在距離青島市黃島區(qū)小學(xué)三四百米的一間小賣(mài)部里，不大的空間里堆滿(mǎn)了紅紅綠綠的文具。店鋪進(jìn)門(mén)最顯眼的貨架上擺放著兩個(gè)很炫的盒子，盒子外面寫(xiě)著“電子魔術(shù)道具”。下午4點(diǎn)，放學(xué)的學(xué)生們熙熙攘攘從店門(mén)口經(jīng)過(guò)。兩個(gè)高年級(jí)學(xué)生背著書(shū)包擠進(jìn)貨架之間。小聲商

在距離青島市黃島區(qū)小學(xué)三四百米的一間小賣(mài)部里，不大的空間里堆滿(mǎn)了紅紅綠綠的文具。店鋪進(jìn)門(mén)最顯眼的貨架上擺放著兩個(gè)很炫的盒子，盒子外面寫(xiě)著“電子魔術(shù)道具”。

下午4點(diǎn)，放學(xué)的學(xué)生們熙熙攘攘從店門(mén)口經(jīng)過(guò)。兩個(gè)高年級(jí)學(xué)生背著書(shū)包擠進(jìn)貨架之間。小聲商量了一陣，高個(gè)子的男孩朝著店家說(shuō)“老板，兩只糖煙。”老板在收銀臺(tái)笑瞇瞇地問(wèn)：“這次要藍(lán)莓還是巧克力味呀？”矮個(gè)子男孩說(shuō)：“一個(gè)巧克力，一個(gè)西瓜味”。老板很快從一堆類(lèi)似水彩筆狀的東西里，抽出兩支不同顏色的，一邊遞給男孩，一邊說(shuō)：“兩支買(mǎi)便宜，每支只要16塊”。兩個(gè)男孩接過(guò)糖煙，在手里把玩幾秒，然后迅速裝進(jìn)褲兜，消失在門(mén)外成群結(jié)隊(duì)的學(xué)生中。

混雜在文具店的“電子魔術(shù)道具”，估計(jì)都忘了自己剛出生時(shí)的名字其實(shí)是叫“電子煙”。電子煙還有另外一個(gè)耳熟能詳?shù)幕弘娮屿F化器。聽(tīng)到這個(gè)名字，你的腦海里是不是會(huì)馬上會(huì)浮現(xiàn)出一些熟悉的畫(huà)面：整潔的街道，清新的名字，落地玻璃透出暈眩的燈光，店里冷氣很足，年輕男女走進(jìn)店里，挑選自己喜歡的口味，吞云吐霧一番，仿佛那一刻吐出的不是煙，而是迷離的夢(mèng)。

2018年某品牌電子煙與電影《地球最后的夜晚》捆綁宣傳，買(mǎi)電子煙送電影票，據(jù)媒體報(bào)道該電影主角也是位電子煙愛(ài)好者，并時(shí)常在微博上為該品牌電子煙頻繁打call?；顒?dòng)之后商家接受采訪(fǎng)稱(chēng)：效果不錯(cuò)。

不只如此，電子煙如今已插上資本的翅膀，正全力打造“超級(jí)版電子尼古丁輸送系統(tǒng)”。2021年初，悅刻母公司霧芯科技成功登陸紐交所，首日上漲150％，市值一度高達(dá)465億美元。

數(shù)據(jù)顯示，2018、2019年霧芯科技營(yíng)收分別為1.33億元、15.49億元，2020年前三季度營(yíng)收更是攀升至22億元。即便是在禁令頻出的2021年，霧芯科技第一季度營(yíng)收仍同比去年四季度增長(zhǎng)48.2%。截至2020年9月，霧芯科技已經(jīng)有110家合作分銷(xiāo)商，5000余家專(zhuān)賣(mài)店，零售門(mén)店超過(guò)10萬(wàn)家。

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青少年，讓我成為你的“第一口煙”

