要想打造品牌，必不可少的是其背后的故事，品牌需要故事，好的故事可以為品牌的低成本創(chuàng)造條件。很多人誤以為品牌故事就只是編一個好玩的故事，其實(shí)這是大錯特錯的，一個好的品牌故事，不僅僅要賦予這個品牌性格，同時也是向消費(fèi)者傳達(dá)品牌精神的重要工具。好

要想打造品牌，必不可少的是其背后的故事，品牌需要故事，好的故事可以為品牌的低成本創(chuàng)造條件。

很多人誤以為品牌故事就只是編一個好玩的故事，其實(shí)這是大錯特錯的，一個好的品牌故事，不僅僅要賦予這個品牌性格，同時也是向消費(fèi)者傳達(dá)品牌精神的重要工具。

好的品牌故事是消費(fèi)者和品牌之間的“情感”切入點(diǎn)

賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費(fèi)者受到感染或沖擊，全力激發(fā)消費(fèi)者的潛在購買意識，并使消費(fèi)者愿意“從一而終”。

我們可以從五個角度找到這個切入點(diǎn)。

一、品牌創(chuàng)始人

在根據(jù)創(chuàng)始人而寫的品牌故事時

不用把故事說得多么傳奇，不妨從創(chuàng)始人的人生經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)初衷、創(chuàng)業(yè)歷程以及對外面的創(chuàng)想等方面思考。

從一個很小的細(xì)節(jié)入手，通過這個細(xì)節(jié)，來表現(xiàn)人物的價值觀，而讀者通過閱讀你的文字，知道了品牌故事，感受人物形象，認(rèn)同人物的價值觀，自然就會對其所代表的品牌產(chǎn)生好感。

例如

1、重慶劉一手火鍋

講述創(chuàng)業(yè)歷程的，重慶劉一手火鍋，從20平方米、8張桌子，到900個門店、一天30萬人的就餐，一個獨(dú)臂的老板兼廚師，怎樣一種努力和不懈，才有了今天的格局？

2、褚橙

這個品牌剛出來的時候，就是用褚時健的跌宕起伏的人生經(jīng)歷講故事，很多人一開始被這個故事打動，和別的水果品牌一比，一下子就顯得與眾不同了。

3、香奈兒

最為出名的就是時尚品牌香奈兒，把創(chuàng)始人香奈兒女士的故事放在官網(wǎng)上，她的創(chuàng)業(yè)故事就是這個品牌的故事。

這些品牌故事將創(chuàng)始人自身與品牌進(jìn)行了高度綁定，創(chuàng)始人的人格和魅力也會投射到品牌上，并影響到消費(fèi)者的喜好。

二、品牌歷史

時間也是品牌資產(chǎn)的一部分

用品牌的歷史講故事，傳播效果相當(dāng)不錯，但是不是所有的品牌都有著厚重的歷史，想要創(chuàng)造歷史類的品牌故事，可以從兩個方面切入——傳承、借鑒。

比如

1、傳承

手表品牌百達(dá)翡麗拍過一個廣告，廣告里，父親把手表傳給兒子，講了一個代代相傳的故事。廣告詞是這么說的“沒有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已”通過傳承，一下子就把品牌的歷史表現(xiàn)出了。

2、借鑒

沒有歷史，我們也可以借鑒，例如喝開水是中國人的習(xí)慣，但是只有今麥郎涼白開抓住這一點(diǎn)，將喝開水的中國傳統(tǒng)巧妙的變成其品牌故事，還不忘拉上李時珍的《本草綱目》，徹底攻占了熟水市場。

三、品牌理念

很多人覺得對于一個新品牌來講

談品牌理念，談人生哲學(xué)似乎有點(diǎn)不切實(shí)際。問題往往在于談的理念跟品牌沒有掛鉤，不是從品牌實(shí)際出發(fā)的，不具備關(guān)聯(lián)性，所以會覺得假大空。

品牌理念，要從品牌本源出發(fā)。

甚至可以切身實(shí)地去拍紀(jì)錄片。如果品牌故事講品牌理念，那么這個品牌要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、包裝、銷售環(huán)節(jié)、傳播等所有的范圍都是有著契合的理念，而不是一個跟別人沒什么區(qū)別的品牌，那么你的品牌故事大可以放心的去談品牌理念，談品牌哲學(xué)。

