本文刊載于《三聯(lián)生活周刊》2020年第19期，原文標(biāo)題《飛躍：縱身一躍的背后》，嚴(yán)禁私自轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究從售價(jià)20多元人民幣的國(guó)民“小白鞋”，到賣50歐元一雙的時(shí)尚潮牌，飛躍的發(fā)展不可謂不“飛躍”。但縱身一躍的背后，仍有著國(guó)產(chǎn)老品牌轉(zhuǎn)型時(shí)不得

本文刊載于《三聯(lián)生活周刊》2020年第19期，原文標(biāo)題《飛躍：縱身一躍的背后》，嚴(yán)禁私自轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究

從售價(jià)20多元人民幣的國(guó)民“小白鞋”，到賣50歐元一雙的時(shí)尚潮牌，飛躍的發(fā)展不可謂不“飛躍”。但縱身一躍的背后，仍有著國(guó)產(chǎn)老品牌轉(zhuǎn)型時(shí)不得不面臨的困擾。

記者/黃子懿

2019年10月，上海一群街舞達(dá)人準(zhǔn)備與外國(guó)友人斗舞時(shí)，在場(chǎng)邊換上了飛躍鞋經(jīng)典款

“向前飛”

我對(duì)飛躍鞋最初的印象，來(lái)自小學(xué)時(shí)的足球比賽。那是2002年，學(xué)校組織校內(nèi)足球聯(lián)賽，體育老師推薦團(tuán)款了一款球鞋。鞋子不到20元，白面黃底，鞋底和鞋頭是橡膠，主體面料是布，穿上去輕盈透氣，紅藍(lán)色兩道折杠的“FEIYUE”商標(biāo)給人一種簡(jiǎn)潔明快之感。

飛躍鞋很輕，穿上它，感覺(jué)自己能跑得更快，跳得更高。由于鞋面薄，踢球時(shí)也更易掌握腳法。這雙鞋后來(lái)頻繁出現(xiàn)在田徑與球類的校運(yùn)會(huì)上，貫穿了我的初中生涯。直到我后來(lái)上了大學(xué)，校方也曾因擔(dān)心學(xué)生受傷，在校級(jí)足球聯(lián)賽中禁用了專業(yè)足球鞋，很多人由此選擇穿上飛躍鞋代替。

飛躍鞋再次出現(xiàn)在我的視野里，是2016年的碩士畢業(yè)季。畢業(yè)典禮上，班里有兩位個(gè)子高挑的女同學(xué)穿上了那雙小白鞋四處拍照，在深色學(xué)士服的映襯下十分耀眼?！斑@不是我以前踢球穿的鞋子嗎？”那時(shí)我方才知道，飛躍在當(dāng)時(shí)已成了一個(gè)國(guó)貨潮牌，有了多種款式，售價(jià)可達(dá)上百元。早在2008年，當(dāng)中國(guó)飛躍還是不到30元一雙的田徑鞋時(shí)，海外飛躍鞋就能賣到50歐元一雙了。

飛躍是如何變潮的？這近乎跨越式的發(fā)展何來(lái)？帶著這些疑問(wèn)，我來(lái)到了上海探訪大孚飛躍。

大孚飛躍如今是一家民企，由兩位姓劉的上海人負(fù)責(zé)。一個(gè)是總經(jīng)理劉網(wǎng)生，主管生產(chǎn)和研發(fā)，另一個(gè)是劉慶龍，分管市場(chǎng)和銷售。兩人均生于1959年，搭檔30余年。他們都過(guò)了退休之年，喜歡穿深色夾克，把頭發(fā)梳得一絲不茍，每天要接待數(shù)位訪客。4月上旬的一個(gè)下午，有一位來(lái)自新疆塔城額敏縣的經(jīng)銷商候選人橫跨大半個(gè)中國(guó)上門(mén)拜訪。

“最近疫情來(lái)得少了，但每天也有一兩個(gè)。”61歲的劉慶龍有點(diǎn)發(fā)愁。他說(shuō)，疫情影響很大，因?yàn)槟壳帮w躍鞋的很多店鋪開(kāi)在中高端商場(chǎng)以及知名景點(diǎn)內(nèi)，租金不菲，包括上海新天地、田子坊，北京南鑼鼓巷、朝陽(yáng)大悅城等。疫情讓店鋪歇業(yè)，經(jīng)銷商現(xiàn)金流吃緊，連連叫苦。飛躍在上海的最大一個(gè)店鋪位于東方明珠電視塔，已閉店數(shù)月。