現(xiàn)在主流的換彈式電子煙價(jià)格便宜，外觀(guān)時(shí)尚，吸煙時(shí)，煙管還會(huì)變換各種色彩，煙彈中加入的芳香劑更令人心曠神怡。完全區(qū)別于傳統(tǒng)卷煙的體驗(yàn)，使青少年將電子煙視為時(shí)尚。電子煙正成為不少青少年眼中的“潮玩新貴”，吸電子煙的年輕人喜歡自稱(chēng)是“玩家”而不是“煙民”。Z世代的浪姐說(shuō)：“現(xiàn)在和朋友們出去玩，特別是去club、音樂(lè)節(jié)，電子煙像個(gè)標(biāo)配單品一樣，人手一支?！?/p>

口味多樣同樣是賣(mài)點(diǎn)。目前市面上主流的口味除了傳統(tǒng)的煙草味，還有清爽的薄荷味、荔枝味、蜜桃味……據(jù)密歇根大學(xué)最新研究發(fā)現(xiàn)，吸引美國(guó)青少年抽電子煙的主要原因是為了“嘗口味”，而不是尼古丁。調(diào)查結(jié)果顯示，15000名8年級(jí)、10年級(jí)以及12年級(jí)青少年中，59％~62%的學(xué)生均表示：我抽的不是“煙”，而是“口味”。

電子煙無(wú)需點(diǎn)火，小巧玲瓏，還可以做成U盤(pán)一樣的掛飾，加上禁止吸食電子煙的條例并不完善，在公共場(chǎng)合隨時(shí)也可以來(lái)上幾口。男孩們把電子煙帶到學(xué)校，課間在樓道或洗手間三三倆倆聚在一起邊吸邊聊，正逐漸成為校園的社交方式之一。

但與如今的年輕酷炫大相徑庭的是，電子煙的前半生卻是成熟穩(wěn)重的。早在18年前，第一款電子煙就在中國(guó)誕生，一款名為“如煙”的電子煙品牌橫空出世?！安蝗紵?、無(wú)焦油、只保留尼古丁和香料”，主打健康戒煙的“如煙”，將現(xiàn)代微電子技術(shù)、生物技術(shù)、健康生活理念融為一體，定位高端，包裝豪華高檔，一度成為部分有消費(fèi)能力的老煙民戒煙首選方案。

同期在美國(guó)，使用電子煙的青少年人數(shù)同樣激增，F(xiàn)DA稱(chēng)其已經(jīng)達(dá)到了“流行”程度。美國(guó)高中生使用電子煙的比例從2011年的1.5%大幅攀升到2019年的27.5%，如此高速的增長(zhǎng)促使FDA不得不開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，重拳打擊以青少年消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)的電子煙制造商。

“如煙”的折戟引發(fā)了產(chǎn)業(yè)的“深刻反思”：18年前那樣的營(yíng)銷(xiāo)套路是行不通的?！叭鐭煛钡哪繕?biāo)用戶(hù)是中年煙民，使用電子煙的目的是為了“戒煙”，但無(wú)法量化的戒煙成效，對(duì)于企業(yè)傳播來(lái)講就像一個(gè)死胡同，難逃虛假宣傳的窠臼。當(dāng)年如煙電子煙的價(jià)格對(duì)于普通工薪階層來(lái)講同樣高不可攀，單品售價(jià)從599元到1.68萬(wàn)元不等，過(guò)高的品牌定位與產(chǎn)品定價(jià)，使受眾人群數(shù)量有限，市場(chǎng)可持續(xù)性存在明顯的天花板。

“窮則思變，變則通”，2代電子煙開(kāi)始轉(zhuǎn)換思路，不再宣傳電子煙是傳統(tǒng)煙草的替代品，而是以時(shí)尚、酷炫、口味多樣作為賣(mài)點(diǎn)，和“街頭”、“潮流”、“蒸汽朋克”等歐美潮流文化和Z世代亞文化深度連接，一番臥薪嘗膽，新一代美少年重出江湖：滾蛋吧，油膩大叔，現(xiàn)在我眼里只有小鮮肉。