比如

1、The Container Store

該品牌一直向消費(fèi)者傳達(dá)一種信息：雜亂無章的家居環(huán)境是導(dǎo)致生活質(zhì)量降低的罪魁禍?zhǔn)祝?/strong>而The Container Store則以提供簡潔和高檔次的家居環(huán)境為理念，來改善人們的生活質(zhì)量。

2、蘋果

蘋果的產(chǎn)品始終代表著科技和想象力，不管是手機(jī)、電腦、耳機(jī)這些電子產(chǎn)品，還是其總部建筑，都有一種未來感，至始至終都貫徹著“創(chuàng)新”的理念，甚至蘋果的CEO和代言人常常被人看作是一個夢想家。

四、品牌配方

一個好配方的研制需要時間，需要不斷重復(fù)調(diào)配。

在配方穩(wěn)定、技術(shù)成熟之后能讓一個企業(yè)致富，能讓一間公司不斷傳承變成經(jīng)典老字號，但僅僅是依靠配方來聞名世界是不現(xiàn)實(shí)的，還需要對其配方故事進(jìn)行加工渲染，方才能夠廣泛傳播。

比如

可口可樂的神秘配方，最開始可口可樂公司渲染各種版本的故事，即使早已有人研制出味道極為相似的飲料，他們也不在意，因?yàn)槿藗儗煽诳蓸返闹艺\不只是因口味，而是口味背后那個故事帶給人的神秘感覺。

不知從什么時候開始，越來越多的中藥產(chǎn)品在做廣告時突出了“國家保密配方”，什么六神丸、牛黃丸等等，這里面最為出名的就屬云南白藥了。先不說這些究竟是救命仙丹，還是掛著羊頭賣狗肉，沖著他們的配方故事，很多國人都愿意嘗試。

五、品牌小故事

產(chǎn)品是“死”的，人是活的，時不時的制造一些品牌小故事，從一些小細(xì)節(jié)入手，也能有見微知著的效果。

這些小故事要具有三個方面——

1、真實(shí)性

人天生帶有警惕心，會習(xí)慣性的懷疑他人的動機(jī)，只有真實(shí)才能減少質(zhì)疑。

2、沖擊力

有沖擊力的加入，大腦記得更牢，就如“努力拼搏”四個字遠(yuǎn)不及“科比的凌晨四點(diǎn)”的沖擊力大。

3、易于傳播

故事要具有一定的趣味性、娛樂性，成為人們的飯后閑談之后，能更好地傳播。

前段一時間一個海爾員工徒手爬樓，救下了一名懸在六樓窗戶外的女童。海爾集團(tuán)反應(yīng)迅速，獎勵的價值60萬元的房產(chǎn)一套，并且還附上了一段企業(yè)價值觀，“企業(yè)即人，人是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。

我們不希望看到危險的事情發(fā)生，但社會有需要時，希望每一位海爾人都能挺身而出”，受到廣泛關(guān)注。

比如

谷歌悄悄改了自己的Logo，但很多人都沒有注意到。谷歌用這次改動，講了一個故事，標(biāo)題是“99.9%的人都沒有發(fā)現(xiàn)的改動”。結(jié)果，大家爭著去找谷歌的這個改動，都想做那0.1%的人。谷歌用一個小細(xì)節(jié)講故事，也能變成一次很好的傳播。

講好品牌故事三方面入手四個要素

為人津津樂道的品牌故事內(nèi)容可能千差萬別，形式可能各有不同，但是一個好的品牌故事其核心一定是包含了情結(jié)、沖突和的，所以打造好的品牌故事也可以從這三方面入手。

1）關(guān)聯(lián)情結(jié)

情結(jié)是觀念、情感、意象的綜合體，是一群重要的無意識組合。情結(jié)深藏在一個人內(nèi)心深處，同時又廣泛存在某類人群中，強(qiáng)烈而無意識，沖動而無法抗拒。

