作者：錢漪編輯：顧彥“酒館第一股”來了。海倫司小酒館，因極高酒水性價比和主打年輕人社交空間，被冠以“酒館界的蜜雪冰城”、“夜店拼多多”、“夜間星巴克”等名號。憑借超500家門店數(shù)量，海倫司成為“中國最大的連鎖酒館”，同時以超8億元年收入在酒

作者：錢漪

編輯：顧彥

“酒館第一股”來了。

海倫司小酒館，因極高酒水性價比和主打年輕人社交空間，被冠以“酒館界的蜜雪冰城”、“夜店拼多多”、“夜間星巴克”等名號。憑借超500家門店數(shù)量，海倫司成為“中國最大的連鎖酒館”，同時以超8億元年收入在酒館行業(yè)中一騎絕塵。

8月31日，通過港交所聆訊十余天后，海倫司啟動招股，擬發(fā)行1.35億股股份，每股發(fā)行價18.82-20.72港元，對應(yīng)總估值235-258億港元。9月9日公布的申購結(jié)果顯示，公開發(fā)售階段海倫司獲30.8倍認購，最終定價19.77港元/股，募集資金凈額約25.13億港元。

9月10日，海倫司正式在港交所掛牌上市，開盤報23.05港元/股，總市值約287億港元。截至發(fā)稿前，股價最高超過25港元，相比發(fā)行價上漲近30%，總市值超過300億港元。

2020年，海倫司收入為8.18億元人民幣，同比增長44.8%，利潤卻同比下降11.4%至7007.2萬元人民幣。按照發(fā)稿時300億港元左右的市值計算，其靜態(tài)市盈率高達350倍左右。

Z世代年輕人撐起的夜經(jīng)濟值此高價？“酒零后”星巴克的模式能否復(fù)制？資本市場是否愿意為之買單？

酒館界蜜雪冰城

海倫司并非生來如此。

創(chuàng)始人徐炳忠于2007年在北京開出首家酒館，經(jīng)過數(shù)次目標客群轉(zhuǎn)換，直至2015年，才將海倫司明確定位為“年輕人的聚會空間”。主打“年輕+性價比”精準站位的海倫司，踩準了Z世代消費習慣轉(zhuǎn)變和夜間經(jīng)濟崛起的時機，就此起勢。

年輕人是夜間消費的活躍群體，然而動輒上百元一杯酒的清吧或精釀酒館，畢竟不是人人能夠常來常往的，尤其對于囊中羞澀的高校學生或職場新人，人均消費50元的海倫司才是他們絲毫無須皺眉頭的選擇。

海倫司即飲酒品

圖源：Helens海倫司公眾號

9塊9即可享受微醺自由，為什么不呢？

海倫司店內(nèi)所售9款即飲啤酒產(chǎn)品，包括嘉士伯旗下品牌1664、墨西哥品牌科羅娜、美國品牌百威等第三方啤酒產(chǎn)品售價均在10元以下，一改外部酒品進入酒吧價格翻倍的普遍情況。其中，科羅娜和1664小麥精釀果啤的價格，甚至低于品牌官方天貓旗艦店和天貓超市等電商售價。

其實海倫司目前絕大部分產(chǎn)品為海倫司自有產(chǎn)品，代銷1664、科羅娜、百威、利口酒野格、皇冠伏特加5款外部知名酒飲主要是豐富消費者的選擇。招股書顯示，海倫司在2020年自有產(chǎn)品收入為5.95億元，占總收入比例達73.53%。

2018年，公司推出海倫司精釀啤酒，2019年推出斗酒系列產(chǎn)品及海倫司葡萄味果啤，2020年推出海倫司白桃味果啤、草莓味果啤及海倫司奶啤。包裝形式均為開瓶即飲的標準化產(chǎn)品，主打飲料化的低度酒水，即使是不常喝酒卻躍躍欲試的年輕人，對于這種低成本小酌場景，也能無負擔享受其中。

除了極致性價比，精簡SKU也是大規(guī)?？蓮?fù)制的前提。

據(jù)億歐EqualOcean統(tǒng)計，目前海倫司門店小程序菜單中有40余款產(chǎn)品，其中酒飲21款、軟飲料5款、小吃8款；酒飲部分以啤酒為主，菜單具體分為啤酒、海倫司果啤、斗酒、雞尾酒以及洋酒。SKU雖較少但覆蓋品類較豐富，滿足差異化需求的同時提升經(jīng)營效率。

海倫司酒館菜單

圖源：Helens海倫司公眾號

憑借高度標準化的運營模式，海倫司已成為中國市場中唯一在營數(shù)量超過100家的連鎖酒館。

據(jù)弗若斯特沙利文資料顯示，海倫司于2018年、2019年、2020年、2021年第一季度、2021年8月21日遞交招股書前夕，酒館總數(shù)分別達到162家、252家、351家，及374家和528家。

