【接上期】古典電商與泛電商業(yè)態(tài)并舉：曲線兩端品牌的運(yùn)營(yíng)生意經(jīng)所謂古典電商，即為“形式上中心化開放式貨架的電商”。我們認(rèn)為，古典電商的發(fā)展目前已經(jīng)歷三個(gè)完整階段。分別是：1.0階段：解決用戶購(gòu)物的多樣性和便利性訴求；2.0階段：解決用戶“買到

【接上期】

古典電商與泛電商業(yè)態(tài)并舉：曲線兩端品牌的運(yùn)營(yíng)生意經(jīng)

所謂古典電商，即為“形式上中心化開放式貨架的電商”。我們認(rèn)為，古典電商的發(fā)展目前已經(jīng)歷三個(gè)完整階段。分別是：

1.0階段：解決用戶購(gòu)物的多樣性和便利性訴求；

2.0階段：解決用戶“買到更好，更便宜的商品”的訴求；

3.0階段：一部分用戶開始尋求更高品質(zhì)、更精準(zhǔn)推薦的商品和服務(wù)體驗(yàn)；另一部分用戶發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移，探尋其它更具性價(jià)比的渠道。

我們認(rèn)為下一個(gè)階段將會(huì)是泛電商業(yè)態(tài)的興起。當(dāng)電商進(jìn)入4.0階段，電商業(yè)態(tài)開始泛化，電商將會(huì)形成一種能力輸出至各場(chǎng)景。

從電商1.0到4.0，電商的進(jìn)化史背后反映出的就是流量的博弈史。盡管流量并不是決定一家電商生死存亡的唯一要素，但沒流量的電商的規(guī)模成長(zhǎng)性要遠(yuǎn)小于具備充沛流量的電商。

在2008年之前，或者說是在淘寶剛起步的階段，用戶可以在百度上搜索到各種各樣的商品和店鋪，這帶來的行為是可以基于一個(gè)搜索引擎完成的購(gòu)買行為。

但2008年之后阿里封鎖了所有來自百度的流量，搜索引擎展現(xiàn)商家列表的結(jié)果成為歷史。從用戶視角出發(fā)，流量圈養(yǎng)式的策略培養(yǎng)出的用戶消費(fèi)習(xí)慣是：當(dāng)你想買東西的時(shí)候，首先想到的是去電商平臺(tái)進(jìn)行搜索（或者點(diǎn)擊導(dǎo)航），無論這個(gè)網(wǎng)站是阿里、淘寶、天貓、京東、聚美優(yōu)品等，這個(gè)行為首先是搜索，所以今天的商家在頭部電商平臺(tái)上生存，廣告投放、站外引流、精細(xì)運(yùn)營(yíng)等打造品牌影響力的“燒錢”動(dòng)作必不可少。

從需求端看，3.0A與3.0B的電商業(yè)態(tài)只能解決“準(zhǔn)確選品”與“絕對(duì)低價(jià)”兩類痛點(diǎn)的其中之一。我們認(rèn)為盡管電商4.0目前來看仍然只代表少部分用戶需求，即為“直接與品牌接觸，以高性價(jià)比買到想要的品牌商品”，但這部分用戶群體將隨著平臺(tái)方對(duì)商家“收租”（體現(xiàn)為各類傭金率）不斷上漲的現(xiàn)實(shí)下，被愈發(fā)不友好的商品終端價(jià)格倒逼而逐步擴(kuò)大。

從供給端看，流量博弈的結(jié)果最終使得眾多品牌遭遇“流量擠壓”——需要尋找新的流量入口養(yǎng)活自己，同時(shí)也需要和用戶直接產(chǎn)生情感共鳴，以便從長(zhǎng)期角度籠絡(luò)和讓利更多忠實(shí)用戶，構(gòu)筑自己的品牌護(hù)城河。

因此我們認(rèn)為，隨著大牌與白牌成長(zhǎng)邏輯與手段的逐漸清晰，向外要流量以及提升流量變現(xiàn)率的訴求進(jìn)一步深化，網(wǎng)紅直播帶貨、跨境電商、線下渠道、以及流量私有化（私域流量）等玩法將逐漸在消費(fèi)領(lǐng)域興起。同時(shí)，二手經(jīng)濟(jì)也將受益于品牌與消費(fèi)的兩極化發(fā)展，逐漸被年輕一代用戶接納。

1. 網(wǎng)紅直播帶貨：品牌與商品的立體化展現(xiàn)形式

本屆雙十一，最引人注目的現(xiàn)象級(jí)事件之一毫無疑問是網(wǎng)紅帶貨。李佳琦在本屆雙十一直播間的累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到3112萬，實(shí)時(shí)在看人數(shù)超過300萬。薇婭2018全年引導(dǎo)銷量達(dá)到27億，與頂級(jí)商圈銷售額不相上下，而薇婭2019年雙十一期間已經(jīng)超過了上一年全年銷量27億。根據(jù)QuestMobile《2019雙11洞察報(bào)告》，手機(jī)淘寶App內(nèi)觀看直播的用戶共計(jì)4133萬，同比增長(zhǎng)130.5%，雙11淘寶直播成交規(guī)模為200億元，其中有超過10個(gè)億元直播間，超過100個(gè)千萬元直播間。盡管傳統(tǒng)營(yíng)銷和新營(yíng)銷渠道未來很長(zhǎng)時(shí)間都將并存，但未來眾多品牌與平臺(tái)都將伴隨直播帶貨的興起愈發(fā)重視新媒體營(yíng)銷渠道的各類玩法。

網(wǎng)紅可以簡(jiǎn)單理解為借助網(wǎng)絡(luò)，因其自身某種屬性以及其所轉(zhuǎn)播的圖、文、音視頻內(nèi)容，長(zhǎng)期被民眾持續(xù)關(guān)注而走紅的人士。我們認(rèn)為網(wǎng)紅按照專業(yè)化進(jìn)化可以分為：（1）才藝展示類（2）情節(jié)段子類（3）干貨類（4）帶貨類。除帶貨類網(wǎng)紅之外，其他三類網(wǎng)紅也會(huì)具有不同程度的帶貨功能。

我們認(rèn)為，帶貨類網(wǎng)紅并非一蹴而就，網(wǎng)紅帶貨之所以能夠成風(fēng)，也有其偶然性和必然性。除了“逛街+陪伴+導(dǎo)覽”的購(gòu)物伴隨需求從線下轉(zhuǎn)移到線上后沒有發(fā)生本質(zhì)變化外，基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)+信息傳播的變革構(gòu)成的關(guān)鍵因素共同推動(dòng)了網(wǎng)紅帶貨的興起——移動(dòng)設(shè)備的普及、網(wǎng)速以及帶寬的提升為隨時(shí)隨地觀看直播提供了硬件基礎(chǔ)設(shè)施；電商生態(tài)趨于產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，各類優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)也為網(wǎng)紅逐漸成長(zhǎng)和成熟提供了良好的土壤。

此外：（1）網(wǎng)紅社交能量和影響力爆發(fā)點(diǎn)燃了用戶的熱情和薅羊毛的動(dòng)力；（2）消費(fèi)習(xí)慣逐步滲透生活中的每個(gè)場(chǎng)景（宅家、出行、辦公室、社交等等）也成為“隨時(shí)用錢包投票”的理由；（3）民眾生活水平提高，各類購(gòu)物節(jié)熱情高漲；（4）電商外玩家（品牌、個(gè)人UP主、社交文娛平臺(tái)等）加入賽道，謀求分一杯羹。

通過這些要素的成熟，信息自上而下的傳播方式發(fā)生了變革，通過KOL這樣一種有效的篩選節(jié)點(diǎn)，形成了網(wǎng)紅帶貨的雛形并發(fā)揚(yáng)光大。而KOL存在價(jià)值的原因也更為深層：人設(shè)化+專業(yè)化+形象化的場(chǎng)景和產(chǎn)品包裝手段令用戶對(duì)網(wǎng)紅+商品為主的直播形式接納程度大幅提升，在逐步建立信任感的過程中開始認(rèn)同帶貨的購(gòu)物方式。