這雙最初不到20元的團(tuán)購(gòu)鞋，如今卻能把店鋪開(kāi)到了知名商圈中?！斑@兩年，總體銷量增長(zhǎng)特別快?！眲⒕W(wǎng)生說(shuō)。2019年，飛躍鞋銷售超過(guò)1000萬(wàn)雙，銷售額達(dá)數(shù)億元。

飛躍也不再是那個(gè)只有“小白鞋”的品牌了。辦公室2樓陳列著1500種款型樣品，以帆布鞋為主，顏色多彩，高中低幫俱全，有帶絨冬款、有為適應(yīng)年輕人踩跟穿法的無(wú)后跟鞋“半拖鞋”，還有與漫威、百事可樂(lè)、肯德基等國(guó)際知名品牌的聯(lián)名款。

這一切的改變，都要從一個(gè)名叫帕特里斯·巴斯蒂安（Patrice Bastian）的法國(guó)人說(shuō)起。巴斯蒂安熱愛(ài)時(shí)尚、音樂(lè)與復(fù)古文化，2005年他來(lái)中國(guó)旅居，學(xué)習(xí)武術(shù)。在少林寺，他看到了武僧腳上的飛躍鞋，非常喜歡，就輾轉(zhuǎn)找到了當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)生產(chǎn)的上海大博文鞋廠。

彼時(shí)的飛躍正處低谷，大博文鞋廠主營(yíng)匡威、VANS、LEVI'S等品牌代加工業(yè)務(wù)，每年量產(chǎn)飛躍鞋不多，銷售也是低價(jià)批發(fā)模式，用于少林寺武僧訓(xùn)練、校園體育課等，市面上山寨品甚至一度低至10元/雙。在數(shù)不盡的摸爬滾打中，小白鞋常常布滿污漬與泥土，成了“小黑鞋”。

但巴斯蒂安認(rèn)為飛躍有其獨(dú)特價(jià)值。“第一眼見(jiàn)到‘飛躍’我就迷上了它，愛(ài)它的經(jīng)典與強(qiáng)烈個(gè)性，甚至愛(ài)它被大多數(shù)中國(guó)人所遺忘的這個(gè)事實(shí)，在中國(guó)只有很少的人才穿它，大都是武術(shù)愛(ài)好者或者工人?！卑退沟侔苍诮邮鼙究稍L時(shí)說(shuō)，“帶著歷史感的‘飛躍’的確有點(diǎn)不合時(shí)宜，但那基本形態(tài)有足夠強(qiáng)的時(shí)尚感。”

巴斯蒂安是一個(gè)善于講故事的營(yíng)銷高手，曾給LV、Chanel等時(shí)尚品牌做過(guò)營(yíng)銷。他提出了一套“飛躍”改造計(jì)劃，重新設(shè)計(jì)商標(biāo)，改進(jìn)外觀與品質(zhì)，調(diào)整品牌定位，瞄準(zhǔn)潮流與復(fù)古青年等。大博文鞋廠幾經(jīng)考量與談判，肯定了他的方案，雙方開(kāi)始合作，共同開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

2006年3月，改良飛躍鞋進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。這批鞋做工精細(xì)，巴斯蒂安把“Feiyue”譯作“Flying Forward”（向前飛），賦予其濃厚的東方武術(shù)色彩，將這批鞋取名“少林”（Shaolin）、“二當(dāng)家”（Er Dang Jia）等，售價(jià)43～60歐元。巴斯蒂安還找到了“精靈王子”奧蘭多·布魯姆（Orlando Bloom）帶貨，后者在拍攝片場(chǎng)穿著飛躍鞋的照片走紅網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)內(nèi)外引起強(qiáng)烈反響?！斑@絕對(duì)是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時(shí)尚主導(dǎo)地位。”法國(guó)版《ELLE》當(dāng)時(shí)如此評(píng)價(jià)。

飛躍在海外的走紅，也帶火了國(guó)內(nèi)的飛躍與回力鞋，中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始意識(shí)到這些老品牌的價(jià)值。遺憾的是，根據(jù)中方說(shuō)法，中法雙方此時(shí)在合作中已出現(xiàn)矛盾，巴斯蒂安團(tuán)隊(duì)于2007年在海外49個(gè)國(guó)家搶注了“Feiyue”商標(biāo)。由于商標(biāo)區(qū)域保護(hù)原則，中國(guó)飛躍無(wú)法進(jìn)入海外市場(chǎng)，反之亦然。

世間自此有了兩版“飛躍”，一個(gè)中國(guó)版，一個(gè)法國(guó)版。兩版飛躍的發(fā)展路徑也在此后有了不同分野，法國(guó)版起步驚艷，但隨后歸于沉寂，鮮有新款，2014年被美國(guó)BBC International公司收購(gòu)；中國(guó)版飛躍卻在蟄伏數(shù)年之后，慢慢摸索出自己的發(fā)展路徑。

