獲取本報(bào)告PDF版請(qǐng)見(jiàn)文末我國(guó)醬酒當(dāng)前呈現(xiàn)一超兩強(qiáng)中小眾的競(jìng)爭(zhēng)格局，根據(jù)營(yíng)收規(guī)?？煞譃樗膫€(gè)梯隊(duì)：1）茅臺(tái)一家獨(dú)大的第一梯隊(duì)（收入規(guī)模：近千億）；2）由茅臺(tái)系列酒、郎酒、習(xí)酒組成的第二梯隊(duì)（收入規(guī)模：50-100億）；3）由國(guó)臺(tái)、金沙、珍酒、

獲取本報(bào)告PDF版請(qǐng)見(jiàn)文末

我國(guó)醬酒當(dāng)前呈現(xiàn)一超兩強(qiáng)中小眾的競(jìng)爭(zhēng)格局，根據(jù)營(yíng)收規(guī)模可分為四個(gè)梯隊(duì)：

1）茅臺(tái)一家獨(dú)大的第一梯隊(duì)（收入規(guī)模：近千億）；

2）由茅臺(tái)系列酒、郎酒、習(xí)酒組成的第二梯隊(duì)（收入規(guī)模：50-100億）；

3）由國(guó)臺(tái)、金沙、珍酒、釣魚(yú)臺(tái)為首的第三梯隊(duì)（收入規(guī)模：10-50億）；

4）由丹泉酒業(yè)、仙潭酒業(yè)等組成的第四梯隊(duì)（收入規(guī)模：10億以下）。

在我們通過(guò)對(duì)清香、鳳香和濃香白酒的研究，我們認(rèn)為醬酒仍然處于快速發(fā)展通道，但是想要獲得可持續(xù)發(fā)展，需要注意產(chǎn)品品質(zhì)、品牌建設(shè)、價(jià)格策略和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等方面的持續(xù)耕耘。

為探究眾醬酒的發(fā)展現(xiàn)狀，我們從郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)四家典型醬酒企業(yè)入手，分別從品牌、產(chǎn)品、渠道三大方面進(jìn)行分析，從而判斷二線醬香酒企的發(fā)展現(xiàn)狀。

一、郎酒：赤水河畔，莊園醬酒

郎酒集團(tuán)是川酒“六朵金花”之一。

公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為“郎”牌白酒的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，主要產(chǎn)品為醬香、濃香和濃醬兼香型白酒。

2020年，郎酒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入93.37億元，近三年復(fù)合增速達(dá)22.2%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)25.02億元，近三年復(fù)合增速達(dá)101.9%。

近年來(lái)，公司凈利潤(rùn)率穩(wěn)步上升，自17年的5.9%提升至20年的27%。

1.1 品牌：百年歷史沉淀，榮獲國(guó)家名酒

1.1.1 國(guó)家名酒稱號(hào)，奠定行業(yè)地位

郎酒是擁有百年歷史的中國(guó)知名品牌，以“醬香濃郁，醇厚凈爽，幽雅細(xì)膩，回甜味長(zhǎng)”的獨(dú)特香型聞名全國(guó)。

“郎”牌醬香型白酒先后于1984年、1989年連續(xù)兩度在全國(guó)評(píng)酒會(huì)獲評(píng)“國(guó)家名酒”稱號(hào)，奠定了“郎”牌白酒在白酒行業(yè)中的重要地位。

1.1.2 多次獲評(píng)榮譽(yù)，醬香代表企業(yè)

公司多年來(lái)不斷追求產(chǎn)品品質(zhì)的提高，以推動(dòng)品牌影響力提升。自1963年以來(lái)“郎”牌便多次榮獲白酒行業(yè)殊榮，例如1999年國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督局、標(biāo)準(zhǔn)樣品委員會(huì)將39度醬香型郎酒作為我國(guó)醬香型低度白酒標(biāo)準(zhǔn)樣酒，2010年中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)定“郎”牌醬香型白酒為“中國(guó)白酒醬香型代表”。

隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌力對(duì)白酒企業(yè)發(fā)展的影響日趨顯著，郎酒憑借其多年的努力，在業(yè)內(nèi)成功樹(shù)立了良好的品牌形象和較高的市場(chǎng)聲譽(yù)。

1.2 產(chǎn)品：濃醬兼香并發(fā)展，多價(jià)位帶覆蓋

公司濃醬兼香并推發(fā)展，踐行一樹(shù)三花戰(zhàn)略，且各個(gè)產(chǎn)品價(jià)位帶均有布局。根據(jù)產(chǎn)品定位、出廠價(jià)格的不同，郎酒公司銷(xiāo)售的主要產(chǎn)品分為高端白酒（青花郎）、次高端白酒（紅花郎）、中端白酒（郎牌特曲、小郎酒）和中低端白酒（順品郎）。

郎酒重點(diǎn)布局高端及次高端價(jià)位帶產(chǎn)品，即紅花郎、青花郎兩大醬香系列產(chǎn)品，連續(xù)進(jìn)行央視廣告投放，并從19年下半年起對(duì)青花郎、紅花郎進(jìn)行控量保價(jià)，增加新酒儲(chǔ)存時(shí)間，從而保障酒品質(zhì)量，打造高端醬酒的品牌地位。

1.2.1 青花郎：高端莊園醬酒，奠定品牌基調(diào)

青花郎是公司布局千元高端價(jià)位帶的戰(zhàn)略大單品，采用川南黔北高粱作為原料，并以優(yōu)質(zhì)小麥制曲，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá) 7 年的存儲(chǔ)后，入口綿柔，厚重凈爽，具備郎酒特有的酸味。

青花郎建議零售價(jià)1,499元/500ml，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括五糧液普五系列、國(guó)窖1573、酒鬼內(nèi)參等。

2017年，公司進(jìn)軍高端醬酒行業(yè)，將高端醬香酒青花郎定位為“中國(guó)兩大醬香白酒之一”。

2021年3月，公司重新青花郎定位為“赤水河左岸的莊園醬酒”，把白酒、醬酒和莊園放到一起，成為白酒史上首次樹(shù)立起對(duì)標(biāo)國(guó)際一級(jí)酒莊的品牌里程碑。

1.2.2 紅花郎：次高端醬香白酒，三駕馬車(chē)齊發(fā)力

紅花郎是公司布局400-800元次高端價(jià)位帶的大單品醬酒，旗下包括紅花郎10年、紅花郎15年和紅花郎紅鉆三款產(chǎn)品，建議零售價(jià)分別為498、698和598元/500ml。

次高端價(jià)位帶是白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的價(jià)位帶，紅花郎的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括水晶劍南春、品味舍得、水井坊井臺(tái)、洋河夢(mèng)3水晶版、汾酒青花20、古井貢酒年份原漿等。

紅花郎的研發(fā)始于2001年，2003年推出時(shí)名為“郎牌郎酒”，2004年改名“紅花郎”，2006年開(kāi)啟全國(guó)化進(jìn)程，巔峰時(shí)期銷(xiāo)售額超50億，由于包裝喜慶，常用于婚宴市場(chǎng)，其中：

1）紅花郎10酒質(zhì)香濃、醇厚味陳、尾凈舒適；

2）紅花郎15相比紅花郎10品質(zhì)有所提升，醬香突出、幽雅細(xì)膩、回甜味長(zhǎng)；

3）紅鉆于18年推出，承接了紅10和紅15之間的價(jià)格帶，口感醇厚凈爽。

1.2.3 郎牌特曲+小郎酒：中端系列產(chǎn)品，恢復(fù)濃香地位

1）郎牌特曲：公司布局100-300元中端價(jià)位帶的濃香型系列酒，旗下包括郎牌特曲T8、郎牌特曲T3、郎牌特曲T6、郎牌特曲窖藏5號(hào)和郎牌特曲窖藏7號(hào)五款產(chǎn)品，建議零售價(jià)分別為260、128、178、129和189元/500ml。

