科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
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編輯導(dǎo)語(yǔ)：目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者尚未形成付費(fèi)習(xí)慣，而用戶場(chǎng)景的局限性更是為播客這一賽道的發(fā)展帶來(lái)了一定障礙；巨頭此時(shí)需要在播客賽道上尋找新的出路，以解決后續(xù)增長(zhǎng)難等問題。那么，出海是不是一條有效路徑？本文針對(duì)當(dāng)下的播客發(fā)展現(xiàn)狀做了解讀，一起來(lái)
編輯導(dǎo)語(yǔ)：目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者尚未形成付費(fèi)習(xí)慣，而用戶場(chǎng)景的局限性更是為播客這一賽道的發(fā)展帶來(lái)了一定障礙；巨頭此時(shí)需要在播客賽道上尋找新的出路，以解決后續(xù)增長(zhǎng)難等問題。那么，出海是不是一條有效路徑？本文針對(duì)當(dāng)下的播客發(fā)展現(xiàn)狀做了解讀，一起來(lái)看。
2004 年 9 月，一位叫亞當(dāng)·庫(kù)里的美國(guó)人發(fā)明了一個(gè)叫 ipodder 的小軟件，并引出了播客（Podcast） 的概念。通過(guò) ipodder，用戶可以把網(wǎng)上的廣播節(jié)目下載到 ipod 或其他 mp3 播放器中隨身攜帶，同時(shí)也可以把自己制作的音頻上傳，聽眾可以免費(fèi)下載或訂閱。
同樣是在這一年，國(guó)內(nèi)一位還在上學(xué)的女孩，花幾十塊錢攢了一套聲卡和麥克風(fēng)，自己在家里錄下了“老鼠愛大米”，一股腦兒傳到網(wǎng)上。她沒有想到，無(wú)數(shù)人把這首歌下載到 MP3 播放器帶在身邊，使這首歌紅遍大江南北。這位名叫香香的女孩也被捧為“網(wǎng)絡(luò)天后”。
香香的成名，似乎是對(duì)播客終將“輝煌”的證明。盡管她并不算得上是一個(gè)完全意義上的播客。
果然，到2005年，允許普通人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)向全世界展現(xiàn)自己聲音和才藝的播客，在升溫的互聯(lián)網(wǎng)中變得熱火朝天。
在海外，其影響力讓傳統(tǒng)的廣播巨頭側(cè)目。數(shù)家美國(guó)公眾電臺(tái)，以及加拿大廣播公司（CBC）和英國(guó)廣播公司（BBC）都開始了自己的播客試驗(yàn)。可以說(shuō)在廣播業(yè)， 播客的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)廣播獲得了從電波大舉走入互聯(lián)網(wǎng)的大好機(jī)遇。
而在國(guó)內(nèi)， 2005 年也被稱為播客元年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2005年4 個(gè)中國(guó)熱門播客網(wǎng)站的注冊(cè)用戶總數(shù)在 40-50 萬(wàn)之間，提供播客節(jié)目的有 4-5 萬(wàn)人。
國(guó)內(nèi)很多業(yè)內(nèi)人士曾以為，從2005年開始，播客會(huì)迎來(lái)幾十年發(fā)展的黃金期，但沒想到，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，播客在這十幾年的時(shí)間里淪為了一種“小眾”媒介。
但歷史是一個(gè)輪回，2020年伊始，播客市場(chǎng)重新熱鬧了起來(lái)，“音頻第一股”荔枝赴美上市，蜻蜓FM獲小米科技60億元的戰(zhàn)略投資，央廣攜云聽APP入場(chǎng)。
巨頭的不斷入局和加碼，似乎讓“播客”這個(gè)看似有些古早的市場(chǎng)重新崛起。
一、播客回潮，巨頭下注
你有多久沒有認(rèn)真聽別人說(shuō)話了？
這是綜藝節(jié)目《朋友請(qǐng)聽好》第一季的slogan。
