時間回到3月份，全球目光聚焦中國，被外媒評為有可能是本世紀上半葉最重要會議——2021年的中國“兩會”，于5號在北京如期舉行，在新冠疫情依然肆虐全球、疫苗政治化加劇之際，如此大規(guī)模會議的線下召開，更顯難能可貴。外媒關注的重點，無疑是中國立足

時間回到3月份，全球目光聚焦中國，被外媒評為有可能是本世紀上半葉最重要會議——2021年的中國“兩會”，于5號在北京如期舉行，在新冠疫情依然肆虐全球、疫苗政治化加劇之際，如此大規(guī)模會議的線下召開，更顯難能可貴。

外媒關注的重點，無疑是中國立足于“十四五”及“2035遠景目標”，以構建國內(nèi)外兩個經(jīng)濟循環(huán)體系為抓手，統(tǒng)籌推進解決經(jīng)濟、科技、社會中等一系列“卡脖子”問題，以及由此可能會對全球地緣政治及權力格局帶來的改變。

一個總體的看法是，隨著中國硬實力的快速增長，以文化為核心的軟實力也在奮起直追，不斷回歸本來面目，在“禮儀之邦，華服之美”的中華文化系統(tǒng)面前，歐美及西方社會的自由民主價值體系，正呈現(xiàn)出分化與消解之勢。

從這種此消彼長的態(tài)勢中不難看出，經(jīng)濟硬實力與文化軟實力呈現(xiàn)出高相關性，換句話說，經(jīng)濟硬實力本質(zhì)上是文化軟實力的外化，而文化軟實力又會隨著經(jīng)濟硬實力增強而提升，表現(xiàn)在國家與社會層面有兩個重要觀察要素，一是財富，二是品牌。

從財富來看，除了IMF公布的2020年全球經(jīng)濟增長數(shù)據(jù)，中國成為唯一正增長的主要經(jīng)濟體外，3月2號胡潤研究院發(fā)布了《胡潤全球富豪榜》，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒成為中國首富，也是首位進入全球富豪榜前十的中國企業(yè)家，排名第七，并問鼎亞洲首富。

在過去的2020年，中國新增了256位10億美元級企業(yè)家，成為世界上第一個擁有超過1000位已知10億美元級企業(yè)家的國家，總數(shù)達到了1056位，超過了美、印、德三國總和。在過去的5年里，中國新增了490位十億美元級企業(yè)家，而美國僅為160位。

從品牌層面來看，據(jù)世界品牌實驗室發(fā)布的《2020年全球最具價值品牌榜單》數(shù)據(jù)顯示，阿里、騰訊進入全球最具價值排行榜10強，分列第6、7位，15個中國品牌擠進全球100強陣營，雖然與歐美發(fā)達經(jīng)濟體相比仍有差距，但強勁追趕的“中國勢頭”，仍然讓“品牌帝國主義”為之膽寒。

一言以蔽之，要確保國家硬實力的可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，必須要有文化軟實力的強力支撐。而中國綜合國力在全球的極速增長，本質(zhì)上是“中國品牌”資產(chǎn)量化數(shù)據(jù)的增長，這些無聲的數(shù)據(jù)背后，反應的是“中國價值標簽”這個核心一體在全球民眾心智的聲浪回響，而以“品牌資產(chǎn)”作為“經(jīng)濟實力”的硬性指標，以“價值標簽”作為“文化影響”的軟性指標，所共同構成的“一體兩面，”成為支撐民族復興的根本要素。

作為國計民生的重要支柱產(chǎn)業(yè)，中國煙草在肩負共建“中國價值標簽”的歷史進程中，必須當仁不讓。因此，我們必須要問，當“硬實力”達到新的高點，即2020年度工商企業(yè)上繳國家財政與利稅總額雙雙超過1.2萬億元大關之后，“十四五”周期利稅增長還要超過5000億，實現(xiàn)目標的增長路徑在哪里？

