科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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編輯導(dǎo)語：身為一個運(yùn)營人，你對市場營銷有怎樣的認(rèn)識呢？這篇文章作者借馬斯洛需求層次理論詳細(xì)闡述了市場營銷應(yīng)該怎么做，感興趣的小伙伴一起來看看吧。營銷大師科特勒是這樣說市場營銷的：“市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供，同他人交換有價值的產(chǎn)品，
編輯導(dǎo)語：身為一個運(yùn)營人，你對市場營銷有怎樣的認(rèn)識呢？這篇文章作者借馬斯洛需求層次理論詳細(xì)闡述了市場營銷應(yīng)該怎么做，感興趣的小伙伴一起來看看吧。
營銷大師科特勒是這樣說市場營銷的：“市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供，同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程?！?/p>
所以，市場營銷有三個角色：
三個角色的協(xié)同發(fā)展，創(chuàng)造了一條完整、可持續(xù)的盈利齒輪。
要想轉(zhuǎn)的更快，更久，潤滑劑必不可缺，那就是充滿變數(shù)的競爭環(huán)境。
齒輪強(qiáng)大的過程，就是一個“品”的自我修養(yǎng)之路：完成從產(chǎn)品——商品——品牌的華麗蛻變。
這條路可以有無數(shù)條輔路，但終點只有一個——消費(fèi)者的感知價值。一定是感知價值，而不是價值；起點只有一個——消費(fèi)者的需求理解。同一需求有不同的理解，但，冠軍只有一個。
開搞！修路！
希望每個企業(yè)的長路都可以又寬又闊
（是不是可以把《通天大路寬又闊》改編成《品牌大路寬又闊》~~）
搞工程總得有工程師設(shè)計圖紙吧，這份圖紙早就有人幫我們設(shè)計好了，這位好心人就是：亞伯拉罕·馬斯洛。
這名字你會不會覺得跟馬斯克有點啥關(guān)系啊，是不是又是個商業(yè)奇才？但我跟你說他的《馬斯洛需求層次》，你是不是一下子就知道他跟馬斯克是啥關(guān)系了呀。
沒錯，《馬斯洛需求層次》就是這條大路的設(shè)計圖紙，幫助企業(yè)完成從產(chǎn)品——商品——品牌的建設(shè)之路。馬斯洛在1943年發(fā)表的《人類動機(jī)的理論》中，首次提出需求層次理論，這種理論的構(gòu)成根據(jù)三個基本的假設(shè)：
馬斯洛把需求分成五個層次，由低到高依次是：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求，也就是下面這張大名鼎鼎的圖片。
為什么說《馬斯洛需求層次》是營銷建設(shè)的圖紙？
我們先來看一下每一層到底講了什么：
第一層：生理需求，食物、水、空氣的需要等，他們在人的需要中是最重要的，也是組成生命的最基礎(chǔ)；
第二層：安全需求，人們需要穩(wěn)定、安全的生活環(huán)境，來保障自己的生存；
第三層：社交需求，要與其他人建立聯(lián)系或者關(guān)系，找到自己的歸屬和愛；
第四層：尊重需求：自我價值和能力的肯定，希望得到他人對自己的尊重和認(rèn)可；
第五層：自我實現(xiàn)需求：人們對自己能力、精神更高層次的追求，并不斷完善。
（后來，馬斯洛進(jìn)行了升級優(yōu)化，五層需求變成八層需求，如果有興趣的可以自己了解下，五層需求傳播最廣，足夠咱們學(xué)習(xí)了。做策略，永遠(yuǎn)不要記招式，要善于剖析本質(zhì)，理解本質(zhì)，這樣才能無招勝有招）
開篇說了，市場營銷就是企業(yè)制造產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求的過程，并通過品牌來管理這一流程和社會活動。
我們購買商品就是為了滿足自己多樣化的需求，物質(zhì)上的衣食住行柴米油鹽，精神上的貪嗔癡恨愛惡欲。這些需求會隨著成長不斷增加，增加的不僅是需求的數(shù)量，還有需求的層次，層次越高，難度越大，癮頭也越大。這也是我們越長大越煩惱的原因。
隨著社會的利好發(fā)展和人口的結(jié)構(gòu)變化，人的需求不會嚴(yán)格按照這五個層次，依次滿足。
七十年代，我們的父母更多是為生理需求、安全需求煩惱，如何吃飽、吃好是首要解決的問題；90后，更多的是為了社交需求，自我提升而煩惱，到了30歲左右，又開始為安全需求煩惱，工作壓力大，身體透支嚴(yán)重，去一次醫(yī)院心里忐忐忑忑；00后，更多是為了自我實現(xiàn)的需求煩惱，他們有優(yōu)越的物質(zhì)生活，豐富的知識攝入，強(qiáng)烈的自我表達(dá)，希望得到父母、領(lǐng)導(dǎo)、朋友的認(rèn)可，更愿意為了自己的喜好沖動付費(fèi)。
不同年齡段有不同的價值觀，從小大家會聽到很多70對90的指責(zé)，90對00的不解。即便相同年齡段的價值觀也是不同，二次元、z時代…..，每個人群都有自己的標(biāo)簽，需求自然也不會相同。
企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時候，有一部分是針對目標(biāo)人群需求的分析。分析目標(biāo)人群，要先明確目標(biāo)人群是誰，有什么屬性，其中有一項很重要的“年齡屬性”。除了上面介紹的不同年齡段的需求層次不同。目標(biāo)用戶的需求也會隨著年齡的增長而不斷變化。（思考一個問題：隨著目標(biāo)用戶年齡的增長，品牌需要升級產(chǎn)品來滿足其需求嘛？）
不同人群的需求要用不同形式的商品來滿足，需求層次越高，商品的附加價值就越多，商品的作用也漸漸的從功能承載向精神表達(dá)去延展。
《馬斯洛需求層次》一個“品”的自我修養(yǎng)：
產(chǎn)品價值有三種：功能價值、體驗價值、傳播價值，以《馬斯洛需求層次》做指導(dǎo)，融合這三種價值，這套指南就生成了。
第一層生理需求——產(chǎn)品功能價值，滿足人生存的基礎(chǔ)元素叫生理需求
滿足產(chǎn)品生存的差異化叫功能價值。這里將差異化統(tǒng)一歸納為功能價值有些片面，我想表達(dá)的意思是差異化的重要性如空氣、食物一樣重要，是產(chǎn)品立世的根本。如果企業(yè)生產(chǎn)了同質(zhì)化的產(chǎn)品，它存在的意義就是用來擾亂競爭對手，搶奪商業(yè)資源。
第二層安全需求—產(chǎn)品功能價值：人們需要穩(wěn)定、安全的生活環(huán)境，來保障自己的生存；人們需要穩(wěn)定、安全的使用過程，來保障生存的質(zhì)量。
很明顯的一個例子就是新消費(fèi)們，以消費(fèi)升級的名義，用新媒體、新渠道、新產(chǎn)品，以更營養(yǎng)、更健康、更方便、更有范兒的品牌態(tài)度，立志將消費(fèi)行業(yè)重新做一遍。我會針對新消費(fèi)專門寫一篇文章，講一講新消費(fèi)除了“新”還剩什么。
這兩層需求是人生存的基本保障，產(chǎn)品也需要實實在在的功能價值去滿足。對于消費(fèi)者需求的理解和產(chǎn)品功能價值的提煉是滿足這兩層需求的基本技能。
消費(fèi)者需求的理解：
產(chǎn)品—商品—品牌的建設(shè)之路，無論有多少條路徑，起點只有一個——消費(fèi)者的需求理解。
準(zhǔn)確的洞察消費(fèi)者需求是一個策略人必備的基本功。
如何理解消費(fèi)者需求，洞察需求背后的商業(yè)本質(zhì)？
