精品速溶咖啡在打造年輕人的精致生活方式。作者|六一編輯|石燦吳越回憶起自己的高三，升學(xué)的壓力氛圍充斥著沉默不語的晚自習(xí)教室。雀巢三合一沖泡后的熟悉的“烤鴨味”，始終彌漫在擁擠的空間中，難以散去。長久以來，在吳越和眾多消費者心中，速溶咖啡就是

精品速溶咖啡在打造年輕人的精致生活方式。

作者 | 六一

編輯 | 石燦

吳越回憶起自己的高三，升學(xué)的壓力氛圍充斥著沉默不語的晚自習(xí)教室。雀巢三合一沖泡后的熟悉的“烤鴨味”，始終彌漫在擁擠的空間中，難以散去。

長久以來，在吳越和眾多消費者心中，速溶咖啡就是一塊錢一條的雀巢三合一。

但如今，當(dāng)消費者在電商平臺上搜索速溶咖啡時，三頓半、永璞、時萃、隅田川等國產(chǎn)品牌完全壓住了雀巢的風(fēng)頭，以冷萃咖啡液、凍干咖啡粉等產(chǎn)品名稱鋪滿了搜索頁面，給予了消費者更多的選擇。

為了區(qū)別雀巢三合一，三頓半、永璞等新一代速溶咖啡品牌將自己定位于精品速溶咖啡，試圖重新定義速溶咖啡。

本文將探討，在新消費品牌如雨后春筍般冒出的當(dāng)下，精品速溶咖啡是如何打破消費者固有認(rèn)知的？“精品”又是怎樣體現(xiàn)的呢？

講究方便快捷，也講究品質(zhì)

雀巢于1989年進(jìn)入中國市場，推出三合一速溶咖啡，早于星巴克，向中國消費者傳遞“今天從雀巢咖啡開始，喚醒美好一天”的品牌理念。

但如果看看雀巢三合一咖啡的成分表，似乎和品質(zhì)生活背道而馳。植脂末、葡萄糖漿、氫化棕櫚仁油、穩(wěn)定劑（E340ii，E452i）、酪蛋白酸鈉（牛奶蛋白）、乳化劑（E471）、抗結(jié)劑（E551）、食用色素……

以上化學(xué)物質(zhì)占成分的將近90%，使用羅布斯塔咖啡豆的咖啡粉卻只占10%。有且只能用熱水沖泡后，這些化學(xué)物質(zhì)擁有了“奶”的口感，卻掩蓋了咖啡的風(fēng)味。

但雀巢三合一也無意與星巴克等現(xiàn)磨咖啡品牌爭奪品質(zhì)咖啡的市場，由于使用羅布斯塔咖啡豆，這一咖啡因含量較高豆種，雀巢三合一的提神作用會遠(yuǎn)強(qiáng)于使用阿拉比卡豆的現(xiàn)磨咖啡，真正達(dá)到了“續(xù)命”的效果，以低價滿足方便快捷、提神醒腦的需求才是雀巢三合一速溶咖啡的天然屬性。

然而，方便快捷層面受到僅能用熱水沖泡的限制，消費者只能擁有一杯熱氣騰騰的速溶咖啡，冷卻之后，口味上的黏膩，將讓人無法接受。

于是，雀巢三合一的缺點顯而易見，添加過多化學(xué)成分后，咖啡風(fēng)味與健康方面大打折扣，同時，并未做到真正的方便、速溶。

即使速溶咖啡的消費者心知肚明，但一塊錢一條的價格以及市面上品類選擇上的稀缺，造成長時間速溶咖啡市場，雀巢一家獨大的局面。

根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2017年，雀巢在速溶咖啡領(lǐng)域的市場份額占比達(dá)72.3%，排名第二的麥斯威爾僅為3.1%。在超市的貨架排面上，雀巢咖啡的面積也一騎絕塵。

2018年的夏天，位于長沙的新興品牌三頓半發(fā)布冷萃即溶咖啡的新品，迷你外帶杯的設(shè)計方便攜帶；3秒溶解在冰水和冰牛奶中的冷萃技術(shù)的應(yīng)用，突破了熱水沖泡的限制；純天然、無添加的阿拉比卡咖啡粉的配料，更加接近精品現(xiàn)磨咖啡的本真風(fēng)味。

新一代速溶咖啡品牌從創(chuàng)立之初就走向了一條不同于雀巢三合一的全新路徑。

目前在永璞、三頓半的天貓店鋪頁面上，一些專業(yè)詞匯和說法，諸如“冷萃超即溶”“控溫?zé)彷汀薄版i鮮罐裝技術(shù)”“FD(航空凍干技術(shù)）”“永璞特有的MPFS（Micro-porous Filter System 微孔過濾系統(tǒng)）8小時冰滴鮮萃”，呈現(xiàn)出一個講究的速溶咖啡的制作工藝，既體現(xiàn)自己的專業(yè)靠譜，也隱隱地表達(dá)出用復(fù)雜的制作流程，將方便給予消費者的心思。

