編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息交互的加速，我們獲取各類內(nèi)容的時(shí)間縮短了，導(dǎo)致各類品牌產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。大眾的品類，熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，越來(lái)越難實(shí)現(xiàn)差異化。面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的困局，該如何解決？本文總結(jié)了四個(gè)方面的破局之道，希望對(duì)你有所幫助?；ヂ?lián)網(wǎng)信息交互的加速

編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息交互的加速，我們獲取各類內(nèi)容的時(shí)間縮短了，導(dǎo)致各類品牌產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。大眾的品類，熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，越來(lái)越難實(shí)現(xiàn)差異化。面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的困局，該如何解決？本文總結(jié)了四個(gè)方面的破局之道，希望對(duì)你有所幫助。

互聯(lián)網(wǎng)信息交互的加速，縮短了各類內(nèi)容的獲取，從而讓各方面的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

對(duì)于做企業(yè)來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化產(chǎn)品的泛濫，加劇了競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，讓原本不寬闊的賽道更加的擁擠不堪，致使很多企業(yè)被擠下賽道，摔得粉身碎骨。

大眾的品類，熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，越難實(shí)現(xiàn)差異化。在包裝、賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格、服務(wù)等方面，也愈加趨同。

這就讓很多中小品牌和新銳品牌在價(jià)格戰(zhàn)的方向越走越遠(yuǎn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)形式的多樣化，營(yíng)銷(xiāo)模式的多元化，中小品牌和新銳品牌把目光投向了那些億級(jí)銷(xiāo)量的品牌。

看案例，學(xué)模式，搞營(yíng)銷(xiāo)，跟蹤大品牌的業(yè)務(wù)布局，企圖跟隨大品牌之后分一杯羹，認(rèn)為自己的產(chǎn)品只要有流量的加持，也可以達(dá)到大品牌的高度，輕松破億，走上品牌神話之路。

但是這只能治標(biāo)，不能治本。

剛開(kāi)始做的品牌或許會(huì)嘗到一些甜頭，但是隨著更多競(jìng)爭(zhēng)品牌的加入，情況又會(huì)愈加艱難，重新回到了擁擠賽道的狀態(tài)。

作為企業(yè)的操盤(pán)者來(lái)說(shuō)，不能只注重于這些表面的東西，也就是稱之為“術(shù)”的內(nèi)容。各種的營(yíng)銷(xiāo)模式不是目的，只是手段和過(guò)程，不能僅僅依靠多渠道的投放獲取流量，從而忽視了對(duì)產(chǎn)品的深入挖掘和開(kāi)發(fā)。

同時(shí)，也要站在“道”的層面進(jìn)行規(guī)劃，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定要加入到企業(yè)戰(zhàn)略中去。

大量品牌和產(chǎn)品的同質(zhì)化，同樣意味著產(chǎn)品的定位和賣(mài)點(diǎn)也同質(zhì)化。

站在“道”的層面進(jìn)行規(guī)劃，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，才可能有效的破局而出。

一、品類機(jī)會(huì)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)有兩種：需求和引導(dǎo)。

1.1 需求

真正有確實(shí)需求的消費(fèi)者，會(huì)選擇品牌和產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程是復(fù)雜而又短暫的，影響購(gòu)買(mǎi)的選擇卻是多方面的，這些方面就是品牌所需要做的重點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理：看品牌—選產(chǎn)品—對(duì)比價(jià)格—對(duì)比活動(dòng)（優(yōu)惠政策）—看口碑—下單購(gòu)買(mǎi)。

這個(gè)過(guò)程可長(zhǎng)可短，全看消費(fèi)者的急需與否。

1.2 引導(dǎo)

品牌通過(guò)廣告、營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容傳播、活動(dòng)、節(jié)假日等方式，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者印象中的認(rèn)知。從而通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段和活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理：

• 產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和宣傳，能否獲得認(rèn)同？
• 我是否有用？現(xiàn)在就需要用，還是以后會(huì)有用。
• 現(xiàn)在買(mǎi)有什么利益？
• 以后買(mǎi)會(huì)錯(cuò)失什么？

