近日，愛奇藝宣布黃金VIP會(huì)員價(jià)格上調(diào)，引發(fā)熱議。一直以來，行業(yè)內(nèi)部常常認(rèn)為會(huì)員價(jià)格偏低是導(dǎo)致國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)長(zhǎng)期虧損的一個(gè)重要原因。但事實(shí)真的如此嗎？看待視頻會(huì)員價(jià)格不僅需要從行業(yè)視角出發(fā)，更需要從個(gè)體的用戶視角出發(fā)來啟迪思考。#你認(rèn)為長(zhǎng)視

近日，愛奇藝宣布黃金VIP會(huì)員價(jià)格上調(diào)，引發(fā)熱議。一直以來，行業(yè)內(nèi)部常常認(rèn)為會(huì)員價(jià)格偏低是導(dǎo)致國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)長(zhǎng)期虧損的一個(gè)重要原因。但事實(shí)真的如此嗎？看待視頻會(huì)員價(jià)格不僅需要從行業(yè)視角出發(fā)，更需要從個(gè)體的用戶視角出發(fā)來啟迪思考。#你認(rèn)為長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員價(jià)格合理區(qū)間在哪里#，請(qǐng)?jiān)诹粞詤^(qū)留下你的看法。

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作者 | 胡言

近期，愛奇藝可謂微博熱搜的?？?。

繼愛奇藝裁員20-40%登上熱搜后，12月15日愛奇藝官方宣布對(duì)黃金VIP會(huì)員訂閱價(jià)格進(jìn)行更新。更新的方向，當(dāng)然是上漲。

只不過，高位熱搜之下，用戶評(píng)論呈現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢(shì)。嘲諷與謾罵，成為了輿論主流。

不得不承認(rèn)，高昂的內(nèi)容成本成為國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)始終入不敷出的關(guān)鍵。對(duì)愛奇藝而言，兩大收入板塊分別是廣告收入與會(huì)員收入，但卻都不好過。2021年三季度，愛奇藝廣告收入為16.6億元，去年同期為18.4億元，同比下降9.8%。同時(shí)，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.036億，同比減少1.1%。

大幅裁員即是應(yīng)對(duì)降本增效之舉。而當(dāng)會(huì)員規(guī)模也在下降時(shí)，提升會(huì)員價(jià)格似乎成為了必然。但在激烈的用戶情緒反彈里，1號(hào)試圖追問的是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員收入未來，究竟在哪里？

價(jià)格「雙軌制」

國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻會(huì)員定價(jià)到底是高是低？這確實(shí)是一個(gè)值得深思的問題。畢竟，此次宣布漲價(jià)的愛奇藝尤其強(qiáng)調(diào)了價(jià)格偏低造成的不健康市場(chǎng)后果：

「視頻平臺(tái)的會(huì)員訂閱價(jià)格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。為了建立更加良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者有所回報(bào)，最終為會(huì)員提供更多、更好的內(nèi)容，我們決定對(duì)會(huì)員價(jià)格作出調(diào)整?！?/p>

但在弄清價(jià)格高低之前，我們有必要先理清國(guó)內(nèi)視頻會(huì)員價(jià)格的「雙軌制」。

先來看顯性價(jià)格。

以普通VIP會(huì)員價(jià)格為例，目前月度會(huì)員的價(jià)格上限達(dá)到了30元，年度會(huì)員價(jià)格上探到253元。然而，值得注意的是，在此次愛奇藝宣布漲價(jià)前，視頻網(wǎng)站在年度會(huì)員定價(jià)上會(huì)給予不同程度的優(yōu)惠，幾家年度會(huì)員定價(jià)超過200元的平臺(tái)都會(huì)以優(yōu)惠形式讓價(jià)格回落到180元左右的區(qū)間。

有研究稱，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的會(huì)員價(jià)格只有Netflix等流媒體平臺(tái)的五分之一，正是這個(gè)原因造成了平臺(tái)的巨額虧損。

實(shí)際上，單從會(huì)員價(jià)格上對(duì)比來看似乎如此。但更應(yīng)該重視和更有意義的數(shù)據(jù)是會(huì)員價(jià)格占人均收入比。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)居民人均收入平均數(shù)是32189元，全國(guó)居民人均收入中位數(shù)是27540元。以27540元計(jì)算可得我國(guó)居民人均月收入中位數(shù)為2295元/月。如果將月度會(huì)員客單價(jià)設(shè)置為30元，那么國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員價(jià)格相當(dāng)于平均月薪的1.31%。