經(jīng)典501 VS星戰(zhàn)聯(lián)名

“飛躍”誕生于1958年的上海大孚橡膠廠，前身是軍用解放鞋。1958年，“大躍進(jìn)”運(yùn)動(dòng)如火如荼，全國(guó)對(duì)膠鞋的需求大增，大孚橡膠廠工人遂開(kāi)展工作，以“飛躍”冠名其集體新設(shè)計(jì)的一款民用解放鞋，注冊(cè)了相關(guān)商標(biāo)，寓意不言自明。這款鞋像坐上火箭一般，投產(chǎn)首年即生產(chǎn)161萬(wàn)雙，1964年被評(píng)為全國(guó)同類產(chǎn)品第一名。

后來(lái)，由于輪胎利潤(rùn)高，身為國(guó)企的大孚應(yīng)上級(jí)部門(mén)要求轉(zhuǎn)產(chǎn)輪胎，在90年代逐漸將膠鞋業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移給了合資聯(lián)營(yíng)的大博文鞋廠。2000年后，大孚橡膠廠注銷改制，為了安置工人，上級(jí)部門(mén)讓時(shí)任廠里工程師的劉網(wǎng)生成立生龍鞋業(yè)，繼續(xù)生產(chǎn)膠鞋，并授權(quán)其使用“飛躍”商標(biāo)至2023年。2005年，原大孚橡膠廠停產(chǎn)，劉網(wǎng)生注冊(cè)了新的大孚橡膠有限公司，屬于民營(yíng)企業(yè)，仍由生龍鞋業(yè)生產(chǎn)膠鞋。此后，大博文鞋廠因世博會(huì)搬遷等原因停產(chǎn)，市面上只有大孚生產(chǎn)飛躍鞋。

2007年法國(guó)人搶注商標(biāo)后，劉網(wǎng)生代表新大孚廠跟對(duì)方在上海談了兩天，都沒(méi)有結(jié)果?！胺▏?guó)愿意合作，但領(lǐng)導(dǎo)要求收回商標(biāo)，最后就沒(méi)談成?！蹦菚r(shí)大孚飛躍生存困難，市場(chǎng)只識(shí)大博文飛躍，不識(shí)大孚飛躍。劉網(wǎng)生和劉慶龍只有挨家挨戶推廣，屢屢碰壁，“相當(dāng)艱難”。提及“飛躍”，大家都知道，提及“大孚”，商家們就疑惑了：“大孚不是做輪胎的嗎？”

與此同時(shí)，一個(gè)叫田波的年輕人找到了新大孚。那是2007年，田波25歲，和朋友盤(pán)下了衡山路上一家黑膠唱片店，命名為Culture Matters（簡(jiǎn)稱CM）。他們有一個(gè)“組局”想法，收羅能代表中國(guó)的國(guó)貨實(shí)物，進(jìn)行改造更新。那時(shí)國(guó)貨普遍知名度不高，鞋類市場(chǎng)多被進(jìn)口品牌占據(jù)。田波與外國(guó)友人聊天時(shí)，被問(wèn)及中國(guó)有什么代表性快消品牌，他一時(shí)語(yǔ)塞。

田波去找不同的老品牌合作，聚焦在鞋類。這個(gè)行業(yè)具有一定門(mén)檻，品牌也更少。他們最先找到回力，回力老倉(cāng)庫(kù)里留有上百雙老庫(kù)存鞋，“盒子全是灰，但打開(kāi)一看，非常有復(fù)古的感覺(jué)，我們就很喜歡”。這款鞋很快以數(shù)倍售價(jià)賣光，團(tuán)隊(duì)進(jìn)而提出了改造品牌的想法，不過(guò)對(duì)方興趣不大?！澳愀挠嗀?、聊銷售可以，但想多聊一點(diǎn)兒，就聊不起來(lái)。”田波說(shuō)，改造品牌涉及生產(chǎn)線調(diào)整，但當(dāng)時(shí)很多老品牌還嵌在國(guó)有舊體制里，思維保守，轉(zhuǎn)型困難。

大孚飛躍是例外。CM找來(lái)，讓當(dāng)時(shí)境遇不佳的大孚飛躍有了轉(zhuǎn)型可能。新大孚是民企，體量小，能迅速轉(zhuǎn)身。劉慶龍說(shuō)，他們聽(tīng)完田波的提議后，“完全就是耳目一新的感覺(jué)”。雙方一拍即合，彼此取長(zhǎng)補(bǔ)短：大孚負(fù)責(zé)做鞋，CM負(fù)責(zé)改造設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)品牌，同時(shí)拿下了大孚飛躍在上海的獨(dú)家代理經(jīng)銷權(quán)。