因此網(wǎng)紅帶貨對(duì)于品牌營(yíng)銷策略的改變中，KOL/網(wǎng)紅內(nèi)容的有效性直接影響了用戶的購(gòu)買決策，也是目前商品信息傳播最高效的途徑之一。相當(dāng)于用戶在購(gòu)物中心，某位導(dǎo)購(gòu)耐心陪伴用戶解讀商品的特性——但這種導(dǎo)購(gòu)相對(duì)更加公允，因?yàn)門A服務(wù)的不是你一個(gè)人而是百萬/千萬量級(jí)的用戶，TA也需要通過一次次的導(dǎo)購(gòu)建立口碑和影響力。這位導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^文字、圖片、音頻、直播流等形式的結(jié)合為你呈現(xiàn)一臺(tái)聲色并茂的購(gòu)物會(huì)。

通過我們的調(diào)研，淘寶直播網(wǎng)紅將商品、銷售信息傳達(dá)之后，每場(chǎng)大約有1.5%的用戶會(huì)直接購(gòu)買（大促期間比例接近10%），40%的用戶會(huì)被影響到未來購(gòu)物的相關(guān)決策，比傳統(tǒng)媒體效率高很多。我們認(rèn)為，無論大牌還是白牌，KOL未來會(huì)是任何品牌進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的重要途徑，根據(jù)天貓雙十一50%的商家使用淘寶直播的對(duì)外數(shù)據(jù)披露以及我們的專家調(diào)研，我們預(yù)計(jì)未來品牌進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷將使用KOL/網(wǎng)紅的全網(wǎng)品牌比例將逐步提升至60%，KOL/網(wǎng)紅推廣成為最受品牌歡迎的社會(huì)化營(yíng)銷方式之一，品牌與KOL/網(wǎng)紅合作內(nèi)容植入方式也將愈發(fā)豐富。

網(wǎng)紅帶貨模式給各個(gè)品牌帶來了新的渠道空間，無論是大牌、白牌還是腰部品牌都可受益于網(wǎng)紅直播帶貨模式帶來的新的用戶和訂單增量。尤其是下沉市場(chǎng)環(huán)境中，我們認(rèn)為網(wǎng)紅直播帶貨模式更易被用戶接受——我們看到淘寶直播中用戶滲透率最高的是二線城市，其次是六線城市，而一線城市是滲透率最低的。抖音直播和快手直播中三線及以下城市層級(jí)的用戶占比也占多數(shù)，其中抖音直播三線以下用戶占比55.9%，快手比抖音直播高出了4.5pcts達(dá)到60.4%。

我們以化妝品為例來看快手和抖音直播帶貨品牌上的差異。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，抖音銷量最佳的美妝品牌主要以國(guó)牌為主，包括完美日記、珀萊雅等彩妝和面部護(hù)理產(chǎn)品等；快手銷量較高的品牌包括眾多白牌以及網(wǎng)紅自有品牌產(chǎn)品（辛有志嚴(yán)選、ZUZU、E3E4等），監(jiān)測(cè)期間銷量最佳的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品有6款來自辛有志嚴(yán)選，6款產(chǎn)品的單場(chǎng)直播銷量突破5萬單。

因此，我們認(rèn)為白牌在下沉市場(chǎng)采用直播的形式進(jìn)行滲透的效果會(huì)遠(yuǎn)好于其它渠道營(yíng)銷手段。同時(shí)，網(wǎng)紅直播帶貨跟隨著社交媒體上傳播范圍的外拓，頭部網(wǎng)紅流行度不斷攀升，目前一二線城市的大牌和腰部品牌的直播帶貨已然成風(fēng)。

同時(shí)我們看到，各大互聯(lián)網(wǎng)/電商公司都在試圖切割網(wǎng)紅直播帶貨的蛋糕：阿里的切割順理成章，獨(dú)享現(xiàn)成巨量流量的同時(shí)努力激勵(lì)站外導(dǎo)流，原則上對(duì)于商家從體外導(dǎo)入的流量予以優(yōu)待——在內(nèi)部進(jìn)行1:1的流量配比獎(jiǎng)勵(lì)，“流量黑洞”的本質(zhì)在直播帶貨業(yè)態(tài)體現(xiàn)更加顯著；頭條、快手直播帶貨也已具備初步規(guī)模效應(yīng)。特別是快手直播帶貨的效果在下沉市場(chǎng)大放異彩。

微信生態(tài)和有贊共同“推波助瀾”，為商家開放直播帶貨的各類技術(shù)接口和相關(guān)工具。有贊作為SaaS服務(wù)商，與快手的合作在2019年取得跨越式的成長(zhǎng)。

2018年7月有贊與快手打通，推出“快手小店”短視頻電商解決方案。2019H1，有贊在快手平臺(tái)實(shí)現(xiàn)GMV達(dá)到10億元。

2019年11月6日，由快手電商聯(lián)合有贊發(fā)起的直播購(gòu)物狂歡節(jié)啟動(dòng)網(wǎng)紅帶貨PK賽，首次使用有贊客（有贊旗下的電商營(yíng)銷分傭推廣平臺(tái)）模式進(jìn)行網(wǎng)紅分傭。2天的活動(dòng)中，快手電商有贊商家的總交易額同比增長(zhǎng)達(dá)400%，訂單量增長(zhǎng)230%，觀看總熱度突超過60億。快手直播賣貨成交1次以上的商家數(shù)量超過3000個(gè)，GMV總量和成交訂單數(shù)均持續(xù)高增長(zhǎng)。其中，阿芙精油、寶潔、良品鋪?zhàn)?、韓都衣舍、周黑鴨、珀萊雅等商家加入有贊客成為供貨商。有贊也覆蓋了貝源哥、高迪家族、芭比、牛肉哥、小佛爺、胡顏雪等網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅帶貨行業(yè)發(fā)展紅利也使得有贊的發(fā)展空間和服務(wù)能力更加多元。拼多多也在十一之后推出了自家的直播入口，意圖從下沉市場(chǎng)的直播帶貨蛋糕中分羹。

隨著品牌主對(duì)流量私有化及流量成本控制角度的考量，我們認(rèn)為直播間可能會(huì)誕生一個(gè)物種：超級(jí)直播機(jī)構(gòu)（可能是MCN的升級(jí)版），將“人-貨-場(chǎng)”三個(gè)零售要素兼修且做到良好的協(xié)同。

在場(chǎng)（內(nèi)容）端，主播體系逐步完善，兼具廣告公司+MCN+紅人經(jīng)紀(jì)職能，并具備豐富的直播間運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；

在貨品端，通過自主供應(yīng)鏈、簽約工廠、自有品牌以及C2M快反供應(yīng)鏈、提供生產(chǎn)、選品、質(zhì)控、營(yíng)銷、售后的全銷售鏈條能力（物流端成本過重，采取合作模式更為良性）；

以此做到吸引更多“人”（用戶）進(jìn)入“場(chǎng)”（直播間）。

早期的淘品牌，如張大奕、雪梨的紅人店鋪即為紅人與店鋪的雙身份，如今張大奕也成功孵化了自有美妝品牌BIG EVE，在服飾、內(nèi)衣、家居領(lǐng)域的品牌也各有涉足；未來可能會(huì)出現(xiàn)更多的“直播機(jī)構(gòu)+MCN+商家+供應(yīng)鏈”四合一的超級(jí)直播機(jī)構(gòu)。

因此，放眼網(wǎng)紅直播帶貨的未來，一部分頭部的網(wǎng)紅可能創(chuàng)立自己的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳?，而新網(wǎng)紅會(huì)在成長(zhǎng)為頭部的過程中，為商家補(bǔ)足內(nèi)容的趣味性，內(nèi)容的創(chuàng)作成分的增量和想象空間遠(yuǎn)比我們想的大，被商家完全效仿和采納的可能性微乎其微。因此，不論是中短期還是長(zhǎng)期，網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)各大電商與內(nèi)容渠道都是增長(zhǎng)和創(chuàng)意的重要亮點(diǎn)。例如，李佳琦2020年《所有女生的禮物》品牌直播脫口秀冠名招商已經(jīng)啟動(dòng)，我們預(yù)計(jì)2020年李佳琦的直播玩法將更加多元。

2. 海淘與出海：歷久彌新的品牌成長(zhǎng)選擇

對(duì)于大牌，海淘是幫助品牌在國(guó)內(nèi)外進(jìn)一步成長(zhǎng)的重要渠道。國(guó)際大牌通過進(jìn)口跨境電商打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；與此同時(shí)國(guó)內(nèi)大牌借助進(jìn)出口跨境電商，向歐洲、俄羅斯以及東南亞地區(qū)出口商品，以獲得海外增量市場(chǎng)。