2）小郎酒：公司布局100-300元中端價(jià)位帶的兼香型系列酒，旗下包括經(jīng)典小郎酒和精釀小郎酒兩款產(chǎn)品，建議零售價(jià)分別為22、30元/100ml。

郎牌特曲和小郎酒主要布局中端價(jià)位帶，承接消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下大眾酒的攀升需求，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為舍得舍之道、洋河海之藍(lán)、國(guó)緣淡雅、五糧液特曲、五糧醇等。

郎牌特曲的推出是為了恢復(fù)郎酒在濃香型白酒歷史上特曲的位置。郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林表示，郎酒的“根”是醬香，拔出“根”來(lái)帶出“須”，“須”是濃香，這是有別于國(guó)內(nèi)其它老名酒品牌最具優(yōu)勢(shì)的兩大基礎(chǔ)。

歷史上郎酒的古藺特曲是濃香型白酒，在全國(guó)市場(chǎng)具有消費(fèi)者基礎(chǔ)，同時(shí)考慮到醬酒的產(chǎn)能瓶頸，因此郎酒推出了濃香酒郎牌特曲，并將濃香型作為了公司的重點(diǎn)發(fā)展香型之一。

小郎酒的一大特點(diǎn)是濃醬兼香的獨(dú)特口感，入口綿密順滑，在中和醬酒烈度的同時(shí)又維持了其年份感。

同時(shí)，小郎酒100ml的經(jīng)典小瓶設(shè)計(jì)，滿足了消費(fèi)者微醺的需求但又不易貪杯，方便攜帶，即買(mǎi)即喝，綜合滿足了個(gè)人獨(dú)酌、家庭自飲、在外聚餐等小聚小飲場(chǎng)景下的飲酒需求。

1.3 渠道：體驗(yàn)式莊園文化，大商戰(zhàn)略賦能

公司銷(xiāo)售模式以經(jīng)銷(xiāo)為主，整體采取大商制戰(zhàn)略，借助經(jīng)銷(xiāo)商資源實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張，提升品牌影響力和市場(chǎng)知名度。

在2020年青花郎核心經(jīng)銷(xiāo)商溝通會(huì)上，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林重磅發(fā)布七大市場(chǎng)原則，部署青花郎營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型方向，包括革命、控量、提質(zhì)、擴(kuò)需等重要舉措，從根本上解決青花郎的現(xiàn)存 問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)廠商共贏、價(jià)值回歸，保障公司的長(zhǎng)期發(fā)展。

1.3.1 經(jīng)銷(xiāo)模式為主，分事業(yè)部運(yùn)營(yíng)

郎酒公司采取經(jīng)銷(xiāo)為主、直營(yíng)為輔的銷(xiāo)售模式（2020年經(jīng)銷(xiāo)模式銷(xiāo)售占比為96.65%）。公司與銷(xiāo)售有關(guān)的工作主要由郎酒股份市場(chǎng)部以及子公司郎酒銷(xiāo)售公司、郎酒莊園公司負(fù)責(zé)。

郎酒莊園公司主要負(fù)責(zé)郎酒莊園奢香定制白酒的直接銷(xiāo)售，郎酒銷(xiāo)售公司又下設(shè)四個(gè)事業(yè)部，分別為青花郎事業(yè)部、郎牌特曲事業(yè)部、小郎酒事業(yè)部和綜合渠道事業(yè)部。

公司渠道戰(zhàn)略呈現(xiàn)出“扁平化”、“單層級(jí)”的特點(diǎn)，有利于公司及時(shí)掌握終端市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)情況。同時(shí)，伴隨著公司品牌影響力和產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升，電商直營(yíng)渠道的收入也有望提升，帶動(dòng)公司的營(yíng)收增長(zhǎng)。

1.3.2 扶好商，樹(shù)大商

郎酒公司采取大商制度，借助經(jīng)銷(xiāo)商資源實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張，提升品牌影響力和市場(chǎng)知名度。2020年公司經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為3386家，相比2019年凈減少490家，主要是由于公司逐步推行“扶好商、樹(shù)大商”的發(fā)展戰(zhàn)略，自2019年起提高經(jīng)銷(xiāo)商準(zhǔn)入門(mén)檻，并主動(dòng)終止與部分經(jīng)營(yíng)實(shí)力較弱或規(guī)范水平較低的經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系。

從地區(qū)來(lái)看，公司在華東地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量最多（1,012家），其次為西南地區(qū)（765家）和華中地區(qū)（552家）。

華東地區(qū)消費(fèi)力較強(qiáng)，且江蘇和山東地區(qū)為白酒傳統(tǒng)消費(fèi)大省，公司布局該地區(qū)較早，目前華東地區(qū)是公司的核心市場(chǎng)區(qū)域。

華中地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商增長(zhǎng)較快，主要因?yàn)槿A中地區(qū)消費(fèi)者對(duì)醬香型和濃香型白酒的認(rèn)可度較高，疊加公司的廣告宣傳費(fèi)用投放，整體營(yíng)收規(guī)模實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

1.3.3 郎酒莊園文化，發(fā)力企業(yè)團(tuán)購(gòu)世界級(jí)酒莊，傳遞郎酒文化。

2008年起，郎酒公司便在中國(guó)醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)打造郎酒莊園，歷經(jīng)13載建設(shè)，占地10平方公里的郎酒莊園已于2020年初步呈現(xiàn)。

郎酒通過(guò)邀請(qǐng)名企管理團(tuán)隊(duì)親臨莊園，體驗(yàn)醇厚的郎酒品質(zhì)，感受極致的郎酒文化，從而獲得意見(jiàn)領(lǐng)袖認(rèn)可，發(fā)展企業(yè)級(jí)團(tuán)購(gòu)。

近年來(lái)，郎酒莊園通過(guò)加強(qiáng)與意見(jiàn)領(lǐng)袖的合作，打造粘性客戶群體和加強(qiáng)消費(fèi)者培育，成功將其品牌形象與理念傳達(dá)給目標(biāo)受眾。

迄今為止郎莊園成功舉辦了各類(lèi)交流活動(dòng)，例如贊助“中國(guó)好聲音”、舉辦清華經(jīng)管EMBA峰會(huì)及北大光華管理學(xué)院峰會(huì)、舉辦”郎酒品質(zhì)主義”、”郎酒莊園詩(shī)鈔”發(fā)布會(huì)暨青春詩(shī)會(huì)四十載紀(jì)念朗誦會(huì)等。

郎酒莊園在為愛(ài)酒人士提供面對(duì)面交流的場(chǎng)地的同時(shí)，借助沉浸式的體驗(yàn)場(chǎng)景，成為了傳遞白酒的文化沉淀和品鑒體系的實(shí)體依托。

二、習(xí)酒：茅臺(tái)背書(shū)，君子之品

貴州習(xí)酒是茅臺(tái)集團(tuán)全資子公司，前身為創(chuàng)建于明清時(shí)期的殷、羅二姓白酒作坊，1952年通過(guò)收購(gòu)組建為國(guó)營(yíng)企業(yè)，1998年加入茅臺(tái)集團(tuán)，是中國(guó)名優(yōu)白酒企業(yè)。

習(xí)酒自2010年起便對(duì)自身品牌進(jìn)行了調(diào)整定位，打響了“君子之品”的口號(hào)，塑造屬于自己的特色品牌文化。

近年來(lái)習(xí)酒實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額自2016年的25.66億元增長(zhǎng)至2020年的103億元，5年間復(fù)合增速達(dá)32.0%，2020年在疫情沖擊下依然順利實(shí)現(xiàn)了其百億規(guī)模的目標(biāo)。

根據(jù)公司“十四五”規(guī)劃，習(xí)酒計(jì)劃每年增長(zhǎng)15-20%，5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)200億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。

