“中國的在線視頻市場內(nèi)容成本跟會(huì)員的定價(jià)極度不合理?，F(xiàn)在的價(jià)格是9年前確定的，物價(jià)上漲、內(nèi)容成本上漲，但是這9年來價(jià)格一直沒有變動(dòng)，所以這種情況不合理?！边@是愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇對(duì)近期網(wǎng)站價(jià)格上漲作出的最通俗解釋?，F(xiàn)在，愛奇藝正式?jīng)Q定調(diào)

“中國的在線視頻市場內(nèi)容成本跟會(huì)員的定價(jià)極度不合理?，F(xiàn)在的價(jià)格是9年前確定的，物價(jià)上漲、內(nèi)容成本上漲，但是這9年來價(jià)格一直沒有變動(dòng)，所以這種情況不合理?！边@是愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇對(duì)近期網(wǎng)站價(jià)格上漲作出的最通俗解釋。

現(xiàn)在，愛奇藝正式?jīng)Q定調(diào)整網(wǎng)站視頻會(huì)員的價(jià)格，把安卓手機(jī)用戶的訂閱價(jià)格調(diào)整到和蘋果手機(jī)用戶一致，從每個(gè)月19.8元上漲到25元，連續(xù)包月則從每月15元上漲到19元。緊隨愛奇藝腳步，騰訊高管也同樣在業(yè)績會(huì)上肯定了騰訊視頻會(huì)員提價(jià)的可能性。

乍一看，通貨膨脹確實(shí)是合理的理由。但房價(jià)年年都在漲，為什么視頻網(wǎng)站的前兩名終于在今年決定漲價(jià)呢？

這背后實(shí)際上還有更復(fù)雜的原因。它關(guān)乎合理的商業(yè)盈利模式、中國內(nèi)容市場的客觀情況，并且，從長期來看，甚至能幫助中國用戶在更長的一段時(shí)間里享受更合理的價(jià)格。

賺更健康的錢

雖然離今年結(jié)束還有一個(gè)季度，對(duì)于愛奇藝而言，今年的主旋律是勒緊褲腰帶過日子。

Q3財(cái)報(bào)顯示，截止至9月30日，愛奇藝在Q3的總營收為72億元人民幣，同比下降3%；而歸屬愛奇藝的凈虧損為12億元人民幣，與去年同期的37億元相比，收窄68%。虧損收窄的主要原因是營收成本同比下降了22%，控制在了64億元。

愛奇藝Q3季度業(yè)績摘要。圖片：財(cái)報(bào)

從收入結(jié)構(gòu)來看，愛奇藝的會(huì)員服務(wù)收入為40億元，同比增長7%，占總營收的比例56%；在線廣告營收達(dá)18億元，由于新冠疫情對(duì)于品牌商的影響，同比減少7%。

一直以來，視頻網(wǎng)站都致力于提高來自用戶的會(huì)員收入。因?yàn)檫@樣的收入能夠隨著用戶的增加實(shí)現(xiàn)量級(jí)更大的增長，并且用戶會(huì)需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供應(yīng)，是資本定義中“更健康”的收入。而廣告收入則存在可預(yù)期的天花板，并且容易受到市場經(jīng)濟(jì)周期的影響。比如，在今年，新冠疫情就給廣告投放帶來了極大的影響。

要做到這一點(diǎn)，一是增加會(huì)員數(shù)量，二是提高ARPU值（單用戶付費(fèi)收入）。

而現(xiàn)在，從Q3財(cái)報(bào)來看，愛奇藝的訂閱會(huì)員數(shù)為1.048億人，同比減少100萬人，環(huán)比減少10萬人，已經(jīng)出現(xiàn)了放緩甚至減少的趨勢。這是愛奇藝首次出現(xiàn)會(huì)員同比下降的情況，進(jìn)一步挖掘單個(gè)用戶能夠產(chǎn)出的價(jià)值已經(jīng)刻不容緩。

提高會(huì)員費(fèi)用，對(duì)于公司收入而言是一支強(qiáng)心針，讓勒緊褲腰帶的愛奇藝能夠稍微松綁。另外，龔宇在會(huì)議上預(yù)期，在調(diào)價(jià)之后的第一個(gè)季度，或者兩個(gè)季度內(nèi)還會(huì)存在用戶新增減少的情況；但他認(rèn)為，從自身以及其它類似企業(yè)的情況來看，這樣的負(fù)面影響很快就會(huì)消失。