號(hào)稱全線產(chǎn)品都在加拿大本土手工制造的加拿大鵝于2018年12月在北京三里屯開設(shè)中國(guó)大陸第一家線下門店。在此之前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者只能通過代購(gòu)或者跨境電商平臺(tái)購(gòu)買它的產(chǎn)品。但是這絲毫不能減少用戶的熱情，在香港和北京的實(shí)體店開業(yè)前，加拿大鵝在18年9月入駐天貓開設(shè)旗艦店。雖然未參與任何促銷，但依然位列2018年天貓雙11前十大品牌，在預(yù)售期間成交金額就已超過百萬元。在天貓首發(fā)的新款A(yù)pproach系列在三天內(nèi)就全線售罄，“雙11”當(dāng)天僅71分鐘成交額就超千萬，訪客數(shù)約50萬人，相當(dāng)于溫哥華人口的四分之三。加拿大鵝2020財(cái)年第二季度的關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)該公司在包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲地區(qū)的銷售額為4890萬加元，同比增83.5%，其中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體表現(xiàn)出色，銷售額增長(zhǎng)近一倍。

同樣因?yàn)槊餍切麄餍?yīng)而在中國(guó)市場(chǎng)大受歡迎的品牌還有UGG。作為一個(gè)美國(guó)品牌，用戶最初主要通過跨境電商渠道購(gòu)買。雖然現(xiàn)在UGG官方已經(jīng)在中國(guó)開設(shè)多家門店，但是價(jià)格、款式等因素限制，每到冬天UGG在各大跨境電商平臺(tái)的搜索指數(shù)依然高居不下。

國(guó)牌出海也成為新的品牌增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。以小米為例，截至2019年底小米已經(jīng)進(jìn)入超90個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)。2019年第三季度，小米境外市場(chǎng)整體收入261億元，同比增長(zhǎng)17.2%，已占總收入的48.7%；我們認(rèn)為小米業(yè)務(wù)的全球化程度將進(jìn)一步加深。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，小米手機(jī)出貨量在三季度仍保持全球第四，市占率9.2%，小米智能手機(jī)在印度已經(jīng)連續(xù)九個(gè)季度保持出貨量第一；同時(shí)在西歐市場(chǎng)，小米正在嘗試電商+門店（經(jīng)銷商代理的小米之家）+運(yùn)營(yíng)商等多渠道，目前看已有初步成效，小米手機(jī)第三季度西歐市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)90%。2019年12月初，小米宣布正式進(jìn)軍日本市場(chǎng)，以小米Note10手機(jī)、電飯煲、充電寶、旅行箱等拳頭產(chǎn)品為首發(fā)陣容。

此外，跨境不僅僅是大牌的專利，白牌也可以通過跨境渠道做大做強(qiáng)，甚至進(jìn)化成為大牌。浙江歐絨萊（OROLAY）于2006年創(chuàng)立，于2010年正式在網(wǎng)上發(fā)售，因其羽絨服價(jià)格親民、質(zhì)量靠譜，在歐美國(guó)家廣受歡迎。售價(jià)99.99-139.99美元的女裝加厚羽絨服爆款在亞馬遜網(wǎng)站上有6000多條評(píng)價(jià)，被親切地稱為“亞馬遜外套”（Amazon Coat），是亞馬遜全品類（超過1.5億款產(chǎn)品）的全美銷售冠軍。OROLAY于2013年開始涉及亞馬遜業(yè)務(wù)，主營(yíng)羽絨服、家具和行李箱三塊業(yè)務(wù)，其中羽絨服占到全年80%的業(yè)務(wù)量。直到今天，歐絨萊羽絨服在美國(guó)的銷售幾乎全部通過亞馬遜網(wǎng)站，占據(jù)了公司總收入的70%。

小米在品牌輸出上也不遺余力。ShareSave是小米在2019年1月上線的跨境電商平臺(tái)，面向海外用戶。ShareSave目前的SKU將近200左右，通過幫助小米生態(tài)鏈企業(yè)和小米有品的產(chǎn)品（如耳機(jī)、個(gè)護(hù)、廚具、手表、智能燈具、智能控件等等）出海銷售，產(chǎn)品大多是獲得了小米或米家品牌授權(quán)的產(chǎn)品，目前ShareSave僅在印度、印尼市場(chǎng)上線。

由于小米投資的超過100家生態(tài)鏈企業(yè)為小米提供了大量豐富的直供貨源，ShareSave相對(duì)在品牌和貨源層面的把控力度相較印度印尼市場(chǎng)其它電商會(huì)占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。以清蜓（cleanfly）、飛智（flydigits）為例，這兩個(gè)品牌在ShareSave渠道中以獨(dú)占品類頭部的形式存在，反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，兩者獲取流量的成本較高，因此清蜓主要在小米有品電商平臺(tái)售賣，飛智主要以店群方式在天貓平臺(tái)露出。

電商平臺(tái)通過資本與業(yè)務(wù)層面的合作，也逐步擴(kuò)充了自己的跨境電商地盤。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019年Q3阿里旗下的天貓國(guó)際和考拉海購(gòu)總共占據(jù)了52.1%的市場(chǎng)份額。而在2018年阿里未收購(gòu)網(wǎng)易考拉之前，天貓國(guó)際的市場(chǎng)份額在24%左右，網(wǎng)易考拉則擁有27%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，拼多多全球購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)軍“黑五”海淘市場(chǎng)，并與亞馬遜達(dá)成合作。11月至12月期間，亞馬遜海外購(gòu)“限時(shí)快閃店”登陸拼多多，提供來自海外的約1000種商品。亞馬遜通過平臺(tái)聲譽(yù)為拼多多黑五活動(dòng)背書，幫助其擺脫用戶對(duì)拼多多的固有印象，同時(shí)也利用全球供應(yīng)鏈為拼多多提供全球貨源。

3. 重回線下視角：哪里有未深耕的流量，哪里就有新玩家入局

我們預(yù)計(jì)2019年全國(guó)線上消費(fèi)滲透率將達(dá)到20%左右，但從品類的長(zhǎng)線發(fā)展看，線下市場(chǎng)仍然占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)大頭，是品牌商最終無法忽視的市場(chǎng)，也是品牌想要生存長(zhǎng)久必不可少的基本盤。在此我們將品牌分為兩種：

1）從線下走到線上，這類品牌策略是在線下先行站穩(wěn)腳跟（我們以年交易額上億為門檻）之后向線上渠道邁進(jìn)；

2）從線上走到線下，這類品牌策略是先線上做大做強(qiáng)，在用戶中形成廣泛口碑和認(rèn)知，之后通過線下店的形式繼續(xù)獲取拓展區(qū)域流量（當(dāng)然，不排除很多線上品牌為了布局線下而布局線下，最后被線下商業(yè)規(guī)則限制的案例）。

我們認(rèn)為后者走到線下的難度將遠(yuǎn)大于前者，原因在于：

1）前者有成體系的運(yùn)營(yíng)和遷移方法論，淘寶和京東的大量商家實(shí)操經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)為這種遷移奠定了有效的基礎(chǔ)；

2）盡管純線上品牌通過線上渠道收割了一波廣告流量，但從線上轉(zhuǎn)線下所帶來的運(yùn)營(yíng)思維和資產(chǎn)投入邏輯的轉(zhuǎn)變將很大程度影響原有品牌在線下的運(yùn)營(yíng)效果。

然而我們觀察到，很多品牌抱著志在必得甚至背水一戰(zhàn)的決心開始從線上進(jìn)入線下。我們認(rèn)為核心原因在于：隨著電商滲透率增速進(jìn)一步放緩、線上流量紅利日趨見頂，市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)為存量，電商品牌以低價(jià)獲取大量流量的時(shí)代已然終結(jié)。同時(shí)，線上娛樂消費(fèi)形式的爆發(fā)式增多分散了用戶有限的注意力，瓜分了用戶有限的時(shí)間。

在線上存量競(jìng)爭(zhēng)下，電商品牌線上獲客成本不斷攀升，銷售轉(zhuǎn)化率和同比增速凸顯頹勢(shì)。2017年下沉市場(chǎng)伴隨拼多多的崛起吸引了眾多玩家目光，下沉市場(chǎng)的線上流量也開始被大規(guī)模搶占，獲客成本也在大幅上漲；唯有線下獲客成本相對(duì)于線上企穩(wěn)，也開始成為各品牌扭頭重新關(guān)注的重要地帶——在線下開拓更多的新流量，提高已有流量的留存與復(fù)購(gòu)成為品牌新命題。

