作者：貝多芬之吻來(lái)源：天地云圖中藥產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)2021年11月12日零點(diǎn)，淘寶天貓“雙11”總交易額定格在5403億元。在經(jīng)歷12年的高速增長(zhǎng)之后，淘寶天貓“雙11”的成交額基數(shù)早已達(dá)到龐大的量級(jí)。但2021年的“雙11”卻顯得有些“靜悄悄”

作者：貝多芬之吻

來(lái)源：天地云圖中藥產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)

2021年11月12日零點(diǎn)，淘寶天貓“雙11”總交易額定格在5403億元。在經(jīng)歷12年的高速增長(zhǎng)之后，淘寶天貓“雙11”的成交額基數(shù)早已達(dá)到龐大的量級(jí)。但2021年的“雙11”卻顯得有些“靜悄悄”，媒體圈風(fēng)平浪靜，企業(yè)也少有曬業(yè)績(jī)、曬數(shù)據(jù)，就連消費(fèi)者也平靜無(wú)波，完全不興奮了?！半p11”熱度過(guò)了嗎？中藥材行業(yè)最為關(guān)心的傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品類的表現(xiàn)又如何呢？

一、2021年消費(fèi)顯著增長(zhǎng)，健康消費(fèi)突顯

如圖1、2，2021年前三季度我國(guó)人均消費(fèi)增長(zhǎng)普遍高于2020年。增長(zhǎng)率較高的是教育文化娛樂(lè)支出和醫(yī)療保健支出。其中，教育文化娛樂(lè)支出增幅達(dá)到了285.77%，醫(yī)療保健支出增幅達(dá)到了260.78%；其次是交通通信支出、生活用品及服務(wù)支出、衣著支出及食品煙酒支出，增長(zhǎng)率分別為243.46%、242.53%、240.35%和231.53%；而出現(xiàn)明顯下滑的是其他用品及服務(wù)支出和居住支出，降幅分別為62.75%和67.66%。

充分表明，隨著生活水平的不斷提高， 民眾的消費(fèi)方式開(kāi)始轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)及健康消費(fèi)，特別是經(jīng)過(guò)新冠肺炎疫情，民眾對(duì)健康的重要認(rèn)知已經(jīng)提升到一個(gè)更高層次。但另一方面，保健類消費(fèi)支出所占比例依舊較低，占醫(yī)療保健支出不足30%，且2021年的支出比例與2020年相比還有小幅回落。

二、電商格局發(fā)生變化，閉環(huán)優(yōu)勢(shì)逐漸消解

從平臺(tái)客戶活躍度看：抖音、淘寶和拼多多位居前茅，抖音客戶日活躍度超越淘寶。抖音平臺(tái)日活躍度以40172.31萬(wàn)人次位居第一，淘寶平臺(tái)日活躍度以34539.57萬(wàn)人次位居第二，拼多多平臺(tái)日活躍度以31919.71萬(wàn)人次位居第三。

同時(shí)，隨著近兩年視頻直播平臺(tái)帶貨風(fēng)潮興起，消費(fèi)群體電商購(gòu)貨渠道呈現(xiàn)出多樣形態(tài)。天貓、淘寶曾經(jīng)倚重的流量和閉環(huán)優(yōu)勢(shì)正在加速消解。而從全行業(yè)來(lái)看，前有京東、拼多多的獨(dú)特商業(yè)模式，后有抖音、快手的海量用戶群體，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的護(hù)城河面前，阿里系電商優(yōu)勢(shì)逐漸被削弱。

網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，直播電商滲透率分別為1.6%、4.3%、8.6%，增速依次為492.59%、168.74%、100%。2021年，其滲透率達(dá)10.15%，突破兩位數(shù)，增長(zhǎng)達(dá)18.02%。未來(lái)幾年仍將高速增長(zhǎng)。

昔日淘寶最大的優(yōu)勢(shì)主要有三個(gè)：一，幾乎是各大電商平臺(tái)中最為豐富的商家資源，二，與支付寶共同形成的銷售閉環(huán)，三，相對(duì)線下零售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但隨著零售市場(chǎng)的不斷變化，很多優(yōu)勢(shì)如今都已不復(fù)存在，而正是這無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)，導(dǎo)致了火爆的天貓“雙11”銷售額增速大幅放緩。