此前，為了培養(yǎng)已經(jīng)習(xí)慣了盜版資源的用戶的付費(fèi)習(xí)慣，得到更多的用戶收入，包括愛奇藝在內(nèi)，視頻網(wǎng)站已經(jīng)嘗試了很多漸進(jìn)式的收費(fèi)方式。比如，僅超前點(diǎn)播這一項(xiàng)，就從2018年愛奇藝獨(dú)播的《延禧攻略》會(huì)員可以提前看加更，“進(jìn)化”到付費(fèi)才能超前觀看像《慶余年》、《魔道祖師》和《隱秘的角落》這樣的熱門劇集。

今年5月，愛奇藝上線“星鉆VIP會(huì)員”，打包了一系列增值服務(wù)，比如超前點(diǎn)播劇集提前看、星鉆影院免費(fèi)看、多種類會(huì)員生態(tài)（文學(xué)、VR、體育等業(yè)務(wù)）、全終端觀看等，嘗試挖掘出更多的用戶付費(fèi)點(diǎn)。在當(dāng)時(shí)，就有聲音認(rèn)為這屬于變相漲價(jià)。

但現(xiàn)在，已經(jīng)上市、一直虧損、必須每個(gè)季度都面對(duì)市場審視的愛奇藝，還是選擇捅破了這層窗戶紙，直接調(diào)整價(jià)格，展現(xiàn)冒險(xiǎn)闖入更健康的營利模式的決心。進(jìn)一步講，這也說明三大視頻網(wǎng)站中，唯一的上市公司愛奇藝承受的壓力已經(jīng)到了必須挑戰(zhàn)用戶認(rèn)知的程度。

未來是什么

從海外同行的經(jīng)驗(yàn)來看，在已經(jīng)有一定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備優(yōu)勢的前提下，用戶對(duì)于漲價(jià)的接受度基本還是良好的。

就在上個(gè)月，Netflix再一次宣布上調(diào)價(jià)格，入門基礎(chǔ)套餐不變維持在8.99美元，但標(biāo)準(zhǔn)套餐將從12.99美元上調(diào)至13.99美元，高級(jí)套餐則從15.99美元上調(diào)至17.99美元。這是Netflix從2010年以來發(fā)生的第五次提價(jià)。

和中國市場一樣，海外流媒體視頻網(wǎng)站的競爭也進(jìn)入到群雄爭霸的局面：迪士尼的Disney+和Hulu，亞馬遜的Amazon Prime，還有蘋果的Apple TV等，都在加大投入制作度獨(dú)家內(nèi)容。而且，Netfilx上飽受歡迎的老劇《老友記》、《辦公室》也被收回了版權(quán)。

但不斷推出新內(nèi)容的Netflix還是承受住了這一階段的挑戰(zhàn)，并且維持盈利。

這還是為中國視頻網(wǎng)站的未來發(fā)展預(yù)期帶來了曙光。

在今年，市場開始討論騰訊和愛奇藝合并的可能性。同時(shí)，也有人士透露優(yōu)酷曾經(jīng)和愛奇藝進(jìn)行過類似的討論。在行業(yè)持續(xù)低迷的情況下，如果愛奇藝決定與騰訊合并，那么視頻網(wǎng)站的頭部效應(yīng)將會(huì)進(jìn)一步加劇，用戶對(duì)于會(huì)員費(fèi)用的議價(jià)權(quán)只會(huì)比現(xiàn)在更低。

不過，就目前而言，一位業(yè)內(nèi)人士向全現(xiàn)在表示，目前優(yōu)酷很大可能會(huì)繼續(xù)維持原定價(jià)格。但考慮到優(yōu)酷會(huì)員是天貓88VIP會(huì)員的組成部分，而阿里一直強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)體的協(xié)同效應(yīng)，優(yōu)酷會(huì)員價(jià)格不會(huì)單純依靠行業(yè)邏輯進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，也可以說對(duì)優(yōu)酷收入的增長沒有這么強(qiáng)的刺激作用。

也許，在數(shù)年之后，我們回顧這次漲價(jià)，會(huì)認(rèn)為對(duì)于已經(jīng)掌握了中國影視內(nèi)容制作話語權(quán)的視頻網(wǎng)站而言，這是一次歷史性的機(jī)遇。

頭圖來源：視覺中國

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