1. 多方對(duì)比

決定購(gòu)買(mǎi)兩種購(gòu)買(mǎi)決定，所選擇的產(chǎn)品，就是品牌的品類，也就是你要告訴消費(fèi)者，你賣(mài)的是什么。

可以看出，消費(fèi)者最初的聚焦點(diǎn)是產(chǎn)品，也就是你的品類上。這是決定消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生接下來(lái)一系列的心理狀態(tài)，是否愿意聽(tīng)品牌講故事，為此而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的初心。

2. 聚焦品類

最初時(shí)候不需要做多而廣，大而全的品類。從一個(gè)細(xì)分的類目入手，尋找破局的突破口。品類細(xì)分下來(lái)有很多，也意味著很可能缺乏代表性的品牌，也意味著中小品牌和新銳品牌有更多更大的生存空間。

2011年，長(zhǎng)城汽車(chē)轎車(chē)業(yè)務(wù)占比超過(guò)三分之一，比SUV整體銷(xiāo)量多出了4萬(wàn)輛；勢(shì)頭很不錯(cuò)，但與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比優(yōu)勢(shì)還不是很明顯，加上自主品牌/合資品牌增多，轎車(chē)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也日益緊張激烈。

長(zhǎng)城汽車(chē)資金實(shí)力、資源相對(duì)有限，于是長(zhǎng)城汽車(chē)做戰(zhàn)略調(diào)整，果斷放棄眼前的成果，專攻小份額汽車(chē)市場(chǎng)，把資源傾注到當(dāng)時(shí)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)不到5%份額的SUV領(lǐng)域。正是對(duì)于產(chǎn)品的聚焦調(diào)整，長(zhǎng)城汽車(chē)這10年的發(fā)展，已經(jīng)從當(dāng)年銷(xiāo)售額不足百億，到現(xiàn)在破千億。

類似的例子有很多，與其大家都爭(zhēng)搶可預(yù)見(jiàn)性的品類，不如轉(zhuǎn)向小規(guī)模市場(chǎng)做突圍。小規(guī)模市場(chǎng)不一定夠大家吃，但是作為首先吃的那一方，肯定能夠吃得很飽。

3. 研發(fā)新品類（深度挖掘品類）

大多數(shù)同品類的產(chǎn)品，在工藝、用料上差異化也越來(lái)越小，甚至是大同小異。需要從根本上找到差異化，建立產(chǎn)品的價(jià)值圍墻，減少競(jìng)爭(zhēng)。巴奴火鍋剛開(kāi)始對(duì)標(biāo)的是海底撈，和海底撈pk服務(wù)，但是海底撈好服務(wù)的形象已經(jīng)深入人心，作為后來(lái)者，用對(duì)手的優(yōu)勢(shì)來(lái)pk對(duì)手，完全不可能有勝算。

后來(lái)，巴奴火鍋專注于毛肚，改名“巴奴毛肚火鍋”，以單品毛肚進(jìn)行突破，開(kāi)創(chuàng)“毛肚火鍋”品類。新的領(lǐng)域、新的原料、新的工藝、新的技術(shù)，都可以作為新品類的突破口。

在品類選擇上需要注意：新的品類要符合消費(fèi)者的認(rèn)知，避免陷入我的產(chǎn)品很優(yōu)秀肯定有市場(chǎng)的情感盲區(qū)，不要陷入自嗨中?，F(xiàn)在的市場(chǎng)，已經(jīng)不是品牌方給消費(fèi)者什么，消費(fèi)者就接受什么的時(shí)代了，而是看消費(fèi)者要什么，期待什么樣的理想狀態(tài)。

品類的創(chuàng)新，基本都會(huì)伴隨著產(chǎn)品的改造，而產(chǎn)品的改造和供應(yīng)鏈，團(tuán)隊(duì)的研發(fā)、時(shí)間周期息息相關(guān)，可謂是牽一發(fā)而動(dòng)全身，試錯(cuò)成本也非常高。那如果無(wú)法改變產(chǎn)品的品類，又該如何破局？

二、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（品牌賣(mài)點(diǎn)）

我在以前的文章中有提到過(guò)，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，不是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求點(diǎn)，是給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由，心甘情愿為此而買(mǎi)單。

同質(zhì)化產(chǎn)品品類的一個(gè)尷尬困境就是，賣(mài)點(diǎn)都無(wú)法獨(dú)特、唯一，內(nèi)容投放和競(jìng)品雷同，投放效率不高，然后品牌就陷入焦慮。