理解消費(fèi)者需求，就要走進(jìn)消費(fèi)者，聽聽他們的心聲，而不是坐在辦公室看看報告，找找數(shù)據(jù)，”哇！消費(fèi)者需要一款健康的飲料”，圍繞如何打造一款健康的飲料，方案寫的很漂亮，甲方也覺得有理有據(jù)，啟動生產(chǎn)線，開搞！這聽起來很荒唐吧，確實有很多號稱策略專家是這么干的，一個方案寫完，沒離開過辦公室，我給這類人起了個名字“高上策略師”（高高在上，不接地氣）。做策略一定要放下架子，參與到消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用流程中，找到那只引起風(fēng)暴的蝴蝶。
這個品類是從0-1？還是從1-∞？這兩種情況對消費(fèi)者需求的洞察完全不一樣。
從1-∞的品類升級：可口可樂
20世紀(jì)80年代初，百事可樂以口味試飲來表明消費(fèi)者更喜歡較甜口味的百事可樂飲料，并不斷侵吞著可口可樂的市場。為此，可口可樂以改變口味來對付百事可樂對其市場的侵吞。對新口味可口可樂飲料的研究開發(fā)，公司花費(fèi)了兩年多的時間，投入了400多萬美元的資金，最終開發(fā)出了新可樂的配方。
在新可樂配方開發(fā)過程中，可口可樂進(jìn)行了近20萬人的口味試驗，僅最終配方就進(jìn)行了3萬人的試驗。
在試驗中，研究人員在不加任何標(biāo)識的情況下，對新老口味可樂、新口味可樂和百事可樂進(jìn)行了比較試驗，（這里有一個產(chǎn)品測試的小技巧：要用自家的新老產(chǎn)品做評測，還要用新品與競爭品做評測。自家舊品好不一定比競品好，比競品好不一定比自家舊品好，如果兩種情況新品都勝出，那證明新品的產(chǎn)品力是沒問題的）
試驗結(jié)果是：在新老口味可樂之間，60%的人選擇新口味可樂；在新口味可樂和百事可樂之間，52%的人選擇新口味可樂。從這個試驗研究結(jié)果看，新口味可樂應(yīng)是一個成功的產(chǎn)品。
1985年5月，可可樂公司將口味較甜的新可樂投放市場，同時放棄了原配方的可樂。
在新可樂上市初期，市場銷售不錯，但不久就銷售平平，并且公司開始每天從憤怒的消費(fèi)者那里接到1500多個電話和很多的信件，一個自稱原口味可樂飲用者的組織舉行了抗議活動，并威脅除非恢復(fù)原口味的可樂或?qū)⑴浞焦T予眾，否則將提出集體訴訟。迫于原口味可樂消費(fèi)者的壓力，在1985年7月中旬，即在新可樂推出的兩個月后，可口可樂公司恢復(fù)了原口味的可樂，從而在市場上新口味可樂與原口味可樂共存，結(jié)果顯而易見，原口味可樂的銷量遠(yuǎn)大于新口味可樂的銷量。
很多人把這場新品失敗的鍋甩給了市場調(diào)研。但我覺得，失敗的原因不在此，而是市場調(diào)研后可口可樂采取的市場策略，停掉老品賣新品，這種孤注一擲的行為，在已經(jīng)有了眾多消費(fèi)者擁護(hù)的產(chǎn)品上是一個錯誤的選擇。
幸運(yùn)的是，老可樂的下架對消費(fèi)者影響很大，迫于輿論壓力，新老品共存銷售。如果消費(fèi)者對你產(chǎn)品的感知不痛不癢，又怎會關(guān)心產(chǎn)品背后企業(yè)的生存狀況呢？隔靴搔癢在激烈的商戰(zhàn)中無法立足。
判斷一個產(chǎn)品的好壞，絕不是看短期銷量，而是要看有多少人能記住這個產(chǎn)品，新消費(fèi)就是一個負(fù)面案例。
很多人說現(xiàn)在的競爭很激烈，消費(fèi)需求都被滿足了，可是每一段時間就會有幾個弄潮兒出現(xiàn)，啪啪的打行業(yè)大佬的臉，原來xxxx也可以這樣做。新消費(fèi)就是一個正面案例。品類升級的需求洞察，需要市場調(diào)研來支撐。市場調(diào)研的方法，各大公司和百度上有很多框架，照著框架填內(nèi)容，可以得到邏輯很清晰，內(nèi)容很完整的訪談大綱。
總結(jié)調(diào)研記錄，發(fā)現(xiàn)共性問題，理解痛點需求，組織研發(fā)生產(chǎn)，制定營銷策略，這一切看似合理的流程，可最終結(jié)果卻是不一樣的。不同企業(yè)在“理解痛點需求”這一步就產(chǎn)生了不同的方向，導(dǎo)致后續(xù)所有動作也都不一樣。（有人看我的插圖，覺得我畫畫水平很一般，有人就會覺得很抽樣，頗有藝術(shù)家的潛質(zhì)）
在品類升級下，理解消費(fèi)者需求，并不是難事，每個人都有透過表象看本質(zhì)的能力，唯一的差別就是看表象的方向和深度的不同，一縱一橫，盡顯個人天賦和底蘊(yùn)，這一點任何人都教不了。表象看的淺一點，依然可以生產(chǎn)出讓消費(fèi)者買單的商品，但消費(fèi)者的價值感知就很小，產(chǎn)品競爭力也就很弱。表象看的深一點，消費(fèi)者的感知價值就很大，產(chǎn)品的競爭力也就更強(qiáng)。
從0-1的品類創(chuàng)造：
《喬布斯傳》提到過一個事情：喬布斯從來不做用戶調(diào)研。他說如果亨利·福特在發(fā)明汽車之前去做市場調(diào)研，他得到的答案一定是消費(fèi)者希望得到一輛更快的馬車。
很多人討論這件事的時候，都說喬布斯錯了，因為消費(fèi)者的真實需求不是一輛更快的馬車，而是更快的方式。
1886年第一輛汽車生產(chǎn)，至今136年，汽車的速度確實越來越快，也越來越精致，但也只是形態(tài)和配件上的變化，而不是馬車到汽車這種形式上翻天覆地的變化。
如果消費(fèi)者真的是這種思維思考問題，請問：相對于汽車，更快的方式是什么？你肯定會說是高鐵？飛機(jī)？假如，沒有高鐵，沒有飛機(jī)，汽車的速度是現(xiàn)在最快的，同樣的問題再問一遍：相對于汽車，更快的方式是什么？我相信絕大多數(shù)人是回答不出來的，因為這個答案在他腦子里壓根就沒有概念，最好的回答是“更快的汽車”，能說出這個答案的也寥寥無幾。
對于當(dāng)時的社會環(huán)境，你問普羅大眾“比馬車更快的方式是什么”，最好的回答必然是“更快的馬車”，因為消費(fèi)者只知道他想要“更快的馬車”，不知道什么是“更快的馬車”。
喬布斯就創(chuàng)新問題發(fā)表過態(tài)度，他說，“創(chuàng)新就是把各種事物整合到一起。有創(chuàng)意的人總能看出各種事物之間的聯(lián)系，再整合成新的東西。這就是創(chuàng)新”而后面這句話也同樣重要“明白自己想要的是什么，這是我們首先需要清楚的。
而用正確的標(biāo)準(zhǔn)來判斷大眾是否也想得到他們想要的東西，這才是我們要擅長做的。這才是公司花錢請我們做的工作。這與流行文化無關(guān)，與愚弄大眾也無關(guān)。”
品類創(chuàng)造，你無須問消費(fèi)者是否需要這個產(chǎn)品，你問他“你需不需要一輛更快的馬車？”他心里肯定是想要的。但是，在“想要”和“能要”之間，需要一個喬布斯所說的正確標(biāo)準(zhǔn)來判斷：
三個標(biāo)準(zhǔn)缺一不可，否則你的創(chuàng)新就沒有任何商業(yè)價值。
同樣，品類升級，也需要滿足這三個標(biāo)準(zhǔn)。
大多數(shù)人會認(rèn)為是亨利福特發(fā)明了汽車，其實發(fā)明汽車的是卡爾本茨，但亨利福特是讓普通人都能開上汽車的那個人，這個誤解其實是對亨利福特的贊美。
1908年，福特T型車正式上市，那個時代汽車價格高達(dá)4000美元，福特的T型車僅僅850美元，當(dāng)時美國民眾的工資一年也就800美元左右，T型車的出現(xiàn)，讓普通民眾圓了可以開上車的夢想，上市就遭到了瘋搶。
T型車的訂單爆了，可工廠的產(chǎn)能供不上。福特受一篇肉類包裝生產(chǎn)線報告的啟發(fā)，一項革命性的生產(chǎn)技術(shù)—生產(chǎn)線就誕生了，每一位工人固定在一個位置，負(fù)責(zé)一件工作，能使一項工序轉(zhuǎn)到另一項工序。