故事情結(jié)可以簡單理解某種深層次心理、情感的最大公約數(shù)。

故事要想感動人，就需要有某種情結(jié)的內(nèi)在牽引，比如孫悟空大鬧天宮是我命由我不由天的抗?fàn)幥榻Y(jié)、沉香救母是孝心感天動地的戀母情結(jié)，品牌故事也一樣，需要一個情結(jié)內(nèi)核，這樣才能廣泛關(guān)涉某類人群內(nèi)心深處的情感或者激發(fā)他們無法抗拒的某種心理，這樣的品牌故事才具有口口傳頌的藍(lán)本，也才能夠在傳播在最大化的影響消費(fèi)者。

比爾蓋茨輟學(xué)創(chuàng)業(yè)，終成世界首富的故事廣為流傳，就是創(chuàng)業(yè)者白手起家的造福情結(jié)，類似的，喬布斯與好友在自家車庫內(nèi)成立蘋果電腦公司的故事為人傳頌經(jīng)久不衰，其原因也是白手起家戰(zhàn)勝世俗偏見和不可能的情結(jié)所致。

2）制造沖突

沖突是矛盾、是碰撞、是心理不平衡，如果說情結(jié)是故事的內(nèi)核，那沖突是釋放故事情結(jié)效應(yīng)的導(dǎo)火索。

英雄戰(zhàn)惡龍的故事之所以吸引人，不在于英雄有多么無所不能，而在于惡龍與英雄之間的對抗讓人欲罷不能，而且往往惡龍?jiān)綇?qiáng)大，這個對抗過程越驚心動魄吸引人，這就是沖突對于故事情結(jié)的催化作用。

品牌故事中的沖突，一般從創(chuàng)始人面臨的人生抉擇、產(chǎn)品面臨的行業(yè)難題、品牌面對著輿論誤解等體現(xiàn)出來，有沖突制造就有精神彰顯，就有情感流露，就會有品牌的表達(dá)空間，也才能夠充分調(diào)動情感的同時達(dá)成品牌訴求。

沖突是情節(jié)的動因，制造沖突就是設(shè)置故事情節(jié)，讓一個故事更具戲劇性，故事情節(jié)平平淡淡，再好的情結(jié)內(nèi)核也無法發(fā)揮作用，讓情節(jié)更抓人，不僅讓人不由自主跟著劇情走，還讓故事更具傳播力。

3）設(shè)置框架

什么是故事框架？西游記的故事可以用一句話概括，浪子回頭，善良的師父指引四個徒弟重返西天求學(xué)之路，紅樓夢也可以用一句話概括，孤女夢斷豪門，情哥哥為她淚撒紅塵，這就是故事框架。

故事框架就是故事的核心脈絡(luò)，是一個故事精簡到不能再精簡而呈現(xiàn)出來的骨架。好的故事都有一個可以一句話概括的框架，剔除掉故事的大量內(nèi)容，一句話概括極其通俗、極其簡單，但依然能夠讓人浮想聯(lián)翩，感受到故事的核心內(nèi)容。

品牌故事要設(shè)置好框架，因?yàn)楣适轮饕M(jìn)行口口相傳，激發(fā)的是口碑效應(yīng)，在這個過程中信息極易損耗，設(shè)置好故事框架，品牌故事可延展可壓縮，能夠確保品牌核心訴求得到觸達(dá)和感染。

品牌故事其實(shí)是通過故事化溝通進(jìn)行品牌信息傳遞，這種方式潤物細(xì)無聲，將訴求轉(zhuǎn)化為故事傳播，是品牌一種非常重要的傳播手段，講道理不如講故事，也許故事才是你的品牌最佳表達(dá)方式！

品牌故事不能趴在品牌手冊，而要流傳于消費(fèi)口頭。正如坊間關(guān)于蘋果公司的傳說，雖然是網(wǎng)友杜撰，卻具有非常明顯的傳播效果：

世界上有三個改變世界的蘋果。第一個被夏娃吃了，開啟了人類的欲望；第二個砸中牛頓，發(fā)明了萬有引力；第三個被喬布斯咬了一口，出現(xiàn)風(fēng)靡世界的蘋果系列產(chǎn)品。