首先，頭部品牌具備相對(duì)豐厚的財(cái)力支撐，布局線下更多提供體驗(yàn)式消費(fèi)——充分利用自有實(shí)體店相較線上的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)——體驗(yàn)式營(yíng)銷可以提升潛在消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)化率，更為立體地構(gòu)建商業(yè)生態(tài)。例如，零食領(lǐng)域頭部品牌三只松鼠通過在線下開設(shè)體驗(yàn)店——300平米左右的松鼠投食店解決顧客場(chǎng)景體驗(yàn)問題，內(nèi)置大樹、木屋等森林元素，讓顧客充分體驗(yàn)品牌文化與差異性，為IP衍生品銷售與線上銷售進(jìn)行導(dǎo)流。截至2019H1，三只松鼠線下門店收入占比已超11%。

完美日記也在2019年起逐步設(shè)立線下門店，采用混合業(yè)態(tài)型門店，分別設(shè)置了產(chǎn)品展覽區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、會(huì)員區(qū)，部分城市的體驗(yàn)店具備咖啡休閑館及各類打卡點(diǎn)，店內(nèi)爆款產(chǎn)品可免費(fèi)體驗(yàn)。完美日記線下概念店加強(qiáng)了互動(dòng)性、社交性與沉浸感，升級(jí)用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶內(nèi)心的品牌認(rèn)知，以期不斷擴(kuò)大品牌影響力，并摸索線上線下銷售導(dǎo)流的模式。

同時(shí)，白牌也在進(jìn)軍線下尋求新突破，但我們認(rèn)為白牌將更多通過集合店的形式進(jìn)駐實(shí)體門店。白牌因供應(yīng)鏈能力兩級(jí)分化明顯，品牌價(jià)值內(nèi)涵尚未成熟，自身發(fā)展本身受一定限制。

在布局下沉市場(chǎng)的同時(shí)，部分白牌開始進(jìn)軍線下尋求新的突破。但由于白牌普遍缺失線下渠道資源，通過體量較大、資源較多、具備相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的公司以及平臺(tái)進(jìn)駐集合店，以提升線下競(jìng)爭(zhēng)力，抵御開店風(fēng)險(xiǎn)。我們以小米有品為例，小米有品除線上主力電商業(yè)態(tài)外，引入了大批擁有設(shè)計(jì)、制造、銷售、物流、售后等部分乃至完整鏈條能力的白牌產(chǎn)品。小米有品合肥旗艦店店內(nèi)500多平米面積展示近2000種商品供體驗(yàn)選購(gòu)，涉及手機(jī)、智能、居家、服飾、鞋包、餐廚等各個(gè)生活消費(fèi)品品類，有品線上售賣的17大品類在店內(nèi)均有展示，品牌來源除生態(tài)鏈企業(yè)自有品牌外，另含100多家非生態(tài)鏈企業(yè)的品牌產(chǎn)品。

我們認(rèn)為，小米有品幫助白牌從線下獲取流量的方式類似網(wǎng)易嚴(yán)選與京東之家，只不過小米有品線下店幫助更多白牌而非大牌商品獲取了寶貴的線下資源點(diǎn)位和客流。我們認(rèn)為隨著小米有品的線下集合店數(shù)量的逐步擴(kuò)張，將助力尾部品牌獲得新的流量增量。

在此背景下，品牌回歸線下將會(huì)成為更多腰尾部品牌、純線上打法的品牌以及新品牌的重要視角。在“新零售”概念從火爆逐漸冷卻的今天，品牌在思考流量與渠道策略的過程中反而更加注重全渠道的布局策略。

4. 流量私有化：古典電商蒼穹之外的品牌故事

我們認(rèn)為，中心化模式的價(jià)值主張就是平臺(tái)方匯聚流量，提供并掌握用戶購(gòu)物的第一入口，商戶通過這個(gè)入口獲得流量銷售商品，平臺(tái)以此分成。

在行業(yè)快速發(fā)展期，商戶可通過平臺(tái)提供的入口獲得巨大流量，對(duì)銷售額提升明顯，銷售增速高于流量成本增速，商戶受益且依賴平臺(tái)；但隨著行業(yè)整體增速放緩，一方面互聯(lián)網(wǎng)巨頭用戶量趨穩(wěn)，獲客成本高企，打破流量結(jié)構(gòu)桎梏；另一方面平臺(tái)入駐商戶不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，僧多肉少的結(jié)果導(dǎo)致流量?jī)r(jià)格加劇，訂單轉(zhuǎn)化率接近瓶頸，倒逼各大平臺(tái)開始注重深耕存量用戶的價(jià)值。

2016年阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在阿里內(nèi)部討論會(huì)上首次提出私域的概念，伴隨淘系的內(nèi)容化戰(zhàn)略落地方向，倡導(dǎo)淘寶商家從“產(chǎn)品為王”到“內(nèi)容為王”的轉(zhuǎn)變。但淘系生態(tài)本質(zhì)是流量獲取和留存方，商家和品牌在淘內(nèi)更多屬于流量貢獻(xiàn)者，雖然微淘界面鼓勵(lì)商家與用戶之間建立直接聯(lián)系，淘寶內(nèi)部私域流量仍沒有得到很好的發(fā)展。

在此大背景下，品牌和商家不得不改變思路，去尋找新的流量洼地。同時(shí)改變營(yíng)銷策略，去提升每一個(gè)用戶的生命周期價(jià)值。品牌更希望能夠獲得可主動(dòng)調(diào)用的流量，不再受限于中心化平臺(tái)的流量分配方式。

我們認(rèn)為各方思維轉(zhuǎn)變的背后體現(xiàn)了流量私有化（即私域流量）的趨勢(shì)，這也是品牌在發(fā)展過程中的必經(jīng)之路，尤其是在中心化流量難以分羹的時(shí)點(diǎn)。當(dāng)然，在15~20年前部分品牌就有自己的品牌官網(wǎng)，但僅限于信息展示，對(duì)品牌發(fā)展到今天而言，停留在展示功能層面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，商家需要建立的是讓用戶可以直接在產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)作的自有空間，“具備在線銷售能力的品牌官網(wǎng)”包括小程序、H5、APP店鋪。

隨著中小品牌的不斷萌生與成長(zhǎng)，許多品牌已經(jīng)開始意識(shí)到小程序的店鋪不僅是店鋪，而是品牌官網(wǎng)的重要載體。越來越多的商家意識(shí)到要去沉淀自己的用戶——崛起過程中需要建立品牌影響力，最終承接的地方也就是品牌官網(wǎng)（小程序），例如商品搜索可以直接在微信搜索框完成，搜索結(jié)果中包含小程序商鋪，商家影響力可落地到商家品牌官網(wǎng)上，而不是落地到中心化平臺(tái)流量。

但當(dāng)今除少部分白牌以及企業(yè)自有品牌擁有較為成熟或垂直獨(dú)立的電商渠道入口之外，絕大部分長(zhǎng)尾品牌以及白牌對(duì)于平臺(tái)的態(tài)度是“天下苦秦久矣”——這些品牌更多希望通過私域流量，跳過平臺(tái)近乎苛刻的“課稅制度”（平臺(tái)使用費(fèi)+扣點(diǎn)），更加直接的獲得與用戶連接，把私域流量構(gòu)建成為品牌自身的核心粉絲群，進(jìn)行初期商品迭代以及營(yíng)銷效果測(cè)試，后期可以通過開辟更加深度的服務(wù)維系種子用戶。

因此我們認(rèn)為，私域流量或可理解為長(zhǎng)期主義的縮影和雛形：經(jīng)營(yíng)用戶全生命周期，與種子用戶進(jìn)行深度的溝通。品牌以用戶的終身價(jià)值為導(dǎo)向，持續(xù)的提供內(nèi)容或服務(wù)反復(fù)觸達(dá)現(xiàn)有用戶，提升用戶復(fù)購(gòu)率，并借助用戶實(shí)現(xiàn)傳播、裂變，吸引更多潛在用戶，但運(yùn)營(yíng)過程較復(fù)雜、細(xì)節(jié)眾多。我們認(rèn)為私域流量的運(yùn)營(yíng)方式包括但不限于三種：購(gòu)物助手模式、話題專家模式和私人伙伴模式，每種模式都有其適用的產(chǎn)品品類。不同的品牌在實(shí)際操作上有所差別，效果也可能天差地別。