的確，隨著智能手機(jī)的普及，越來(lái)越多的人會(huì)在通勤路上，吃飯時(shí)選擇開著視頻APP，看劇刷綜藝，甚至當(dāng)背景音，而曾經(jīng)陪伴很多人度過(guò)舊時(shí)光的播客逐漸被遺忘。
改變?cè)?020年，新冠疫情席卷全球，在內(nèi)容行業(yè)整體艱難的背景下，短視頻、圖文、游戲等內(nèi)容行業(yè)卷無(wú)可卷，以聲音為載體的播客，成為內(nèi)容賽道新的增量。根據(jù)播客搜索引擎Listen Notes的統(tǒng)計(jì)，2020年中文播客數(shù)量新增1萬(wàn)檔，相比于2019年，增速提高了五倍。
是什么讓沉寂已久的中文播客重新煥發(fā)生機(jī)？
Inpander分析認(rèn)為，主要有兩方面的原因：
一方面，聲音能給聽眾一種獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)。相比視頻、圖文，聲音更擅長(zhǎng)傳遞情感，語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)速、背景這些方式來(lái)傳達(dá)情感，且給人舒服、安靜、安寧的感覺?！安徽撌裁磿r(shí)代人們依然需要聲音內(nèi)容，因?yàn)槁曇羰菨竦模瑘D文是干的，聲音可以讓用戶安靜?！崩笾EO賴奕龍認(rèn)為。
另一方面，也是因?yàn)橐咔榍?，播客主要消費(fèi)場(chǎng)景是上下班通勤時(shí)，頂多一兩個(gè)小時(shí)，在用戶全天候時(shí)長(zhǎng)中占比很小。而疫情爆發(fā)后，人們宅家時(shí)間增多，音頻消費(fèi)需求旺盛，播客市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
爆發(fā)式的增長(zhǎng)，讓這門耳朵的“聲”意從幕后走向了臺(tái)前。
為了進(jìn)一步搶占用戶的注意力，播客類產(chǎn)品被資本扶上了牌桌，垂涎這一賽道的除了在線音頻老牌玩家喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM外，2020年以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易、B站、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠也接連跑步入場(chǎng)，相繼上線了播客類產(chǎn)品 。
以上數(shù)據(jù)來(lái)自公開資料整理
1. 老牌玩家：三駕馬車
喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM算是最早入局播客賽道的三家公司，經(jīng)歷了幾年的積累，三者憑借海量用戶走上了包含音樂、脫口秀、有聲讀物等全品類的道路。
不過(guò)，三者所走的路線并不相同，其中喜馬拉雅的商業(yè)模式較為全面，通過(guò)內(nèi)容變現(xiàn)模式，幫助自身完成了紅利收割。而荔枝則主攻語(yǔ)音直播打賞和錄播內(nèi)容付費(fèi)，據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，幾乎九成九的營(yíng)收都來(lái)自音頻娛樂。
2020年1月，荔枝在納斯達(dá)克掛牌，成為“國(guó)內(nèi)在線音頻行業(yè)第一股”；今年9月，喜馬拉雅向香港聯(lián)交所提交了上市申請(qǐng)。
而起了個(gè)大早的蜻蜓反倒最不起眼，論綜合內(nèi)容，比不過(guò)注重頭部?jī)?nèi)容的喜馬拉雅，拼市場(chǎng)表現(xiàn)，抵不住已經(jīng)上市的荔枝FM，十年躊躇，蜻蜓依舊在點(diǎn)水。
2. 資本加碼：巨頭混戰(zhàn)
據(jù)Inpander不完全統(tǒng)計(jì)，從2020年起，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、字節(jié)跳動(dòng)、快手、B站等新玩家，通過(guò)不同方式涌入在線音頻賽道。
其中網(wǎng)易云在耳朵經(jīng)濟(jì)的賽道盤踞已久，早在2013年就推出電臺(tái)板塊，2020年11月，網(wǎng)易云再次下注，播客業(yè)務(wù)被放到底部的一級(jí)入口，目前，網(wǎng)易云已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)僅次于喜馬拉雅的播客平臺(tái)。
