吧。

更何況還有品牌匹配度的因素，大品牌不愿意跟不知名主播合作，會(huì)顯得掉價(jià)，而李佳琦、薇婭直播間對(duì)于品牌的選品要求很高，因此能上他們的直播間對(duì)應(yīng)的也是品牌品質(zhì)力的體現(xiàn)，這也是品牌樂(lè)于見(jiàn)到的一個(gè)事。

于是李佳琦、薇婭直播間憑借著品質(zhì)下的最低價(jià)吸引更多的用戶，又憑借著用戶量掌握更大的議價(jià)權(quán)，逐漸淘寶直播生態(tài)下逐漸形成馬太效應(yīng)，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者與強(qiáng)者差距越來(lái)越大。

二、品牌對(duì)于大主播帶來(lái)的威脅的制衡

雖然品牌對(duì)于這樣的流量與銷(xiāo)量沒(méi)有抵抗力，但是反過(guò)來(lái)直播巨大的議價(jià)權(quán)也讓品牌非常的被動(dòng)。

品牌上一次兩大主播的直播，產(chǎn)品基本需要給到歷史最低價(jià)，除了讓利給消費(fèi)者的價(jià)格之外，支付另外給到主播固定的鏈接費(fèi)，以及傳聞比例是20%以上銷(xiāo)售額提成，加上直播間更容易沖動(dòng)消費(fèi)造成的售后成本，很多品牌基本上不賺錢(qián)乃至于虧錢(qián)去做場(chǎng)直播沖次銷(xiāo)量。

而流量逐步掌握在兩大主播手里之后，品牌陷入兩難，上兩大主播的直播間，銷(xiāo)量大但是不賺錢(qián)，不上則意味著沒(méi)銷(xiāo)量。此外大主播的用戶信賴主播，也容易跟著主播走，如果與主播有嫌隙更容易反噬品牌（參見(jiàn)今年的李佳琦vs玉澤事件）。

因此品牌也需要對(duì)應(yīng)的措施與主播進(jìn)行博弈，掌握一定的主動(dòng)權(quán)與控制權(quán)。

店鋪?zhàn)圆t是博弈的手段之一。品牌店鋪?zhàn)约号嘤赇佒鞑ィ瑫r(shí)推出一些差異于大主播的自播優(yōu)惠，給予用戶自己店鋪直播間同樣非常優(yōu)惠的認(rèn)知，吸引用戶關(guān)注店鋪?zhàn)圆?，在直播的大流量池分一杯羹。?dāng)然最終也有不少用戶可以在店鋪直播間直接轉(zhuǎn)化，節(jié)省較多的大主播費(fèi)用成本，達(dá)到商業(yè)上更高利潤(rùn)的目標(biāo)。

品牌對(duì)大主播又愛(ài)又恨的心理，外化到不同的渠道做差異化營(yíng)銷(xiāo)策略也無(wú)可厚非，但是如果考慮的不夠周全，就很容易引出一系列難以解決的問(wèn)題。

下面就引出這次雙十一看到的羅生門(mén)事件：

三、一場(chǎng)因商家不夠謹(jǐn)慎的運(yùn)營(yíng)策略引發(fā)的慘劇

1. 事件開(kāi)始

這次我主要描述的是歐萊雅旗艦店運(yùn)營(yíng)雙十一運(yùn)營(yíng)事件。

眾所周知當(dāng)前的雙十一從一開(kāi)始的1天的周期，拉長(zhǎng)到10.20開(kāi)始的將近一個(gè)月的促銷(xiāo)周期，這其中主要分成2波，一波是10.20開(kāi)始，11.1-11.3高潮的首波優(yōu)惠，另一波則是從11.4開(kāi)始，11.11高潮的傳統(tǒng)雙十一優(yōu)惠。戰(zhàn)線拉長(zhǎng)導(dǎo)致用戶10月、11月份被壓抑的購(gòu)物需求，在第一波達(dá)到集中釋放。疊加商家層面前期的商品庫(kù)存充裕因素，因此第一波用戶的參與意愿及商家優(yōu)惠力度相對(duì)比第二波都會(huì)更為猛烈。