我們看到各大私域流量服務(wù)商的崛起已經(jīng)成為“逃離古典電商”之外的新方向，微信生態(tài)逐漸成為脫離古典電商磁場(chǎng)之外新的交易價(jià)值洼地，我們現(xiàn)在所講的私域流量本質(zhì)是騰訊的流量，只不過品牌有這部分流量的使用權(quán)。

隨著微信用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)，基于微信生態(tài)的電商規(guī)模也在水漲船高，據(jù)估計(jì)2018年發(fā)生在微信平臺(tái)的GMV將會(huì)達(dá)到7,000億——不同于淘系電商平臺(tái)，微信生態(tài)讓品牌第一次有了可以反復(fù)觸達(dá)用戶的能力和權(quán)限，不少中小品牌憑借著優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)脫穎而出。而隨著微信用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)，基于微信生態(tài)的電商規(guī)模也在水漲船高，這吸引了更多品牌放緩了在中心化流量平臺(tái)的廝殺，前仆后繼地探索微信生態(tài)內(nèi)的營(yíng)銷方式，運(yùn)營(yíng)私域流量以獲得更多機(jī)會(huì)。

在品牌流量私域化的動(dòng)機(jī)推動(dòng)下，電商由中心化平臺(tái)的一級(jí)生態(tài)向微信內(nèi)二級(jí)生態(tài)演進(jìn)，一二級(jí)對(duì)應(yīng)的電商服務(wù)業(yè)態(tài)也悄然崛起。

我們以頭部服務(wù)商有贊為例，2018年有贊在私域流量營(yíng)銷玩法的助推下帶來227億GMV，2018年全年全平臺(tái)GMV達(dá)到330億元，絕大部分的交易額增長(zhǎng)來自于各式營(yíng)銷工具，我們認(rèn)為有贊的主要價(jià)值之一就是幫助商家做私域流量的運(yùn)營(yíng)，“幫助商家把用戶變成自己的，服務(wù)好老用戶，讓老客戶帶來新用戶”。有贊的核心產(chǎn)品SaaS微商城，涵蓋了商戶運(yùn)行所需要的基本功能——店鋪開設(shè)與裝修、訂單管理、營(yíng)銷、會(huì)員、數(shù)據(jù)分析，為中小商戶提供全鏈路SaaS服務(wù)。

同時(shí)，有贊提供精細(xì)化CRM服務(wù)，幫助品牌獲取和管理私域流量，讓商戶在用戶生命全周期開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。通過“獲客、留存、復(fù)購(gòu)、裂變”四個(gè)步驟進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化和增長(zhǎng)，自建流量池?？梢哉f，有贊與騰訊是相輔相成的，騰訊提供微信生態(tài)中與零售各環(huán)節(jié)相關(guān)的工具接口，有贊站在商家角度實(shí)現(xiàn)微信生態(tài)內(nèi)的品牌商家應(yīng)用場(chǎng)景。

我們以淘寶精油美妝類頭部品牌阿芙的私域流量運(yùn)營(yíng)為例說明私域流量典型玩法。阿芙認(rèn)為，私域流量本質(zhì)在于社交關(guān)系鏈的小范圍運(yùn)營(yíng)和客戶資產(chǎn)的變現(xiàn)，其特征在于“專注與高頻”，核心在于人貨場(chǎng)中“人”的運(yùn)營(yíng)。

阿芙注重線上線下流量兼顧的私域運(yùn)營(yíng)策略。線上通過購(gòu)物助手和客服的職能，以贈(zèng)品和卡片等形式影響與用戶的親密關(guān)系，線下通過引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)、與BA（銷售員）建立微信聯(lián)系和會(huì)員群等方式實(shí)現(xiàn)線上線下流量互導(dǎo)。同時(shí)，BA運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)方式由總部統(tǒng)一控制。

此外，飛鶴、孩子王等各母嬰領(lǐng)域頭部品牌也通過私域流量玩法獲取了可觀的持續(xù)性流量獲取與業(yè)績(jī)提升。

飛鶴通過線上線下聯(lián)動(dòng)拉新，線下地推（線下媽媽培訓(xùn)班）、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出（飛鶴星媽會(huì)公眾號(hào)+鶴粉聚樂部）、會(huì)員社區(qū)運(yùn)營(yíng)（社群直播）等私域玩法，品牌溢價(jià)能力顯著提升，幾年時(shí)間里從年銷售額30億做到100億規(guī)模，2019年上市的估值接近800億。

孩子王在一般社群運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，將員工升級(jí)為育兒顧問，用戶可以購(gòu)買某一員工的專屬服務(wù)，即黑金PLUS會(huì)員。

育兒顧問會(huì)為顧客定制專屬育兒方案，并且長(zhǎng)期追蹤客戶動(dòng)態(tài)，不斷調(diào)整方案。孩子王黑金會(huì)員目前已突破50萬人，與普通會(huì)員相比，滿半年的黑金會(huì)員ARPU值是其6倍、購(gòu)物頻次是其3.5倍、訂單數(shù)是其3.9倍，滿半年的客單價(jià)是其1.4倍。

AKOKO作為2016年創(chuàng)立的新銳曲奇品牌商，對(duì)私域的玩法相對(duì)理性且謹(jǐn)慎。AKOKO通過KOL、朋友圈、電商平臺(tái)進(jìn)行獲客，并發(fā)展老用戶加入自有圈子，建立粘性較高的用戶群，開發(fā)微信端流量。AKOKO的第一批消費(fèi)人群就來源于微信朋友圈。AKOKO規(guī)定銷售代理商需要滿足如下條件：必須是AKOKO的消費(fèi)者；購(gòu)買次數(shù)在4次以上；朋友圈推廣文案基于個(gè)人體驗(yàn)創(chuàng)作，不能千篇一律?？梢钥闯?，AKOKO的代理商基本都是其種子用戶，對(duì)產(chǎn)品有很高的認(rèn)可度。

AKOKO的有贊官方商城于2018年底上線，一個(gè)半月內(nèi)商城銷售額已破20萬元，商城重點(diǎn)定位用戶運(yùn)營(yíng)——利用促銷工具開展?fàn)I銷活動(dòng)為店鋪引流，逐步養(yǎng)成用戶在微信購(gòu)買的習(xí)慣，并建立會(huì)員社群；在AKOKO的私域社群中，一個(gè)月絕大多數(shù)時(shí)間中工作人員都在與用戶分享內(nèi)容，帶貨天數(shù)占比較低，只有每月28日會(huì)員日才會(huì)在社群帶貨。

最后讓我們把目光聚焦到私有流量背后的重要載體：微信。除了我們上述提到的微信公眾號(hào)、小程序、微信群等微信提供的私域流量基礎(chǔ)設(shè)施外，依托于微信公眾號(hào)和小程序，微信直播正在快速成長(zhǎng)。微信直播于2019年4月進(jìn)行公測(cè)。5月29日，微信宣布所有公眾號(hào)均可開通直播，而且均可進(jìn)行小程序電商帶貨，交易環(huán)節(jié)最后在小程序內(nèi)完成?？傮w來說，公眾號(hào)的流量分散程度比較高，而且吸引品牌商家進(jìn)駐的比例還比較低，電商直播帶貨量級(jí)不大。我們認(rèn)為，直播作為私域流量觸達(dá)用戶的重要一環(huán)，對(duì)于公眾號(hào)和小程序品牌的私域用戶粘性提高有一定幫助，作為廣告變現(xiàn)的增量補(bǔ)充有助于品牌的公眾號(hào)和小程序生存。

盡管流量私有化已成為流量稀缺的當(dāng)下品牌下一階段發(fā)展的重要考量，但我們認(rèn)為并非所有品牌都適合進(jìn)行流量私有化的布局。

正如飛鶴合伙人徐歡生在一次分享中提到：“幾年前我們還沒有私域流量這個(gè)叫法，但我們叫‘自己的用戶體系’?！彼接蛄髁恐皇菄?guó)內(nèi)特色的產(chǎn)物，且并非新鮮事物，背后反映的是各個(gè)層級(jí)的品牌對(duì)于中長(zhǎng)期內(nèi)流量增長(zhǎng)預(yù)期的下滑和焦慮感。