時(shí)至今日，CM在上海地區(qū)已有30多家線下店。徐家匯日月光廣場(chǎng)的旗艦店開(kāi)在了星巴克對(duì)面，紅藍(lán)色的Logo鋪滿了外墻，進(jìn)門(mén)就是一面白墻，擺滿了飛躍經(jīng)典款501及其各種衍生款式。不時(shí)有逛街的年輕人與情侶們路過(guò)此地，看見(jiàn)一墻的“小白鞋”就進(jìn)來(lái)看看。

劉慶龍說(shuō)，與其他行業(yè)不一樣，一般各個(gè)鞋類品牌都會(huì)有自己的經(jīng)典款或概念款，在此基礎(chǔ)上衍生形成自家獨(dú)特的風(fēng)格與款式，尤其在運(yùn)動(dòng)休閑鞋領(lǐng)域，比如Nike的Air Force 1、Air Jordan 1，匡威的All Star系列等等?！耙粋€(gè)品牌一般只有一個(gè)概念性，比如耐克，就給人一種張揚(yáng)的酷的力量，阿迪就相對(duì)樸實(shí)簡(jiǎn)約一些?！?/p>

飛躍鞋的概念性，是基于其經(jīng)典款501形成的簡(jiǎn)潔明快之感。單品銷量中501的銷量永遠(yuǎn)是最大的，占大孚飛躍整個(gè)銷售額的25%，最高時(shí)一度能超過(guò)50%。田波說(shuō)，今年由于疫情影響，新品上貨不會(huì)太多，團(tuán)隊(duì)打算靠著過(guò)往款型熬過(guò)寒冬，以經(jīng)典款為主?！帮w躍好就好在有經(jīng)典款?！?/p>

2008年，CM與大孚飛躍的合作起步也是從改造經(jīng)典款入手。首批試水6個(gè)改良款都沒(méi)有革命性變動(dòng)，只是在原款基礎(chǔ)上做了中高幫，增加Logo的現(xiàn)代感，鞋口傾斜更易脫穿。試水版產(chǎn)量不高，CM店面每個(gè)顏色和尺碼只拿到10雙，用牛皮口袋包著，在衡山路店鋪賣60多元一雙。田波說(shuō)，他們當(dāng)時(shí)的邏輯是，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，飛躍代表一種回憶，而對(duì)于老外來(lái)說(shuō)，飛躍則代表中國(guó)文化。而能去逛衡山路的人，不會(huì)吝嗇多花幾十元去購(gòu)買一雙飛躍鞋。因?yàn)樵酗w躍鞋當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上數(shù)量不多，并且只在中低端渠道售賣?！斑@給我們打開(kāi)了思路，證明改良是可行的。”

到2009年第二批改良時(shí)，田波坦承，團(tuán)隊(duì)這時(shí)受了法國(guó)飛躍的影響，開(kāi)始做“精釀化”改造，打造了501升級(jí)款331，引入藍(lán)白、金白等配色，將大底、鞋面做精細(xì)改進(jìn)，穿來(lái)更舒服柔和。鞋子質(zhì)量上了臺(tái)階，售價(jià)也更貴，CM線下零售店開(kāi)始進(jìn)軍上海其他中高端商圈，試圖擺脫地?cái)傌浀男蜗?，線上也做起精裝淘寶店?！?0元是基礎(chǔ)價(jià)?！碧锊ㄕf(shuō)，這批改良有20～30款，其中十幾款在之后幾年里都很暢銷。不過(guò)當(dāng)時(shí)每天仍會(huì)有無(wú)數(shù)顧客發(fā)出疑問(wèn)：“飛躍不是只賣20多塊嗎，怎么突然賣這么貴了？”

真正讓飛躍售價(jià)產(chǎn)生質(zhì)變的，來(lái)自2015年與迪士尼合作的星球大戰(zhàn)聯(lián)名系列。這次合作被田波稱作飛躍的“第一波大動(dòng)作”，給飛躍帶來(lái)了極大的影響，“可以說(shuō)是重塑了我們整個(gè)體系”。那時(shí)上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)園在即，《星球大戰(zhàn)7》即將上映，迪士尼遍尋國(guó)貨品牌合作，找到了飛躍。作為一個(gè)國(guó)際品牌大戶，迪士尼內(nèi)部專門(mén)設(shè)有一個(gè)創(chuàng)新部，負(fù)責(zé)本土化，嘗試各種新玩法，推廣迪士尼品牌。