如此高效的組裝流程讓福特T型車產(chǎn)量迅速提升，成本大幅下降。當(dāng)時一輛汽車的生產(chǎn)時間需要700小時，T型車只要12.5小時。1910年福特T型車的售價降為780美元，1911年下降到690美元，1914年則下降到了360美元，到1927年，福特T型車?yán)塾嬌a(chǎn)了1500萬輛，創(chuàng)造了空前的記錄。
兩個案例看下來，你會覺得，根本沒學(xué)會如何理解消費(fèi)者需求，洞察背后的本質(zhì)。如果你還覺得理解表象，洞察本質(zhì)是別人教會的，那營銷就不是一個非標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)了。您可以是個按部就班的策略師，但一定不是一個有膽略、有創(chuàng)新、有共情能力的操盤者。
產(chǎn)品功能價值的提煉：人靠衣服馬靠鞍，產(chǎn)品要想變?yōu)樯唐?，還需要披上一層華麗的外衣。
產(chǎn)品功能價值的提煉就是將賣點包裝成消費(fèi)者心中的痛點。強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢，放大利益價值，從這里就正式開啟了品牌之路。
現(xiàn)如今，大到公司領(lǐng)導(dǎo)，小到街邊夫妻店，都知道品牌的力量。如果你問他們，到底什么是品牌，那可就仁者見仁嘍。
菲利普科特勒說“品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別其他競爭者。”
大衛(wèi)奧格威說“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合?！?/p>
艾里斯&杰克特勞特說“品牌就是代表某個品類的名字，當(dāng)消費(fèi)者有相應(yīng)需求時，立即想到該這個名字，才算真正建立了品牌?！?/p>
艾里斯&杰克特勞特說的是品牌要達(dá)到的結(jié)果，奧格威、科特勒說的是品牌的建設(shè)過程。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，最終都會指向一個字，“好”或者“壞”。“哪里好？”、“哪里壞？”，消費(fèi)者的判斷維度有好幾個方向，主方向必須是品牌的差異化，否則，不是你宣傳偏了就是你前期消費(fèi)者的洞察偏了。
（粉絲對我的印象永遠(yuǎn)是帥，這個毋庸置疑）
提煉產(chǎn)品的功能價值，需要先結(jié)合企業(yè)自身條件，選擇差異化。這是企業(yè)采取行動的方向，也是后期消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。
市場調(diào)研后，一個品類你會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有多個痛點，我相信你也有能力在其中找到那一個最痛的痛點，無非就是痛點提及頻率最多的那一個（這句話其實是個陷阱）。但是，你一定有能力滿足消費(fèi)者的需求嘛？
這里教大家如何判斷一個項目適不適合你，同樣也可以用在差異化的選擇上，更不止于此。
1. 你是否想做：個人/團(tuán)體的內(nèi)在驅(qū)動力。銷售有句話：“不招沒有欲望的銷售“，很多老板抱怨現(xiàn)在年輕人都不來做銷售。因為他們覺得自己不缺錢啊，我記得知乎上有一個問題是這樣說的“為什么現(xiàn)在的年輕人拿不出1萬，卻覺得100萬是小錢”。
到了企業(yè)，這個問題就更復(fù)雜了，你作為大BOOS發(fā)現(xiàn)了很好的商機(jī)，但是股東不同意，高層不愿意，即使方案做的再細(xì)，你也執(zhí)行不下去。這也是為什么很多咨詢公司的方案做的很漂亮，在企業(yè)里面根本跑不起來的原因。
2. 你是否可做：一個PEST模型（影響行業(yè)發(fā)展的四個關(guān)鍵因素）就可以搞定。
政策監(jiān)管：政府對行業(yè)的監(jiān)管，K12很好的例子
經(jīng)濟(jì)形式：宏觀經(jīng)濟(jì)帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，新消費(fèi)很好的例子
社會趨勢：每隔一段時間就會出現(xiàn)，新思想，新風(fēng)潮，跟著社會趨勢走，可以快速成功，但不一定持久
新技術(shù)：你的新技術(shù)是否能增效降本
3. 你是否能做：
人心是否一致，資源是否充足，能力是否具備，執(zhí)行是否快速，優(yōu)化是否及時，防御是否全面，這些缺一不可。
看到機(jī)會不代表能駕馭機(jī)會，根據(jù)企業(yè)自身的實際情況選擇合適的差異化是最大的競爭壁壘。知道自己該要什么而不是想要什么，是一個企業(yè)最大的成熟。
差異化的選擇你可以從以下幾個方面進(jìn)行思考：
—新概念：褚時健的褚橙、滋補(bǔ)國寶，東阿阿膠、花西子的以花養(yǎng)妝；
—新場景：一人食的自嗨鍋、補(bǔ)充每天所需營養(yǎng)的每日堅果；
—新標(biāo)準(zhǔn)：樂百氏的27層凈化、金龍魚的1：1：1；
—新常識：黃天鵝可生食的雞蛋、口香糖等一些創(chuàng)新品類；
—新需求：元氣森林的0糖、0卡、0脂、拉面說的餐廳級美食體驗；
—新陣地：京東以3c起家、江小白的“情感白酒”；
—新精神：李寧的國潮系列。
1. 包裝產(chǎn)品的功能價值，打動消費(fèi)者
組建差異化的支撐點，讓消費(fèi)者相信你能實現(xiàn)差異化，很好的為他們解決問題
拉面說如何支撐 “餐廳級速煮鮮面“的功能價值1）60天短保，半干鮮面：采用歐洲高筋小麥，打造“半干鮮面”的概念，可以維持鮮面狀態(tài)60天，面體柔韌有筋道，如同現(xiàn)做一般的口感；
2）鮮濃骨湯，十二小時熬制，多秒表特定時間加特定湯料，定時順時鐘攪拌一次；
3）好配料，看得見，分料包裝，每一種配料都有存在感。
這些所有的升級優(yōu)化，都是為了“餐廳級拉面”這五個字，速煮”“鮮面”都不是打動消費(fèi)者的核心因素，也不足以讓他以20多元一盒的價格從外賣、泡面等速食品中搶奪顧客。
“餐廳級“自帶品質(zhì)感、高級感，五分鐘就能做出跟餐廳一樣的拉面，誰不想嘗試一下呢？只要他的產(chǎn)品體驗沒問題，就會有復(fù)購。這就是基于消費(fèi)者洞察的高價值感表達(dá)。
支撐點如同凳子的腿，數(shù)量越多，消費(fèi)者會更相信凳子越結(jié)實，才敢放心的坐上去。
支撐點如同凳子的腿，不管有多少，只支撐一個凳面，消費(fèi)者才會準(zhǔn)確的坐上去。
產(chǎn)品的功能價值可以從這四個方面進(jìn)行提煉：
原料、技術(shù)、服務(wù)、大師，每一項都可以補(bǔ)充若干小項，你的凳子有幾條腿，撐的住嘛？
2. 陳述消費(fèi)者的利益點，讓消費(fèi)者的感知價值最大
有一部分企業(yè)家是科研出身，“這個技術(shù)怎么研發(fā)的“，”那個材料怎么找到的“，滔滔不絕，確實是專家。這些跟消費(fèi)者有什么關(guān)系？消費(fèi)者需要了解喬布斯是如何研發(fā)蘋果的嘛？
還記得喬布斯是如何介紹第一代iphone嘛？“一款ipod、一款手機(jī)、一款網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備”。消費(fèi)者對這三個已經(jīng)有了認(rèn)知，它們?nèi)齻€組合在一起，除了震驚也感受到了這款產(chǎn)品的偉大價值。
一定要用消費(fèi)者的認(rèn)知去對消費(fèi)者說有感知價值的話。
如果你的女朋友最近在減肥，你跟她說“可樂的熱量太高，不要喝了”，她可能會猶豫一下。但你跟她說“一瓶可樂的熱量需要你跑半個小時才能消耗掉”，她會毫不猶豫的放下，因為她感受過跑半個小時的辛苦。
好文案，懂人性，要讓消費(fèi)者對一件商品很想得到，又害怕失去。