2.1 品牌：獨(dú)具君品文化，生態(tài)釀酒企業(yè)

2.1.1 習(xí)酒君品文化，品牌價(jià)值領(lǐng)先

習(xí)酒自1952年國(guó)營(yíng)建廠至今，始終堅(jiān)持匠心匠德，嚴(yán)守“發(fā)展、生態(tài)、安全、質(zhì)量”四條底線，秉承傳統(tǒng)古法釀造工藝，致力于做精產(chǎn)品、做優(yōu)質(zhì)量、做好服務(wù)。習(xí)酒積淀了“崇道、務(wù)本、敬商、愛(ài)人”的核心價(jià)值觀，形成了白酒企業(yè)中獨(dú)具一幟的習(xí)酒君品文化。

在第十二屆“華樽杯”中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值200強(qiáng)發(fā)布會(huì)上，習(xí)酒以656.12億元的品牌價(jià)值，成為中國(guó)前八大白酒品牌，中國(guó)第二大醬香型白酒品牌，旗下君品習(xí)酒的品牌價(jià)值達(dá)478.98億元，位列全球酒類(lèi)產(chǎn)品第三十四名，白酒類(lèi)第八名。

同時(shí)，旗下習(xí)酒·窖藏1988榮獲2020年度“華樽杯”全球十大烈性酒品牌。

2.1.2 高端醬酒馳名，5A級(jí)生態(tài)釀酒企業(yè)

根據(jù)搜狐酒業(yè)商學(xué)院聯(lián)合企查查、清博大數(shù)據(jù)共同發(fā)布的中國(guó)醬酒TOP30熱度排行榜，習(xí)酒憑借其品牌力獨(dú)攬前五席中的兩席，習(xí)酒窖藏1988和君品習(xí)酒分別位列高端醬酒第三和第四，熱度僅次于飛天茅臺(tái)和青花郎20。

7月19日，貴州省首屆“生態(tài)釀酒企業(yè)”授牌儀式在貴州省國(guó)際會(huì)議中心隆重舉行，貴州茅臺(tái)和貴州習(xí)酒被授予“AAAAA級(jí)生態(tài)釀酒企業(yè)”，貴州國(guó)臺(tái)、貴州醇、貴州珍酒杯評(píng)為“AAAA級(jí)生態(tài)釀酒企業(yè)”。

習(xí)酒作為和茅臺(tái)并列的五 A 級(jí)生態(tài)釀酒企業(yè)，在品牌力上構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的壁壘，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

2.1.3 打造 IP 活動(dòng)，塑造品牌知名度

習(xí)酒圍繞其 IP 舉辦了豐富的品牌活動(dòng)，如“中國(guó)年·喝習(xí)酒”、“習(xí)酒·我的大學(xué)”等，不斷拉升品牌價(jià)值和消費(fèi)者認(rèn)知度，同時(shí)圍繞“君品文化”，向消費(fèi)者和商家持續(xù)傳遞正能量?jī)r(jià)值觀。

“十三五”期間，習(xí)酒打造了“我是品酒師·醉愛(ài)醬香酒”、“君品·雅宴”、“中國(guó)年·喝習(xí)酒”等重大 IP活動(dòng)，并邀請(qǐng)陳道明作為品牌形象代言人，使得習(xí)酒品牌的知名度、美譽(yù)度得到極大提升。

2.2 產(chǎn)品：品牌戰(zhàn)略調(diào)整，濃醬并舉高端化

回顧歷史進(jìn)程，習(xí)酒經(jīng)歷了多次品牌戰(zhàn)略調(diào)整，為后續(xù)的發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

1988年，茅臺(tái)收購(gòu)習(xí)酒后為規(guī)避同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，習(xí)酒摒棄醬香定位濃香；2005年，茅臺(tái)高管出任習(xí)酒公司董事長(zhǎng)，習(xí)酒迎來(lái)戰(zhàn)略調(diào)整，確立濃醬并舉的戰(zhàn)略；2010年，受益于金質(zhì)系列醬香產(chǎn)品的高速發(fā)展，習(xí)酒再度進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，確立醬香主導(dǎo)戰(zhàn)略；2018年，習(xí)酒重啟濃香戰(zhàn)略，將濃香型品牌“去習(xí)酒化”。

習(xí)酒旗下主要有君品系列、窖藏系列、金鉆系列、濃香和特許系列四大系列，構(gòu)筑了完備的產(chǎn)品矩陣：

從高端的君品習(xí)酒到次高端的習(xí)酒·窖藏1988，再到中端的金鉆、金質(zhì)和中低端的銀鉆、銀質(zhì)、老習(xí)酒。

自2010年以來(lái)，習(xí)酒堅(jiān)持走中高端發(fā)展路線，大刀闊斧推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性改革，砍掉低端產(chǎn)品，整合資源優(yōu)勢(shì)研發(fā)高端產(chǎn)品，推進(jìn)大單品迭代升級(jí)，成功打造了習(xí)酒·窖藏1988、君品習(xí)酒等戰(zhàn)略大單品。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，習(xí)酒推進(jìn)品牌瘦身，砍掉了50%的低端產(chǎn)品和特許品牌，集中優(yōu)勢(shì)資源聚焦大單品打造，向高端品牌進(jìn)階。

目前，公司聚焦君品習(xí)酒、窖藏1988兩大單品，重點(diǎn)布局次高端及高端價(jià)位帶。

2020年，習(xí)酒高端核心產(chǎn)品君品習(xí)酒與窖藏系列產(chǎn)品，全國(guó)累計(jì)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)46.97%，銷(xiāo)售占比達(dá)到57.56%。

2.2.1 君品習(xí)酒：高端醬酒大單品，填補(bǔ)千元價(jià)位帶

君品習(xí)酒是公司布局千元高端價(jià)位帶的戰(zhàn)略大單品醬酒，建議零售價(jià)1,399元/500ml。君品習(xí)酒于2019年7月面市，在窖藏1988的基礎(chǔ)上進(jìn)一步拔高了產(chǎn)品價(jià)位帶，憑借其品質(zhì)和酒質(zhì)打造公司高端酒形象，通過(guò)量身定制與君品習(xí)酒品牌形象相符的高端評(píng)鑒活動(dòng)“君品·雅宴”，成功塑造產(chǎn)品市場(chǎng)品牌力、知名度、內(nèi)涵力。君品習(xí)酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括五糧液普五系列、國(guó)窖1573、洋河夢(mèng)之藍(lán)、青花郎20等。

2.2.2 窖藏1988：次高端醬香大單品，升級(jí)版迭代更新

習(xí)酒·窖藏1988是公司布局800元次高端價(jià)位帶的大單品醬酒，建議零售價(jià)為868元/500ml。

習(xí)酒·窖藏1988是全國(guó)醬酒明星大單品，先后獲得“中國(guó)酒業(yè)十大最具價(jià)值新品”、“第二屆貴州省十大名酒金質(zhì)名酒”、“大國(guó)醬香領(lǐng)軍品牌”等榮譽(yù)稱號(hào)，并在第十二屆“華樽杯”中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值評(píng)議中，榮獲2020年度“華樽杯”全球十大烈性酒品牌。

窖藏1988處于次高端價(jià)位帶，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為紅花郎15、智慧舍得、水井坊井臺(tái)和洋河夢(mèng)6+等產(chǎn)品。

習(xí)酒·窖藏1988的推出始于2010年，屆時(shí)我國(guó)白酒行業(yè)出現(xiàn)濃轉(zhuǎn)醬趨勢(shì)，習(xí)酒憑借多年積累的品牌實(shí)力，乘勢(shì)面向全國(guó)推出醬香產(chǎn)品，取名習(xí)酒·窖藏1988，其年份意在紀(jì)念習(xí)酒在1988年獲得國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)和國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)、國(guó)家優(yōu)質(zhì)名酒等榮譽(yù)。