用行業(yè)內(nèi)的視角來看，就是要以“大品牌、大市場、大企業(yè)”為戰(zhàn)略牽引，以“總量控制、稍緊平衡、合理增速、貴在持續(xù)”16字方針為總基調(diào)，以“完善現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟體系”為總抓手，統(tǒng)籌推進“產(chǎn)業(yè)鏈一體化組織運行體系、品牌發(fā)展體系、煙草市場體系、供需動態(tài)平衡體系、創(chuàng)新體系、運行調(diào)控體系”，持續(xù)推動煙草品牌的價值升級。

而在我們看來，是要思考如何系統(tǒng)構建煙草品牌的“一體兩面”，從“民族復興”的軟實力提升中，尋求新的增長極，以此驅(qū)動“煙草硬實力”+“煙草軟實力”的機制化配套，擦亮品牌的“價值標簽”，推動“品牌價值”的持續(xù)增長，即立足“中國逐步邁向高收入國家、中國3億煙民、即將涌現(xiàn)的8億中產(chǎn)人群”的大背景，扎根中華文明四海九州的深厚沃土，深耕品牌原產(chǎn)地的一方水土和一方人文，抓住“去消費主義”與“新消費主義”的兩種中國風潮，按照品牌價值鏈的運行邏輯，重構與迭代品牌“價值標簽”，為中國煙草品牌整體插上既吻合自身、又各得其所的騰飛翅膀。陷于篇幅關系，本文僅討論“追趕型品牌”的“價值標簽”方法論建構問題。

一、何謂煙草行業(yè)“追趕型品牌”

隨著深化改革的不斷推進，品牌作為驅(qū)動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心要素，先后形成了三套量化評估標準，前有“煙草黃金十年”中后期形成的“20+10”，中有“煙草黃金10年”鼎盛時期由“532、461”演化而來的“雙十五”，現(xiàn)有進入經(jīng)濟新常態(tài)后尋求高質(zhì)量發(fā)展的“136、345”，目前來看，“雙十五”及“136/345”兩種評價體系仍在推行，由此，我們以2020年的卷煙銷售情況為例，可形成兩種維度、4種類型“追趕型品牌”觀察視角。

一個維度是從商業(yè)銷量層面，第一類是已進入行業(yè)前15陣營，但處于后5位的“腰部品牌”，為鞏固競爭地位，此類品牌需要開展“價值標簽”活化，確保能進入“136”豪門陣營，代表品牌為鉆石、玉溪、七匹狼、泰山等；第二類是品牌總銷量還未進入前15名榜單的“尾部品牌”，代表品牌為貴煙、真龍、嬌子、蘭州、金圣等。

二個維度則是從商業(yè)銷售收入層面，以是否在前15陣營為基礎，以最終穩(wěn)固或擠入“346”陣營為目標，形成兩種類型的“追趕型品牌”，“腰部品牌”代表如貴煙、泰山、七匹狼、紅塔山等；“尾部品牌”代表如蘇煙、嬌子、鉆石、真龍、金圣、蘭州等。

二、何謂品牌的“價值標簽”

“價值標簽”是用戶心智投射在品牌上的一種強烈的情感類別，用營銷行話來說，就是品牌深深打進用戶心里的一顆“定位釘”，煙草品牌的“價值標簽”與要破解的三類營銷戰(zhàn)略課題相關。

第一類是產(chǎn)品問題，應對之道是“USP”，即向消費者傳遞一個獨特、單一、有銷售力的產(chǎn)品功能主張和賣點，譬如黃金葉的天葉，貴州（跨越）的陳皮爆珠、南京炫赫門的甜嘴，均取得了驚人的成功。

第二類是用戶問題，隨著產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，爆珠、細支、中支的流行與跟風，消費者根本難以區(qū)別其中的差異，以細支甜嘴為例，炫赫門是細支甜嘴，真龍細支凌云、蘭州細支橋也是甜嘴，造成消費者在購買甜嘴細支煙時，其決策主要依賴感性而非理性，描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能更加重要。