寫賣點、教文案的課程網(wǎng)上很多，需要時間去練習(xí)、去思考、去沉淀。
理解消費(fèi)者需求，指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)正確的產(chǎn)品，是企業(yè)生存的根本。
提煉產(chǎn)品功能價值，指導(dǎo)產(chǎn)品與消費(fèi)者對話，是產(chǎn)品質(zhì)量的保障。
讓消費(fèi)者信服產(chǎn)品能高質(zhì)量的滿足生存的基本需求，這就是馬斯洛需求第一二層。
第三層社交需求—產(chǎn)品體驗價值：
要與其他人建立聯(lián)系或者關(guān)系，找到自己的歸屬和愛，要與消費(fèi)者建立聯(lián)系或者關(guān)系，展現(xiàn)產(chǎn)品的價值和關(guān)懷。
我從包裝設(shè)計、廣告宣傳、場景升級、顧客運(yùn)營四個方向去闡述。
1. 包裝設(shè)計：包裝是消費(fèi)者感知產(chǎn)品的第一印象，它除了滿足保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸、利于存儲、易于識別等功能價值之外，還代表一個品牌的文化輸出。眾口難調(diào)，不要試圖滿足所有人的審美，更不要執(zhí)著于滿足所有目標(biāo)用戶的審美。讓消費(fèi)者心動、眼亮、記住就是好包裝的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)。沉錨效應(yīng)，第一印象越好，產(chǎn)品的感知價值就越大。
包裝設(shè)計的6個要素，供大家參考。
（1）品牌主色調(diào)
同一品類的不同品牌顏色也各不相同。要根據(jù)你的產(chǎn)品屬性、目標(biāo)用戶、競爭對手、品牌調(diào)性、企業(yè)文化等方面來綜合考慮。對了，有時候還得看老板的審美水平。
（2）logo、icon設(shè)計
雖然這兩個都是圖形標(biāo)志，都起到了識別的作用，但本質(zhì)也有很大的區(qū)別。
Icon：就是圖標(biāo)，它是產(chǎn)品功能的視覺化表達(dá)。一個icon代表一個功能，一種價值，讓消費(fèi)者更直觀、更清楚的看到一個產(chǎn)品的核心價值是什么，降低決策時間。
Logo：就是標(biāo)志，它直接代表著一個公司/品牌及背后的文化、價值觀。看到這個logo就知道是哪個品牌，哪個公司，他的識別作用比icon更有力量，傳播范圍更廣。小米、蒙牛都更換了新logo，承載著企業(yè)在不同時代的文化戰(zhàn)略。Logo的設(shè)計未來一定是大道至簡的方向。
（3）品牌形象
包裝是品牌形象的載體，通過包裝，消費(fèi)者可以直觀的感受到品牌的調(diào)性，企業(yè)的文化甚至社會價值。
農(nóng)夫山泉會在包裝上展示長白山的各種動植物，通過它們的體態(tài)、生活環(huán)境來向消費(fèi)者傳遞“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的品牌差異化，也突出了農(nóng)夫山泉保護(hù)水源地環(huán)境，與水源地自然生態(tài)相和諧的企業(yè)文化和社會價值
（4）整體性如果一個品牌有多條產(chǎn)品線，無論是形狀，icon圖案、以及顏色搭配，在追求美的同時要與品牌的整體調(diào)性相契合，一個懂策略的設(shè)計師要帶著枷鎖跳舞。有時候，不追求統(tǒng)一又能怎樣嘛。
（5）趣味性
如何通過巧妙的包裝創(chuàng)意與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，讓消費(fèi)者在千篇一律的貨架上瞬間注意到商品，制造驚喜，激發(fā)內(nèi)心的愉悅，來提高轉(zhuǎn)化甚至達(dá)到?jīng)_動消費(fèi)的目的。La Vieja Fabrica 果醬,仿生包裝的設(shè)計，讓消費(fèi)者清晰直觀的感受到水果的特性，增加了產(chǎn)品的真實性和親和力。
（6）環(huán)保性不僅在包裝設(shè)計上需要環(huán)保的理念，保護(hù)環(huán)境已經(jīng)成了世界的共識，也踐行到越來越多的方面，可降解材料、無標(biāo)簽的pet塑料瓶、可重復(fù)灌裝的瓶子……..
2. 廣告宣傳：
廣告，就是廣而告之。在合適的時間通過合適的媒體講給合適的人聽，達(dá)到銷售產(chǎn)品、樹立品牌、建立信任等商業(yè)目的?？磸V告也是一種用戶體驗，廣告是個違背人性的行業(yè)，沒有人喜歡看廣告，為了吸引消費(fèi)者看廣告，不知熬禿了多少創(chuàng)意的腦袋瓜。
在講廣告之前，先糾正兩個誤區(qū)：
1：“我知道我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半?！?/p>
2：癡迷定向廣告一定就有用？
第一個問題解決的是心態(tài)，第二個問題解決的是認(rèn)知。
這兩個問題不解決，廣告沒法做。
問題1：
“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”
這句話是著名廣告大師約翰·沃納梅克提出的，他還有一個更為顯赫的身份“百貨商店之父“。1875年他購買了一個廢棄的鐵路倉庫，改建成一個大商場——沃納梅克氏, 一般認(rèn)為這是美國第一家百貨商店。
1896年在紐約他的第二家商店正式營業(yè)，接下來他的連鎖商店不斷壯大。那時，現(xiàn)代廣告才剛剛起步，所有的配套還在完善，50%的廣告費(fèi)不知去哪可能都是保守估計。
經(jīng)歷了100多年的發(fā)展，傳播媒介百花齊放，報紙、廣播、電視、網(wǎng)站、新媒體、電商、電梯廣告…….無論是需求類別、投放技術(shù)還是內(nèi)容創(chuàng)作，廣告行業(yè)越來越專業(yè)。
尤其是互聯(lián)網(wǎng)的定向廣告，已經(jīng)可以做到千人千面，精準(zhǔn)傳播，多少流量、多少轉(zhuǎn)化、多少復(fù)購…..一系列的銷售指標(biāo)在大數(shù)據(jù)的監(jiān)控下都可以實時反饋，你的廣告費(fèi)每一分都可以知道花在哪。
不用擔(dān)心廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，媒介的種類也越來越多，內(nèi)容分發(fā)也越來越精準(zhǔn)，很多老板就想投個幾萬試試水，畢竟，他們也知道廣告很重要嘛。往往結(jié)果就不盡人意嘍，ROI很低，有些老板直接一朝被蛇咬，十年怕井繩，以后咱不做廣告了，或者把廣告預(yù)算卡的很低。
有些老板開始反思學(xué)習(xí)，優(yōu)化團(tuán)隊能力，少部分品牌的ROI確實提上去了，但大部分還是雷聲大雨點小，看你們的年終總結(jié)就知道了。更有甚者會拿ROI跟市場部做對賭協(xié)議，申請1萬的廣告費(fèi)，必須要產(chǎn)出1萬的利潤，否則就要扣工資。
很多市場部與老板一談營銷預(yù)算就變成了對弈的關(guān)系，一個想多要錢，一個想少給錢，活動方案永遠(yuǎn)有一條備案就是，如何不花一分錢還能做到大傳播大影響。
趨利避害，利益最大化是企業(yè)的運(yùn)營目標(biāo)，四兩撥千斤的廣告確實常見，但是多少個廣告能出來一個爆款？有預(yù)算、有內(nèi)容、有媒介就一定能出來讓消費(fèi)者有談資的案例？不能刷屏的就一定不是好廣告嘛？
如果你真想投廣告，心態(tài)上送您8個字，不要急躁，不要跟風(fēng)。靜下心來，研究適合自己的媒介、打磨內(nèi)容、想好廣告之后的動作，廣告還是一定要做的。你相信我，任何一個從事廣告的同學(xué)比老板還想策劃一個爆款案例出來。
