對商機(jī)的嗅覺最敏銳的是資本家，第二敏銳的，當(dāng)屬黃牛?！伴L期大量高價(jià)回收茅臺、片仔癀、冬蟲夏草、安宮牛黃丸等禮品?！秉S牛樸實(shí)無華的廣告文案里，清楚宣告著什么東西“值錢”。片仔癀，是黃?；厥涨鍐卫锏囊粋€(gè)新名字。最近，一粒3克的片仔癀藥錠，被黃牛

對商機(jī)的嗅覺最敏銳的是資本家，第二敏銳的，當(dāng)屬黃牛。

“長期大量高價(jià)回收茅臺、片仔癀、冬蟲夏草、安宮牛黃丸等禮品?！秉S牛樸實(shí)無華的廣告文案里，清楚宣告著什么東西“值錢”。

片仔癀，是黃?；厥涨鍐卫锏囊粋€(gè)新名字。

最近，一粒3克的片仔癀藥錠，被黃牛炒到了1600元，單克價(jià)格輕松超過黃金，于是有人戲稱：一粒片仔癀入口，相當(dāng)于4克黃金下肚。

同時(shí)，就像茅臺股價(jià)飛升讓人高不可攀那樣，片仔癀的公司股票較2003年上市也一飛沖天，問鼎中藥股，市值甩超老二1200億元，加冕“藥中茅臺”桂冠，片仔癀的大股東、也是股市大咖的林園甚至曾公開說：“片仔癀未來股價(jià)或許會超越茅臺。”

一時(shí)間，北上廣地區(qū)的片仔癀官方線下銷售點(diǎn)出現(xiàn)了缺貨限購情況，雖然價(jià)格還是原價(jià)590元，但得預(yù)約排位等待。

片仔癀本身的藥效如何，各有捧踩，但仔細(xì)扒開片仔癀的歷史會發(fā)現(xiàn)，福建商人講故事的能力，不服不行。

“宮斗暗器”變“神藥助攻”

片仔癀的故事要從宮廷禁忌說起。

它的成分表里含有一味喚作“麝香”的珍貴藥材。

麝香在我們熟悉的宮斗劇里是皇嗣的克星，也是流產(chǎn)、滑胎、不孕不育的代名詞，小主娘娘們爭寵上位的必備秘密武器。

《甄嬛傳》里，甄嬛因它流產(chǎn)，華妃因?yàn)樗怀龊⒆?，這一宮闈里斷人香火的暗殺手段曾反復(fù)被渲染。中國醫(yī)藥信息也認(rèn)證麝香具有墮胎作用。

這樣一味危險(xiǎn)的禁忌藥材，怎么到了片仔癀身上就不受現(xiàn)代人忌憚？

片仔癀做了一件事，告訴用藥人“孕婦忌服”，輕松揚(yáng)長避短，降低了風(fēng)險(xiǎn)。

麝香作為宮斗暗器的形象是如此抓人眼球，以至于我們傾向于把它當(dāng)毒而不是藥，對它的其他藥用知之甚少，不知道中醫(yī)把它當(dāng)寶，能治病救人。

當(dāng)爭寵上位再無用武之地，麝香這一宮斗暗器也改頭換面，從良專心治病走到臺前，搖身一變，成了良藥和神藥的助攻。

片仔癀也用它講起了新故事。

新傳奇“據(jù)考證”從明朝開始。官方介紹這么說的：當(dāng)時(shí)有位宮廷御醫(yī)，因不滿朝廷暴政，攜片仔癀秘方出逃流落到漳州，隱居山林削發(fā)為僧。用上等麝香、牛黃、田七、蛇膽等名貴中藥材，制成了藥錠，專治熱毒腫瘤，懸壺濟(jì)世，藥到病除，救當(dāng)?shù)匕傩沼谒稹?/p>

御醫(yī)出逃牽連家人的風(fēng)險(xiǎn)、成功的可能性，宮里都緊著用的名貴中草藥，出逃御醫(yī)從哪里得來……這些細(xì)節(jié)是不需要在意的，重要的是“御醫(yī)”的金字招牌和一顆懸壺濟(jì)世的心，醫(yī)術(shù)和道德節(jié)操的雙重認(rèn)證。

片仔癀也被正兒八經(jīng)用來：清熱解毒，涼血化淤，消腫止痛，治療熱毒血瘀所致急慢性病毒性肝炎，癰疽疔瘡，無名腫毒，跌打損傷及各種炎癥。

事實(shí)上，它的適應(yīng)癥和主治并無神奇之處，都有平價(jià)且療效好的替代藥，并且可以在國家醫(yī)保藥品目錄當(dāng)中找到，倒也不必花大價(jià)錢，賦予它價(jià)值的是一種權(quán)威和神秘感。