今年第一波雙十一預(yù)售期間，歐萊雅與李佳琦、薇婭直播間有較多的合作，上了多款商品至兩大主播直播間。為了推雙十一第一波的優(yōu)惠，兩大主播也是不余遺力在10.20前10天左右就開(kāi)始各種預(yù)告，李佳琦甚至做了個(gè)《所有女生的offer》的綜藝，將用戶的期待值拉滿。

以歐萊雅旗艦店最熱門(mén)單品——?dú)W萊雅安瓶面膜為例，直播間價(jià)格為20片送30片共計(jì)50片，預(yù)售價(jià)格疊加淘寶滿減之后為429元，用戶需要在10.20蹲守兩大主播直播間在單品鏈接出來(lái)的一些時(shí)間內(nèi)預(yù)付定金，然后11.1凌晨00:30后付尾款。

不少用戶為了不錯(cuò)過(guò)該商品優(yōu)惠，10.20在兩大主播直播間蹲守一晚上（6小時(shí)以上），且在11.1熬夜付了尾款。這部分用戶疊加淘寶官方優(yōu)惠與各種其他的優(yōu)惠方式，實(shí)際支付400左右（約8元/片），都比較滿意。這價(jià)格也確實(shí)是該商品近來(lái)非常優(yōu)惠的價(jià)格。整體銷(xiāo)售10萬(wàn)+，意味著背后有10萬(wàn)多人下單。

另外也有小部分用戶在11.1之前關(guān)注到店鋪本身直播間在發(fā)放999-200的優(yōu)惠券，但卻是裂變優(yōu)惠券，需要拉20人左右進(jìn)店鋪才能拿到這部分優(yōu)惠券。這部分用戶里有一些為了該優(yōu)惠券找了很多親戚朋友幫忙最終獲得，購(gòu)買(mǎi)2份50片的面膜后更劃算，約等于200-300元一份（約4-6元/片）。當(dāng)然另一些用戶不愿意損失自己的人脈也就沒(méi)有為之努力。

2. 事件變化

事情的變化在于11.1晚上與11.2晚上，或許因?yàn)閷?shí)際銷(xiāo)量較預(yù)估低需要拉升銷(xiāo)售額或者客單價(jià)的考慮，或許是商品在同類(lèi)商品銷(xiāo)量榜首的位置吸引了非常多的自然流量需要快速轉(zhuǎn)化，又或者其他什么考慮，歐萊雅官方旗艦店開(kāi)始在自播間發(fā)放999-200的優(yōu)惠券，用戶進(jìn)入直播間即可獲得。

也就是說(shuō)歐萊雅把999-200的優(yōu)惠券門(mén)檻從高門(mén)檻的“拉20人才可得”，直降到無(wú)門(mén)檻獲取。

有部分直播間下了定金又沒(méi)趕著付款的佛系用戶，突然得到高價(jià)值優(yōu)惠券，購(gòu)買(mǎi)2份疊加平臺(tái)其他優(yōu)惠，最約等于200-300元一份（約4-6元/片）。非常開(kāi)心的把這部分經(jīng)驗(yàn)“小紅書(shū)”等社交平臺(tái)。

3. 事件發(fā)酵

如今是大數(shù)據(jù)時(shí)代，你關(guān)注什么，你會(huì)看到什么。小紅書(shū)們將歐萊雅這部分優(yōu)惠信息推到關(guān)注或購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品的用戶眼前。

這下子用戶傻眼了。

此前靠拉人享受999-200優(yōu)惠券的用戶非常生氣，辛辛苦苦出賣(mài)人脈，最終跟別人一樣的優(yōu)惠，自己的努力白費(fèi)的感覺(jué)。