騰訊音樂則以產(chǎn)品矩陣大舉攻城：推出酷我暢聽、并購(gòu)懶人聽書，在QQ音樂APP添加播客一級(jí)入口；網(wǎng)易云音樂上線“有聲劇場(chǎng)”欄目、增加“播客”入口；短視頻見長(zhǎng)的字節(jié)跳動(dòng)、快手，則分別推出番茄暢聽APP、皮艇APP；B站10億元全資收購(gòu)的二次元音頻社區(qū)貓耳FM。
不過(guò)，雖然這些播客類APP在資本市場(chǎng)備受推崇，但其實(shí)一直未能走出自我陶醉，小眾一直未能走向大眾。
二、井噴過(guò)后的增長(zhǎng)焦慮
不可回避的商業(yè)問題，依然是播客類APP的痛處。
2021年9月13日，在幾次赴美上市無(wú)疾而終之后，喜馬拉雅向港交所提交了上市申請(qǐng)。如果這次IPO進(jìn)展順利，就意味著喜馬拉雅要在今年登陸港交所。
據(jù)招股書披露，喜馬拉雅2018-2020年及2021上半年，經(jīng)調(diào)整虧損分別為7.56億元、7.48億元、5.39億元、3.24億元，三年半累計(jì)虧損逾23億元。其經(jīng)調(diào)整凈虧損率分別為51.1%、27.7%、13.2%、12.9%；雖然同比收窄，但公司仍未實(shí)現(xiàn)盈利。
除了喜馬拉雅，號(hào)稱“在線音頻第一股”的荔枝FM，上市不過(guò)兩年時(shí)間，股價(jià)卻一直在低位徘徊，16.75元的高位曇花一現(xiàn)，短暫的高潮過(guò)后是不超過(guò)5元的常態(tài)，低迷的股價(jià)背后是持續(xù)的虧損。截至2021年6月30日，荔枝虧損近1億元，與上年同期相比虧損幅度擴(kuò)大30%左右，不賺錢的荔枝在二級(jí)市場(chǎng)略顯狼狽。
為什么走內(nèi)容付費(fèi)的喜馬拉雅和走音頻娛樂的荔枝雙雙折戟商業(yè)化之路？
1. 受眾面窄：在中國(guó)相對(duì)小眾，難以成為一門獨(dú)立的生意
根據(jù)市面上的一些數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，中國(guó)播客用戶聽播客的場(chǎng)景主要有：
發(fā)現(xiàn)沒有，幾乎不會(huì)有用戶單獨(dú)為了聽播客而開辟一個(gè)單獨(dú)場(chǎng)景，聽播客只是用戶主場(chǎng)景中順帶做的事而已。這也讓“耳朵經(jīng)濟(jì)”成為“眼球經(jīng)濟(jì)”的附屬，這種尷尬處境，注定了播客破圈難度變大，獲客成本增加。
數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，根據(jù)播客搜索引擎與數(shù)據(jù)庫(kù)Listen Notes的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 截至2021年1月7日，全世界有至少 190.4萬(wàn)個(gè)播客，其中英文類播客有123.5萬(wàn)，中文播客只有2.6萬(wàn)個(gè)，占比相當(dāng)小。
2. 付費(fèi)習(xí)慣未養(yǎng)成：用戶付費(fèi)意愿低，對(duì)廣告收入的依賴程度變高
目前，播客類APP的商業(yè)化模式主要分為會(huì)員訂閱、單點(diǎn)付費(fèi)、廣告和直播四種，其中前三種模式分別對(duì)應(yīng)從重度到普通到輕度的受眾適配程度。
但是，對(duì)在播客類APP的用戶而言，并沒有養(yǎng)成內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣?！?0%、80%的人長(zhǎng)期免費(fèi)是一個(gè)常態(tài)，我們現(xiàn)在95%以上的內(nèi)容都是免費(fèi)的，付費(fèi)的只有5%?！毕柴R拉雅CEO余建軍接受媒體專訪時(shí)就曾坦言，音頻領(lǐng)域最大的問題，就是很多人并沒有內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。
這也導(dǎo)致，廣告是成為播客類APP關(guān)鍵增長(zhǎng)引擎，以喜馬拉雅為例，收入占比達(dá)到24.5%，且同比2020增長(zhǎng)4.8%。頭部玩家尚且如此，更遑論追求用戶規(guī)?；淖冯S者們，對(duì)于廣告收入的依賴程度只能更高。