品牌是否適合做建立私域流量池，我們認(rèn)為取決于品牌對(duì)所屬行業(yè)和渠道未來獲客成本變化的判斷、三方媒介渠道的成本變化判斷，以及當(dāng)下品牌資源對(duì)于早起建設(shè)私域流量池高成本低回報(bào)投入的意愿。同時(shí)相較于頭部和腰部品牌，白牌資產(chǎn)實(shí)力平均弱于前者，品牌初期選擇成本較低的渠道（拼多多、京喜、小米有品等）獲取流量的效率或高于直接建設(shè)私域流量體系。

逾越鴻溝：微笑曲線中段品牌的突圍戰(zhàn)

我們認(rèn)為，曲線中段腰部品牌呈現(xiàn)出多元化的、混雜的生長(zhǎng)狀態(tài)。腰部品牌的特征主要包括：

1）線上起家，有一定時(shí)間積累，但受制于頭部品牌線上打法的成熟，近年來銷量呈現(xiàn)穩(wěn)定甚至下滑的趨勢(shì)；

2）傳統(tǒng)國(guó)牌認(rèn)知度高發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，但隨著品牌老化、流量衰減、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下滑，逐漸鮮有人問津；

3）品牌創(chuàng)立時(shí)間不長(zhǎng)，憑借個(gè)性化優(yōu)勢(shì)銷量起勢(shì)很快，但后續(xù)成長(zhǎng)壓力大。在可預(yù)見的頭部品牌逐漸熟絡(luò)雙十一玩法之后，腰部品牌無論在未來的平臺(tái)級(jí)促銷還是大類目促銷中，表現(xiàn)或許都難稱樂觀。

以淘品牌為例，對(duì)GMV的追逐改變了電商平臺(tái)的策略之后，雙十一正逐漸變成頭部品牌的游戲盛宴。從歷年雙十一天貓的女裝以及個(gè)護(hù)品牌銷售額TOP5的比較中可以看出，最熟悉雙十一玩法的淘品牌們（韓都衣舍、茵曼、小熊、三只松鼠等）在近幾年大促中表現(xiàn)每況愈下。

我們認(rèn)為以淘品牌為代表的一系列新興品牌（以線上為主力渠道的銷售品牌）持續(xù)在線上崛起的難度將不斷增加，究其原因，在流量紅利時(shí)期淘品牌的產(chǎn)品力提升速度難以稱道，在流量與用戶層面的搶占速度上出現(xiàn)了一定的停滯。在服飾品類大品牌（ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等）轉(zhuǎn)向線上后，匯集流量與資源的能力相比淘品牌要更強(qiáng)，淘品牌如果不能給用戶更強(qiáng)的感知力度，后續(xù)的發(fā)展以及與大品牌的對(duì)抗就會(huì)很艱難，更需要尋求其它渠道的拓張進(jìn)行品牌的成長(zhǎng)。從歷年雙十一天貓女裝與個(gè)護(hù)品牌TOP5的變化趨勢(shì)可以看出，淘品牌被國(guó)際大牌逐步替代已成事實(shí)。

我們看到淘品牌回歸線下的趨勢(shì)也在不斷上演。以韓都衣舍和茵蔓為代表的淘品牌開始在線下開店，并引入粉絲經(jīng)營(yíng)模式。由于淘品牌們?cè)诰€上已經(jīng)擁有大批流量和年輕粉絲，因此鼓勵(lì)線上粉絲到線下開店，具備了初始的流量基礎(chǔ)。在這種模式下，線下門店已經(jīng)不再是產(chǎn)品銷售的單純地盤，而是具備了很強(qiáng)的社群屬性，是傳統(tǒng)門店、電商和社群的結(jié)合體。一旦類似社群形成規(guī)模，線上線下流量互動(dòng)，將會(huì)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

此外，韓都衣舍還布局商業(yè)智能，進(jìn)軍傳媒領(lǐng)域，成立韓都傳媒，打造互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運(yùn)營(yíng)商的角色，提升品牌UV價(jià)值，開啟新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

但在腰部品牌尋找出路的過程中，我們也能夠看到其中一些具備突出個(gè)性化的品牌。它們通過提煉并表達(dá)品牌個(gè)性主張、凝結(jié)品牌IP以及注重產(chǎn)品品質(zhì)/升級(jí)產(chǎn)品用料，獲取了一批忠實(shí)的粉絲，成為細(xì)分賽道中的異軍突起的力量。

例如，POPMART（泡泡瑪特）是國(guó)內(nèi)潮玩公司的代表，主要產(chǎn)品是盲盒（內(nèi)裝有各系列IP公仔）。POPMART擁有多個(gè)銷售渠道如直營(yíng)店、自動(dòng)販賣機(jī)、天貓、小程序等。從單純的三方零售渠道（賣別人家的玩具產(chǎn)品）到售賣簽約IP系列的公仔，實(shí)現(xiàn)了收入與利潤(rùn)的顯著提升。泡泡瑪特通過簽約多個(gè)國(guó)內(nèi)外一線潮流玩具品牌積累IP儲(chǔ)備，成為其全球獨(dú)家的生產(chǎn)商及經(jīng)銷商，2016年，與香港設(shè)計(jì)師Kenny達(dá)成合作，簽約了第一個(gè)IP——Molly后一發(fā)不可收拾，并陸續(xù)與Fluffy House、Labubu、Satyr Rory等眾多國(guó)內(nèi)外知名IP達(dá)成了全面戰(zhàn)略合作。IP設(shè)計(jì)師們會(huì)向泡泡瑪特提供IP系列設(shè)計(jì)草圖，泡泡瑪特則一手包辦后續(xù)所有的3D設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)和包裝，最終產(chǎn)品進(jìn)入泡泡瑪特的直營(yíng)店銷售。

此外，鐘薛高、元?dú)馍?、王飽飽、三頓半、全棉時(shí)代等品牌作為近年來崛起的國(guó)貨新秀品牌，在2019年天貓雙十一也表現(xiàn)不俗：三頓半獲得咖啡品類銷量第一、王飽飽獲得麥片品類銷量第一，鐘薛高在銷售淡季開場(chǎng)46分鐘破200萬元的銷售戰(zhàn)績(jī)也實(shí)屬不易。元?dú)馍?019年雙十一5分鐘破100萬元，整體銷售額突破1200萬元，產(chǎn)品銷售超500萬瓶，預(yù)計(jì)2019全年接近9億元銷售額。

我們認(rèn)為，這些品牌小有所成的背后沉淀出幾個(gè)品牌共通要素：

1）瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，作準(zhǔn)需求洞察，基于品牌和產(chǎn)品認(rèn)同產(chǎn)生溢價(jià)。傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型存在歷史桎梏，新品牌利用90后人群對(duì)品質(zhì)和健康度的要求升級(jí)原材料與配方，并適當(dāng)（理性）調(diào)整品牌溢價(jià)形成品牌定位的區(qū)隔；

2）產(chǎn)品矩陣布局靈活，致于傳遞品牌文化。克制新品開發(fā)數(shù)量，不盲目拓展產(chǎn)品組合，產(chǎn)品區(qū)隔度與辨識(shí)度較高。在包裝設(shè)計(jì)上做足功夫，體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵，給人耳目一新的感覺；

3）善用高效傳播渠道，注重渠道適配性和經(jīng)濟(jì)性。新品牌由于費(fèi)用有限，往往借助新媒體，以內(nèi)容為主要傳播手段來進(jìn)行傳播推廣，渠道上選擇用戶集中的幾個(gè)重點(diǎn)渠道，符合游擊戰(zhàn)的打法。眾多國(guó)貨新秀品牌選擇小紅書、抖音、快手、B站、李佳琦等新媒體渠道，以圖片+文字+短視頻+直播等形式表達(dá)品牌精神和價(jià)值主義。上述要素使用經(jīng)典營(yíng)銷4P理論仍然可以解釋：占領(lǐng)新渠道（Place）+搶占心智（Promotion）+產(chǎn)品升級(jí)（Product）+品牌溢價(jià)（Price）。

國(guó)牌新秀崛起的背后，映射出中國(guó)的新一代消費(fèi)勢(shì)力正在崛起。這些品牌成長(zhǎng)于微信、淘寶直播、抖音、小紅書、線下新興業(yè)態(tài)等各類新媒體渠道上的“online Brand”的代表。因此我們認(rèn)為，大眾消費(fèi)品受制于過往人口和渠道紅利，“大通貨”教育市場(chǎng)的本質(zhì)是針對(duì)需求的最大公約數(shù)提出解決方案；但小眾消費(fèi)品時(shí)代已經(jīng)逐漸來臨，這也為我們提出的微笑曲線消費(fèi)結(jié)構(gòu)中腰部品牌的破局方向打開了一扇新的窗戶。