這樣極具穿透力和傳播力的故事，為什么很多企業(yè)花巨資邀請品牌咨詢公司都難以創(chuàng)造？

我們每個人的大腦，都分為左腦和右腦，左腦是理性腦，右腦是感性腦。左腦極具邏輯及分析能力，決定我們的條理研究和邏輯表達(dá)；右腦極具藝術(shù)天分，左右我們的藝術(shù)、繪畫、講故事的能力。

身處于信息大爆炸的時代，每個人的時間仿佛都不夠用，這時候左腦會理性地選擇屏蔽廣告，給自己節(jié)省更多時間。而右腦是情緒腦，人們會不自覺地被故事打動，而且喜歡道聽途說一些八卦、趣聞、有意思的事。所以故事化溝通是傳遞信息最有利的方式。

但是并不是所有品牌故事都能流傳起來，讓一個品牌故事流傳起來必須掌握四個核心要素：

1. 弄懂品牌核心價值觀；

2. 創(chuàng)作品牌故事：用“一句話”來延伸

3. 尋找傳播的支撐點(diǎn)：傳播渠道建設(shè)和傳播節(jié)奏把控

4. 品牌故事附著產(chǎn)品

以曾經(jīng)爆紅的褚橙為例，我們一起探討品牌故事流傳起來的機(jī)制。

1. 弄懂品牌核心價值觀

菲利普·科特勒曾經(jīng)對故事營銷做過一個解釋：

“故事營銷是通過講述一個與品牌理念相契合的故事來吸引目標(biāo)消費(fèi)者。在消費(fèi)者感受故事情節(jié)的過程中，潛移默化地完成品牌信息在消費(fèi)者心智中的植入?！?/p>

“一個與品牌理念相契合的故事”，強(qiáng)調(diào)的正是“品牌的核心價值觀”。品牌故事的傳播內(nèi)核的建立正是尋找品牌核心價值觀的過程。

褚橙背后是褚時健的個人IP，褚時健作為曾經(jīng)玉溪卷煙廠的廠長，一手創(chuàng)造中國煙草業(yè)的第一品牌-紅塔山，被人譽(yù)為“一代煙王”；然而之后卻鋃鐺入獄，人生跌入谷底。出獄后，褚時健與妻子承包荒山，75歲重新創(chuàng)業(yè)，將普通橙子打造成為“勵志橙”。

正如前文說的，褚橙背后的品牌核心價值觀，其實(shí)只有兩個字：勵志。這是褚橙區(qū)別普通橙子的核心因素，褚橙濃縮的是褚時健的人生經(jīng)歷以及從低谷崛起的不服輸?shù)木瘛?/p>

這個故事極具戲劇沖突：煙王-階下囚、老人-新時代、失敗者-創(chuàng)業(yè)者這些反差，都在不斷闡釋“勵志”二字，賦予褚橙太多的人格背書、精神背書、情懷背書。

找準(zhǔn)品牌核心價值觀，我們就能確立品牌的主題，它或許只需要一兩個字就能概括。德芙背后的故事主題是“表白”、蘋果背后的故事主題是“引領(lǐng)”、南方芝麻糊背后的故事主題是“懷念”，還有無數(shù)的故事，背后都由一種情感或情緒作為支撐。

2. 創(chuàng)作品牌故事：用一句話來延伸

品牌故事創(chuàng)作需要堅(jiān)持“kiss原則”，即“keep it simple and stupid”，意思是極其通俗、極其簡單。所有好的品牌故事，都可以用一句話來概括，也可以用一句話來延伸。

• 比如褚橙：一顆勵志橙。講述的是一代煙王出獄以后二次創(chuàng)業(yè)的故事。

• 比如小罐茶：八位大師制作而成。講述的是八位造茶大師通過手工工藝傳承，讓普通人喝上大師茶的過程。

• 比如roseonly：一生只愛一人。講述的是男人送花只能送給唯一的她的故事。

品牌故事三大元素：情節(jié)、情緒、情感。故事誕生于戲劇沖突之中，沒有沖突就沒有故事。德芙巧克力“do you love me”的故事沖突是表達(dá)喜歡和說不出口的沖突；褚橙講述的是褚時健的人生勝敗、巔峰與低谷的沖突；而roseonly解決的是愛情唯一和懼怕出軌的沖突。