此時，突破產(chǎn)品困局的主要手段，通常是采用塑造品牌形象，為每一個品牌、每一個產(chǎn)品發(fā)展一個差異化的形象，而每一則廣告都是對該品牌形象的長期投資，消費者購買的不再只是產(chǎn)品，而是一種心理的滿足，最典型的成功案例則是白沙、紅塔山、利群等傳統(tǒng)大品牌。

第三類則是競爭問題，由于信息的指數(shù)級爆炸，煙草品牌的市場競爭也空前激烈，各種品類不斷分化，消費者對獨特賣點、品牌形象根本難以分清。對追趕型品牌而言，最重要的就是給自己貼一個簡單、清晰、有力的標簽，即在消費者的心智中占據(jù)一個差異化的位置，其核心要義，大致包括5個方面:

一是市場就是戰(zhàn)場，營銷本來就是一場戰(zhàn)爭，它是以競爭而非需求為導向；二是營銷是心智之戰(zhàn)，消費者喜歡簡單、討厭復雜，要用一句話告訴消費者你是誰；三是企業(yè)要么數(shù)一數(shù)二、要么與眾不同，別無他策；四是消費者的認知管理，要想追趕或者突圍成功，品牌就必須成為一個品類的代表；五是企業(yè)必須根據(jù)自己在用戶心智之中的位置，聚焦簡單粗暴的信息，把品類這顆“定位釘”反復錘打，深深敲進消費者的心智當中，也就是刻上簡單清晰的“價值標簽”，形成一個滿足消費需求的固定化、程式化的解決方案。

煙草的經(jīng)典案例，最早有“綿香蘭州”，以“干燥我適合，濕潤更綿香”，成功把中國煙草市場劃分為“兩個圈”，雖然由于各種原因，“綿香”蘭州的高速持續(xù)增長未能一氣呵成，但依然是探索“價值標簽”的先行品牌；中間有“貴煙國酒香”，跨界國酒茅臺，煙酒飄香，士氣大振，成功突圍；最近又有新案例，黃山品牌，以“焦甜香，石斛潤”為內(nèi)涵，打造“甜潤的徽煙”，正在發(fā)力。

簡言之，對“追趕型”品牌而言，品牌建設的核心問題，就是如何應對日趨激烈的市場競爭，解決之道在于構建或者活化“價值標簽”，既要搭建“價值標簽”在品牌全價值鏈環(huán)節(jié)上的“硬實力”支撐體系，又要吸納“價值標簽”與消費潮流實現(xiàn)心智共振的“軟實力”文化能量。

三、構建品牌“價值標簽”的“五步法”

（一）價值定位

品牌如人，要名留青史，則必須要有獨特的“價值標簽”，就如同孔子之于“儒學”，王陽明之于“心學”，特勞特之于“定位”，無論儒學、心學還是定位，這種“價值標簽”它是一個結(jié)論，一個集大成的成果，而要最終形成這個結(jié)果，就必須要回答“我是誰”的問題，對品牌來說，這就需要“價值定位”。

對于煙草品牌來說，“價值定位”決定你的競爭位勢與奮斗疆場。芙蓉王跟黃鶴樓的成功，是兩個品牌基于兩個時代的清晰定位后的成功。芙蓉王敢在上世紀90年代的市場經(jīng)濟發(fā)軔期，用一擔稻谷才能換回一包芙蓉王的價格，就是緊盯當時最貴“大眾煙”的定位，并用“傳遞價值，成就你我”的經(jīng)典口號為市場經(jīng)濟搖旗吶喊，終于成就今天行業(yè)普一類最大單品的“王者地位”；

而黃鶴樓在眼看紅金龍后繼無力，敢于瞄準1000元的“天價煙”位置，借助“南洋煙草簡氏兄弟煙魁”的傳奇杠桿，從無到有，成為中國高價煙市場的重要力量，并帶動黃鶴樓品牌系列的爆發(fā)式增長，并穩(wěn)居“136、345”豪門陣營。