永璞對其萃取流程的介紹

與此同時，咖啡的風(fēng)味和咖啡豆的烘焙程度的凸顯，給了消費者更多的選擇。消費者可以根據(jù)自己的喜好，選擇“花果香氣與熟蘋果清甜”的淺烘焙，亦或是”可可果與奶油風(fēng)味”的深烘焙。

咖啡豆的原產(chǎn)地也被直接強(qiáng)調(diào)，不少品牌除了擁有自己的咖啡工廠和咖啡產(chǎn)業(yè)鏈外，也擁有了自己的咖啡豆生產(chǎn)基地。2014年成立的永璞，目前在牙買加藍(lán)山和云南怒江流域，擁有自己的咖啡莊園。

新一代速溶咖啡在方便快捷層面明顯升級，也希望給消費者留下接近于精品現(xiàn)磨咖啡的印象。這一產(chǎn)品上的深度革新，撼動了雀巢咖啡的王座地位。

2020年天貓雙十一第一波售賣期，11月1日當(dāng)天三頓半的銷售額登速溶咖啡品類第一，永璞銷售額為速溶咖啡液品類第一，而三頓半、永璞入駐天貓都不到3年。這種勢頭已經(jīng)持續(xù)一段時間了，在2018年的雙十二一舉拿下全咖啡品類的第二名，僅次于雀巢，2019年雙十一，超過雀巢，成為咖啡品類第一品牌。

在資本市場，三頓半、永璞、隅田川等品牌同樣獲得了足夠的青睞。2021年6月，永璞完成超5000萬元A+輪融資；2021年3月，隅田川完成3億人民幣的B輪融資；三頓半從2019年1月到2021年6月，接連完成5輪融資，估值45億。

與咖啡“捆綁”的新消費品牌

隨著消費升級的大趨勢，普通的黑咖啡或拿鐵已經(jīng)不能完全滿足這一屆消費者的心了。

今年夏天新茶飲品牌的小眾水果“戰(zhàn)役”風(fēng)生水起，“內(nèi)卷”趨勢可見一斑?？Х纫苍谥鸩健皰仐墶彼耐跖拼顧n牛奶，另結(jié)“新歡”。

自瑞幸推出生椰拿鐵后，椰味飲品營造了“椰風(fēng)海韻”的夏天的同時，也成為了各大茶飲、咖啡店的新晉“財富密碼”。

眼毒的網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)瑞幸后臺用來調(diào)制生椰拿鐵的是菲諾牌的厚椰乳。在生椰拿鐵持續(xù)售罄，一杯難求的時候，小紅書、豆瓣等社交媒體平臺刮起了一陣復(fù)刻生椰拿鐵的熱潮。

菲諾，一家原本面向B端客戶的椰乳生產(chǎn)廠家，在“椰為王道”的夏天，意外收獲了C端的消費者，成為今年爆紅的全渠道大單品。

在2021年6月，菲諾天貓旗艦店銷量同比增長394%。由于面向B端產(chǎn)品是1L的大包裝，并不方便居家保存，于是菲諾推出了“專為喜歡自制咖啡的朋友準(zhǔn)備”的200ml厚椰乳mini裝，并給出了調(diào)制生椰拿鐵的方式：厚椰乳mini+冰塊+濃縮咖啡液/凍干咖啡粉。

如果說高熱量、高糖的厚椰乳仍然順應(yīng)了“咖啡奶茶化”的走向，同樣為植物蛋白基的燕麥奶似乎更為貼合咖啡所提倡的健康的生活方式。

除了現(xiàn)磨咖啡品牌，紛紛推出+1元換購燕麥奶的選項，并推陳出新咖啡搭配燕麥奶的飲品，三頓半、永璞等速溶咖啡品牌也通過燕麥奶品牌合作、聯(lián)名、捆綁，宣揚(yáng)一種更為健康的生活方式。