所以故事創(chuàng)作的第一步是尋找沖突點(diǎn)，通過痛點(diǎn)的發(fā)掘，找尋出具有傳播力的沖突點(diǎn)；然而第二步將其放大，放大的過程其實(shí)是寫實(shí)的過程，通過一些真實(shí)情節(jié)的代入，讓故事真實(shí)起來。因?yàn)橹挥姓鎸?shí)才會動人。

如果沒有褚時健真實(shí)的個人經(jīng)歷，單憑虛構(gòu)的設(shè)計(jì)，是無法讓人感受到震撼、勵志和同情的。同樣，如果蘋果產(chǎn)品沒有出色的操作系統(tǒng)、極致的體驗(yàn)，那么“第三個蘋果改變世界”的故事將會是一則笑話。

對于創(chuàng)作品牌故事來說，保持一個原則：Kiss原則，讓一切簡單，方便大眾記憶。堅(jiān)持兩個步驟，第一發(fā)掘受眾沖突，讓產(chǎn)品或品牌解決這一沖突，是品牌故事的基本肌理；第二增添真實(shí)情節(jié)，讓故事有事實(shí)作為依據(jù)，提高可靠性，利于大眾傳播和分享。

3. 尋找傳播的支撐點(diǎn)：傳播渠道建設(shè)和傳播節(jié)奏把控

很多故事的流傳，必不可少傳播渠道的建設(shè)和鋪設(shè)。就拿褚橙來說，沒有本來生活網(wǎng)的銷售渠道供給，沒有王石、韓寒等網(wǎng)紅大號的站臺背書、沒有媒體的發(fā)酵與宣傳，褚橙都不可能火起來。

假設(shè)講品牌故事作為一個產(chǎn)品，它也需要價格、渠道、宣傳等因素的共同作用，才能打造為爆款。所以，品牌故事的傳播特別需要傳播渠道的加持，更需要市場人員對于傳播節(jié)奏的把控。

基本的宣傳邏輯是通過圍繞品牌價值觀-發(fā)掘大眾沖突-濃縮為一句話-提供真實(shí)情節(jié)支撐-梳理為故事-提供傳播渠道-把握傳播節(jié)奏一系列組合拳，最終打進(jìn)消費(fèi)者心智當(dāng)中，在消費(fèi)者感受故事情節(jié)的過程中，潛移默化地完成品牌信息在消費(fèi)者心智中的植入。

具體來講，傳播渠道分為線上媒介渠道、媒體渠道、新媒體渠道幾類；線下分為門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、促銷信息等等路徑。傳播節(jié)奏的把控就是需要市場人員將這些渠道優(yōu)化利用起來，完成品牌故事的傳播滲透任務(wù)。

4. 品牌故事附著產(chǎn)品

品牌故事并非空中樓閣，需要實(shí)體的支撐和支持。產(chǎn)品往往作為品牌的真實(shí)依托，呈現(xiàn)出品牌故事所傳達(dá)的品牌理念。因此品牌故事必須附著于產(chǎn)品，通過產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品口碑等環(huán)節(jié)的塑造，提升品牌故事的可感度。

還是拿褚橙來舉例，通過產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，承載一些和“勵志”相關(guān)的話語，讓褚橙產(chǎn)品顯得溫情許多，什么“別太較真，但必須認(rèn)真”、“人生起起落落，精神終可傳承”等輕松網(wǎng)感話語，突出褚橙的與眾不同、勵志精神。

如此一來，褚橙作為“勵志橙”，就真真正正地?fù)碛腥烁聍攘Γ屖盏截浀南M(fèi)者產(chǎn)生拍照分享的欲望，發(fā)送自己關(guān)于褚時健、褚橙的感悟，不斷傳播達(dá)觀勵志的人生態(tài)度。

無論是產(chǎn)品包裝、宣傳策略、媒介選擇，都要支撐品牌故事所傳遞的價值觀、理念，做到上下一致、真實(shí)有料。

作者：楊石頭、屈太浪

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