成功背后的力量，就是全力凸顯“我是誰”的價值定位，通過后續(xù)的系統(tǒng)努力，真正“成就更好的自己”。

（二）價值選擇

如果說“價值定位”回答了“我是誰”的問題，那么“我從哪里來，又往哪里去”則是要回答“要成為更好的自己”，接下來如何發(fā)揮優(yōu)勢、明確努力方向的問題，需從微觀和宏觀兩個角度來聯(lián)動思考。

一是微觀層面，要回答“我從哪里來”，即立足品牌原產(chǎn)地的一方水土和一方人文，尋找自然天賦的品牌基因，構建“獨一無二”的差異化心智標簽。

以蘭州品牌為例，中國最干燥的氣候環(huán)境，中國最有代表性的瓜果之鄉(xiāng)，中國精神文化的故鄉(xiāng)，從物華天寶到精神文化，蘭州品牌原產(chǎn)地的豐沛資原是別人學不會、也搬不走的天賦基因，成為“打造最適合干燥氣候的卷煙”強大支撐，也讓“干燥我適合，濕潤更綿香”的品牌內(nèi)核名副其實。

二是宏觀層面，要回答“我往哪里去”，即對接當下及未來主流生活方式、消費風尚，讓品牌深度嵌入時代脈搏，成為主流生活元素及價值印記。

同樣以蘭州為例，當中國經(jīng)歷積貧積弱，從站起來、富起來到強起來之后，人們的生活方式，也從“物質(zhì)極大豐?！钡摹跋M至上主義”，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆案枚歉F”的“新消費主義”和“去消費主義”，這是從外部尋求答案的“干燥精神世界”到回歸內(nèi)心自我的“潤澤心靈家園”的智識轉(zhuǎn)變，做“最適合干燥氣候，在濕潤環(huán)境里更綿香”的卷煙，致力于成為“潤澤心靈的使者”，就是蘭州品牌進階的方向。

眼光轉(zhuǎn)向安徽中煙，“甜潤的徽煙”同樣是聚焦“安徽石斛”這一獨特的秉賦資源，布局大國崛起、民族復興背后8億中產(chǎn)人群磅礴而出的歷史機遇，緊扣“新消費主義”和“去消費主義”消費大潮主旋律，引領“甜潤”生活方式，從微觀到宏觀的有機統(tǒng)一，規(guī)劃是品牌“價值標簽”的基礎航道，定義品牌接續(xù)奮斗的方向。

（三）價值塑造

當能清楚回答出“我是誰，來自哪里，去向何方”的“品牌哲學三問”之后，接下來就要依托企業(yè)原料、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理這5大價值鏈，以“價值標簽”為指引，開始無中生有，打造有高品質(zhì)產(chǎn)品，有機融合企業(yè)的硬實力與軟實力，彰顯品牌的3大價值。

一是塑造工具價值，展現(xiàn)品質(zhì)特性，即打造與“價值標簽”相吻合、具有特性跟品質(zhì)的差異化產(chǎn)品。對于安徽中煙來說，無論是高價位的“天都系列/高山流水系列”，還是高端的“徽商系列”，或者是普一類到中一類的“紅方印系列”，在產(chǎn)品的總體風格上都凸顯“甜潤徽煙”的感官特征，并按照行業(yè)標準，做到“能體驗、可感知、成體系”，為消費者提供除了滿足剛性需求——過癮、解乏等功能之外，彰顯“甜潤徽煙”差異化的工具價值。

二是塑造個體價值，承載自我表達，即驅(qū)動與“價值標簽”相吻合、具有自我表現(xiàn)特征的情感利益，比如，安徽中煙三大品系產(chǎn)品，以“焦甜香，石斛潤”為工具價值支撐，與“甜潤”一體關聯(lián)，讓消費者能感受到，品味安徽中煙的產(chǎn)品，就是一件讓人甜蜜和幸福的事情，這就是“徽煙”的個體價值。