三、 “雙11”交易額繼續(xù)突破，但增長(zhǎng)率斷崖式下降

細(xì)分到傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品板塊，從消費(fèi)情況看：2021年“雙11”交易額下滑，消費(fèi)增長(zhǎng)回落明顯。2021年淘寶天貓“雙11” 傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品交易額達(dá)到了30.52億元，與2020年同期相比，下滑了11%。

從消費(fèi)增長(zhǎng)情況看（見(jiàn)圖5）：2020年和2021年“雙11”交易額與2019年同期相比，增長(zhǎng)率分別達(dá)到了85.62%和101.30%，而2021年“雙11”整體消費(fèi)增長(zhǎng)僅有8.45%，明顯低于2020年同期水平。主要原因在于：

一是2021年各平臺(tái)為慶祝一年一度購(gòu)物狂歡節(jié)“雙11”，將以往預(yù)熱期推前至10月20日前后，由于預(yù)熱期持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)給予消費(fèi)者的新鮮度下降，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲明顯降低；

二是很多消費(fèi)者受到以往購(gòu)物促銷套路深、電商平臺(tái)店鋪魚(yú)龍混雜以及購(gòu)物后退款維權(quán)困難等凸顯問(wèn)題影響，在商品選擇上較為謹(jǐn)慎，盡可能避開(kāi)商家各式各樣的套路；

三是各視頻直播平臺(tái)興起，且各類促銷力度不遜于淘寶天貓等老牌電商平臺(tái)，消費(fèi)渠道出現(xiàn)明顯分流情況。

在這樣多重因素疊加下，導(dǎo)致本年度“雙11”熱度明顯下降。同樣，受此影響?zhàn)B生保健品的消費(fèi)量也有所下滑。

四、滋補(bǔ)養(yǎng)生類“雙11”分析：品牌消費(fèi)成主導(dǎo)，食品類旗艦店優(yōu)勢(shì)凸顯

從傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品熱銷店鋪看：傳統(tǒng)滋補(bǔ)養(yǎng)生類產(chǎn)品熱銷店鋪中，中藥養(yǎng)生類店鋪有11個(gè)，占比55%，食品保健類店鋪9個(gè)，占比45%。從銷售額排名TOP5的店鋪看，食品保健類店鋪占80%，中藥養(yǎng)生類店鋪占20%。特別要注意，雖然在過(guò)去兩年，小仙燉、燕之屋等燕窩產(chǎn)品專賣(mài)店都曾遭遇負(fù)面新聞事件，但到2021年下半年，影響基本消失，繼續(xù)高居熱銷榜店鋪前端。

從上述數(shù)據(jù)可知：消費(fèi)者更愿意在既有食品又有養(yǎng)生產(chǎn)品的店鋪里消費(fèi)。對(duì)于傳統(tǒng)滋補(bǔ)養(yǎng)生類產(chǎn)品，消費(fèi)者往往都會(huì)選擇知名品牌，如小仙燉旗艦店、福膠旗艦店、正官莊海外旗艦店、東阿阿膠大藥房旗艦店等。品牌消費(fèi)逐漸成為傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品電商渠道消費(fèi)主導(dǎo)；同時(shí)，食品類旗艦店由于經(jīng)營(yíng)類目眾多，選擇優(yōu)勢(shì)凸顯。

從傳統(tǒng)滋補(bǔ)養(yǎng)生類產(chǎn)品品種分析：燕窩及其制品消費(fèi)依舊位居第一，蜂蜜及其制品和養(yǎng)生茶需求明顯增長(zhǎng)。銷售金額≥5億元的產(chǎn)品類型有2個(gè)，占比10%，為燕窩及其制品、蜂蜜及其制品；銷售金額0-5億元的產(chǎn)品類型有5個(gè)，占比25%，包括養(yǎng)生茶、阿膠及其制品、高麗參及其制品、枸杞及其制品和人參及其制品；銷售金額＜1億元的有13個(gè)，占比65%，包括藥食同源食品、花膠及其制品、冬蟲(chóng)夏草及其制品、鹿茸及鹿類制品、靈芝孢子粉、西洋參及其制品等。