問題2：癡迷定向廣告一定就有用？定向廣告就是針對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)投放。
精準(zhǔn)一定就有用？定向廣告有一套看似正確的表達(dá)邏輯“在正確的媒介針對正確的人群進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容投放”，這句無比正確的話，卻把品牌建設(shè)走窄了。
《阿迪達(dá)斯：我們在數(shù)字營銷領(lǐng)域進(jìn)行了過度投放》的報道，讓人們冷靜了一下。阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān) Simon Peel表示：過去這些年，阿迪達(dá)斯過度投資了數(shù)字和效果（digital & performance）渠道，犧牲了品牌建設(shè)，其中23%在品牌，77%的預(yù)算在效果。
《華爾街日報》曾報道，寶潔計劃減少在Facebook上“精準(zhǔn)投放”的廣告量，調(diào)整精準(zhǔn)投放廣告的比重，同時同步加大數(shù)字平臺和傳統(tǒng)平臺的廣告支出。可口可樂公司也曾質(zhì)疑可口可樂在過去幾年里的數(shù)字營銷實踐成效，并計劃將這部分預(yù)算轉(zhuǎn)向到全球品牌建設(shè)和與消費(fèi)者面對面的媒介上。
我不是說定向廣告不好，而是提醒企業(yè)不要癡迷定向廣告帶來的短期效益。定向廣告的基礎(chǔ)是目標(biāo)用戶的選擇，人群越精準(zhǔn)，效果相對越好。然而越精準(zhǔn)，人群越少，當(dāng)你目標(biāo)用戶身上的標(biāo)簽越來越多，你的投放范圍就會越小，就會與更多的潛在用戶失聯(lián)。廣告除了拉動銷售，還要廣而告之，不僅要讓目標(biāo)用戶、潛在用戶看到，還要讓非目標(biāo)用戶看到，這是一個企業(yè)作大無法逃避的過程和投入。
當(dāng)下的經(jīng)營形式并不樂觀，企業(yè)的營銷預(yù)算也捉襟見肘，自然對廣告效果寄予厚望。困難時期，大家都會想如何活著，情理之中。但我希望更多老板的腦子里始終要有“如何活得久的想法”，這是格局，要打開。
當(dāng)我們平和心態(tài)，跳出認(rèn)知，再來討論如何做廣告。
廣告三要素：對誰說—在哪說—說什么，這是有順序的。
對誰說—用戶的選擇，最重要的當(dāng)然是你的目標(biāo)用戶，你的產(chǎn)品是根據(jù)你目標(biāo)用戶的需求來研發(fā)的。
目標(biāo)用戶的選擇可以參考著名的STP戰(zhàn)略：市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇、市場定位。
雖然說的都是市場，但指導(dǎo)方向都是圍繞消費(fèi)者展開。
市場細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把某一品類的市場劃分成不同份額。Lg:洗發(fā)水會分為去屑、柔順、滋養(yǎng)頭皮、無硅油……，這些特性就是市場細(xì)分。不同細(xì)分市場之間會有用戶群體的交集，我想去屑的同時又想解決頭發(fā)干枯毛躁的問題，那我會需要一款去屑又柔順的洗發(fā)水，至于重點發(fā)力去屑還是柔順，就要看企業(yè)選擇哪個市場了。
目標(biāo)市場的選擇：趙本山老師說了“有多大屁股穿多大褲衩”。前面也講了，不是你想干什么而是你能干什么，你能干的事必須是向上增長而且擁有一定的份額。
市場定位：如何在你選擇的市場里面樹立消費(fèi)者認(rèn)知，占據(jù)頭部位置。
目標(biāo)用戶的選擇受市場規(guī)模的限制。整體市場規(guī)模的多少能看出來競爭的激烈程度，細(xì)分市場的規(guī)模能看出來你在整體市場的權(quán)重。如果一個市場的份額很小，你也就沒必要去細(xì)分了，準(zhǔn)備好子彈大炮，開著戰(zhàn)斗機(jī)去轟炸，把他搶過來就好。
傳播是縱橫協(xié)同，縱向不僅要對目標(biāo)用戶進(jìn)行宣導(dǎo)，加強(qiáng)品牌與用戶的關(guān)系與認(rèn)知，還要在橫向上覆蓋更多的潛在用戶，保持競爭力。
如何找到潛在用戶，可以參考邁克爾波特的競爭五力模型。
“他認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價還價能力與購買者的議價能力。”
五力模型是用來分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢來制定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。
企業(yè)競爭的本質(zhì)是影響消費(fèi)者決策，搶奪消費(fèi)者，把它反過來，不就變成了尋找消費(fèi)者的五力模型嘛。
現(xiàn)有競爭者：大部分企業(yè)做的競爭策略都是圍繞頭部品牌去做的，我就不細(xì)說了。
潛在競爭者：“新消費(fèi)”相對于“老消費(fèi)”就是潛在的競爭對手。對行業(yè)大佬重拳出擊的同時，還要時刻提防著新勢力的崛起，夾在中間的老板往往最痛苦，也最容易犯錯。替代品：我給替代品分成了兩種，一是完全取代，二是部分替代。
汽車對馬車是完全取代。洗衣液對洗衣粉是部分替代。無論是完全取代還是部分替代，你的價格越低，質(zhì)量越好，相對于消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本也就越低。降本增效提質(zhì)，說著簡單，對于研發(fā)團(tuán)隊確是一個漫長的過程。這兩年誕生了很多新技術(shù)，區(qū)塊鏈、元宇宙…每一個剛誕生都是大熱。
面對這些新技術(shù)、新概念，企業(yè)是積極擁抱還是駐足圍觀？大家可以參考下Gartner曲線來做決策。這是由全球最權(quán)威的技術(shù)咨詢機(jī)構(gòu)Gartner公司提出的。Gartner曲線認(rèn)為，技術(shù)跟我們?nèi)艘粯?，也有自己的生命周期。Gartner曲線將一項技術(shù)從胚胎萌芽，到茁壯成長劃分為5個不同的時期。
第一個時期“技術(shù)誕生期”：從0-1，新技術(shù)會有新概念、新展望、新趨勢，有人第一個吃螃蟹，有人選擇再看一看。
第二個時期“期望過高期：資本與媒體的宣傳，越來越多人了解之后也確信會帶來改變，期望值自然會到頂峰。
第三個時期“泡沫幻滅期”：實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，不成熟、不適配、不落地，質(zhì)疑聲開始大量涌現(xiàn)，資本撤離，媒體冷落，一地雞毛。
第四個時期“緩慢爬坡期”：新技術(shù)慢慢優(yōu)化升級，也會漸漸找到合適的應(yīng)用，但大部分人還是負(fù)面期望。
第五個時期“穩(wěn)步增長期”：新技術(shù)逐漸成熟，應(yīng)用到更多的實際場景中，越來越多的人受益。
經(jīng)銷商：這里我把供應(yīng)商改成經(jīng)銷商。新品上市開拓渠道是需要經(jīng)銷商的幫助，作為一個新品牌，你要讓分布在各地的經(jīng)銷商看到，了解到，通過內(nèi)容和媒介來增強(qiáng)經(jīng)銷商對企業(yè)的信心，達(dá)到招商訂貨的目的。投央視的權(quán)重與投公交站牌的權(quán)重是不一樣的。
其他消費(fèi)者：當(dāng)你把目標(biāo)用戶、競爭對手的顧客、替代品的顧客、潛在品的顧客、經(jīng)銷商都投了一遍，有這些傳播預(yù)算你也不是一個小品牌了。剩下你要做的就是如何變成國民品牌，讓全國人都知道。（這就是我對于五力競爭模型的演化，暫時起名叫“不知道傳播模型”吧，大家有好的名字歡迎提供）