三是塑造社會價值，彰顯群體共識，即針對特定的亞文化群體，打造具有心智共識的亞文化IP，推動品牌成為具有規(guī)模效應的“群體共識”和“社交貨幣”。一提到高價位卷煙，人們腦海中的第一反應可能是“黃鶴樓1916”，憑借行業(yè)第一包1000元價位的“價值標簽”這一定位釘，黃鶴樓不斷將“高價位卷煙代表”的認知深深敲進了人們的心里，逐漸轉(zhuǎn)化為“很多人看到，少數(shù)人擁有”奢侈品卷煙的群體共識，并演化為黃鶴樓品牌的社交貨幣，從而驅(qū)動了黃鶴樓品牌資產(chǎn)的快速爆漲。

所以，只有以“價值標簽”為引領，以產(chǎn)品為載體，成功打造集“工具價值”、“個體價值”、“社會價值”三位一體的價值系統(tǒng)，追趕型品牌才真正具備“后發(fā)趕超”的競爭優(yōu)勢。

（四）價值營銷

如果品牌對消費者沒有價值，他們就不會跟品牌持續(xù)發(fā)生關系，因為沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。當品牌完成“價值標簽”的系統(tǒng)化建構之后，接下來就是要向消費者傳遞這一價值，我們把這一過程稱之為“價值營銷”，本質(zhì)上仍然是基于用戶心智的管理，可簡化為三個階段。

第一階段，品牌的“理性化價值”傳播期，也可稱為“產(chǎn)品的工具化”傳播過程，即通過具像的產(chǎn)品，從工業(yè)、商業(yè)、終端再到消費者手中，依托產(chǎn)品流通體系的各個觸點，從聽覺、視覺、觸覺、嗅覺、味覺等各個角度，讓受眾深度體驗產(chǎn)品的差異化特色，形成/擴散與“價值標簽”相吻合的市場口碑。

第二階段，品牌的“媒體化價值”發(fā)散期，即讓產(chǎn)品成為消費者表達自我的核心媒介，為產(chǎn)品賦予態(tài)度、情感、個性和形象。在此過程中，我們大力倡導建構“54321”內(nèi)容營銷體系，即聚焦工/商/零/消及其周邊意見領袖等5類人群，講述產(chǎn)品、品系、品牌、文化的4種故事,面向需求、銷售、媒介3大場景，融合線上線下的2維時空，建構與實踐1個內(nèi)容營銷的傳播生態(tài)體系，從而形成品牌的媒體化效應，放大用戶的個體價值。

第三階段，品牌的“IP化價值”呈現(xiàn)期，即依托品牌不斷增強的工具化和媒體化價值，聚焦吻合“價值標簽”的專屬化傳播，推動品牌的IP化，比如芙蓉王代言市場經(jīng)濟的“商煙角色”，就把營銷精力與資源聚力于如“亞布力論壇”、全國各種類型的商會、企業(yè)家協(xié)會等平臺，使之具備群體內(nèi)成員所公認的某種文化象征意義，又比如“甜潤的徽煙”，后期應該聚焦于“去消費主義”的“甜潤生活方式”領域，不斷推動品牌與用戶心智的無縫鏈接，占據(jù)“甜潤”生活方式至高點，成為競爭品牌難以模仿和復制的知識產(chǎn)權。

（五）價值標簽

“價值標簽”的形成，就是產(chǎn)品不斷凸顯工具價值、個體價值及社會價值的 “打怪升級”過程，也是品牌不斷彰顯理性化、媒介化、IP化的過程，還是一個由具象到抽象、由個體到群體、由低級到高級的過程。

中國品牌的“價值標簽化”過程，是民族復興的重要一環(huán)，要結(jié)合實際、因地制宜，因時制宜，需要不斷升級迭代，祝愿更多的追趕型品牌閃耀品牌“價值標簽”，凸顯硬實力，釋放軟實力，這既是品牌建設者的苦，也是企業(yè)經(jīng)營者的樂；這是既品牌管理者的使命，也是行業(yè)運營者的責任。