元?dú)馍种鞔颍?糖0脂0卡。

除咖啡，奶茶以外大部分飲料，本身就不含脂，只是元?dú)馍郑堰@個(gè)點(diǎn)說(shuō)出來(lái)了而已。

很多品牌的產(chǎn)品，喜歡把自己的所有優(yōu)勢(shì)，所有的功能和特點(diǎn)都講出來(lái)，想讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的產(chǎn)品有多好，多么優(yōu)秀。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不會(huì)為此買(mǎi)單，為什么？

因?yàn)槟愀?jìng)品品牌的產(chǎn)品也都有這些功能和優(yōu)勢(shì)，有的甚至可能會(huì)比你的更好。

所以賣(mài)點(diǎn)也如品類一樣，需要聚焦在一點(diǎn)上，去強(qiáng)化，讓消費(fèi)者聚焦在這一點(diǎn)上。

所有內(nèi)容的打造，營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)、宣傳等，圍繞這一點(diǎn)做不同角度的解讀，深化這一賣(mài)點(diǎn)。

“長(zhǎng)壽花金胚玉米油，12道生產(chǎn)工藝，物理壓榨?！?/p>

集中在工藝上，其實(shí)食用油的壓榨都差不多，長(zhǎng)壽花花生油把工藝拆解，會(huì)讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生信賴和好感。

“魯花花生油，只榨取第一道花生原汁?！?/p>

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，集中在甜上。

類似的案例還有很多。

三、差異化

1. 定位差異化

花西子，“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”是花西子的品牌理念。在包裝上，秉承古老的東方特色，以國(guó)風(fēng)水墨的彩妝特色出圈，刮起了一股國(guó)朝美妝風(fēng)。

花知曉彩妝，定位的“少女彩妝”二次元的風(fēng)格特色，也在小眾范圍出圈。

2. 場(chǎng)景差異化

最有名的應(yīng)該是“怕上火喝王老吉”了吧！“吃火鍋，容易上火，就和中國(guó)涼茶和其正”“困了累了喝紅牛”P(pán)WU樸物大美的洗護(hù)產(chǎn)品，主要突出了一個(gè)“香”，“香水級(jí)，持久留香”，把使用場(chǎng)景，和情侶的日常場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合，產(chǎn)生共鳴感。所以你看他們淘寶店，產(chǎn)品的評(píng)價(jià)基本都是很香、好聞、香味持久。

讓消費(fèi)者在特定的場(chǎng)景，產(chǎn)生對(duì)品牌的聯(lián)想，更容易建立消費(fèi)群體對(duì)品牌的自傳播。

3. 包裝差異化

在包裝上，要圍繞著賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，持續(xù)的輸出賣(mài)點(diǎn)，提升消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同。

在包裝上下功夫，多做引導(dǎo)，增強(qiáng)識(shí)別度。

包裝也是需要消費(fèi)者認(rèn)同的。

四、文化和共情（情感認(rèn)同）

品牌是一定需要和消費(fèi)者建立聯(lián)系的，不管是對(duì)消費(fèi)者心智的占據(jù)，品牌價(jià)值的塑造，還是消費(fèi)體驗(yàn)等，都需要同步建立。

所以，除了圍繞產(chǎn)品本身的營(yíng)銷(xiāo)外，做好運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、消費(fèi)者的情感認(rèn)同是很重要的。

在品牌文化的傳播上，需要有用的有啟發(fā)的價(jià)值信息，來(lái)影響消費(fèi)者的生活，讓消費(fèi)者主動(dòng)的簇?fù)砗蛡鞑?，成為一種生活的方式，讓品牌文化和產(chǎn)品與消費(fèi)者達(dá)到一種共情的狀態(tài)。

在大家都覺(jué)得沒(méi)有出路的時(shí)候，總會(huì)有異軍突起的那一波人，成功的找到一個(gè)突破點(diǎn)，順利占領(lǐng)高地，贏得喝彩。

所以在營(yíng)銷(xiāo)方面，沒(méi)有萬(wàn)能的營(yíng)銷(xiāo)策略，有的只是適合當(dāng)下企業(yè)發(fā)展和狀態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

本文由 @羅宋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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