勞心者果然治人，處心積慮之下，小鮮肉們紛紛投懷送抱。據(jù)中國(guó)疾病預(yù)防控制中心《2019年中國(guó)中學(xué)生煙草調(diào)查》顯示：初中學(xué)生聽(tīng)說(shuō)過(guò)電子煙的比例為69.9%，電子煙使用率為2.7%，而2014同期數(shù)據(jù)分別為45%和1.4%。我國(guó)15歲及以上人群吸電子煙的人數(shù)已達(dá)1000萬(wàn)，其中以15~24歲的年輕人使用率最高。

同期在美國(guó)，使用電子煙的青少年人數(shù)同樣激增，F(xiàn)DA稱(chēng)其已經(jīng)達(dá)到了“流行”程度。美國(guó)高中生使用電子煙的比例從2011年的1.5%大幅攀升到2019年的27.5%，如此高速的增長(zhǎng)促使FDA不得不開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，重拳打擊以青少年消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)的電子煙制造商。

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誘惑的代價(jià)

電子煙一直宣稱(chēng)不含焦油，對(duì)健康危害小，卻絕口不提尼古丁的存在和危害。尼古丁除了讓使用者產(chǎn)生依賴(lài)性，它還是“腫瘤誘發(fā)物”，已有充分證據(jù)表明，尼古丁可導(dǎo)致多種惡性腫瘤，并誘發(fā)呼吸系統(tǒng)和心腦血管系統(tǒng)等疾病。

青少年身體尚在生長(zhǎng)發(fā)育階段，接觸尼古丁會(huì)對(duì)大腦發(fā)育造成長(zhǎng)期不良后果，導(dǎo)致記憶力下降和焦慮障礙等。另外，電子液中的溶劑通常由丙二醇和植物甘油按不同比例混合而成，受熱時(shí)分解產(chǎn)物包括3種醛類(lèi)：甲醛、丙烯醛和乙醛。甲醛、乙醛分別被國(guó)際癌癥研究所（IARC）列為1類(lèi)、2B類(lèi)致癌物。較高的丙二醇含量還會(huì)增強(qiáng)尼古丁向血液中的釋放，進(jìn)一步加快尼古丁成癮的速度。

電子煙在戒煙方面缺乏充分證據(jù)，反而日益成為青少年的“入門(mén)煙”。2021年1月11日，加州大學(xué)圣地亞哥分校公共衛(wèi)生學(xué)教授John Pierce博士團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)使用電子煙會(huì)直接導(dǎo)致青少年日后煙草成癮。同時(shí)一項(xiàng)納入91051名青少年的分析研究結(jié)果顯示，青少年使用電子煙后成為卷煙使用者的風(fēng)險(xiǎn)是從不使用電子煙者的2.21倍。

與傳統(tǒng)卷煙一樣，電子煙同時(shí)也會(huì)造成二手煙危害。電子煙加熱溶液產(chǎn)生的二手氣溶膠已被證實(shí)是一種新的空氣污染源。2020年紐約大學(xué)格羅斯曼醫(yī)學(xué)院環(huán)境醫(yī)學(xué)教授Gordon團(tuán)隊(duì)在一所高中和一所初中的洗手間安裝了空氣監(jiān)測(cè)器，發(fā)現(xiàn)所檢測(cè)到的尼古丁水平與居民吸煙嚴(yán)重的紐約市公共住房的水平相當(dāng)。

吸煙導(dǎo)致肺癌更是不爭(zhēng)的事實(shí)。

據(jù)復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院腫瘤預(yù)防部2020年發(fā)表的《全球肺癌的流行及預(yù)防進(jìn)展》中顯示，吸煙是造成肺癌最重要的因素，大約63％的肺癌死亡是由吸煙導(dǎo)致。

如今，在全球所有癌癥中，肺癌發(fā)病人數(shù)和死亡人數(shù)都位居第一。在中國(guó)，肺癌的發(fā)病率和死亡率同樣高居首位，每年新發(fā)肺癌患者約為78.7萬(wàn)例，已占全球年發(fā)病總數(shù)的三分之一以上。