而根據(jù)美國(guó)商務(wù)部人口普查局發(fā)布了一組數(shù)據(jù)顯示，2020年美國(guó)居民家庭年平均收入為9.7萬美元，中位數(shù)收入為6.75萬美元，以美國(guó)家庭人口平均2.5進(jìn)行推算，美國(guó)人均收入以及中位數(shù)人均收入分別是3.88萬美元和2.7萬美元，人均月收入中位數(shù)為2250美元。

以Netflix付費(fèi)會(huì)員的基礎(chǔ)版8.99美元/月和高級(jí)版17.99美元/月進(jìn)行計(jì)算，可知Netflix會(huì)員價(jià)格基礎(chǔ)版與高級(jí)版分別相當(dāng)于美國(guó)人平均月薪的0.4%、0.8%。

沒有提供Netflix品質(zhì)的內(nèi)容，卻有著遠(yuǎn)低于Netflix的會(huì)員性價(jià)比，也難怪很多網(wǎng)友對(duì)此次愛奇藝的漲價(jià)行為難以淡定視之。

再來看隱性價(jià)格。

因?yàn)閲?guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)相繼推出了續(xù)費(fèi)制度下的價(jià)格體系，因此，真正被廣大用戶所認(rèn)可的消費(fèi)價(jià)格其實(shí)是連續(xù)包月/包季/包年價(jià)格。甚至平臺(tái)會(huì)推出一些折扣力度較大的活動(dòng)，讓續(xù)費(fèi)價(jià)格進(jìn)一步走低。

同樣以普通VIP會(huì)員價(jià)格為例。優(yōu)酷、芒果TV、B站的連續(xù)包月會(huì)員價(jià)格為15元，芒果TV的首月價(jià)格僅為6元/月。

優(yōu)酷的優(yōu)惠力度更大，近期更是推出了0.1元搶7天VIP活動(dòng)，同時(shí)連續(xù)包月6元的優(yōu)惠價(jià)延長(zhǎng)至3個(gè)月。隨著《女心理師》《小敏家》等平臺(tái)頭部劇集的開播，如此巨大的優(yōu)惠力度或許能夠與熱門劇集相互借勢(shì)，推動(dòng)優(yōu)酷付費(fèi)會(huì)員規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

經(jīng)過計(jì)算可知，只有當(dāng)月度會(huì)員價(jià)格為9元及以下時(shí)，與人均收入中位數(shù)2295元的比值才能夠位于0.39%之下，這才真正低于Netflix基礎(chǔ)版付費(fèi)會(huì)員與人均收入比的0.4%。同時(shí)，促銷行為本身也拉低了用戶對(duì)價(jià)格預(yù)期。甚至可以說，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻用戶內(nèi)心深處對(duì)于VIP月度會(huì)員的心理價(jià)位，其實(shí)就在10元以下。

由此觀之，愛奇藝此次提價(jià)，可謂「野心勃勃」：

愛奇藝不僅縮小了續(xù)費(fèi)制度下的會(huì)員價(jià)格優(yōu)惠力度，更意在捅破顯性會(huì)員價(jià)格的天花板。事實(shí)上它也的確捅破了。如今，無論是月度、季度還是年度會(huì)員價(jià)格，愛奇藝毫無疑問最貴。

只是，盡管《風(fēng)起洛陽》目下大熱，《一年一度喜劇大賽》強(qiáng)勢(shì)出圈，但想讓長(zhǎng)視頻用戶忘記價(jià)格敏感絕非易事。有業(yè)內(nèi)人士表示，「早年愛奇藝為了用戶拉新，首月價(jià)格甚至低至3元，因而吸引了大量下沉的年輕用戶。如今提價(jià)必然會(huì)導(dǎo)致用戶情緒的反彈」。

值得一提的是，有兩家平臺(tái)在會(huì)員定價(jià)策略上擁有更大的余地。

一是B站。

作為唯一擁有社區(qū)屬性的B站平臺(tái)，相比對(duì)其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)提價(jià)行為進(jìn)行口誅筆伐，用戶對(duì)B站的會(huì)員價(jià)格顯得寬容得多。盡管B站的會(huì)員價(jià)格并沒有走性價(jià)比路線，但對(duì)于那些熱愛B站內(nèi)容的用戶而言，他們常常出于擔(dān)心「小破站」生存境況的考慮，期望B站能夠獲得更多的會(huì)員收入。