這次合作由CM和迪士尼共同設(shè)計(jì)。田波團(tuán)隊(duì)非常重視，動(dòng)用了幾乎最好的資源，找了“格瓦拉電影”的朋友，第一次熬了幾個(gè)通宵做了PPT。最后，一共設(shè)計(jì)了10款星戰(zhàn)聯(lián)名鞋。設(shè)計(jì)方案通過(guò)后，鞋子要做出樣品。但樣品出來(lái)后，迪士尼很不滿意：一些細(xì)節(jié)與設(shè)計(jì)圖紙有差異，比如Logo位置偏移了不到幾毫米，字體稍大了些等等，需要重來(lái)。

這與硫化鞋的工藝有關(guān)。膠鞋、帆布鞋都屬于硫化鞋，而耐克、阿迪等運(yùn)動(dòng)鞋是冷粘鞋。冷粘鞋是先生產(chǎn)各個(gè)部件，用模具壓出，之后一次組合拼裝成型；硫化鞋的大底、鞋頭、圍條則以橡膠為原料，要先化學(xué)調(diào)和，再以粘貼、模壓或注膠加工成型，最后在上百攝氏度的高溫下硫化45分鐘，讓鞋子更具強(qiáng)度和彈性，前后有100多道工序。劉網(wǎng)生說(shuō)，從工藝上看，硫化鞋更加繁瑣復(fù)雜，“所以你看假冒偽劣品都是仿冷粘鞋的”。

劉網(wǎng)生說(shuō)，過(guò)去很多工序是人工完成，設(shè)計(jì)圖紙和實(shí)物會(huì)有些差異。比如，人工給鞋圍條打膠時(shí)常有溢出，導(dǎo)致舊式飛躍鞋常有溢膠——直到今日還有些消費(fèi)者喜歡這種溢膠，“說(shuō)有記憶中飛躍的味道”。然而，在“精釀化”改良要求下，這種品質(zhì)差異變得不符合時(shí)代要求，尤其是在與迪士尼這樣的大品牌合作時(shí)。

“特別嚴(yán)格，你設(shè)計(jì)成什么樣，產(chǎn)品就得是什么樣?！碧锊ㄕf(shuō)，迪士尼對(duì)細(xì)節(jié)有著完美主義般的偏執(zhí)。他最初很吃驚，這些細(xì)微差異不顯著，過(guò)去他們視作正常，默認(rèn)合格，“直接就能出，因?yàn)橥耆怀钯u”。

按照約定，星戰(zhàn)聯(lián)名鞋要在2015年底的某次展會(huì)上首次亮相。為此，劉網(wǎng)生直接飛赴福建尋找供應(yīng)商重新打樣。那時(shí)沒(méi)有微信，田波與劉網(wǎng)生就通過(guò)QQ視頻，每晚討論交流，指出瑕疵，審核幾輪。即使這樣，到了展會(huì)前夜，當(dāng)劉網(wǎng)生帶著兩批樣品飛回上海時(shí)，田波看了還是覺(jué)得“完全不能用”，兩批都或多或少有瑕疵。情急之下，他們當(dāng)晚找到一個(gè)老師傅，連拆待補(bǔ)，將兩批修補(bǔ)綜合成一批，第二天拿去展會(huì)。

“我很明顯地能感受到那次合作對(duì)供應(yīng)鏈的沖擊?！碧锊ㄕf(shuō)，與迪士尼的合作，可以說(shuō)重塑了其整個(gè)思維與體系。進(jìn)入2016年后，國(guó)貨聯(lián)名興起，飛躍又推出了米奇、漫威等聯(lián)名款，越來(lái)越多的品牌商找來(lái)合作。

聯(lián)名品牌加持下，田波戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢給星戰(zhàn)聯(lián)名鞋定了188元的“高價(jià)”——此前飛躍鞋定價(jià)很少超過(guò)100元。結(jié)果銷量形勢(shì)喜人，有幾款鞋很快售罄，需要補(bǔ)貨。很多消費(fèi)者一度以為這是法國(guó)飛躍。田波記得，客服同事當(dāng)時(shí)聽(tīng)著成交聲，開(kāi)心地說(shuō)：“現(xiàn)在全是一兩百元的單子，太爽了?！?/p>

銷售改革

2015年底的星戰(zhàn)聯(lián)名帶來(lái)了成功，大孚與CM的配合漸入佳境。CM除負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)外，也運(yùn)營(yíng)內(nèi)容與社群，積累了一批飛躍粉絲。然而，這樣一對(duì)剛合力完成大項(xiàng)目的老搭檔，卻在星戰(zhàn)頻頻告捷的2016年發(fā)生了一次激烈爭(zhēng)吵。