在哪說—媒介的選擇：現(xiàn)在的媒介種類太多太多了，知乎、小紅書、雙微一抖、電梯廣告、道閘、公交車……….只要有人的地方就會看見形形色色的廣告。
圖片里面的三板斧不知大家是否認(rèn)同？
互聯(lián)網(wǎng)把整個社會帶的太浮躁，資本的風(fēng)往哪吹，大家就往哪跑。一路追趕紅利，最后連根雞毛都沒握住。
貝佐斯有一段話特別適合當(dāng)下的新消費(fèi)：“我非常頻繁地被問到這樣的問題：
在未來十年里將會發(fā)生什么變化?這是一個非常有趣的問題，也是一個非常常見的問題，我?guī)缀鯊膩頉]有被問過相反的問題——在未來十年中什么不會發(fā)生變化？
但是第二個問題實際上更重要，因為你可以圍繞未來一段時間內(nèi)不會變化的東西來建立你的經(jīng)營戰(zhàn)略。我們把精力放到不變的事物上，我們知道現(xiàn)在在上面投入的精力，會在十年里和十年后持續(xù)不斷地讓我們獲益。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個對的事情，甚至十年后依然如一，那么它就值得你將大量的精力投入于此。”
擁抱變化，更要篤行不變，媒介的選擇亦是如此。把各自廣告公司的BD叫到公司談一談，他們會給到你詳細(xì)的平臺介紹。
你要做的就是，根據(jù)產(chǎn)品屬性、目標(biāo)用戶、流量價格、平臺形式、投放目的選擇一個合適的試水，增加投放還是果斷棄用，用數(shù)據(jù)來說話。切記，不要用一次的數(shù)據(jù)來下結(jié)論。
說什么——內(nèi)容的制作：
江南春說：“廣告的作用是場景的開創(chuàng)和需求的引導(dǎo)，要告訴消費(fèi)者這個產(chǎn)品用在哪里”?！坝袉栴}，上知乎”“百度一下，你就知道”這些都是需求的引導(dǎo)、場景的開創(chuàng)。
消費(fèi)者為啥要聽你的引導(dǎo)，因為“我是更好的選擇”
這里又引出一個經(jīng)典的理論“USP獨特銷售主張”，羅瑟·瑞夫斯是這么說的：
1：每一個廣告都必須向消費(fèi)者傳遞一個銷售主張2：這一主張必須是唯一的、獨特的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過
3：必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力，能招來數(shù)以百萬計的大眾
作為一個挑戰(zhàn)者，就要明確的告訴消費(fèi)者，你的差異化，消費(fèi)者的利益點。這一過程必須快準(zhǔn)狠，在競爭對手采取進(jìn)攻的時候，要站穩(wěn)腳跟。
前期你不需要去跟消費(fèi)者講你的創(chuàng)業(yè)情懷，品牌故事，這些都留到你的PR里面。消費(fèi)者不會對一個小品牌感同身受，也不會給小品牌第二次機(jī)會。
對誰說—選擇用戶群體；在哪說—找到用戶群體；說什么—觸動用戶群體，這就是廣告的操作順序，不能少亦不能亂。
最近相親，對這一流程更是感同身受。
3. 場景升級：
新消費(fèi)火了，帶著“新場景”也火了，我一直沒明白為啥“新場景”會火？
我看了一些關(guān)于新場景的分析，很多人是這么定義—“新場景，就是在新消費(fèi)時代的背景下，為特定族群的生活方式中提供的解決方案。”大白話，不就是發(fā)現(xiàn)問題，解決問題嘛，這難道不是營銷的本質(zhì)？前面加一個“新消費(fèi)時代”就是新名詞了？
不僅是新消費(fèi)時代，任何時候，洞察消費(fèi)者需求都要融入消費(fèi)者的使用場景中，發(fā)現(xiàn)問題，提供解決方案。我不否認(rèn)場景這個詞的重要性，但我討厭莫須有的造詞來誤導(dǎo)別人。
市場營銷的發(fā)展史很短，慶幸的是越來越多的人踏入這一行，正因為營銷不是一個標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，所以它充滿了魔力。不要為了塑造自己的專家形象去造概念、方法論來迷惑年輕人。反之，做策略的也要有深度思考的能力，融會貫通還要去偽存真。
最早提出場景概念的是羅伯特·斯考伯和謝爾伊斯雷爾，他們在《即將到來的場景時代》一書中，抽取場景時代的五種技術(shù)力量：大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)，關(guān)注他們的聯(lián)動效應(yīng)，并展示了未來25年互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入的新時代——場景時代。
基于營銷語境，我把“消費(fèi)場景”分成了兩個場景：
基于技術(shù)升級下的場景升級；基于需求升級下的場景升級。
1：基于技術(shù)升級下的場景升級
新技術(shù)與營銷環(huán)境的融合帶來了消費(fèi)場景的升級，消費(fèi)者可以與商品實時互動，充分了解商品、體驗商品，并得到實時的反饋，這一場妙趣橫生的購物旅程，誰不愛。我通過兩個例子，帶大家看一下新技術(shù)對消費(fèi)場景的重塑。
（1）魅可虛擬試妝鏡。
這是由化妝品牌MAC和VR技術(shù)公司ModiFace共同研發(fā)，它的強(qiáng)大之處在于，你無需將化妝品涂在臉上，更不用買任何一款化妝品，你只需站在屏幕面前即可。
MAC將所有產(chǎn)品都植入到系統(tǒng)內(nèi)，你只需選擇你喜歡的化妝品，妝后效果就可以實時的展現(xiàn)在你的面前，你可以選擇不同類型的化妝品，頗有修圖軟件的意思，如果你很滿意自己的妝容，你也可以拍照發(fā)朋友圈，美國所有MAC的店鋪都安裝了這款試妝鏡。
（2）Tonal的家庭健身系統(tǒng)Tonal健身器材創(chuàng)業(yè)公司在18年發(fā)布了一款由電磁阻力技術(shù)和機(jī)器學(xué)習(xí)驅(qū)動的家庭健身系統(tǒng)，可以提供個性化的健身指導(dǎo)。
正如圖片所見，它只有一塊屏幕和兩個拉力繩，它最大的創(chuàng)新是通過電磁阻力來代替健身房里的重量器械，這樣就極大的節(jié)省了空間。它會根據(jù)你的情況和你的目標(biāo)為你制定健身計劃。
最有趣的是，它會統(tǒng)計你每次拉動的重量，滿足要求它才會讓你進(jìn)行下一個項目，讓你每一次揮動都更標(biāo)準(zhǔn)。每次鍛煉的數(shù)據(jù)都可以通過屏幕顯示，你可以根據(jù)數(shù)據(jù)來調(diào)整你的鍛煉計劃。疫情期間，這款產(chǎn)品銷量暴漲800%，贏得眾多資本及體育明星的青睞。
科技向善，如何讓人們過的更幸福，社會發(fā)展的更美好，這是新技術(shù)的使命。
企業(yè)向前，如何用新技術(shù)愉悅消費(fèi)者的體驗，傳遞品牌態(tài)度，這是企業(yè)的格局。
2：基于需求升級下的場景升級
從消費(fèi)者角度的需求升級：想要的越來越多；從企業(yè)角度的需求升級：提供的越來越好，這是一個雙方的博弈。
消費(fèi)者肯定希望產(chǎn)品的性價比越來越高，花更少的錢辦更多的事，是人類趨利避害的心理。當(dāng)然，也會有企業(yè)去滿足消費(fèi)者的需求升級。博弈的過程會有一個因素進(jìn)行限制，那就是價格，企業(yè)的成本價格和目標(biāo)用戶的可接受價格。
不同階層的用戶對產(chǎn)品的使用目的是不同的，進(jìn)而對產(chǎn)品的感知價值也是不一樣的。當(dāng)升級后的售價超過了目標(biāo)人群的接受程度，那他們已經(jīng)不是你的目標(biāo)用戶了，沿著舊地圖滿足不了新顧客。