也就是說在過去2021年不足三季度的時間里，海倫司已凈增177家店鋪（期內(nèi)關(guān)閉12家）。

海倫司酒館數(shù)量

圖源：海倫司招股書

海倫司的開店野心還在不斷膨脹，畢竟這些“性感”的數(shù)字才是觸動資本神經(jīng)的直觀要素。

招股書顯示，海倫司擬將此次發(fā)售所得款項凈額中約70%或175.9億港元用于開設(shè)新酒館并實現(xiàn)擴張計劃，“預(yù)計將分別于2021年、2022年以及2023年開400家、630家及900家酒館，并于2023年底前將酒館總數(shù)增加至約2200家”。

規(guī)模激進擴張的同時，海倫司的盈利能力卻有所下降。

海倫司在2018-2020年的營業(yè)收入分別為1.15億元、5.65億元及8.18億元人民幣，但對應(yīng)凈利潤率并沒有隨營收增長，分別為9.42%、14.01%和9.26%。官方將此歸因于所用原材料及消耗品增加、員工福利及人力服務(wù)開支激增以及疫情的負面影響。

用性價比降低酒館進入門檻，海倫司在實際經(jīng)營層面如何講述更長久的故事？

年輕人的第一杯酒

酒品表面上是酒館的主角，年輕人實際上更愿意為“夜間星巴克”買單。

從需求端來看，年輕一代對于隨性適量飲酒環(huán)境和泛社交場景的需求明顯。網(wǎng)易調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80%以上受訪者偏好微醺或少量飲酒模式，主要將飲酒作為娛樂和放松方式。這背后體現(xiàn)的是年輕人對傳統(tǒng)功利性較強的酒局文化的排斥，以及對更愉悅飲酒體驗、輕松飲酒氛圍的追求。

從供給端看，與海倫司酒館互為替代關(guān)系的業(yè)態(tài)有如KTV、具備社交空間的咖啡館、茶飲店、大排檔等餐飲業(yè)態(tài)，相比之下海倫司在“第三空間”的打造上更有優(yōu)勢——酒飲業(yè)態(tài)具備強社交屬性，并且擁有特定消費時間段。

作為夜間經(jīng)濟的重要組成，酒飲業(yè)態(tài)更重視氛圍感營造，酒水和服務(wù)、燈光、音樂、娛樂項目等元素共同構(gòu)成整體社交空間。在此場景中，和朋友小酌易入口的果啤和雞尾酒，契合年輕人社交聚會飲酒的理想狀態(tài)。

海倫司小吃

圖源：Helens海倫司公眾號

在類似星巴克的社交空間基礎(chǔ)上，酒精還多了一份讓年輕人低成本愉悅的功能。酒精作用于多巴胺能系統(tǒng)、五羥色胺能系統(tǒng)和內(nèi)源阿片系統(tǒng)，將促進神經(jīng)元分泌多巴胺，而大腦中多巴胺濃度適當增加可以讓人產(chǎn)生快感，達到舒緩放松、緩解負面情緒的效果。

海倫司在中國門店數(shù)量分布情況（截至2021年3月31日）

圖源：海倫司招股書

目前，中國二線城市市場是海倫司的絕對主力，為其貢獻了一半以上的利潤。

截至2021年8月，位于一線、二線及三線及以下城市的海倫司酒館數(shù)分別為66家、296家及165家，分別占截至同日酒館總數(shù)的12.5%、56.1%及31.3%。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，截至2019年末，中國大約有4.2萬家酒館，相較于2015年末的約3.5萬家，年均復(fù)合增長率5.0%。其中，三線及以下城市的酒館數(shù)量顯示最大增長潛力，年均復(fù)合增長率達8.1%。

作為第一家連鎖化酒館，海倫司在不同等級城市的差異化布局頗有成效，在下沉市場相比其他市場參與者已具備一定先發(fā)優(yōu)勢，擁有廣闊發(fā)展前景。

興業(yè)證券研究認為，二線城市高校數(shù)量眾多且物價低于一線城市，位于二線城市的門店能夠更好兼顧翻臺率和成本開支，單店模型不斷優(yōu)化后，海倫司高校周邊店合計仍有10倍以上增長空間。

但疑問同樣出現(xiàn)在此，發(fā)軔于一線城市并逐漸滲透至二三線城市后，海倫司在一線城市的門店數(shù)量和單店營業(yè)額卻面臨增長疲軟、后勁不足的境況，這或許暴露出其商業(yè)護城河并不深厚的問題。

一方面，市場參與者眾多，想要復(fù)制“低單價、少SKU、快速擴張”的打法并不難；另一方面，在海倫司喝到“第一杯”入門酒的年輕人，對酒品品質(zhì)和層次萌生更高階需求時，是否還能留存在海倫司繼續(xù)喝“第二杯”要打個問號。