然而，大市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)并非完全割裂。尤其在國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈逐漸成熟和渠道便捷度顯著提升的情況下，除非存在核心技術(shù)壁壘，例如吉列對(duì)于剃須刀專利的控制、戴森吹風(fēng)機(jī)核心的電機(jī)轉(zhuǎn)速、格力美的自研壓縮機(jī)技術(shù)、全棉時(shí)代（穩(wěn)健醫(yī)療）的全棉水刺無紡布專利…否則大部分消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的紅海效應(yīng)將會(huì)在短時(shí)間內(nèi)持續(xù)膨脹，來自新進(jìn)入者、同業(yè)品牌（大牌）、其它行業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力將接踵而至。新秀品牌從流量、產(chǎn)品、品牌、全球化等等躍遷要素中，打怪升級(jí)跨越障礙的路徑并不好走。

從微笑曲線到M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)的展望：曲線發(fā)展的長(zhǎng)期推演

對(duì)于近年來消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)分級(jí)的爭(zhēng)論，我們無意于認(rèn)同或否定哪類觀點(diǎn)，也無意于將“大牌恒強(qiáng)”與消費(fèi)升級(jí)、“白牌崛起”與消費(fèi)降級(jí)一一對(duì)應(yīng)。

我們認(rèn)為，消費(fèi)隨著地域、城市、公路/鐵路等基建網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)環(huán)境以及不同個(gè)體在成長(zhǎng)過程中消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)的差異，任何一個(gè)個(gè)體的消費(fèi)行為都是多面向的：某個(gè)個(gè)體可能生活在一線城市，手機(jī)可以換最新款iPhone，服飾要求一線大牌，但紙品就喜歡在拼多多買20元30包（一箱）的白牌單品；因此無法直接給一線城市生活的人帶上消費(fèi)升級(jí)符號(hào)，也無法給下沉市場(chǎng)的人群掛以消費(fèi)降級(jí)的標(biāo)簽——時(shí)間、地點(diǎn)/場(chǎng)景、人群的切換，都可能反映出類似升級(jí)/降級(jí)的消費(fèi)行為和心理。

我們不妨更換一種視角，從日本所歷經(jīng)的M型消費(fèi)社會(huì)的事實(shí)當(dāng)中發(fā)掘國(guó)內(nèi)消費(fèi)形勢(shì)的長(zhǎng)期走向以及對(duì)未來消費(fèi)的影響，我們認(rèn)為中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大變化——

根據(jù)2015年中國(guó)家庭金融調(diào)查（CHFS）的數(shù)據(jù)測(cè)算，若以每人擁有5萬至50萬美元的凈財(cái)富來界定中產(chǎn)階級(jí)，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)已達(dá)2.04億人，但只有大約1.0%的人口可以超越中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；而未來除極少部分人群擠入上層社會(huì)外（我們認(rèn)為中產(chǎn)階層進(jìn)入上層社會(huì)的通道將會(huì)越來越窄），更多人群可能會(huì)進(jìn)入中低收入甚至低收入階層。這使得中等收入群體從長(zhǎng)期角度看不斷減少，社會(huì)結(jié)構(gòu)中部出現(xiàn)一定塌陷，人口分布出現(xiàn)分化，向高收入和低收入兩端移動(dòng)。國(guó)內(nèi)將要面臨的中產(chǎn)階級(jí)結(jié)構(gòu)性變化類似上世紀(jì)90年代末日本社會(huì)出現(xiàn)的“M型社會(huì)”現(xiàn)象。

“M型社會(huì)”是大前研一2015年提出的新型社會(huì)結(jié)構(gòu)。是指在宏觀政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動(dòng)下，伴隨資源重新分配，中產(chǎn)階級(jí)逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，財(cái)富流失并下滑至中低階層，高收入階層和中低收入階層貧富差距增加，富者更富，貧者更貧。整個(gè)社會(huì)的財(cái)富、資源分配在中部出現(xiàn)很大的缺口，如“M”字型。

社會(huì)結(jié)構(gòu)為何會(huì)走向“M型”，是因?yàn)橹胁咳巳核輲淼膬啥瞬罹嘣黾?/strong>——中產(chǎn)階層形成之后難以穩(wěn)固。從收入端來看，國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入數(shù)額保持增長(zhǎng)，但實(shí)際同比增速出現(xiàn)下滑，最新季度的同比增速5.4%，為歷史高點(diǎn)時(shí)期的1/3。

同時(shí)，從支出端來看，住房、教育及醫(yī)療等愈發(fā)高額的開支使得較高收入群體（中產(chǎn)階級(jí)）支出負(fù)擔(dān)較重，一二線城市沉重的生活成本造就“高負(fù)債中產(chǎn)”。中產(chǎn)階層可支配收入中消費(fèi)占比難以提升，生活質(zhì)量提高速度減緩。此外，伴隨國(guó)內(nèi)老齡化進(jìn)程加快，整體社會(huì)負(fù)擔(dān)持續(xù)增重，少子老齡化社會(huì)將成為未來發(fā)展趨勢(shì)。

不但“M型”社會(huì)結(jié)構(gòu)中部不斷塌陷，其兩端差異也在持續(xù)放大。

從兩組數(shù)據(jù)看：盡管國(guó)內(nèi)居民整體收入水平穩(wěn)步提升，但是不同收入等級(jí)中群體收入的增速及增幅存在差異，馬太效應(yīng)、二八原則持續(xù)顯現(xiàn)。增速方面，前20%的高收入戶在高基數(shù)的基礎(chǔ)上保持高增速，而其他群體收入增速明顯趨緩，因此高收入群體與其他收入群體的差距不斷擴(kuò)大。

絕對(duì)數(shù)額方面，前20%的高收入戶人均可支配收入遠(yuǎn)高于其他80%居民。即使是中等偏上收入戶2018年的人均可支配收入也剛達(dá)到高收入戶的一半；后20%的低收入人群人均可支配收入不及高收入人群的1/10?；嵯禂?shù)也直觀反映出全國(guó)居民收入差距不斷擴(kuò)大：過去十年間，國(guó)內(nèi)居民收入基尼系數(shù)已從90年代的0.35左右漲至0.47左右，高于國(guó)際警戒線0.4，接近紅線0.5。

因此，當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)“M型”趨勢(shì)，中等收入群體減少，高收入與低收入群體收入分化不斷加大，我們認(rèn)為從長(zhǎng)期角度勢(shì)必會(huì)影響社會(huì)消費(fèi)特征。

類似于本報(bào)告描述的微笑曲線結(jié)構(gòu)的發(fā)展結(jié)論，在M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者的消費(fèi)意向也會(huì)近似出現(xiàn)白牌高性價(jià)比產(chǎn)品和大牌乃至奢侈品的兩極分化，最終主打“輕奢”路線或性價(jià)比平庸的品牌都可能失去競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

從近年來的部分消費(fèi)數(shù)據(jù)當(dāng)中已初見端倪。根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)商業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2013-2017年定位在中端/百貨/輕奢的服裝零售增速顯著低于快消和高端奢侈的服裝零售增速。這一現(xiàn)象出現(xiàn)在很多可選擇品牌范圍較廣泛的消費(fèi)品類中，說明中端定位的品牌很難做大規(guī)模，價(jià)格、價(jià)值兩端的商品更有機(jī)會(huì)。

2018年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品花費(fèi)1457億美元增長(zhǎng)7%，在全球奢侈品消費(fèi)額中占比高達(dá)42%，坐穩(wěn)第一位。

在2019年雙十一，多個(gè)大牌彩妝、奢侈品銷量再次刷新；拼多多也瓜分了更多市場(chǎng)份額，越來越多的腰尾部品牌選擇進(jìn)入下沉市場(chǎng)。

因此，在M型社會(huì)結(jié)構(gòu)的左側(cè)，中低收入人群會(huì)對(duì)價(jià)格將會(huì)非常敏感，更愿意去購(gòu)買符合物品使用價(jià)值的低價(jià)產(chǎn)品，即滿足需求的白牌產(chǎn)品；而M型社會(huì)結(jié)構(gòu)右側(cè)的高收入群體則更傾向不斷提升消費(fèi)體驗(yàn)和商品質(zhì)量，注重品牌賦予的心理價(jià)值與社交價(jià)值，傾向于購(gòu)買細(xì)分品類頭部產(chǎn)品以及大牌奢侈品。在此邏輯下，二手經(jīng)濟(jì)將會(huì)被更好的帶動(dòng)，我們長(zhǎng)期看好二手經(jīng)濟(jì)對(duì)閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等平臺(tái)以及大牌的發(fā)展動(dòng)力。