正是擁有情懷加持的用戶基礎(chǔ)，去年6月B站推出價(jià)格高達(dá)1398元的「十年大會(huì)員」亦有不少用戶為之買單。這樣的操作在其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)看來，是不敢想象的。而根據(jù)2021Q3財(cái)報(bào)顯示，涵蓋了大會(huì)員和直播的增值服務(wù)增長(zhǎng)迅猛，增值服務(wù)收入已達(dá)19.1億，環(huán)比增長(zhǎng)16.75%，同比增長(zhǎng)95%，表現(xiàn)強(qiáng)勁。

另一個(gè)則是央視頻。

作為視頻平臺(tái)里的「國(guó)家隊(duì)」代表，央視頻拒絕了隱性價(jià)格這種行業(yè)的默許玩法，可謂獨(dú)樹一幟。

「權(quán)益邏輯」vs「分級(jí)邏輯」

稍微對(duì)比下國(guó)內(nèi)外長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員定價(jià)，便不難發(fā)現(xiàn)二者是給予不同的產(chǎn)品邏輯打造下的產(chǎn)物。

國(guó)外流媒體平臺(tái)的會(huì)員定價(jià)基于的是以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)的「分級(jí)邏輯」。

例如Netflix。Netflix共分為三檔會(huì)員：基礎(chǔ)班、標(biāo)準(zhǔn)版、高級(jí)版。不同檔次的會(huì)員在視頻質(zhì)量、清晰度規(guī)格以及使用人數(shù)上存在差異。盡管在不同國(guó)家、地區(qū)，Netflix的會(huì)員基礎(chǔ)定價(jià)有所不同，但所遵循的邏輯依然是針對(duì)服務(wù)的「分級(jí)邏輯」。

其他流媒體平臺(tái)則主要圍繞是否提供廣告和電視直播兩個(gè)方面設(shè)置分級(jí)。

例如Disney+，僅享受Disney+需要支付7.99美元/月或79.99美元/年。而作為Disney+、ESPN+和Hulu聯(lián)合會(huì)員，Disney Bundle包括了廣告版13.99美元/月與無廣告版19.99美元/月。

Hulu共劃分了四種會(huì)員等級(jí)?；A(chǔ)版為6.99美元/月或69.99美元/年，無廣告版為12.99美元/月，基礎(chǔ)版+直播電視為64.99美元/月，而無廣告版+直播電視達(dá)到了70.99美元/月

HBO Max的廣告版為9.99美元/月或99.99美元/年，而無廣告版則為14.99美元/月或149.99美元/年，包括為用戶提供華納兄弟2021年同步上映院線電影且支持下載的服務(wù)。

而國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)行會(huì)員定價(jià)時(shí)基于的是「權(quán)益邏輯」。

打開愛奇藝黃金VIP的界面，各種各樣的「特權(quán)」字眼無疑傳遞給用戶這樣一個(gè)簡(jiǎn)短的訊息：只要付費(fèi)，你就能享有眾多的特權(quán)與便利。它沒有對(duì)用戶享受的視頻清晰度設(shè)置閑置。

看上去，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員可以獲得的權(quán)益要高于海外的流媒體平臺(tái)。但實(shí)際體驗(yàn)上，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)于自己享有如此多便利的感知并不深刻。

說來說去，根子還是在內(nèi)容成本與供給上。

在當(dāng)下國(guó)內(nèi)的文娛市場(chǎng)的利益分配結(jié)構(gòu)里，明星擁有更大的話語權(quán)，獲得了難以想象的收入。即使是頭部視頻平臺(tái)，也無力在明星人力成本高企的前提下去生產(chǎn)大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容。就以劇集而言，一家視頻平臺(tái)一年能夠真正達(dá)到S級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的劇集數(shù)量，或許只和一家衛(wèi)視的黃金劇場(chǎng)容量相當(dāng)。在這種不合理的分配機(jī)制下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)與用戶皆是受害者。

同樣，諸如超前點(diǎn)播這類已被叫停的操作，正是權(quán)益邏輯下的產(chǎn)物：只有不斷地制造出新的權(quán)益，才能夠吸引用戶付費(fèi)。

然而，超前點(diǎn)播本身與粉絲進(jìn)行打投刷榜的內(nèi)在機(jī)制是共通的：它們都是以顛倒傳統(tǒng)內(nèi)容邏輯的方式去建構(gòu)新的內(nèi)容邏輯，從而將一種被迫的、虛假的付費(fèi)意愿轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻淖栽高x擇。