原因是，大孚在2016年取消了CM在上海的獨(dú)家代理經(jīng)銷權(quán)，開(kāi)始授權(quán)給他人在上海開(kāi)店。田波覺(jué)得不能理解，CM把飛躍品牌運(yùn)營(yíng)得不錯(cuò)，銷售業(yè)績(jī)也很出色，為何要取消獨(dú)家代理權(quán)？

做出這個(gè)決定，大孚下了很大決心。彼時(shí)的大孚飛躍雖在上海做出了成績(jī)，但在全國(guó)其他地區(qū)仍遲遲打不開(kāi)局面。這是因?yàn)?，?dāng)時(shí)的飛躍采用了傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，在全國(guó)其他地方也找了區(qū)域獨(dú)家代理。然而，很多經(jīng)銷商仍采用傳統(tǒng)方式，靠低價(jià)走量的批發(fā)模式，把試圖轉(zhuǎn)型的飛躍賣到北京大紅門(mén)、成都荷花池等批發(fā)市場(chǎng)。飛躍不僅業(yè)務(wù)難以立足，品牌也頻頻受損。

這種情況下，大孚飛躍決定取消區(qū)域獨(dú)家代理，采取單點(diǎn)授權(quán)的加盟方式，要求所有經(jīng)銷商由批發(fā)轉(zhuǎn)型零售。每個(gè)經(jīng)銷商若想新開(kāi)一個(gè)店，都需大孚總部直接授權(quán)。做出決定時(shí)，由于擔(dān)心現(xiàn)有經(jīng)銷商反對(duì)，劉網(wǎng)生并沒(méi)有事先知會(huì)，所以有了田波跑過(guò)去吵架的一幕。

“那次轉(zhuǎn)型一下子砍掉了近100家經(jīng)銷商，相當(dāng)于全部推倒重來(lái)?！眲c龍解釋，傳統(tǒng)的代理分銷模式不直接對(duì)接消費(fèi)者，也更依靠經(jīng)銷商個(gè)人實(shí)力，“一個(gè)人能力不行，會(huì)毀掉一個(gè)地區(qū)”。同時(shí)，這些喜歡做批發(fā)的經(jīng)銷商們年齡偏大，思維保守，無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)做出反饋和調(diào)整。改為單點(diǎn)授權(quán)后，大孚能縮短與消費(fèi)者之間的鏈條，了解市場(chǎng)，同時(shí)加大對(duì)經(jīng)銷商的把關(guān)。這也是為什么劉慶龍會(huì)在采訪當(dāng)日接待一個(gè)遠(yuǎn)自新疆塔城額敏縣的經(jīng)銷商。對(duì)方看起來(lái)30～40歲，打算在縣城最好的商場(chǎng)里開(kāi)一家飛躍專賣店。

“找來(lái)的人很多，電話里不知道拒絕多少個(gè)了?！弊鳛橛?0多年銷售經(jīng)驗(yàn)的負(fù)責(zé)人，劉慶龍有自己的一套篩選標(biāo)準(zhǔn)。首先是非中高端地段不授權(quán)，其次他會(huì)考察對(duì)方的年齡、受教育程度、過(guò)往從商經(jīng)歷等等，傾向于選擇年輕人。如今飛躍的主要受眾集中在大學(xué)生、剛畢業(yè)的上班族、在華外國(guó)人等。

過(guò)于年輕可能不是好事。“如果你才20多歲就把業(yè)務(wù)做得很大，店鋪都開(kāi)到王府井了，那我就要懷疑是你能干還是你爸媽能干了。”劉慶龍說(shuō)，即使是店主自己打拼下來(lái)的基業(yè)，他也可能會(huì)被淘汰掉。“因?yàn)檫@說(shuō)明你很早就出來(lái)下海了，文化程度不高，容易只知道賺錢(qián)，而沒(méi)有想法?！?/p>

在劉慶龍看來(lái)，理想候選人介于30～40歲，這部分人受過(guò)一定教育，經(jīng)歷過(guò)商海沉浮，有原始積累，有自己的想法和判斷?！熬捅热缣锊ㄟ@樣的?！眲c龍說(shuō)，新加入的經(jīng)銷商里，有在北京西單做服裝的、在南京夫子廟做餐飲的，這批中生代力量，能倒逼已過(guò)退休之年的他們?nèi)?chuàng)新，這是劉慶龍和劉網(wǎng)生管理這個(gè)老品牌的方式之一?！爸v句不好聽(tīng)的，我們都比較保守，但他們可以推著我們走?！?/p>