三頓半天貓旗艦店推出“會員特別福利”，全場實付滿200贈OAT牌燕麥奶12瓶，其基礎(chǔ)款灰罐更是在介紹頁面直面表示，更推薦使用燕麥奶，制作燕麥拿鐵咖啡。

永璞則與大熱燕麥奶品牌OATLY噢麥力合作，捆綁銷售旗下濃縮黑咖啡原液，打出“隨時隨地打造燕麥拿鐵好心情”的slogan。

除了奶類，速溶咖啡也開始注重調(diào)制。在產(chǎn)品介紹頁面，新一代速溶咖啡品牌會給出豐富多樣的各式搭配。

此外，與其他飲品賽道的新消費品牌聯(lián)名之舉，也展示新一代速溶咖啡“萬物皆可”的包容特質(zhì)。

2020年11月，三頓半與同出自長沙的新茶飲品牌茶顏悅色，推出限量款聯(lián)名禮盒，并合體在長沙當(dāng)?shù)亻_了聯(lián)名飲品店，給聯(lián)名飲品起了個很有長沙特色的名字 “三毛坨”，在長沙話里是帶點可愛稱呼小孩兒的意思。

永璞與低度酒品牌貝瑞甜心推出“冷萃拿鐵咖啡酒”，看似奇妙搭配的產(chǎn)品似乎創(chuàng)新，但實際上調(diào)制咖啡領(lǐng)域早已有“咖啡+百利甜”這一經(jīng)典組合。

在調(diào)制過程中，咖啡的比重降低，品質(zhì)上與現(xiàn)磨咖啡的區(qū)別被進(jìn)一步縮小，消費者在家、辦公室等任何場景，用幾塊錢的價格也可以擁有一杯與線下咖啡店同款的特調(diào)咖啡。在這一層面，精品速溶咖啡已然擁有了與線下現(xiàn)磨咖啡品牌競爭的資格。

打造年輕人的精致生活方式？

三頓半、永璞等速溶咖啡品牌都有過精品、小眾現(xiàn)磨咖啡的歷史。

三頓半最開始是位于長沙的一家精品咖啡店，是世界精品咖啡協(xié)會（SCA）成員機(jī)構(gòu)，步向電商之路的第一款產(chǎn)品也是更加高階的咖啡豆。永璞的創(chuàng)始人鐵皮叔叔曾在明謙咖啡，一家位于上海的精品咖啡品牌，工作過四年的時間，他本人也是世界精品咖啡協(xié)會會員、CQI Q-Grader（國際咖啡品質(zhì)學(xué)會認(rèn)證的咖啡品質(zhì)鑒定師）。

這些品牌顯然懂得如何打造一個精致的生活方式。

與永璞合作數(shù)次的日食記是一家主張慢節(jié)奏的內(nèi)容電商品牌，選擇與日食記接二連三的聯(lián)名，也正是因為這種“慢”的生活態(tài)度恰好是符合永璞的品牌調(diào)性的：咖啡原本就是需要細(xì)細(xì)品嘗、慢慢回味的。

三頓半在今年5月，推出“Project &”生活方式系列，聯(lián)合理想國、Keep等六個品牌，從戶外、親子、運動、職場、文化等多元場景，設(shè)計主題產(chǎn)品和活動。這表達(dá)了三頓半希望出現(xiàn)在各個場景、融入年輕人新的生活方式的野心。

于電商發(fā)家的三頓半、永璞，也格外注重線下與消費者、咖啡愛好者的互動。除了回收空瓶換取紀(jì)念品的計劃，展示年輕人所推崇的環(huán)保的生活方式。

它們也頻頻出現(xiàn)在咖啡集會、咖啡文化節(jié)上，用速溶咖啡液調(diào)制飲品，用精美的周邊吸引咖啡愛好者，咖啡的社交屬性重新回歸，品牌文化進(jìn)一步傳播。

小鵝在豆瓣“今天喝咖啡了嗎？”小組中分享了自己在家自制咖啡的心得，她向刺猬公社表示自己“身為不喝咖啡不能清醒一族”，咖啡已經(jīng)是她生活中必不可少的一部分，她已經(jīng)將最開始入坑自制咖啡時“玩具機(jī)”換到現(xiàn)在稍微中端的家用半自動咖啡機(jī)。

為了實現(xiàn)咖啡自由的同時，又能擁有更高的品質(zhì)和更有趣的調(diào)制，選豆成為了小鵝這類充滿儀式感的咖啡高階玩家必須考慮的問題。

三頓半在速溶咖啡領(lǐng)域深耕的同時，仍繼續(xù)著自己的“老本行”，即進(jìn)行咖啡豆的售賣，以來捕獲愿意付出更多時間和精力的高階玩家的心。

在seesaw、Manner、%等小眾精品咖啡品牌，愈來越大眾化的當(dāng)下，似乎也在塑造年輕一族的生活方式。

當(dāng)三頓半、永璞等精品速溶咖啡脫離了便捷性與性價比后，能夠在創(chuàng)造精致生活層面與seesaw、Manner抗衡嗎？這顯然需要市場的持續(xù)考驗。