增長(zhǎng)的下一站：?jiǎn)纹顿M(fèi)？

超前點(diǎn)播取消之后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)該如何提高會(huì)員收入？

有一句話叫羊毛出在羊身上。其實(shí)，現(xiàn)在對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，應(yīng)該考慮的是「羊毛回到羊身上」。

而最能夠代表「羊毛回到羊身上」，將選擇權(quán)還給用戶的方式，便是單片付費(fèi)。

其實(shí)，對(duì)于院轉(zhuǎn)網(wǎng)的院線電影和數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)電影而言，單片付費(fèi)并不陌生。尤其受疫情的影響，2020年以來國(guó)內(nèi)外視頻產(chǎn)業(yè)對(duì)于單片付費(fèi)的嘗試越來越頻繁。從好萊塢大廠到國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，單片付費(fèi)可適用的類型逐漸擴(kuò)大，同時(shí)也得到了越來越多片方與平臺(tái)的認(rèn)可。

例如愛奇藝從去年試水《肥龍過江》開始，便相繼推動(dòng)《我們永不言棄》《春潮》《灰燼重生》《無限》《征途》等電影采用PVOD模式（高端付費(fèi)點(diǎn)播）上線發(fā)行。單片付費(fèi)與分賬規(guī)則相結(jié)合之下，網(wǎng)絡(luò)電影的市場(chǎng)潛力能夠得到進(jìn)一步放大，同時(shí)又對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影的內(nèi)容品質(zhì)躍升提供了新的動(dòng)力。

而在電影品類之外，新生的短劇在探索用戶付費(fèi)模式時(shí)同樣采用了單片付費(fèi)的形式。

最近，抖音上線付費(fèi)短劇功能測(cè)試，用戶可以以10抖幣（安卓賬戶1元、iOS賬戶約1.4元）的價(jià)格解鎖單集，也可批量解鎖全集，解鎖后無觀看時(shí)間限制。

同樣，相關(guān)的研究表明，用戶對(duì)于單片付費(fèi)的意愿日漸強(qiáng)烈。

今年8月，優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)電影、阿里文娛用戶研究與燈塔專業(yè)版聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)用戶檔期心智研究》里便指出，約有6成網(wǎng)絡(luò)用戶愿意為網(wǎng)絡(luò)單片付費(fèi)。

根據(jù)《1號(hào)風(fēng)向星期刊 | 又一流媒體敗退東南亞！德勤最新年度預(yù)測(cè)來了》，德勤發(fā)布的2022年科技、媒體通訊預(yù)測(cè)報(bào)告顯示：2022年，全球范圍內(nèi)將有1.5億用戶取消流媒體付費(fèi)訂閱服務(wù)。全球范圍內(nèi)，流媒體服務(wù)的退訂率將在30%，美國(guó)境內(nèi)的退訂率則將在38%左右。

這其中，有兩組數(shù)據(jù)格外引人注意：

（1）62%的訂閱用戶在觀看完特定的內(nèi)容后，便取消了退訂；

（2）43%的訂閱用戶在他們決定不再想要這項(xiàng)服務(wù)的同一天，取消了這項(xiàng)服務(wù)。

可見，對(duì)視頻平臺(tái)而言，他們面對(duì)的是越來越成熟、理性的用戶。用戶有著更強(qiáng)烈地意愿去精準(zhǔn)選擇付費(fèi)項(xiàng)目，而不是接受平臺(tái)的價(jià)格綁定。

而隨著內(nèi)容類型化趨勢(shì)的加深，未來國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)將單片付費(fèi)的類型擴(kuò)大到劇集、綜藝、紀(jì)錄片、國(guó)漫等各個(gè)類型，并走向特定的「劇場(chǎng)付費(fèi)」，都具有廣泛的前景。

1號(hào)結(jié)語

其實(shí)，用戶并非天然排斥漲價(jià)行為。只是，在寒冬之下，在每一筆支出都需要精打細(xì)算的時(shí)候，個(gè)體對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品、內(nèi)容的定義會(huì)更加苛刻。房子如此、汽車如此、衣食住行如此，文娛內(nèi)容更是如此。

長(zhǎng)視頻，是時(shí)候做出改變了。

參考資料：

1、《1號(hào)風(fēng)向星期刊 | 又一流媒體敗退東南亞！德勤最新年度預(yù)測(cè)來了》，傳媒1號(hào)；

2、《網(wǎng)絡(luò)電影單片付費(fèi)模式能走多遠(yuǎn)？》，傳媒內(nèi)參。