企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)用戶的支付能力去控制成本，設(shè)定售價，維持利潤，達(dá)到雙方平衡的市場狀態(tài)。價格永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最敏感的因素，你需要在他們可接受價格的倒逼下做需求升級。關(guān)鍵是如何控制成本：原料的升級、包裝的升級、用戶體驗的升級……要優(yōu)先在感知價值大的點上做升級，例如原料和體驗，至于包裝的優(yōu)化就要看是否還有成本空間去升級。這樣現(xiàn)有目標(biāo)用戶才不會棄你而去，競爭對手的顧客也會被你吸引過來，因為他們覺得相比之前更值了。
舉一個我近期幫企業(yè)操盤的項目來方便大家理解：
項目基本情況：一個做魚丸的品牌（涮火鍋、麻辣燙的丸子），這個品類有一個最致命的問題就是添加劑、香精色素太多，你市場調(diào)研問100個消費(fèi)者，100個人都會說它的不好。該品牌的老品也存在這種問題，只是沒有像同行那樣添加那么多種。老板一直想做一款可以讓員工、家人、消費(fèi)者吃著健康、放心的魚丸，花大力氣找了阿拉斯加的鱈魚做原料，找了先進(jìn)的生產(chǎn)線，改良了配方，將添加劑、香精色素絕大部分都剔除掉了，鱈魚的含量也達(dá)到了70%，按照老板說的“我們做了一款可以放心吃的高端魚丸”。
售價29.9/180g/包，一包12個丸子，平均下來一個丸子接近3元。
市場策略：
產(chǎn)品線：只留下爆款產(chǎn)品和組合產(chǎn)品，其余老品全部砍掉。
沿用老品的定位“只做高含量魚丸”，核心的消費(fèi)場景依然是冬季火鍋，線下渠道依然是老品的低端渠道。
總之，除了產(chǎn)品本身升級之外，所有的市場策略、資源投入全是用的老一套。
產(chǎn)生的問題：
作為一個定高價的品牌，沒打消消費(fèi)者對于魚丸的負(fù)面認(rèn)知、還把消費(fèi)場景定在了最賣不上價的火鍋場景、沒有支撐高端的價值傳達(dá)，沿著舊地圖怎么可能找到新用戶，意料之中，這個產(chǎn)品很快就宣告了失敗。這就是對于消費(fèi)者需求理解的偏差。
基于火鍋的消費(fèi)場景，29.9一包與20元一包的魚丸，怎么可能是相同的目標(biāo)用戶。
企業(yè)要想滿足消費(fèi)者的需求升級要先想明白是為了滿足現(xiàn)有目標(biāo)用戶，還是通過升級之后滿足其他用戶，這兩個可是完全不一樣的事。領(lǐng)導(dǎo)的情懷也要符合商業(yè)邏輯，否則毫無價值。
無論是技術(shù)升級下的場景升級，還是需求升級下的場景升級，都要制造讓目標(biāo)用戶享受的起的愉悅。
4. 顧客運(yùn)營：
運(yùn)營顧客就要先對顧客進(jìn)行分類，按照貢獻(xiàn)金額將消費(fèi)者分成4類：
（1）薅羊毛：通過官方活動免費(fèi)得到產(chǎn)品，大多數(shù)以后是不會再買了。這種類型的顧客是天然的傳聲筒，不要指望將他們轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率難看的很，試過你就知道。
（2）等折扣：通過一些大促活動購買產(chǎn)品，如果產(chǎn)品用著也不錯，大促的時候還會復(fù)購。這種類型的顧客一定要在收到貨的第一時間，安排客服去問使用反饋，如果滿意，就添加微信，送幾張優(yōu)惠券或組一個產(chǎn)品組合，提高非大促期間的轉(zhuǎn)化和客單價。大促期間短信通知，做轉(zhuǎn)化率的拉升，增加商品權(quán)重，來蓄水更多同類型的顧客。
（3）正價買：多半是認(rèn)真的看了你的賣點，對產(chǎn)品的價值認(rèn)同，心里價差也很小。這種類型的顧客可隨包裹搭贈一些實用贈品或者產(chǎn)品手冊；贈送其購買產(chǎn)品的補(bǔ)充產(chǎn)品的優(yōu)惠券，盡可能多的體驗到其他產(chǎn)品；新品上市前的測試也可通過他們來進(jìn)行反饋。
（4）多次買：這是企業(yè)最想要的顧客類型，無論是打折時候買還是正價時候買，只要買過三次以上，都可以歸到這一類。他們已經(jīng)充分信任產(chǎn)品及品牌，除了做好上面的操作，最重要的是讓其感受到品牌對于他們的在乎，生日禮物、節(jié)日定制、代言人、參觀工廠…..他們也會積極回應(yīng)企業(yè)發(fā)出的行動，品牌口碑正是這群人建立的。這里只是針對顧客類型進(jìn)行一個簡單的分類，后期我會以操作指南的方式來講解一下客戶關(guān)系管理。
產(chǎn)品的體驗價值是功能價值的表達(dá)：
將冷冰冰的價值點轉(zhuǎn)化成有溫度有態(tài)度的共情點，這就是產(chǎn)品的體驗價值。
第四層：尊重需求—產(chǎn)品傳播價值
自我價值和能力的肯定，希望得到他人對自己的尊重和認(rèn)可，品牌通過所言所行，希望得到消費(fèi)者的尊重和認(rèn)可。
第五層：自我實現(xiàn)需求—產(chǎn)品傳播價值人們對自己能力、精神更高層次的追求，并不斷完善，品牌對價值、精神更高層次的追求，與消費(fèi)者形成情感的共鳴，共創(chuàng)一種生活方式，引領(lǐng)一種社會文化。
滿足前三層需求足以做出一個成功的品牌，如果你想做出一個偉大的品牌，受人尊敬的企業(yè)，第四五層需求是你必須要滿足的，這需要巨大的投入、漫長的時間，最重要的是，你的品牌在滿足前三層的時候能活下來，還活的很健康。
這樣，品牌的所言所行才會潛移默化的轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的購買力上。
這樣，品牌的精神、文化、社會價值，才會與消費(fèi)者有連接的橋梁。
如何用所言所行，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和尊重？
一個品牌的的所言所行，目的有兩個：一：要搶占消費(fèi)者的腦容量。滿分的結(jié)果是，不管消費(fèi)者此刻需不需要購買，品牌的名字會一直記到腦子里。及格的結(jié)果是當(dāng)消費(fèi)者購買時，品牌名會出現(xiàn)在腦子里。二：要加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，這個品牌有什么價值點，也就是選購理由。
消費(fèi)者在做決策時是理性與感性并存，滿足前三層需求足夠讓消費(fèi)者理性的判斷是否要認(rèn)可該品牌，這是將選購理由植入消費(fèi)者的腦海里。而后兩層對于品牌的所言所行，形象的展現(xiàn)、精神的表達(dá)、文化的引領(lǐng)，會讓消費(fèi)者感性的判斷該品牌是否值得尊重。
理性層面會讓消費(fèi)者記住品牌，感性層面會讓消費(fèi)者記的更久（談戀愛不是這樣？）
回想一下，你是因為格力空調(diào)品質(zhì)好就記住格力的，還是因為，時不時董明珠的發(fā)言與你產(chǎn)生的共鳴，讓你覺得她是一個靠譜的老板，才永久的記住格力。
當(dāng)你走進(jìn)空調(diào)店，面對這么多品牌，你總想去看看格力，至于格力哪個地方好，你是說不出來一二三的。當(dāng)促銷員對你詳細(xì)介紹格力空調(diào)時，價格還符合你的預(yù)期，大概率你會選擇格力。讓你選擇格力的最終原因不是因為你很懂空調(diào)，（你只需要知道他很不錯就足夠了），而是格力長期的所言所行讓你對它產(chǎn)生了信任和尊重。這份信任與尊重才是消費(fèi)者在同質(zhì)化如此嚴(yán)重的當(dāng)下做出的臨門一腳。
言啥？行啥？
這里又出現(xiàn)了一個經(jīng)典的理論，來自大衛(wèi)奧格威的品牌形象理論：他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個形象。萬寶路的牛仔形象也一直被奧格威奉為經(jīng)典。