3. 盈不抵虧：營(yíng)銷費(fèi)用和內(nèi)容成本持續(xù)提升，砸錢換客戶
受眾面窄和付費(fèi)習(xí)慣的掣肘，也讓整個(gè)行業(yè)處于花錢守市場(chǎng)，砸錢換用戶的狀尷尬局面。
據(jù)喜馬拉雅招股書，其2020年?duì)I銷費(fèi)用高達(dá)17.07億元，同比增長(zhǎng)40.08%，約為研發(fā)、行政合計(jì)費(fèi)用的近兩倍。
除了營(yíng)銷費(fèi)用，喜馬拉雅的內(nèi)容成本也居高不下，從招股書中能夠看到，2020年喜馬拉雅支付給內(nèi)容創(chuàng)作者和簽約方的收入分成達(dá)12.93億元，占總營(yíng)收比例超過(guò)30%。同時(shí)在版權(quán)方面與140余家出版商簽約，和多個(gè)知名內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)建立深度合作，2020年花在版權(quán)方面的內(nèi)容成本高達(dá)2.55億元，占總營(yíng)收比例為6.3%。
不過(guò)，即便面對(duì)重重考驗(yàn)，未來(lái)的國(guó)內(nèi)播客市場(chǎng)仍然具有巨大的發(fā)展空間。
正如JustPod創(chuàng)始人楊一在接受尼曼新聞實(shí)驗(yàn)室的訪問14時(shí)提到，未來(lái)國(guó)內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)的居民消費(fèi)能力將大大助推人們對(duì)于娛樂內(nèi)容的消費(fèi)需求；另一方面，隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)越來(lái)越關(guān)注中國(guó)的播客，更多商業(yè)化的可能性將出現(xiàn)。
但是，在這些可能性到來(lái)之前，中國(guó)的播客產(chǎn)業(yè)還有很長(zhǎng)的一段路要走，播客類APP要想在這之前活下來(lái)甚至獲得更好，勢(shì)必要先探索出一條新的道路。
三、轉(zhuǎn)換賽道
對(duì)于喜馬拉雅們來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)用戶增長(zhǎng)暫時(shí)見頂，思索后續(xù)增長(zhǎng)點(diǎn)是第一要?jiǎng)?wù)，出海全球化已成趨勢(shì)。
而有著極高的私家車普及率、巨大的開車人口和較長(zhǎng)的日均開車時(shí)間的美國(guó)，播客已經(jīng)發(fā)展多年，并在內(nèi)容生產(chǎn)和用戶消費(fèi)兩端都已經(jīng)形成了較為健全的生態(tài)，是眾多播客類APP出海的首選。
美國(guó)播客行業(yè)現(xiàn)狀：
這5個(gè)數(shù)據(jù)分別從受眾、資方、商業(yè)潛力、傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型幾個(gè)維度向我們展示了播客在美國(guó)市場(chǎng)的欣欣向榮之態(tài)及其在商業(yè)化上表現(xiàn)的巨大潛力。
美國(guó)播客行業(yè)市場(chǎng)龐大，產(chǎn)品豐富，既有覆蓋全球的頭部APP，也有重點(diǎn)市場(chǎng)的獨(dú)角獸。這其中包括了蘋果和Spotify這樣的巨頭公司。
尤其是Podcasts。在美國(guó)播客行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，蘋果的 Podcasts 發(fā)揮了關(guān)鍵作用，目前仍是主流的播客類APP。
音樂流媒體Spotify在過(guò)去幾年大力也在推廣播客，從「以音樂為中心」轉(zhuǎn)變?yōu)椤敢纛l優(yōu)先」，并成為僅次于蘋果 Podcasts 的第二大播客收聽平臺(tái)。
根據(jù)音樂流媒體平臺(tái)Spotify20-F年報(bào)，2019-2020兩年間，它接連并購(gòu)/入股了6-7家音頻內(nèi)容或技術(shù)類公司，包括Anchor FM、Gimlet Media、Cutler Media、Megaphone、Bill Simmons Media等，每家標(biāo)的大致在1億-2億歐元，目的就是獲取三樣?xùn)|西：用戶、內(nèi)容、以及廣告變現(xiàn)技術(shù)（貨幣化）。