開酒館是門好生意嗎？

即便海倫司門店數(shù)量遙遙領(lǐng)先，成為酒館行業(yè)連鎖經(jīng)營的龍頭，但據(jù)招股書顯示，其分到的也僅是中國酒館業(yè)1.1%的市場份額。

國內(nèi)酒館業(yè)態(tài)起步較晚，滲透率較低且增長緩慢。弗羅斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國酒館行業(yè)規(guī)模近5年年均復(fù)合增長率低于餐飲行業(yè)。

從消費需求上看，酒館和餐廳有顯著區(qū)別——吃飯更多是剛需、而喝酒僅是一種體驗消費，而且個體本身對酒水的偏好存在差異。

從市場競爭格局上看，酒館行業(yè)集中度低、供給高度分散——據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，按2020年收入計，中國酒館行業(yè)CR5合計市場份額僅占2.2%；截至2020年末，中國酒館總數(shù)約為3.5萬家，其中獨立酒館占比超過95%。

“小而美”的獨立酒館蓬勃生長，“大而強”的連鎖業(yè)態(tài)實屬難事。

理論上，海倫司代表的中低價位酒館更易出現(xiàn)集中化趨勢。定價中高端的酒館及酒吧目標客群相對受限，消費者對其酒品品質(zhì)、釀造方式、產(chǎn)品類別也有更進階的個性化要求，面向小眾飲酒文化的定位決定其整體規(guī)模上不去。

但規(guī)模造就了今天的海倫司，未來或?qū)⒊蔀槠湓鲩L的天花板。

海倫司連鎖經(jīng)營的一體兩面性體現(xiàn)在多維度。

首先，價格導(dǎo)向型消費者普遍忠誠度欠佳，用戶粘性不足?！斑@次去這家酒館，下次想喝酒的時候又會想去別家試試?！币晃皇茉L者向億歐EqualOcean表示。

其次，規(guī)?；瘡?fù)制難以維持消費者的新鮮感，單一、少量的酒品SKU能夠提升供應(yīng)鏈及門店效率，卻對消費者達成復(fù)購或二次消費不利。

另外，一線市場增量見頂?shù)木置姹厝辉俅纬霈F(xiàn)在二線及以下城市，流量幾乎恒定的情況下，大規(guī)模擴張門店恐怕只能分流客源，而非制造增量。

在海倫司整體好看的財務(wù)報表中，已經(jīng)有一些不太引人注意的瑕疵。

據(jù)招股書顯示，2021年第一季度，公司虧損7633.2萬人民幣，凈虧損率達20.7%，這個數(shù)字足以抵消2020年全年利潤；公司2018-2020年的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也顯著下滑，資產(chǎn)負債率處于高位，費用管控和營運能力有待提升。

遞交招股書前不久，曾經(jīng)堅持上市前不拿融資的海倫司在2月完成了成立以來首次、也是IPO前唯一一輪融資，獲黑蟻資本和中金分別投資3079.4萬美元和201.0萬美元。一切都好像是為了上市精心預(yù)設(shè)的路數(shù)。

一位業(yè)內(nèi)人士認為，直營門店擴張成本過高是海倫司凈虧損擴大的直接原因，屬于階段性虧損，因而尋求上市“解困”。

寫在最后

不容忽視的是，賽道中爭食者眾。

除海倫司之外，連鎖酒館市場參與者還包括Commune公社、胡桃里、貳麻酒館、Perry's等；身后的追趕者已成氣候，與海倫司產(chǎn)品矩陣相近、價位處同區(qū)間的連鎖酒館品牌“貓員外”，已于近日宣布完成總額過億元的Pre-A及A輪融資。

為挖掘“夜間經(jīng)濟”對主營業(yè)務(wù)的協(xié)同價值，泛餐飲品牌布局酒飲也已經(jīng)不是新鮮事。

早在2019年，奈雪的茶就創(chuàng)立雞尾酒屋品牌“BlaBlaBar”；2020年4月，國內(nèi)首家“星巴克甄選咖啡·酒坊”在上海外灘開業(yè)；湊湊、和府撈面、老鄉(xiāng)雞、喜家德等餐飲品牌也先后入局，在原有業(yè)務(wù)場景中融入酒飲元素，探索跨界玩法。

海倫司作為“酒館第一股”，標的存在一定稀缺性。但護城河尚不穩(wěn)固的海倫司，靠追求低成本“微醺自由”的年輕人，或許終究撐不起300億市值。

參考資料：

1、海倫司國際控股（9869.HK）招股書

2、《夜經(jīng)濟風頭漸起，小酒館順勢啟航》，興業(yè)證券

3、《海倫司（09869）：極致性價比為矛，打造年輕人的夜間社交空間》，華金證券

4、《海倫司（09869）：中國夜間小酒館投資邏輯分析》，頭豹研究院

5、《“酒零后”喝出一個IPO，“夜間星巴克”要上市了》，投中網(wǎng)