對(duì)于線上銷售，劉慶龍也進(jìn)行了改革。他們找了專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司運(yùn)營(yíng)官方旗艦店，同時(shí)對(duì)線上線下零售進(jìn)行區(qū)分。很多重要款式僅在線下零售店售賣，同時(shí)線上款式都有最低價(jià)限制，禁止各商家之間打價(jià)格戰(zhàn)。

經(jīng)銷機(jī)制的改革效果明顯。大孚飛躍吸納了約300多家經(jīng)銷商，有700多家線下零售店，銷量增長(zhǎng)明顯，過(guò)去兩年增速都超過(guò)50%。田波如今也對(duì)這次改革表示了理解，“市場(chǎng)上來(lái)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者是好的，會(huì)讓我們更有危機(jī)感”。

最讓劉慶龍印象深刻的是一位北京的經(jīng)銷商。這位經(jīng)銷商在南鑼鼓巷開(kāi)了第一家店，半年后就申請(qǐng)開(kāi)第二家。劉慶龍很吃驚：不到一公里長(zhǎng)的南鑼鼓巷，還能開(kāi)第二家？很快，又過(guò)了幾個(gè)月，經(jīng)銷商過(guò)來(lái)申請(qǐng)開(kāi)第三家店了。

劉慶龍?zhí)岢隽速|(zhì)疑，詢問(wèn)對(duì)方單個(gè)門(mén)店每月?tīng)I(yíng)業(yè)額。按照經(jīng)驗(yàn)，他覺(jué)得60萬(wàn)元已是天花板：商品成本20萬(wàn)、房租10萬(wàn)、兩三個(gè)營(yíng)業(yè)員工資2萬(wàn)、商品運(yùn)費(fèi)3萬(wàn)、稅收3萬(wàn)……如此算來(lái)，每月利潤(rùn)超20萬(wàn)，一年超240萬(wàn)。相較于其他經(jīng)銷商每店150萬(wàn)～200萬(wàn)元的年凈利潤(rùn)，這已算很高。對(duì)方答，自己每個(gè)店鋪都是55萬(wàn)～70萬(wàn)元的月?tīng)I(yíng)業(yè)額。“當(dāng)時(shí)我就覺(jué)得不得了。”劉慶龍為此專門(mén)去南鑼鼓巷考察，到2019年底，飛躍僅在南鑼鼓巷附近就開(kāi)了4家店。

革新的沖擊

每年，大孚飛躍會(huì)舉辦兩次選品會(huì)，召集各地經(jīng)銷商前來(lái)選品。經(jīng)銷商們會(huì)從1500多種樣品中挑出30～40種，讓大孚批量生產(chǎn)。這是一種類似于“大數(shù)定律”般的市場(chǎng)策略，靠著海量樣品“賭”出爆款，即單品年銷量超過(guò)50萬(wàn)的品類。

由于疫情，2020年選品會(huì)到現(xiàn)在都還沒(méi)開(kāi)，劉網(wǎng)生一直惦記著。但一位銷售人員跟他開(kāi)玩笑說(shuō)：“不開(kāi)也好。去年人家選出來(lái)的樣品，我們到現(xiàn)在也沒(méi)能生產(chǎn)出來(lái)給人家。”

1500種樣品里選出30～40種，這是因?yàn)楫?dāng)前能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的只有這么多種。劉網(wǎng)生解釋，這是因?yàn)榱蚧に嚪爆崳?dāng)下供應(yīng)鏈還有短板。硫化鞋的制作需要提前準(zhǔn)備很多原材料，起訂量至少3000雙。相比之下，冷粘鞋只需要約500雙。“去年產(chǎn)能缺口就有20%～30%?！?/p>

這與目前的經(jīng)銷模式有關(guān)。單點(diǎn)授權(quán)的模式讓經(jīng)銷商數(shù)量變多，眾口難調(diào)，單品預(yù)訂量就小，如長(zhǎng)三角地區(qū)喜歡純色淺色、中原地帶喜歡大紅大紫等。有些樣品前景很好，卻無(wú)法量產(chǎn)?！敖?jīng)銷商心疼，我也心疼，我都知道，但是沒(méi)辦法?！眲⒕W(wǎng)生說(shuō)，這種模式有利有弊，但目前最適合大孚飛躍這種體量不大的民營(yíng)品牌。

同時(shí)，多人多面的選品與銷售，也常常取得不錯(cuò)的市場(chǎng)效果，飛躍鞋常有年銷量50萬(wàn)的爆款單品?！澳阌袝r(shí)候都不知道哪一款突然火了?！碧锊ㄕf(shuō)，這與其他一些品牌的市場(chǎng)邏輯有所不同。很多品牌是每年著重力推某幾個(gè)款式，將資源傾斜，是正向的推廣邏輯；飛躍則是最初平均用力，在幾十種樣品中“賭”出爆款，屬于靠市場(chǎng)反饋的反向邏輯。