從需求增長(zhǎng)情況看：需求增長(zhǎng)和需求下滑產(chǎn)品占比持平，人參及其制品和蜂蜜及其制品需求增長(zhǎng)顯著。需求增長(zhǎng)≥100%的產(chǎn)品類型是人參及其制品，占比10；需求增長(zhǎng)50%-100%的產(chǎn)品類型有4個(gè)，占比40%，包括蜂蜜及其制品、高麗參及其制品、山藥及其制品、養(yǎng)生茶；需求增長(zhǎng)＜50%的產(chǎn)品類型有5個(gè)，占比50%，包括靈芝孢子粉、花膠及其制品、山參及其制品、海參及其制品和靈芝及其制品。

需求下滑≥50%的產(chǎn)品有三七及其制品、石斛及其制品，占比20%；需求＜50%的有8個(gè)，占比40%，如冬蟲(chóng)夏草及其制品、燕窩及其制品、阿膠及其制品、藥食同源食品、西洋參及其制品等。

從售價(jià)情況看：“雙11”購(gòu)物節(jié)與之后的“雙12”購(gòu)物節(jié)銷售均價(jià)普遍高于平常時(shí)間段。

“雙11”價(jià)格漲幅≥100%的產(chǎn)品類型有7個(gè)，占比35%，其中價(jià)格變化幅度較為異常的是靈芝及其產(chǎn)品和燕窩及其產(chǎn)品，漲幅分別達(dá)到了711.54%和430.45%；價(jià)格變化幅度50%-100%的產(chǎn)品類型有2個(gè)，占比10%，如：海參及其產(chǎn)品和蜂蜜及其產(chǎn)品，漲幅分別為64.95%和59.74%。價(jià)格下滑的產(chǎn)品類型有2個(gè)，占比10%，如：冬蟲(chóng)夏草及其產(chǎn)品和養(yǎng)生茶。

從原料價(jià)格看：原料漲價(jià)品種占比高，貴細(xì)類權(quán)重較大。原料價(jià)格上漲品種有9個(gè)，占比6.25%，如山藥、石斛、西洋參、人參、三七、藏紅花、冬蟲(chóng)夏草、枸杞子和鹿茸；其中屬于貴細(xì)類品種有7個(gè)，占比77.78%，如西洋參、人參、三七、藏紅花、冬蟲(chóng)夏草和鹿茸。原料價(jià)格持平品種有6個(gè)，占比37.5%，如燕窩、蜂蜜、花膠、靈芝孢子粉、黃芪、海參。原料價(jià)格下滑的品種僅有阿膠，占比6.25%。

從以上數(shù)據(jù)可知：一是2021年“雙11”傳統(tǒng)滋補(bǔ)養(yǎng)生品類的熱銷產(chǎn)品集中于補(bǔ)益類，其中參類的需求增長(zhǎng)較為凸顯。二是銷售價(jià)格的變化在很大程度上受到原料價(jià)格漲幅的影響；三是很多商家都將每年的“雙11”作為店鋪的重要盈利期，營(yíng)銷套路層出不窮，產(chǎn)品價(jià)格虛高是最明顯的特征。消費(fèi)者在經(jīng)歷過(guò)多次商家的促銷套路后，消費(fèi)逐漸趨于理性。

五、青壯年成為消費(fèi)主力軍，中青年消費(fèi)比例逐漸提高

從消費(fèi)者性別比例看：女性消費(fèi)者熱衷于美容養(yǎng)顏類，男性消費(fèi)者熱衷于強(qiáng)健滋補(bǔ)類。女性消費(fèi)者選購(gòu)傾向較高的產(chǎn)品類型有13個(gè)，占比65%，包括阿膠及其制品、花膠及其制品、燕窩及其制品、藥食同源食品、高麗參及其制品、靈芝孢子粉、海參及其制品等；男性消費(fèi)者選購(gòu)傾向較高的產(chǎn)品類型有7個(gè)，占比35%，如人參及其制品、靈芝及其制品、冬蟲(chóng)夏草及其制品、鹿茸及鹿類制品、枸杞及其制品。

從消費(fèi)年齡分布看：中青年消費(fèi)群體占主導(dǎo)，且呈現(xiàn)養(yǎng)生保健逐漸年輕化趨勢(shì)?！半p11”購(gòu)買(mǎi)熱銷的傳統(tǒng)滋補(bǔ)養(yǎng)生類產(chǎn)品的消費(fèi)者中，20-29歲年齡段需求占比28.69%，30-39歲年齡段續(xù)期占比38.76%，總占比達(dá)到了66.45%；40-49歲年齡段需求占比17.26%，≥50歲年齡段需求占比9.50%，總占比達(dá)到了26.76%。