細(xì)品奧格威的理論，其實就是品牌資產(chǎn)的建立，不僅包含消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知、還囊括對于對企業(yè)的人、事、物的所有行為的認(rèn)知總和。當(dāng)我把格力空調(diào)與格力進(jìn)行捆綁之后，格力的品牌，格力企業(yè)的人、事、物的所言所行，都會附加到產(chǎn)品本身，讓我對格力有一個什么樣的印象，這就是品牌資產(chǎn)。
品牌形象的選擇其實在初期就要定好，不同形象背后的精神表達(dá)也不一樣，他會直接定下你宣傳的基調(diào)。類如海飛絲的去屑實力派，他的品牌精神是“自信、果敢、實力”。實力的形象、自信的精神就是海飛絲與消費(fèi)者的情感共鳴。實力的形象可以作為有效去屑的證明，也可以作為自信的承載，有實力，無頭屑、更自信。不管選擇誰當(dāng)代言人，都會有一個固定的鏡頭去描述去屑效果，消費(fèi)者通過場景的搭建、文案的表述、人物的形態(tài)會感受到一種實力背后的自信。
品牌的情感是產(chǎn)品功能的延伸，因為海飛絲有實力，所以才能有效去屑，所以讓人更自信。所以海飛絲的廣告明線是講去屑，貫穿線是實力的彰顯、自信的表達(dá)。
不僅是廣告內(nèi)容，跟品牌相關(guān)的所有信息（活動贊助、賽事、品宣…）都要圍繞著品牌形象、品牌精神去打造。
除了廣告的表現(xiàn)，品牌的所言所行還包含企業(yè)的人、事、物。
人：董明珠為格力的發(fā)聲事：鴻星爾克捐款事件、新疆棉花事件
物：華為的5G技術(shù)這些影響都要創(chuàng)造出社會價值，才會極速的在消費(fèi)者心里建立好感度，產(chǎn)生情感的共鳴，也會潛移默化的轉(zhuǎn)移到購買力上。
所以，品牌的所言所行要塑造一種固定的形象、精神。企業(yè)的所言所行要有社會擔(dān)當(dāng)，但行好事，莫問前程，消費(fèi)者會給你最有力的回饋。
如何與消費(fèi)者形成情感的共鳴，共創(chuàng)一種生活方式，引領(lǐng)一種社會文化？
我們來看一下Lululemon如何引領(lǐng)一場瑜伽的社交文化
——Lululemon秉持著傳達(dá)“熱汗生活方式哲學(xué)”為初衷。通過瑜伽及瑜伽以外的各種熱汗形式，與社區(qū)成員真實對話，分享品牌核心價值觀及品牌文化，幫助人們實現(xiàn)更加有意義的生活目標(biāo)。經(jīng)過二十多年的成長，lululemon不僅成為了啟發(fā)并激勵人們成就美好生活的靈感源泉，更是將品牌的熱汗生活哲學(xué)分享給更多的社區(qū)伙伴，共同開啟積極健康的運(yùn)動生活方式，迎接生活中的驚喜和無限可能。（出自lululemon官網(wǎng)）
2000年11月，lululemon開了第一家實體店，這家店采用了“體驗+銷售”的運(yùn)營模式，將衣架底部裝上滾輪，有老師上瑜伽課的時候?qū)⒇浖芡频絻蛇?，這樣第一家店就成了瑜伽愛好者的聚集地，學(xué)員之間的互相傳播，為店里帶來了極其精準(zhǔn)的顧客，也讓lululemon堅定了“帶著顧客做瑜伽”的銷售策略。
如何去社區(qū)招攬更多瑜伽愛好者，lululemon有一套自己的社群銷售模式：門店教育家+品牌大使+消費(fèi)者，將瑜伽作為一種社交手段。
—門店教育家：就是店長，除了要向顧客介紹產(chǎn)品功能之外，還要介紹品牌文化和瑜伽社區(qū)，讓顧客加入進(jìn)來，還要組建品牌大使的隊伍，與他們維持關(guān)系。
—品牌大使：當(dāng)?shù)氐蔫べそ處煛⒔∩斫叹毜纫庖婎I(lǐng)袖，這些老師每周在店內(nèi)或店外完成熱汗社區(qū)的課程教授，非大使的教練也可以來授課。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，lululemon全球「門店大使」大約有1500名；與此同時，lululemon在全球瑜伽領(lǐng)域的頂級大師隊伍里簽約了9名「全球瑜伽大使」，進(jìn)而在國際級的明星運(yùn)動員里簽約35名「精英大使」，三者共同構(gòu)成lululemon的「品牌大使」隊伍。
Lululemon會將產(chǎn)品贈送給品牌大使，拍攝他們授課的精彩瞬間，將這些照片張貼到店里、上傳到社交網(wǎng)絡(luò)，向更多的人傳遞品牌理念。雖然沒有鋪天蓋地的廣告來的快，但是品牌大使在社區(qū)還是有很大的話語權(quán)，轉(zhuǎn)化起來也更容易被信任。將一個地區(qū)零零散散的瑜伽愛好者聚集起來形成的勢能，是每個門店的競爭壁壘。時間越久，社區(qū)的人數(shù)越多，品牌的勢能越大，各地聯(lián)合起來自然就形成了文化潮流。
隨著企業(yè)的擴(kuò)張，產(chǎn)品線必然也要增加。女裝產(chǎn)品擴(kuò)充了瑜伽輔具、運(yùn)動內(nèi)衣、上裝等。2017年，制定男裝發(fā)展戰(zhàn)略，擴(kuò)充男性生產(chǎn)線，同年又推出了運(yùn)動鞋。2019年推出個護(hù)產(chǎn)品。顯然“帶著顧客做瑜伽”已經(jīng)不夠用了，lululemon增設(shè)了跑步、騎行、游泳等多種運(yùn)動形式，將“熱汗生活方式哲學(xué)”傳遞給更多的社區(qū)伙伴。
Lululemon在不同的國家會有不同的主題活動，倫敦的熱汗節(jié)，溫哥華的10k跑，2016年在中國的“心展中國”瑜伽活動也成為了品牌最大的年度活動，2020年6月20日，lululemon通過線上直播瑜伽結(jié)合音樂的全新習(xí)練體驗致敬國際瑜伽日。在不同的場所以不同的形式舉辦不同的活動，形成消費(fèi)者對品牌精神的高度認(rèn)同，影響越來越多熱汗愛好者，共創(chuàng)“熱汗”的生活方式，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。
當(dāng)品牌的文化、精神融入消費(fèi)者的生活中，慢慢的變成一種習(xí)慣的時候，它的影響力是非常巨大的，哪一個龐大的組織不都是在精神文化上影響受眾。當(dāng)大家為了同一信仰凝聚在一起的時候，這就是團(tuán)結(jié)的力量，團(tuán)結(jié)企業(yè)員工、團(tuán)結(jié)消費(fèi)者、團(tuán)結(jié)經(jīng)銷商、團(tuán)結(jié)股東……團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量。
以上就是基于《馬斯洛需求層次》指導(dǎo)下的一個品的自我修養(yǎng)。
離職在家，又居家隔離，想著總結(jié)下這幾年的思考就寫了這篇文章。字?jǐn)?shù)較多，涉及的知識點也多，當(dāng)初想的是每一部分都單獨寫一篇文章。后來想一想，無論是哪位大師的理論，都要與實踐結(jié)合，沒必要去過多的陳述理論，為理論找案例支撐，字?jǐn)?shù)多了，反倒不實用。我陳述了很多自己的思考，五年經(jīng)驗，資歷尚淺，大家有好想法，隨時溝通交流。作為一個新手入門的指南，后期我也會對這篇文章進(jìn)行補(bǔ)充修改。
字?jǐn)?shù)較多，我整理了閱讀大綱，方便大家思考與應(yīng)用。
產(chǎn)品的三種價值滿足消費(fèi)者的五層需求。不同的人群會有不同層次的需求，企業(yè)在產(chǎn)品的哪個價值上發(fā)力也是不一樣。靈活運(yùn)用，切記，一切都以目標(biāo)用戶想要的為準(zhǔn)。
本文由 @中海諾 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
王書一