不管有沒有炒作，片仔癀肉眼可見的，只是它名貴的成分和神秘的配方。

麝香、牛黃、蛇膽、三七，都是名貴中草藥。麝是國家一級保護(hù)動物，野生麝已是瀕危物種，麝香的主要來源，一靠人工養(yǎng)殖麝，二靠人工麝香，這也是絕密工藝。

麝香和蛇膽，原材料采購要向國家規(guī)定組織采購，統(tǒng)一申請和分配，片仔癀是為數(shù)不多能使用天然麝香的藥，這些都讓片仔癀做到了物以稀為貴。

物以稀為貴，貴的就是好東西，好寶貝要秘而不宣，這是我們的慣性思維。

剛好，片仔癀又拿到了“國家保密配方”的權(quán)威金字招牌，又有“中華老字號”“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”撐場面，優(yōu)勢護(hù)城河起來了，片仔癀漸漸成了神話——神秘的神，而非神奇的神。

會講故事的人總能找到新素材，再造價(jià)值。

中藥貴族

老故事聽多了會膩，精明如片仔癀深知，故事得翻新。

新的故事出現(xiàn)在新中國：1972年，中日建交，片仔癀被當(dāng)作“國禮”送給日本首相田中角榮。日本民眾紛紛前往或委托他人在香港購買片仔癀，一度出現(xiàn)排隊(duì)搶購片仔癀的轟動場面。

國禮是片仔癀的單方面說辭，在那個(gè)信息并不發(fā)達(dá)的年代，日本民眾如何得知首相收了什么禮，不遠(yuǎn)萬里買藥的路費(fèi)可比藥費(fèi)還貴……計(jì)較這些細(xì)節(jié)當(dāng)然就沒意思了，“順其自然”的理解是：“如果療效不好，能被當(dāng)成國禮送人嗎？”

片仔癀還把抗生素作為較量對手，他們說“抗生素對治療槍傷刀創(chuàng)、惡瘡蟲毒效果不佳，片仔癀卻能藥到病除，名聲大振”，于是乎，“美國人開始大量采購片仔癀，成為士兵在叢林作戰(zhàn)的軍需”。但這個(gè)故事完全不考慮西方軍人接受中藥可能是個(gè)有點(diǎn)違背祖宗的決定。

1988年，上海曾經(jīng)爆發(fā)急性甲肝，盡管世衛(wèi)組織認(rèn)為這病沒有特異治療方法、癥狀消失過程緩慢，但片仔癀在他們的自我介紹里亮起了招牌說“療效快、治愈率高”。

就像妃子爭寵時(shí)總要在皇帝身邊吹耳旁風(fēng)，片仔癀的傳奇故事也換著花樣一遍遍講——片仔癀的好，海內(nèi)外皆知。

但其實(shí)知道的人沒那么多。

2018年，曾有媒體提問指出，同樣面對高凈值人群，茅臺有2000萬消費(fèi)者支撐它的銷量，而片仔癀的產(chǎn)量其實(shí)只夠16萬人消費(fèi)，其中有一半來自東南亞，而國內(nèi)消費(fèi)者只有8萬。

但對投資者來說，這仍然意味著片仔癀的機(jī)會，因?yàn)橐坏┬枨髷U(kuò)大到80萬人，它的股價(jià)將非常可觀。

片仔癀藥業(yè)股份有限公司2003年上市，當(dāng)時(shí)的股價(jià)只有十位數(shù)，如今已達(dá)到450元。今年6月底的股票單日收盤價(jià)更比一年前足足翻了一番，以2700億元坐穩(wěn)中藥股市值第一，比老二云南白藥集團(tuán)高出1200多億元，而從登頂?shù)桨牙隙Τ鰩讞l街，片仔癀只用了10個(gè)月。

片仔癀的股東當(dāng)中，關(guān)注度最高的是林園和王富濟(jì)，都吃到了片仔癀股價(jià)飛升的巨大紅利。

林園是被追逐的“民間股神”，有報(bào)道稱，他投資持有的片仔癀市值達(dá)到15億元；王富濟(jì)則是位低調(diào)的個(gè)人投資者，但他卻是片仔癀的第二大股東，重倉長期持有，有投資分析稱，他凈賺了120億元。

片仔癀的投資故事堪稱一奇，但片仔癀的飛黃騰達(dá)并非偶然，它的資本故事得益于醫(yī)藥行業(yè)和它藏在神話背后的抗通脹能力。

過去幾年，醫(yī)藥股漲勢喜人，他們當(dāng)中，中藥被一些投資人視為醫(yī)藥行業(yè)最確定的機(jī)會，在國內(nèi)是獨(dú)一份兒，具有很強(qiáng)的壟斷性，他們又尤其偏好片仔癀一樣擁有多重護(hù)城河、抗通脹能力強(qiáng)的股票。