習(xí)酒·窖藏1988在進(jìn)軍醬酒領(lǐng)域的同時(shí)，彌補(bǔ)了習(xí)酒高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的空缺。

自推出后，習(xí)酒·窖藏1988表現(xiàn)強(qiáng)勁，2011年單品銷(xiāo)售超6億，帶動(dòng)習(xí)酒總體銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)65%以上。

2017年成為銷(xiāo)售超10億元的超級(jí)單品，2018年成功占據(jù)年度銷(xiāo)售的半壁江山，銷(xiāo)售超30億。

2020年10月，公司推出習(xí)酒·窖藏1988（2020）升級(jí)版，是自上市以來(lái)的首次迭代，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、防偽進(jìn)行了三重升級(jí)。

2.3 渠道：省內(nèi)外協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張

2.3.1 多次渠道改革，擴(kuò)張成效顯著

公司歷史上進(jìn)行多次渠道模式改革，從早期的外擴(kuò)戰(zhàn)略到五環(huán)戰(zhàn)略、省外“1+2“戰(zhàn)略、“132”戰(zhàn)略等。

習(xí)酒在打造貴州核心市場(chǎng)的同時(shí)，借鑒省內(nèi)經(jīng)驗(yàn)逐步發(fā)力外擴(kuò)，培養(yǎng)成熟的樣本市場(chǎng)，實(shí)行全國(guó)化擴(kuò)張。

在公司的渠道模式改革下，公司省外市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。2018年底，習(xí)酒提出在河南打造出 又一個(gè)“貴州市場(chǎng)”的愿景。

2020年，習(xí)酒在河南市場(chǎng)的市場(chǎng)份額占比已接近貴州市場(chǎng)，表明習(xí)酒省外市場(chǎng)戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)。

- 外擴(kuò)戰(zhàn)略（1998年）：

早期習(xí)酒主攻貴州、重慶兩大區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)施“一肩兩挎”政策，即將貴州市場(chǎng)分為3大塊，由西部市場(chǎng)“挎”云南及西部五省區(qū)、遵義市場(chǎng)“挎”西藏、貴陽(yáng)市場(chǎng)“挎”江西等，通過(guò)地緣關(guān)系將習(xí)酒的市場(chǎng)影響力自省界拓展到周邊省份。

- 五環(huán)戰(zhàn)略（2000年）：

習(xí)酒啟動(dòng)“五環(huán)戰(zhàn)略”，即以貴州為核心，輻射貴州周邊的5個(gè)省份（云南、廣西、四川等），逐步將習(xí)酒打造成為西南地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)白酒品牌。隨著外拓工作的逐步推進(jìn)，習(xí)酒將河南、山東、廣東3個(gè)酒水大市場(chǎng)納入目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行外省標(biāo)桿市場(chǎng)的建設(shè)。

- 省外“1+2”戰(zhàn)略（2016年）：

習(xí)酒計(jì)劃在省外打造一個(gè)億級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)做四川和云南兩個(gè)5000萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)。

- “1+3+6“戰(zhàn)略（2017年）：

習(xí)酒計(jì)劃做深、做精、做細(xì)、做透貴州市場(chǎng)，攻克河南、山東、廣東戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)，建立以重慶、湖南、湖北、江蘇、福建、浙江形成的長(zhǎng)江沿海銷(xiāo)售增長(zhǎng)金腰帶。

- “三點(diǎn)兩線，一個(gè)根本”戰(zhàn)略（2018年）：

習(xí)酒以貴州市場(chǎng)為根本，打造兩條經(jīng)濟(jì)帶（長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、沿海經(jīng)濟(jì)帶），培育三個(gè)省外重點(diǎn)市場(chǎng)（河南、山東、廣東）

- “132”戰(zhàn)略（2019年）：

習(xí)酒將核心市場(chǎng)貴州的戰(zhàn)略推廣至成熟的樣本市場(chǎng)，爭(zhēng)取在 3 年內(nèi)將河南省打造為第一個(gè)省外“貴州市場(chǎng)”，4年內(nèi)再新增山東、廣東兩個(gè)“貴州市場(chǎng)”。

- “133+”戰(zhàn)略（2020年）：

自2020年起，習(xí)酒渠道模式上采取“133+“戰(zhàn)略，即以貴州市場(chǎng)為大本營(yíng)，以河南、山東、廣東三個(gè)樣板市場(chǎng)為基礎(chǔ)，扶持江蘇、浙江、福建三個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)省外市場(chǎng)的協(xié)同發(fā)展。

習(xí)酒通過(guò)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)館、專賣(mài)店等方式，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

在“133+”市場(chǎng)戰(zhàn)略的推進(jìn)下，習(xí)酒省外市場(chǎng)占比份額逐年提升，自2015年的22%提升至2020年的70%，全國(guó)化擴(kuò)張戰(zhàn)略成效顯著。

2.3.2 省內(nèi)深度分銷(xiāo)，差異化市場(chǎng)運(yùn)作

習(xí)酒省內(nèi)的主要渠道戰(zhàn)略為深度分銷(xiāo)模式，由商家掌控終端市場(chǎng)，省級(jí)市場(chǎng)渠道下沉至縣級(jí)市場(chǎng)，部分市場(chǎng)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商。

同時(shí)，公司根據(jù)市場(chǎng)級(jí)別分為根據(jù)地市場(chǎng)、中心輻射市場(chǎng)、其他重點(diǎn)市場(chǎng)和一般市場(chǎng)，并針對(duì)不同市場(chǎng)采取差異化營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于成熟市場(chǎng)，公司采用三級(jí)渠道模式，渠道層級(jí)為經(jīng)銷(xiāo)商-分銷(xiāo)商-零售商，分銷(xiāo)主體分核心經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)聯(lián)盟、零散分銷(xiāo)三類(lèi)。

三級(jí)渠道模式構(gòu)建思路：以辦事處（總經(jīng)銷(xiāo)）為廠方代表，各分銷(xiāo)主體分別主營(yíng)不同類(lèi)別的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的最大化搶占和渠道資源的充分利用。

2.3.3 省外分級(jí)導(dǎo)入，推行區(qū)域事業(yè)部

對(duì)于省外市場(chǎng)，習(xí)酒則是分板塊市場(chǎng)，推行區(qū)域事業(yè)部制，追求點(diǎn)上的結(jié)構(gòu)化優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)輻射能力。根據(jù)漢理咨詢?yōu)榱?xí)酒制定的十三五戰(zhàn)略規(guī)劃，習(xí)酒對(duì)省外市場(chǎng)的導(dǎo)入往往由三步構(gòu)成：

1）有序的品牌導(dǎo)入：以窖藏1988單品切入省外市場(chǎng)，搶占高端商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)，樹(shù)立品牌形象，培育消費(fèi)者心智；

2）副品牌策略：研發(fā)低檔產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品矩陣，貢獻(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)；

3）開(kāi)拓細(xì)分品類(lèi)：根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求及發(fā)展空間，導(dǎo)入細(xì)分品類(lèi)，釋放品牌勢(shì)能。

三、國(guó)臺(tái)：醬香領(lǐng)袖，勇闖藍(lán)海

國(guó)臺(tái)酒業(yè)前身是天士力集團(tuán)于1999年在茅臺(tái)鎮(zhèn)收購(gòu)的一家老字號(hào)釀酒廠。2001年公司成立，專注釀酒和存酒，實(shí)行“潛心學(xué)習(xí)茅臺(tái)”的理念。2007年國(guó)臺(tái)酒業(yè)正式進(jìn)入銷(xiāo)售市場(chǎng)，2017年公司核心產(chǎn)品國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒上市。

近年來(lái)公司發(fā)展迅速，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。2020年，國(guó)臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.05億元，同比增長(zhǎng)112.2%，2016-2020年復(fù)合增速為82.5%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.18億元，同比增長(zhǎng) 118.6%，2016-2020年復(fù)合增速為126.2%。