花費(fèi)大量時(shí)間蹲直播，第一時(shí)間付尾款的用戶更加不忿，大家都以為兩大主播直播間就是最優(yōu)惠的才這么無(wú)腦下單，結(jié)果并沒(méi)有比店鋪本身活動(dòng)來(lái)的優(yōu)惠，更為不忿。替自己花費(fèi)的時(shí)間不忿，替自己熬的夜不忿，替主播們被利用了不忿。各種情緒蔓延，同類(lèi)斥責(zé)推文迷茫在關(guān)注這部分信息的用戶面前。

4. 事件擴(kuò)大

原本拉人得到優(yōu)惠券的這部分用戶基本也只是生氣，不會(huì)有其他行動(dòng)，畢竟享受了超高的優(yōu)惠。

但原本沒(méi)有享受到優(yōu)惠券的用戶就不一樣啦，她們第一時(shí)間都是沿著分享者的軌跡進(jìn)入店鋪?zhàn)圆ラg希望領(lǐng)取優(yōu)惠券，然而直播間沒(méi)有再發(fā)放同等面額優(yōu)惠券。

沒(méi)有占到更優(yōu)惠的用戶，有些暗自吃虧，有些去退款退貨，有些去找品牌扯皮退差價(jià)，有些去淘寶、12315、達(dá)人直播間投訴。

歐萊雅旗艦店可能沒(méi)有遇到過(guò)同類(lèi)事件，沒(méi)有預(yù)留備用方案，因此一開(kāi)始有部分用戶申請(qǐng)差價(jià)成功，而后店鋪統(tǒng)一處理策略不同意申請(qǐng)差價(jià)，導(dǎo)致部分用戶申請(qǐng)成功部分用戶申請(qǐng)不成功。成功的用戶將自己的案例分享至小紅書(shū)平臺(tái)，不成功的用戶將小紅書(shū)上的成功案例作為背書(shū)再次找平臺(tái)、店鋪申請(qǐng)。

混亂Plus……

無(wú)論用戶以上哪點(diǎn)，都需要品牌方大量的精力處理，更何況這個(gè)單品銷(xiāo)量就有10萬(wàn)+，意味著背后有好幾萬(wàn)的用戶找品牌方要結(jié)果，需要一一對(duì)接。這樣的情況類(lèi)似于擠兌，一下子就把品牌的售后特別是客服擠爆，用戶的訴求沒(méi)辦法得到快速回應(yīng)，負(fù)面情緒持續(xù)擴(kuò)大。

除了客服，倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)也肯定會(huì)被擠爆，畢竟往年正常的雙十一，倉(cāng)庫(kù)的壓力都是滿負(fù)荷運(yùn)行，而大量的退單情況發(fā)生之后退回的商品確認(rèn)、處理也都需要巨大的精力與成本。非常有意思的是品牌部分訂單發(fā)貨過(guò)快，讓那些不平想退貨的用戶難以馬上退貨操作，被罵；品牌部分訂單發(fā)貨較慢，被不想退貨的用戶罵。

除了品牌方的系統(tǒng)擠爆之外，淘寶如88vip的客服也需要介入服務(wù)于這部分客戶，主播的直播間客服也是同理，一下子帶來(lái)非常多的客訴需要處理。

同樣事件還發(fā)生在FILA、蒂佳婷等等品牌身上，F(xiàn)ILA還被很多媒體報(bào)道，大家感興趣可以去微博、小紅書(shū)上搜一搜。

5. 事件影響

事件發(fā)生至今，除了偶然間拿到999-200優(yōu)惠券的用戶收益，其他的用戶、店鋪、大主播、淘寶平臺(tái)皆因該次事件受到或多或少的牽連，正所謂多方皆敗，沒(méi)有贏家。正如網(wǎng)友所言“懷疑歐萊雅市場(chǎng)部混入了商業(yè)間諜”，“還不如把價(jià)格統(tǒng)一到429，多掙點(diǎn)不香嗎？”