青壯年消費(fèi)群體占主導(dǎo)，且年輕化情況較為明顯。一方面他們擁有相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，另一方面對(duì)自我保健意識(shí)認(rèn)知度普遍高于其他年齡段人群 。

雖然，2021年淘寶天貓“雙11”傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)增長(zhǎng)出現(xiàn)了明顯的回落，但00后群體對(duì)于健康消費(fèi)的支出開(kāi)始不斷擴(kuò)大，同時(shí)90后和00后作為電商消費(fèi)主導(dǎo)群體，對(duì)健康的關(guān)注度不斷加強(qiáng)，健康消費(fèi)開(kāi)始逐漸年輕化。

六、總結(jié)

1、從傳統(tǒng)滋補(bǔ)養(yǎng)生類熱銷產(chǎn)品看：一是燕窩繼續(xù)保持“雙11”消費(fèi)榜首位。2020年，燕窩整體的電商消費(fèi)額度超過(guò)117億元人民幣，占整體養(yǎng)生保健產(chǎn)品的半壁江山，2021年繼續(xù)保持著這種火熱勢(shì)頭，可謂“得燕窩者得天下”；二是人參類產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)明顯，特別是鮮人參、山參的銷售量增勢(shì)更快；三是養(yǎng)生茶和養(yǎng)生小食品更受歡迎；四是人們更愿意嘗試藥食同源產(chǎn)品，是消費(fèi)保健意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)的體現(xiàn)。藥食同源產(chǎn)品由于具有一定的保健效果，同時(shí)產(chǎn)品口感好、產(chǎn)品多樣，迎合更多年輕人的喜好，使得需求快速增長(zhǎng)。

2、從消費(fèi)區(qū)域上看：滋補(bǔ)養(yǎng)生保健品消費(fèi)一方面與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接相關(guān)，廣東、浙江、北京、上海、江蘇、福建、山東等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的“雙11”電商消費(fèi)占比靠前；另一方面，也與民眾生活習(xí)慣相關(guān)，如廣東、福建地區(qū)是鮑參翹肚、涼茶煲湯料和養(yǎng)生食材的主要消費(fèi)區(qū)域，而上海、江浙一帶則是參茸、阿膠、燕窩等產(chǎn)品重要消費(fèi)區(qū)域。

3、從消費(fèi)渠道看：多元化消費(fèi)渠道是近幾年較為凸顯的一個(gè)特征，特別是抖音等短視頻平臺(tái)的介入，使得原本呈現(xiàn)閉環(huán)的消費(fèi)圈開(kāi)始逐步消解，同時(shí)，隨著短視頻平臺(tái)對(duì)各行業(yè)的滲透率增加，未來(lái)短視頻平臺(tái)流量將有望超越老牌電商平臺(tái)。

4、從消費(fèi)習(xí)慣看：一是新冠肺炎疫情給實(shí)體經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了沉重打擊，但又在很大程度上轉(zhuǎn)變了人們的消費(fèi)方式與習(xí)慣，線上消費(fèi)和線下消費(fèi)在一定程度上已經(jīng)形成互補(bǔ)；二是消費(fèi)需求極易受到原料增長(zhǎng)影響，原料價(jià)格的變化直接影響到成品的銷售量，原料價(jià)格的變化在很大程度上抑制了消費(fèi)群體的消費(fèi)欲望，同類產(chǎn)品，價(jià)格越低的產(chǎn)品銷量越大。

5、從消費(fèi)人群看：過(guò)去10年，養(yǎng)生保健品消費(fèi)主體主要是中老年人群。但近5年，消費(fèi)群體分布90后和00后占比逐漸擴(kuò)大，同時(shí)00后群體近兩年涉及養(yǎng)生類消費(fèi)比重逐漸擴(kuò)大。伴隨著健康消費(fèi)觀念的逐漸深入人心，90后和00后將會(huì)成為未來(lái)健康消費(fèi)增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者。

（文中數(shù)據(jù)除注明外，均來(lái)源于天地云圖中藥產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)庫(kù)）

2021年中藥產(chǎn)業(yè)電商渠道分析等更多詳細(xì)內(nèi)容，敬請(qǐng)關(guān)注天地云圖中藥產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)即將推出的《2021年國(guó)內(nèi)中藥材產(chǎn)業(yè)發(fā)展大數(shù)據(jù)報(bào)告》