3.1 品牌：醬香新領(lǐng)袖，國(guó)臺(tái)通四方

3.1.1 代言促宣傳，美譽(yù)遍全球

公司自成立以來(lái)獲得諸多榮譽(yù)，在市場(chǎng)上擁有較高的美譽(yù)和知名度。2010年，公司確立“貴州國(guó)臺(tái)酒，醬香新領(lǐng)袖”的品牌定位，借助醬酒熱潮擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2017年，公司簽約唐國(guó)強(qiáng)作為形象代言人，同時(shí)在央視CCTV-1黃金時(shí)段播放國(guó)臺(tái)廣告片，有效提升品牌知名度，致力于將國(guó)臺(tái)品牌打造成國(guó)家品牌。

2019年，在中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)和中華品牌戰(zhàn)略研究院舉辦的華樽杯評(píng)選中，國(guó)臺(tái)酒業(yè)品牌價(jià)值高達(dá)301.25億元，位列貴州省白酒第三名，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒品牌價(jià)值位也列全球酒類(lèi)產(chǎn)品第53 名。

2020年，國(guó)臺(tái)酒業(yè)被評(píng)為茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)，標(biāo)志著貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)人民政府對(duì) 其的認(rèn)可。同時(shí)，公司也多次獲得“布魯爾塞”國(guó)際烈性酒獎(jiǎng)、“青酌獎(jiǎng)”、“酒體設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”等，在國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都享負(fù)盛名。

3.1.2 科學(xué)技術(shù)結(jié)合傳統(tǒng)工藝，打造國(guó)臺(tái)酒“通”四方

國(guó)臺(tái)公司以“通”的文化論為指導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)酒有四“通”（酒通自然、酒通政和、酒通友情、酒通身心）。國(guó)臺(tái)酒業(yè)立足我國(guó)醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)——茅臺(tái)鎮(zhèn)，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成果，踐行“打造現(xiàn)代健康白酒，創(chuàng)新現(xiàn)代飲酒文化”的發(fā)展理念。

公司選取茅臺(tái)鎮(zhèn)本地產(chǎn)的糯紅高粱和優(yōu)質(zhì)小麥作為原料，秉承醬酒生產(chǎn)“12987”傳統(tǒng)釀造工藝，打造出具有“醬香突出、幽雅細(xì)膩、酒體醇厚、回味悠長(zhǎng)、空杯留香持久”的國(guó)臺(tái)酒。

3.2 產(chǎn)品：一體兩翼布局，勇闖藍(lán)海市場(chǎng)

國(guó)臺(tái)酒主要定位于高端及中高端市場(chǎng)，并形成以國(guó)臺(tái)主產(chǎn)品和系列酒為主，定制酒和封壇珍藏酒并舉的“一體兩翼”產(chǎn)品線布局。

1）國(guó)臺(tái)主產(chǎn)品：定位高端市場(chǎng)，以國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒為主，與國(guó)臺(tái)十五年和國(guó)臺(tái)龍酒形成梯度組合；

2）國(guó)臺(tái)系列酒：定位中高端市場(chǎng)，包括國(guó)臺(tái)醬酒、國(guó)臺(tái)好禮和國(guó)臺(tái)禮壇酒等產(chǎn)品；

3）國(guó)臺(tái)定制酒：分為專銷(xiāo)產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品和尊享定制產(chǎn)品。專銷(xiāo)產(chǎn)品是公司與行業(yè)知名大型經(jīng)銷(xiāo)商、酒類(lèi)連鎖品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作而專門(mén)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，以“國(guó)臺(tái)”品牌加副名稱進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)；文創(chuàng)產(chǎn)品是以特定節(jié)日、事件等為創(chuàng)意設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，使用“國(guó)臺(tái)”品牌加主體文化包裝設(shè)計(jì)；尊享定制產(chǎn)品是針對(duì)定制單位自用和饋贈(zèng)的產(chǎn)品，在國(guó)臺(tái)主產(chǎn)品包裝上增加文字或圖案等個(gè)性化元素。

4）封壇珍藏酒：公司為滿足客戶享用真實(shí)年份老酒的需求，將調(diào)制的半成品封裝存放于專用酒庫(kù)。在國(guó)臺(tái)酒產(chǎn)品線中，高端產(chǎn)品線為公司主要收入來(lái)源。

2019年公司高端產(chǎn)品收入為15.5億元，占比82.86%；中高端產(chǎn)品收入為3.2億元，占比為17.04%；封壇珍藏酒倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)收入為0.018億元，占比為0.09%。

3.2.1 國(guó)臺(tái)十五年：沖出千元分水嶺，發(fā)力高端市場(chǎng)

國(guó)臺(tái)十五年是公司主產(chǎn)品線之一，主要定位于高端市場(chǎng)，建議零售價(jià)1,499元/500ml，鎖定高端產(chǎn)品線中1000元價(jià)格帶，沖出行業(yè)千元分水嶺，成為國(guó)臺(tái)發(fā)力高端市場(chǎng)的重要支柱。

從我國(guó)醬香型白酒市場(chǎng)來(lái)看，超高端產(chǎn)品線只有貴州茅臺(tái)酒，未有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一產(chǎn)品線。高端醬酒產(chǎn)品線具有眾多品牌相競(jìng)爭(zhēng)，但尚未有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌，仍處于藍(lán)海市場(chǎng)。

國(guó)臺(tái)十五年主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有君品習(xí)酒、青花郎20、普五和國(guó)窖1573等。

3.2.2 國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒：現(xiàn)象級(jí)明星單品，詮釋品類(lèi)領(lǐng)航價(jià)值

國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒是國(guó)臺(tái)主產(chǎn)品中的明星單品，定位500-800元次高端市場(chǎng)，建議零售價(jià)799元/500ml。首款國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒（2012年釀造）于2017年上市銷(xiāo)售，獲得酒業(yè)家第六屆中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)論壇“2017年中國(guó)酒業(yè)明星大單品”的榮譽(yù)稱號(hào)。

同年，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒在“中國(guó)美酒”網(wǎng)絡(luò)評(píng)選大賽中獲得醬香型白酒金獎(jiǎng)。2018年，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒榮獲2017年度青酌獎(jiǎng)酒類(lèi)新品（白酒類(lèi)）稱號(hào)。2020年，第二代國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒（2015年釀造）上市，在酒質(zhì)口感、鑒真系統(tǒng)、包裝品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)這四方面全新升級(jí)，保證國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒的真實(shí)年份，提升其品質(zhì)誠(chéng)信。同年，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒在2020（第四屆）中酒展獲評(píng)“2020中國(guó)酒業(yè)最具代理價(jià)值產(chǎn)品“獎(jiǎng)。

3.3 渠道：雙線并舉促銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)入股深合作

3.3.1 經(jīng)銷(xiāo)為主直銷(xiāo)為輔，雙線助力產(chǎn)品銷(xiāo)售

公司的銷(xiāo)售模式分為直銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)兩種，其中經(jīng)銷(xiāo)為公司的主要銷(xiāo)售模式，2017/2018/2019年公司的經(jīng)銷(xiāo)收入分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比的87.06%/96.89%/97.19%。

公司采用的經(jīng)銷(xiāo)是白酒行業(yè)普遍采用的分區(qū)域、定渠道的銷(xiāo)售模式。公司對(duì)于國(guó)臺(tái)主產(chǎn)品、國(guó)臺(tái)系列酒、封壇珍藏酒和定制酒中的尊享定制產(chǎn)品實(shí)行區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)制；定制酒中的專銷(xiāo)產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)行產(chǎn)品總經(jīng)銷(xiāo)制，由總經(jīng)銷(xiāo)商自主負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。