對(duì)用戶而言：對(duì)于絕大多數(shù)沒(méi)享受到最優(yōu)惠價(jià)的用戶退貨損失前期的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)優(yōu)惠，不退貨買(mǎi)貴了吃虧了。反正就是各種心理別扭，優(yōu)惠買(mǎi)到貨的興奮感被吃虧感沖的蕩然無(wú)存；品牌不同人不同的處理方案也導(dǎo)致用戶對(duì)于品牌的信任度下降；而對(duì)直播間，則會(huì)產(chǎn)生價(jià)格質(zhì)疑。

對(duì)品牌而言：損失客戶，損失收入，增加成本。 在雙十一倉(cāng)儲(chǔ)壓力本身巨大的情況下無(wú)異于雪上加霜，品牌好不容易銷(xiāo)售出去的商品都變成退貨、退款，平白增加了非常多的物流成本、倉(cāng)庫(kù)成本與客服成本。當(dāng)然也見(jiàn)證了主播粉絲群體強(qiáng)大的力量，也同時(shí)需要深思與主播長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

對(duì)兩大主播而言：本身靠銷(xiāo)售提成的收入部分因退款直接減少，而因品牌的操作導(dǎo)致直播間客服系統(tǒng)被擠爆，團(tuán)隊(duì)壓力巨大，成本上升；除了短期的經(jīng)濟(jì)利益影響外，假如用戶不再相信主播拿到的是最優(yōu)價(jià)格，則更加不容易吸粉，不容易轉(zhuǎn)化，那么對(duì)于后續(xù)的個(gè)人IP則是非常重大的打擊。

四、事件背后的現(xiàn)象與思考

其實(shí)品牌這個(gè)模式是一直以來(lái)常用的手法，往年到雙十一的最后一天最后幾個(gè)小時(shí)也往往會(huì)放出一些大額券促進(jìn)用戶進(jìn)一步消費(fèi)，屢試不爽，往往也不會(huì)有這么大的反應(yīng)。

今年的事件發(fā)展，有個(gè)非常關(guān)鍵的因素就是社交媒體越來(lái)越精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)，讓用戶更加輕易的獲取自己所關(guān)注的信息。讓同類(lèi)信息頻繁出現(xiàn)，讓同類(lèi)用戶快速聚集，從而形成群體效應(yīng)。

同類(lèi)信息頻繁出現(xiàn)，讓信息變得更透明，讓品牌以往的悄悄行為被刻錄下來(lái)，展現(xiàn)給看不到的用戶，從另一方面也警醒品牌/商家的各種行為需要更謹(jǐn)慎，更平衡。

而群體效應(yīng)則會(huì)催化很多的行為，比如心理層面的不爽在不斷的謾罵中越加放大；比如部分用戶原本只是心理不爽，在其他用戶的激勵(lì)下轉(zhuǎn)化成退款、投訴等更嚴(yán)重的行為。

從這次雙十一事件中，留下的比較直接的思考是：在大主播掌握流量的時(shí)代，品如何平衡牌主播的關(guān)系，既掌握主動(dòng)權(quán)又利用好主播的資源，將主播的用戶轉(zhuǎn)化為自己的用戶。

深層次也需要思考一個(gè)問(wèn)題：促銷(xiāo)形式逐漸的內(nèi)卷化（定金尾款、滿減、店鋪優(yōu)惠券、紅包、88VIP專享折扣……）對(duì)應(yīng)的越演越烈的價(jià)格歧視策略，在信息相對(duì)透明化的今天是否還適用，我們的雙十一購(gòu)物節(jié)策略是否需要推翻重來(lái)？

本篇沒(méi)有闡述很多自我的觀點(diǎn)，更多是今年雙十一看到的有趣現(xiàn)象的一次記錄和思考，觀察別人踩過(guò)的坑，警惕自己不要踩同樣的坑。如果對(duì)你有用，不勝榮幸。

部分資料來(lái)源：http://www.woshipm.com/it/5192233.html

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