林園就曾公開表示，“它想賣多少錢就賣多少錢”，片仔癀自己掌握的核心定價(jià)權(quán)，是最好的投資避風(fēng)港。

不同于藿香正氣水這類公開配方，藥企的同行競爭把價(jià)格維持在合理的低水平，片仔癀因?yàn)楠?dú)特的保密配方、高品質(zhì)藥材、加上深厚的歷史文化，占據(jù)上風(fēng)，形成了壟斷，自主定價(jià)的空間更大。

公司2003年上市以來，片仔癀主動官宣漲價(jià)十余次。官方解釋是，原材料價(jià)格上漲推動提價(jià)。原材料會漲價(jià)倒不假，但片仔癀的肝病用藥毛利率可一直不低，達(dá)到了80%。漲價(jià)是維持和提升利潤的最直接手段。

中藥出圈

片仔癀并不滿足于做一款孤傲的藥，也加入了保健品和網(wǎng)紅化妝品的俱樂部。

回到“誰在炒作片仔癀”的問題上，多家媒體援引業(yè)內(nèi)人士消息稱，來自白酒行業(yè)的資金方收購囤積了不少片仔癀產(chǎn)品，導(dǎo)致市場供應(yīng)吃緊。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，開設(shè)的一些片仔癀體驗(yàn)館，背后就有賣茅臺酒的經(jīng)銷商在主導(dǎo)，看中的是它保肝護(hù)肝的保健作用。

白酒股里一飛沖天的茅臺和中藥股里一騎絕塵的片仔癀，緣分不淺。茅臺要干，片仔癀要肝。若以保健之名，明明是藥的片仔癀完成了跨界出圈。

在中藥保健品俱樂部里，一個(gè)曾經(jīng)的傳奇是東阿阿膠，其“漲價(jià)—囤貨—再漲價(jià)—再囤貨”的模式影響著整個(gè)行業(yè)，段位頗高。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》不完全統(tǒng)計(jì)，從2006年到2018年底，東阿阿膠總共進(jìn)行了18次提價(jià)，阿膠塊零售價(jià)從每斤約80元飆升至3000元以上，漲幅接近40倍，遠(yuǎn)超茅臺，當(dāng)年也曾被扣上“藥中茅臺”的帽子。

但到了2019年，東阿阿膠連漲12年的“白馬股”業(yè)績驟降，當(dāng)年7月的預(yù)告稱，公司凈利潤預(yù)計(jì)同比下降75%至79%，東阿阿膠進(jìn)入“困難時(shí)刻”。今天，其股價(jià)與2017年的高位相比已經(jīng)減半。

“藥中茅臺”的帽子輪流戴，今年給了片仔癀，眼下片仔癀的漲勢也有幾分阿膠當(dāng)年盛極一時(shí)的影子。

倒是林園，外界捕捉到他原先的幾只基金從片仔癀前十大股東名單中消失，他回應(yīng)的“只買不賣”并沒有消除對片仔癀走勢的揣測。

相比于藥錠的高價(jià)格門檻，片仔癀進(jìn)擊化妝品領(lǐng)域走的是親民路線。

最有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品是”皇后牌珍珠膏”，名字看著顯貴，但最便宜的一款只要30元，足夠低調(diào)奢華。

“藥妝”“國貨”“草本護(hù)膚”“大牌平替”，這些關(guān)鍵詞一出現(xiàn)，在李佳琦等主播的轟炸下，精致的豬豬女孩很難不心動。

2019年，片仔癀花大價(jià)錢拍了一則6分鐘的微電影廣告《女將軍的黑歷史》，從花木蘭從軍的故事藍(lán)本衍生出了一位皮膚黝黑，但想要“不白活一生，要白白活一生”的女將軍。

“黑夜是你的保護(hù)色”“打著燈籠也找不到的女人說的正是我”“可以打我，但不可以黑我”，臺詞沙雕，畫面質(zhì)感很正經(jīng)。在日化品營銷上，片仔癀是下功夫的。

賣力營銷換來的利潤也可觀，2020年片仔癀日化產(chǎn)品毛利率達(dá)到了60%，僅次于公司的醫(yī)藥制造業(yè)。

從宮斗神器到民間良藥，再到資本寵兒、市場傳奇，上得廳堂作茅臺伴侶，下成網(wǎng)紅走親民路線，這是片仔癀的變形記，其過程印記，是商人編織的一連串故事。

作者 | 陸茗

編輯 | 莫奈

排版 | 茜雯