根據(jù)整體的市場(chǎng)戰(zhàn)略區(qū)域管理，公司劃分了多個(gè)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心，負(fù)責(zé)各省級(jí)區(qū)域的銷(xiāo)售工作。公司的直銷(xiāo)模式分為線上銷(xiāo)售和線下銷(xiāo)售。

線上銷(xiāo)售主要是通過(guò)天貓、京東和微商城自營(yíng)網(wǎng)店銷(xiāo)售；線下銷(xiāo)售包括國(guó)臺(tái)銷(xiāo)售以及旗下3 家實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售。

3.3.2 大商制渠道戰(zhàn)略，經(jīng)銷(xiāo)商利益綁定

國(guó)臺(tái)渠道戰(zhàn)略以大商制為主，采用業(yè)績(jī)捆綁股權(quán)的方式達(dá)成與經(jīng)銷(xiāo)商的深度合作。公司與眾多經(jīng)銷(xiāo)商建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，2017年和2018國(guó)臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量分別為318家和428家，2019年更是上漲至799家。

同時(shí)，公司通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商持股深度綁定利益，2017/2018/2019年國(guó)臺(tái)持股經(jīng)銷(xiāo)商收入在公司經(jīng)銷(xiāo)收入的占比分別為57.1%/55.7%/38.0%。

2019年公司前五大客戶占營(yíng)業(yè)收入達(dá)12.80%，前五大客戶之一廣東粵強(qiáng)酒業(yè)有限公司持有國(guó)臺(tái)酒業(yè)1.19%股份，占國(guó)臺(tái)酒業(yè)的營(yíng)收占比3.79%，充分激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)力。

四、釣魚(yú)臺(tái)：卓爾不群，底蘊(yùn)深厚

釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒廠坐落于赤水河畔的茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)，公司重視產(chǎn)品質(zhì)量，堅(jiān)持大曲坤沙工藝，每年的醬酒產(chǎn)量限制在3,000噸左右。

釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)董事長(zhǎng)表示，釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)堅(jiān)持品牌、品質(zhì)、文化、消費(fèi)者體驗(yàn)四大方面，持續(xù)為消費(fèi)者提供高價(jià)值產(chǎn)品，做堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的一流醬香企業(yè)。

釣魚(yú)臺(tái)自2017年起才開(kāi)始面向市場(chǎng)銷(xiāo)售，2018年銷(xiāo)售額為8億元，同比增長(zhǎng)100%。2020 年，釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒廠實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額10億元左右，躋身我國(guó)醬酒企業(yè)第三梯隊(duì)（10億-50億）。

4.1 品牌：文化底蘊(yùn)賦能，酒品屢獲殊榮

4.1.1 悠久歷史基礎(chǔ)，文化底蘊(yùn)深厚

釣魚(yú)臺(tái)的取名源于北京西郊著名園林釣魚(yú)臺(tái)，迄今已有八百多年的歷史?！搬烎~(yú)臺(tái)”以高品質(zhì)為品牌內(nèi)涵，具有深厚的文化底蘊(yùn)。北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館隸屬于中國(guó)外交部，是黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人從事國(guó)務(wù)和外事活動(dòng)的重要場(chǎng)所。

釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒業(yè)正是北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館作為投資主體，于1999年在赤水河畔茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)酒區(qū)興建的。釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒系列中的“釣魚(yú)臺(tái)總統(tǒng)酒”，也曾數(shù)次以國(guó)禮形式相贈(zèng)多國(guó)總統(tǒng)及政要。

4.1.2 酒品質(zhì)量過(guò)硬，屢獲白酒殊榮

釣魚(yú)臺(tái)以品質(zhì)著稱，多次獲得白酒相關(guān)榮譽(yù)。2019年，在第十三屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)頒獎(jiǎng)典禮上，釣魚(yú)臺(tái)珍品一號(hào)酒（琺瑯彩）榮獲由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的2018年度“青酌獎(jiǎng)”等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。2020年度白酒國(guó)家評(píng)委年會(huì)上，第二代釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒榮獲“2020年度中國(guó)白酒感官質(zhì)量獎(jiǎng)”。2020年10月，素有“烈酒界奧斯卡”之稱的第21屆比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際烈性酒大獎(jiǎng)賽中，釣魚(yú)臺(tái)精品酒以優(yōu)越的品質(zhì)榮獲大獎(jiǎng)賽金獎(jiǎng)。

4.2 產(chǎn)品：高端國(guó)賓主導(dǎo)，多次迭代升級(jí)

2017年之前，釣魚(yú)臺(tái)以國(guó)賓酒為主導(dǎo)、貴賓酒為補(bǔ)充，每年市場(chǎng)銷(xiāo)量不超過(guò)300噸。2017 年，釣魚(yú)臺(tái)開(kāi)始接入市場(chǎng)化運(yùn)作、實(shí)行專銷(xiāo)酒模式，自關(guān)門(mén)釀酒轉(zhuǎn)向走出去賣(mài)酒，專銷(xiāo)酒銷(xiāo)量占整體的90%以上。

近年來(lái)釣魚(yú)臺(tái)不斷開(kāi)發(fā)新品，拓展產(chǎn)品矩陣，目前產(chǎn)品分類(lèi)包括：國(guó)賓酒系列、貴賓酒系列、特別展示系列（總統(tǒng)酒）、年份酒系列（五年陳釀/十年陳釀）、精品酒系列和珍品一號(hào)系列。

4.2.1 國(guó)賓酒：國(guó)之器度，和而不同

釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒是公司布局千元高端價(jià)位帶的戰(zhàn)略大單品，建議零售價(jià)1399元/500ml，口感醬香突出、酒體豐滿、細(xì)膩幽雅、回味悠長(zhǎng)、空杯留香。國(guó)賓酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括五糧液普五系列、國(guó)窖1573、青花郎20等。

國(guó)賓酒問(wèn)世于1999年，目前已經(jīng)歷了兩次迭代升級(jí)，先后于2009年、2021年推出了第二代、第三代國(guó)賓酒。

2021年4月，第三代釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒上市，定價(jià)1399元/500ml，第三代釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒選用8年以上的老酒作為基酒，并選取15年以上的優(yōu)質(zhì)老酒進(jìn)行調(diào)味，是兼具高顏值、高品質(zhì)、高品味的大單品。

4.2.2 貴賓酒：次高端醬酒，標(biāo)品專銷(xiāo)產(chǎn)品

釣魚(yú)臺(tái)貴賓酒是公司布局次高端價(jià)位帶的戰(zhàn)略大單品，建議零售價(jià)699元/500ml，口感上乘，入口順滑。貴賓酒定位中高端，介于釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒和釣魚(yú)臺(tái)貴賓酒之間，主要滿足中高端醬酒消費(fèi)者的需求，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括紅花郎15、品味舍得、汾酒青花20等。

貴賓酒歷史上也經(jīng)歷了兩次更新迭代。

2018年年初，第二代釣魚(yú)臺(tái)貴賓酒問(wèn)世，在外觀設(shè)計(jì)與酒質(zhì)方面進(jìn)行了全面升級(jí)。2021年6 月，在國(guó)賓酒發(fā)布第三代產(chǎn)品后，釣魚(yú)臺(tái)貴賓酒也緊隨其后，正式上市第三代貴賓酒，由京東平臺(tái)負(fù)責(zé)獨(dú)立運(yùn)作，是釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)唯一一款類(lèi)標(biāo)品性質(zhì)的專銷(xiāo)產(chǎn)品。

4.3 渠道：配額制控貨穩(wěn)價(jià)，體驗(yàn)館品牌授權(quán)

釣魚(yú)臺(tái)采取了授權(quán)專銷(xiāo)制的渠道模式，專銷(xiāo)酒銷(xiāo)量占比在90%以上，其營(yíng)銷(xiāo)渠道僅有四種層級(jí)，即體驗(yàn)館、品鑒館、專賣(mài)店和專柜，只有經(jīng)過(guò)釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒業(yè)授權(quán)的平臺(tái)商、合作商、經(jīng)銷(xiāo)商才能共享品質(zhì)戰(zhàn)略紅利，釋義釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)“國(guó)之器度，和而不同”的品牌價(jià)值理念。