據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，Spotify的月活躍播客聽眾已經(jīng)超過(guò)蘋果生態(tài)內(nèi)自iPod時(shí)代就自帶的播客應(yīng)用APPle Podcast。
在Spotify的“搜索”里找歌時(shí)，排在第一位的就是播客標(biāo)簽。在這樣一個(gè)播客行業(yè)相對(duì)成熟且巨頭混戰(zhàn)的市場(chǎng)，中國(guó)出海應(yīng)用想要占有一席之地并非易事，應(yīng)該如何找到新的創(chuàng)新點(diǎn)？
在中國(guó)播客類出海APP中，有這樣一款黑馬產(chǎn)品Castbox，僅用了 3 年就成為了美國(guó)最大的第三方播客平臺(tái)。
CastBox 與其他播客 APP 最大的不同是基于機(jī)器學(xué)習(xí)的個(gè)性化內(nèi)容推薦。當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)的主流播客平臺(tái)諸如Podcast——它不能無(wú)限聽下去，也不會(huì)自動(dòng)向你推薦新的節(jié)目。
當(dāng)音頻節(jié)目越來(lái)越強(qiáng)豐富之后，為了找到自己喜歡的節(jié)目，不得不花精力去大海撈針。
而CastBox 是目前少數(shù)以推薦算法驅(qū)動(dòng)的播客平臺(tái)，提供包括個(gè)性化內(nèi)容推薦、社區(qū)討論、直播等多種社區(qū)功能，類似播客版的“今日頭條”，當(dāng)時(shí)這些在中國(guó)已經(jīng)被廣泛運(yùn)用的產(chǎn)品形式在當(dāng)時(shí)的海外市場(chǎng)并不是主流。不過(guò)在不同地區(qū)已經(jīng)被驗(yàn)證的成功商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)方法，復(fù)制到美國(guó)市場(chǎng)之后依然有奇效。
2016年1月4日，APP Annie首次在Google Play追蹤到Castbox 的產(chǎn)品信息。此后，幾乎每周，這款產(chǎn)品都會(huì)推薦在不同國(guó)家和地區(qū)。僅10月9日，Castbox就獲得了2次Google Play首頁(yè)推薦，27次非首頁(yè)推薦。
2016 年，CastBox 被評(píng)為了Google Play 上的全球最佳熱門應(yīng)用。目前，CastBox擁有超過(guò)5000萬(wàn)份音頻內(nèi)容和來(lái)自135個(gè)不同國(guó)家的超1720萬(wàn)用戶。
總的來(lái)說(shuō)，播客類產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模仍處于穩(wěn)步增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)需求方面對(duì)比國(guó)外來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的需求對(duì)比海外歐美國(guó)家仍有較大差距，市場(chǎng)需求尚未完全釋放，出海全球化的趨勢(shì)之下，“內(nèi)練產(chǎn)品，外擴(kuò)市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)策略已成必然趨勢(shì)。
同時(shí)，隨著Castbox等音頻APP成功實(shí)現(xiàn)海外“創(chuàng)業(yè)”，區(qū)域機(jī)會(huì)、細(xì)分市場(chǎng)都給播客行業(yè)的海外創(chuàng)業(yè)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)， 這個(gè)賽道的下一匹黑馬是誰(shuí)？時(shí)間會(huì)告訴我們答案。
本文由 @Inpander出海 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
馬悅遠(yuǎn)