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明天會(huì)更好嗎？

青少年，心智仍未完全成熟，好奇且易于模仿。當(dāng)看著身邊有人拿著電子煙吞云吐霧，很容易會(huì)產(chǎn)生想要嘗試的想法。17歲的小悅身邊有30多個(gè)同學(xué)在抽電子煙，于是他也開(kāi)始抽電子煙，“我不抽好像顯得我很out，大家在一起時(shí)還會(huì)分享好看的電子煙外殼，我不抽煙怎么融入大家？”

與此同時(shí)，中國(guó)電子煙企業(yè)從2013年的45457家飆升至2021年的174399家，產(chǎn)業(yè)良莠不齊，殘酷的紅海大戰(zhàn)，更讓電子煙的質(zhì)量蒙上一層陰影。在市場(chǎng)抽檢電子煙質(zhì)量時(shí)發(fā)現(xiàn)，有些電子煙實(shí)際成分含量顯著高于標(biāo)注含量。更不可控的是，電子煙中尼古丁的含量，完全取決于商家用什么煙液，也就是說(shuō)，吸電子煙攝入的尼古丁含量，可低可高，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。

中國(guó)疾病預(yù)防控制中心控?zé)熮k研究員肖琳公布過(guò)一組檢測(cè)數(shù)據(jù)：尼古丁含量標(biāo)識(shí)為20mg/mL的電子煙油，檢測(cè)數(shù)據(jù)卻是35.69mg/mL，也就是說(shuō)一支電子煙的尼古丁總含量高達(dá)535.3mg。肖琳提醒說(shuō)，尼古丁是有中毒劑量的，據(jù)美國(guó)疾病控制與預(yù)防中心（CDC）數(shù)據(jù)顯示將大約20~25支香煙的尼古?。s50~60mg）直接注入體重約70kg的成人即可直接致命，平時(shí)即使只是燃燒后的吸食，也會(huì)對(duì)人體器官造成嚴(yán)重的慢性刺激損害。

嚴(yán)峻的形勢(shì)已經(jīng)引起管理部門(mén)的重視。

2018年8月28日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局首次發(fā)布《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》。通告頒布至今，多數(shù)門(mén)店在保護(hù)未成年人免受電子煙侵害上仍普遍存在漏洞，門(mén)店銷(xiāo)售人員僅對(duì)到店顧客外貌進(jìn)行簡(jiǎn)單判斷，并不會(huì)明確要求購(gòu)買(mǎi)者出示身份證。有些甚至故意誘導(dǎo)未成年說(shuō)成是為家人代買(mǎi)，以逃避監(jiān)管。大二學(xué)生小寧說(shuō)，有的電子煙線(xiàn)下店還可以提供快遞到家服務(wù)。

2019年11月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局再度聯(lián)合，發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，再次明確各類(lèi)市場(chǎng)主體不得向未成年人銷(xiāo)售電子煙，敦促電商平臺(tái)及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時(shí)下架。同年11月17日凌晨，阿里巴巴在天貓官網(wǎng)發(fā)布聲明，稱(chēng)配合監(jiān)管合規(guī)要求，即日起下架所有電子煙產(chǎn)品。但事實(shí)是，購(gòu)買(mǎi)者只需要簡(jiǎn)單換一個(gè)關(guān)鍵詞照樣可以買(mǎi)得隨心所欲。在某寶、某東和某魚(yú)等電商平臺(tái)上，電子煙的關(guān)鍵詞雖然已被屏蔽，但改為搜索“煙”、“電子吸入”或“電子吸入器”等關(guān)鍵詞時(shí)，相關(guān)產(chǎn)品瞬間琳瑯滿(mǎn)目。

2021年6月18日，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局與國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局三次聚首，印發(fā)《保護(hù)未成年人免受煙侵害“守護(hù)成長(zhǎng)”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案》的通知，就行動(dòng)的總體要求、主要任務(wù)、時(shí)間安排和工作要求進(jìn)行了周密部署，提出了明確要求，專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)為期三個(gè)月，具體分為宣貫動(dòng)員、集中整治和總結(jié)提升三個(gè)階段。最終成效如何？39深呼吸將保持持續(xù)關(guān)注。