4.3.1 體驗(yàn)館：品牌授權(quán)專賣(mài)模式，彰顯品牌品質(zhì)優(yōu)勢(shì)

2020年9月，釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)的第一家體驗(yàn)館旗艦店在成都正式開(kāi)業(yè)，向行業(yè)釋放出釣魚(yú)臺(tái)酒品牌化打造、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式、強(qiáng)化體驗(yàn)式服務(wù)的發(fā)展新信號(hào)。體驗(yàn)館內(nèi)主要分為兩層，一層是產(chǎn)品展示品鑒區(qū)，可以了解、品鑒、購(gòu)買(mǎi)釣魚(yú)臺(tái)酒，二層是會(huì)員區(qū)，只接待體驗(yàn)館的會(huì)員，目標(biāo)核心領(lǐng)袖客戶。

體驗(yàn)館的開(kāi)業(yè)標(biāo)志著釣魚(yú)臺(tái)開(kāi)啟了品牌授權(quán)專賣(mài)模式，該模式是國(guó)際奢侈品的常用渠道模式，能夠有效的展示品牌文化、提升消費(fèi)者體驗(yàn)、保障消費(fèi)者權(quán)益。

據(jù)釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒業(yè)總經(jīng)理丁遠(yuǎn)口徑，2019年釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒業(yè)收回專銷(xiāo)條碼60多個(gè)，2020年再收回專銷(xiāo)條碼30個(gè)以上，未來(lái)也將縮緊條碼，加大理順市場(chǎng)銷(xiāo)售、品質(zhì)服務(wù)的力度。

4.3.2 配額制：控貨穩(wěn)價(jià)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理

配額制指的是廠商給予經(jīng)銷(xiāo)商一定的配額，超出部分不發(fā)貨，將市場(chǎng)調(diào)節(jié)看作無(wú)形的手，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品、庫(kù)存、經(jīng)銷(xiāo)商、終端、價(jià)格等多層面的精細(xì)化管理，是名酒企業(yè)控貨穩(wěn)價(jià)的常用手段。

2021年4月，在以“國(guó)之器度，和而不同”為主題的2021釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)新品上市暨授權(quán)店體系戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)第三代釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒正式上市。

第三代釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒將以配額制率先于北京、河南、廣東、四川四大區(qū)域試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，根據(jù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)反饋數(shù)據(jù)，逐步實(shí)現(xiàn)點(diǎn)到面的全方位市場(chǎng)戰(zhàn)略布局。

釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)總經(jīng)理丁遠(yuǎn)表示，未來(lái)釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)將以高品質(zhì)內(nèi)核、經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)化、配額供應(yīng)策略，提升品牌附加值，精準(zhǔn)鏈接高端消費(fèi)群體，持續(xù)強(qiáng)化自身的內(nèi)涵式增長(zhǎng)和行穩(wěn)致遠(yuǎn)的高質(zhì)量發(fā)展。

五、總結(jié)

目前，我國(guó)醬酒行業(yè)正處于快速擴(kuò)容期，收入占比不斷提升，醬香型白酒超越清香型成為我國(guó)第二大白酒香型，成功掀起醬香熱潮。

除茅臺(tái)穩(wěn)居龍頭外，其余酒企均躍躍欲試，積極開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道建設(shè)、產(chǎn)能擴(kuò)張，意圖搶占藍(lán)海市場(chǎng)。

5.1 品牌力對(duì)比：郎酒百年歷史沉淀，習(xí)酒品牌價(jià)值領(lǐng)先

通過(guò)分析四家酒企的品牌力，我們發(fā)現(xiàn)郎酒品牌歷史領(lǐng)先，習(xí)酒在茅臺(tái)背書(shū)下品牌價(jià)值領(lǐng)先，國(guó)臺(tái)受茅臺(tái)鎮(zhèn)政府背書(shū)，釣魚(yú)臺(tái)具備高端商務(wù)宴請(qǐng)優(yōu)勢(shì)。

1）郎酒成立于1903年，坐擁百年歷史沉淀，品牌歷史領(lǐng)先于其余三家酒企。郎酒是除茅臺(tái)外唯一在全國(guó)評(píng)酒會(huì)獲評(píng)“國(guó)家名酒”稱號(hào)的醬酒企業(yè)，2010年還被中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)定為“中國(guó)白酒醬香型代表”，奠定了郎牌在醬酒行業(yè)中的重要地位。

2）習(xí)酒成立于1952年，作為茅臺(tái)集團(tuán)全資子公司，品牌價(jià)值領(lǐng)先于其余三家酒企。在第十二屆“華樽杯”中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值200強(qiáng)榜單中，習(xí)酒被評(píng)選為中國(guó)第二大醬香型白酒，品牌價(jià)值高達(dá)656.12億元。同時(shí)，習(xí)酒還是和茅臺(tái)并列的五 A 級(jí)生態(tài)釀酒企業(yè)，在品牌力上構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的壁壘，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

3）國(guó)臺(tái)成立于2001年，在市場(chǎng)上擁有較高的美譽(yù)度。在第十二屆“華樽杯”中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值 200強(qiáng)榜單中，國(guó)臺(tái)品牌價(jià)值高達(dá)553.68億元，位列貴州省白酒第三名。2020年，國(guó)臺(tái)酒業(yè)被評(píng)為茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)，標(biāo)志著貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)人民政府對(duì)其的認(rèn)可。

4）釣魚(yú)臺(tái)成立于1999年，投資主體背景區(qū)別于其他酒企，其投資主體北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館隸屬于中國(guó)外交部，是黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人從事國(guó)務(wù)和外事活動(dòng)的重要場(chǎng)所。過(guò)去釣魚(yú)臺(tái)的產(chǎn)品為國(guó)宴國(guó)賓宴請(qǐng)、國(guó)禮饋贈(zèng)專用，因而在高端商務(wù)宴請(qǐng)上釣魚(yú)臺(tái)具備品牌優(yōu)勢(shì)。

5.2 產(chǎn)品力對(duì)比：高端/次高端備受熱捧，醬酒渠道利潤(rùn)充足

通過(guò)梳理四家酒企的產(chǎn)品線，我們得到了各自的核心大單品和戰(zhàn)略重點(diǎn)價(jià)位帶。

受醬酒的稀缺性影響，四家酒企均將高端價(jià)位帶和次高端價(jià)位帶作為戰(zhàn)略布局重點(diǎn)，只有郎酒在濃香和兼香產(chǎn)品上戰(zhàn)略布局了中低端價(jià)位帶。

1）超高端價(jià)位帶目前只有茅臺(tái)一家獨(dú)秀，尚未出現(xiàn)有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。

2）高端價(jià)位帶是戰(zhàn)略性卡位價(jià)位帶，有助于塑造品牌基調(diào)，培育消費(fèi)者心智。

郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)四家酒企均有布局，分別推出了青花郎（1,499元/500ml）、君品習(xí)酒（1,399元/500ml）、國(guó)臺(tái)十五年（1,499元/500ml）和釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒（1,399元/500ml），都是公司的主力醬香單品。

相比同等價(jià)位的濃香大單品國(guó)窖1573（1,199元/500ml），醬香酒渠道利潤(rùn)更為充足，經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)力十足。

3）次高端價(jià)位帶承接了中高端價(jià)位帶的消費(fèi)升級(jí)，是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的價(jià)位帶。郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)四家酒企均有布局，分別推出了紅花郎（498-698元/500ml）、窖藏1988（868元/500ml）、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒（799元/500ml）和釣魚(yú)臺(tái)貴賓酒（699元/500ml）。