在此背景下，在微笑曲線結(jié)構(gòu)到M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)中，我們認(rèn)為白牌與大牌的成長(zhǎng)邏輯需要做出進(jìn)一步調(diào)整——

1）白牌（M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)左側(cè)）側(cè)重最低可盈利價(jià)格和高性價(jià)比，后續(xù)應(yīng)盡力攫取市場(chǎng)份額，提升質(zhì)量的同時(shí)努力壓低成本，保障品牌生存的基礎(chǔ)條件。明確目標(biāo)群體的痛點(diǎn)和需求，獲取公域/私域流量同時(shí)保持穩(wěn)定利潤(rùn)。此外，下沉市場(chǎng)中口碑互動(dòng)和商戶信任十分重要，信任交易的形成是品牌提高客戶留存與復(fù)購(gòu)的核心抓手，非一時(shí)之功可塑。

2）大牌與奢侈品牌（M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)右側(cè)）的優(yōu)勢(shì)在于，用戶數(shù)量與質(zhì)量都處于增長(zhǎng)階段。大牌與奢侈品牌可持續(xù)加深商品品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)：未來高端消費(fèi)人群不僅注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量，更多會(huì)關(guān)注體附加的體驗(yàn)感與互動(dòng)感——大牌與奢侈品牌需提供個(gè)性化體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者不同偏好、生活態(tài)度與價(jià)值觀念，為品牌長(zhǎng)期的溢價(jià)空間打牢基礎(chǔ)。我們認(rèn)為向M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)過程是大牌與奢侈品牌已有的品牌資產(chǎn)護(hù)城河不斷鞏固的過程，同時(shí)二手渠道的發(fā)展也是對(duì)大牌與二手奢侈品的進(jìn)一步增長(zhǎng)刺激。在大牌高速發(fā)展中亦不可忽視輿論與公關(guān)層面對(duì)品牌帶來的影響。

3）腰部品牌（M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)中部，含細(xì)分品類頭部品牌）除借鑒白牌和大牌的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)外，應(yīng)著重布局線下，不斷調(diào)整店鋪經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品架構(gòu)。通過線下門店吸引流量，提升顧客黏性，提高轉(zhuǎn)化率，刺激線上銷售量，完成線上線下的經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，賦予品牌增長(zhǎng)的新動(dòng)能。此外，部分腰部品牌創(chuàng)立之初雖設(shè)定了品牌內(nèi)涵，但仍需深度挖掘內(nèi)涵要素，開發(fā)品牌價(jià)值，圍繞品牌形象開發(fā)多品類的品牌周邊衍生品（IP），形成完整品牌生態(tài)，樹立品牌護(hù)城河。

行業(yè)投資建議

從2019年起，我們看到以消費(fèi)品牌微笑曲線結(jié)構(gòu)為代表的品牌發(fā)展和進(jìn)化趨勢(shì)，在歷年618、雙十一、年貨節(jié)為代表的大促推波助瀾下表現(xiàn)更加顯著。我們認(rèn)為：（1）未來的618、雙十一大促不應(yīng)視為一個(gè)短期的交易性機(jī)會(huì)。雙十一數(shù)據(jù)對(duì)于研判和驗(yàn)證消費(fèi)心理與趨勢(shì)，品類和品牌市場(chǎng)格局變遷依然具有價(jià)值。（2）未來的品牌消費(fèi)趨勢(shì)的變遷邏輯下，大牌與白牌的優(yōu)勢(shì)將會(huì)得到更明顯的體現(xiàn)，其中大牌的優(yōu)勢(shì)地位將較為穩(wěn)固，白牌依托細(xì)分優(yōu)勢(shì)也將獲得可觀的用戶群體與份額。

在電商平臺(tái)和Saas服務(wù)端，我們認(rèn)為“格局決定打法，定位決定空間”。根據(jù)上文分析，我們認(rèn)為隨著微笑曲線狀態(tài)的演化成熟，阿里和京東等平臺(tái)上的大牌聚攏和露出邏輯將進(jìn)一步推動(dòng)大牌銷售增長(zhǎng)；同時(shí)基于微信生態(tài)下的拼多多以及私域化品牌打法將具備進(jìn)一步成長(zhǎng)空間，未來每年近萬億的微信生態(tài)內(nèi)部成交額將進(jìn)一步提升流量轉(zhuǎn)化效率。我們對(duì)阿里巴巴、騰訊、拼多多、唯品會(huì)、中國(guó)有贊、微盟為組合的未來發(fā)展空間持有樂觀態(tài)度，并認(rèn)為快手在直播與私域化的發(fā)展存在更大機(jī)遇。

在消費(fèi)品牌端，我們看好各細(xì)分消費(fèi)品類當(dāng)中與雙十一、618等大促形勢(shì)更吻合的頭部品牌個(gè)股，包括美的、海爾、九陽(yáng)、新寶、珀萊雅、丸美、李寧、安踏、波司登、中順潔柔等。同時(shí)，基于下沉市場(chǎng)渠道的放量，頭部Saas服務(wù)商嶄露頭角，聯(lián)合推動(dòng)白牌崛起的邏輯下，南極電商作為國(guó)內(nèi)A股稀缺標(biāo)的值得關(guān)注。

風(fēng)險(xiǎn)提示

社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速下滑：近幾年來宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始從實(shí)物商品向服務(wù)轉(zhuǎn)移，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速的不斷下滑，對(duì)線上零售市場(chǎng)空間的上行帶來一定影響，如果社零總額持續(xù)呈現(xiàn)不樂觀態(tài)勢(shì)，將對(duì)線上購(gòu)物規(guī)模的滲透率產(chǎn)生進(jìn)一步影響，則對(duì)電商業(yè)績(jī)?cè)鏊俸湍甓却蟠僖?guī)模產(chǎn)生進(jìn)一步?jīng)_擊。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化：隨著人口紅利和線上流量紅利殆盡，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從紅海階段進(jìn)入黑海階段，各大電商巨頭已開始深耕下沉市場(chǎng)，但下沉市場(chǎng)一旦觸頂， 對(duì)后續(xù)線上消費(fèi)空間的提振將帶來明顯沖擊。

線上紅利加速消退，電商后續(xù)增速不及預(yù)期，影響大促效果：隨著電商長(zhǎng)期戰(zhàn)略擴(kuò)張遇到瓶頸、大促邊際創(chuàng)新方向收窄以及效果減弱，以及電商新業(yè)務(wù)短期無法變現(xiàn)，可能導(dǎo)致電商平臺(tái)出現(xiàn)短期內(nèi)營(yíng)銷投入持續(xù)加大，獲客成本快速攀升，致使電商收入和利潤(rùn)的業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙?/p>

直播帶貨的政策風(fēng)險(xiǎn)與商業(yè)模式同質(zhì)化隱患：《廣告法》與《電子商務(wù)法》都對(duì)帶貨主播以及電商平臺(tái)提出了監(jiān)管要求。為了充分保障消費(fèi)者權(quán)益，未來的監(jiān)管態(tài)勢(shì)趨嚴(yán)。同時(shí)，隨著各直播平臺(tái)目的趨同（吸引用戶轉(zhuǎn)化），帶貨直播同質(zhì)化的形勢(shì)可能難以獲得流量關(guān)注，用戶興趣點(diǎn)可能隨時(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)移導(dǎo)致直播渠道流量下滑。

私域流量運(yùn)營(yíng)的政策層面、管理手段、以及流量成本的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)：微信官方如從長(zhǎng)期角度限制朋友圈營(yíng)銷信息的發(fā)布與傳播，可能會(huì)降低私域流量運(yùn)營(yíng)的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效果。社群運(yùn)營(yíng)管理上，用戶數(shù)量的擴(kuò)張?jiān)黾恿诉\(yùn)營(yíng)管理過程中的不確定性，在社群內(nèi)部品牌問題爆發(fā)的傳播速度遠(yuǎn)快于其他區(qū)域。此外，公域流量獲客成本的增加限制了私域流量的來源，運(yùn)營(yíng)私域流量的品牌增多導(dǎo)致擺脫同質(zhì)化營(yíng)銷的成本上升。

作者 | 裴培 鄭達(dá) 高博文 焦杉