次高端價(jià)位帶是各醬香酒企在戰(zhàn)略上僅次于高端的重點(diǎn)價(jià)位帶，公司的持續(xù)品牌建設(shè)疊加充足的渠道利潤(rùn)，共同推動(dòng)了次高端大單品實(shí)現(xiàn)迅速放量。

4）中端價(jià)位帶承接了大眾酒帶的消費(fèi)升級(jí)。四家酒企中僅有郎酒和國(guó)臺(tái)郎酒重點(diǎn)布局了中端價(jià)位帶，郎酒推出了濃香的郎牌特曲、兼香的小郎酒（100-300元/500ml），國(guó)臺(tái)推出了國(guó)臺(tái)系列酒（300-400元/500ml）。

郎牌特曲通過(guò)贊助《最強(qiáng)大腦》、《非誠(chéng)勿擾》、《新相親大會(huì)》、《金牌喜劇班》等熱門(mén)綜藝節(jié)目，成功向消費(fèi)者傳遞其品牌文化，目前在醬酒中端價(jià)位帶中具備一定優(yōu)勢(shì)。

5）中低端價(jià)位帶大多被本土品牌戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。四家酒企中僅有郎酒布局了中低端價(jià)位帶，并將兼香型的順品郎系列作為其代表產(chǎn)品之一，其余三家酒企均未涉足。

5.3 渠道力對(duì)比：充分重視經(jīng)銷(xiāo)商合作，助力省內(nèi)外協(xié)同發(fā)展

通過(guò)分析四家酒企的渠道模式，我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)公司采用了經(jīng)銷(xiāo)為主的大商制戰(zhàn)略，通過(guò)借助經(jīng)銷(xiāo)商資源實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張。

由此可見(jiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商是醬酒核心產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)，醬酒企業(yè)應(yīng)充分重視與經(jīng)銷(xiāo)商之間的合作關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

在郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)和釣魚(yú)臺(tái)四大醬酒企中：

1）郎酒公司采取經(jīng)銷(xiāo)為主、直營(yíng)為輔的銷(xiāo)售模式，整體采取大商制戰(zhàn)略。同時(shí)，郎酒重點(diǎn)發(fā)展企業(yè)團(tuán)購(gòu)，在中國(guó)醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)打造了郎酒莊園，使消費(fèi)者能夠體驗(yàn)醇厚的郎酒品質(zhì)，感受極致的郎酒文化，從而獲得意見(jiàn)領(lǐng)袖認(rèn)可。

2）習(xí)酒公司重點(diǎn)發(fā)展全國(guó)化擴(kuò)張，采取“133+”渠道戰(zhàn)略，即以貴州市場(chǎng)為大本營(yíng)，以河南、山東、廣東三個(gè)樣板市場(chǎng)為基礎(chǔ)，扶持江蘇、浙江、福建三個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)省外市場(chǎng)的協(xié)同發(fā)展。習(xí)酒省內(nèi)采取深度分銷(xiāo)，下沉至縣級(jí)/鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)。省外則是分板塊市場(chǎng)推行區(qū)域事業(yè)部制，通過(guò)有序的品牌導(dǎo)入釋放品牌勢(shì)能。

3）國(guó)臺(tái)公司采取經(jīng)銷(xiāo)為主、直營(yíng)為輔的銷(xiāo)售模式，整體采取大商戰(zhàn)略。同時(shí)，公司采用業(yè)績(jī)捆綁股權(quán)的方式達(dá)成與經(jīng)銷(xiāo)商的深度合作，2017/2018/2019年國(guó)臺(tái)持股經(jīng)銷(xiāo)商收入在公司經(jīng)銷(xiāo)收入的占比分別為57.1%/55.7%/38.0%。

4）釣魚(yú)臺(tái)公司采取授權(quán)專銷(xiāo)制的渠道模式，其營(yíng)銷(xiāo)渠道僅有四種層級(jí)，即體驗(yàn)館、品鑒館、專賣(mài)店和專柜，只有經(jīng)過(guò)釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒業(yè)授權(quán)的平臺(tái)商、合作商、經(jīng)銷(xiāo)商才能共享品質(zhì)戰(zhàn)略紅利。同時(shí)，公司采取配額制，從而實(shí)現(xiàn)控貨穩(wěn)價(jià)。

5.4 產(chǎn)能對(duì)比：積極開(kāi)展產(chǎn)能擴(kuò)張，習(xí)酒郎酒暫時(shí)領(lǐng)先

自2019年以來(lái)，各醬酒企就開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張，據(jù)酒業(yè)家報(bào)道，未來(lái)五年內(nèi)會(huì)有20萬(wàn)噸新增醬酒產(chǎn)能釋放，成為推動(dòng)醬酒轉(zhuǎn)軌進(jìn)入下半場(chǎng)的標(biāo)志性事件。

醬酒的高渠道利潤(rùn)與其產(chǎn)能稀缺性是分不開(kāi)的，而醬酒從投料到成品至少需要5年時(shí)間。因此，誰(shuí)能更快速地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能擴(kuò)張，誰(shuí)就能在未來(lái)?yè)屨几嗟氖袌?chǎng)份額。

在郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)和釣魚(yú)臺(tái)四大醬酒企中：

1）習(xí)酒產(chǎn)能位列第一，2020年產(chǎn)能達(dá)2.5萬(wàn)噸，計(jì)劃從2021年開(kāi)始每年新增產(chǎn)量4,000-5,000噸，實(shí)現(xiàn)到“十四五”末產(chǎn)酒5萬(wàn)噸的目標(biāo)。

2）郎酒的產(chǎn)能位列第二，其醬香型白酒年產(chǎn)能逐年攀升，自2017年的1.19噸提升至2020年的1.8萬(wàn)噸。待吳家溝生態(tài)釀酒區(qū)全部建成后，郎酒擬增加產(chǎn)能22,700噸，加上目前已有的生態(tài)釀酒區(qū)3萬(wàn)噸的醬酒產(chǎn)能，有望實(shí)現(xiàn)醬酒總產(chǎn)能超過(guò)5萬(wàn)噸的目標(biāo)。

3）國(guó)臺(tái)的年產(chǎn)量與郎酒和習(xí)酒相比較低，2020年產(chǎn)能為0.53萬(wàn)噸，但擴(kuò)產(chǎn)幅度較為明顯，計(jì)劃投入年產(chǎn)6,500噸醬香型白酒擴(kuò)建項(xiàng)目，同時(shí)加快推進(jìn)國(guó)臺(tái)懷酒基地1,000噸復(fù)產(chǎn)技改建設(shè)。

4）釣魚(yú)臺(tái)的產(chǎn)能水平最低，2020年產(chǎn)能僅為0.32萬(wàn)噸，主要系公司2017年起才開(kāi)始面向市場(chǎng)銷(xiāo)售，且公司堅(jiān)持品質(zhì)至上，每年的醬酒產(chǎn)量均限制在3,000噸左右，暫未提出擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。

六、風(fēng)險(xiǎn)提示

1）宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響。

作為可選消費(fèi)品，白酒行業(yè)與宏觀環(huán)境息息相關(guān)，如果宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)較大波動(dòng)，白酒行業(yè)可存在景氣度向下的風(fēng)險(xiǎn)。

2）政策風(fēng)險(xiǎn)。

白酒行業(yè)需求、稅率等受政策影響較大，如相關(guān)政策出現(xiàn)變動(dòng)，可能會(huì)對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生較大影響。

3）食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

食品安全問(wèn)題是紅線，一旦出現(xiàn)食品安全問(wèn)題將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生較大負(fù)面影響。

4）競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)。

醬酒目前存在競(jìng)爭(zhēng)加劇的問(wèn)題，謹(jǐn)防競(jìng)爭(zhēng)惡化帶來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)、串貨等不利影響。

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報(bào)告原名：《醬酒系列報(bào)告之三：醬香爭(zhēng)霸，共享紅利》

作者、分析師：平安證券 張晉溢

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