然而，這種反向邏輯有時(shí)導(dǎo)致供應(yīng)鏈節(jié)奏常被打亂，影響其他款式的生產(chǎn)?！罢蛑魍颇硯卓钣匈Y源匹配，火了后能很快量產(chǎn)10萬(wàn)，但飛躍目前還有一定困難?！碧锊ㄕf(shuō)，由于款式多，飛躍常是幾個(gè)10萬(wàn)級(jí)補(bǔ)單訂單疊加，通常要30～45天內(nèi)補(bǔ)貨完畢，稍晚即錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)熱銷期。如此一來(lái)，其他款式的生產(chǎn)空間就會(huì)被擠占，常常缺貨。CM線下店里，經(jīng)典升級(jí)款331是常年缺貨狀態(tài)。

這似乎是這個(gè)老品牌重啟后的必經(jīng)之途。它體量不大，轉(zhuǎn)型容易，卻又沒(méi)來(lái)得及應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型之后的種種新需求。當(dāng)多數(shù)產(chǎn)能被分配給熱銷鞋時(shí)，創(chuàng)新的空間極其有限。

在鞋類市場(chǎng)，硫化鞋本身有一定的價(jià)格天花板，低于同檔次的冷粘鞋等。如果想要尋找更高的利潤(rùn)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品勢(shì)在必行——2013～2014年間，飛躍的發(fā)展曾一度陷入停滯，劉慶龍將其歸因“閉門(mén)造車”，即靠著經(jīng)典款與改良版打天下，產(chǎn)品研發(fā)跟不上時(shí)代。此后，他們意識(shí)到創(chuàng)新的重要性，“現(xiàn)在這些人還喜歡飛躍，但等他們30歲之后呢？”

一個(gè)前車之鑒就是曾被他們稱為“強(qiáng)盜”的法國(guó)飛躍。在起步驚艷后，法國(guó)飛躍陷入瓶頸，2014年被美國(guó)BBC International公司收購(gòu)，后者擁有全產(chǎn)業(yè)鏈布局，旗下有Champion等知名品牌。巴斯蒂安總結(jié)收購(gòu)原因時(shí)說(shuō)：“我們最開(kāi)始發(fā)展不錯(cuò)，但我們?cè)谠S多業(yè)務(wù)上都缺乏經(jīng)驗(yàn)，這種效率不足以讓我們成為全球品牌。因此，我們必須找到可以與之分享經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴，讓他們幫助我們。”

2016年，星戰(zhàn)聯(lián)名合作之后，劉網(wǎng)生更換了供應(yīng)商。他在中國(guó)最大的硫化鞋生產(chǎn)基地溫州瑞安找到了一家他認(rèn)為制造水平在全國(guó)前十的工廠。他雇用了駐廠設(shè)計(jì)師，負(fù)責(zé)研發(fā)帆布鞋的新款；在廣州，他也找到了供應(yīng)商，專門(mén)做冷粘鞋等創(chuàng)新產(chǎn)品。他反復(fù)對(duì)這些設(shè)計(jì)師強(qiáng)調(diào)，想法比實(shí)現(xiàn)更重要，“你們就負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，我來(lái)負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)”。這與上世紀(jì)80年代他在大孚橡膠廠做鞋時(shí)很不一樣，那個(gè)年代設(shè)計(jì)鞋子是靠團(tuán)隊(duì)合作，評(píng)估數(shù)輪，可行性是最重要的參考。飛躍就是這樣逐漸做出了1500種品類。

2019年，飛躍與漫威、丹麥運(yùn)動(dòng)品牌HUMMEL聯(lián)名，這些鞋如何實(shí)現(xiàn)都讓劉網(wǎng)生費(fèi)了一番力氣。比如，HUMMEL聯(lián)名款中的“HUMMEL”字體覆蓋了鞋面與圍條，且兩處的字體顏色還不一樣。劉網(wǎng)生看到草圖后，第一反應(yīng)是覺(jué)得國(guó)內(nèi)可能做不了。他想了包括3D打印在內(nèi)的辦法，最后找到了一家噴繪供應(yīng)商，把圍條上不同顏色的字體單獨(dú)噴繪。僅這一步，就讓成本增加了30元。

那款HUMMEL聯(lián)名鞋的最終售價(jià)是300余元，高于飛躍多數(shù)品類——他們正在想方設(shè)法地提高附加值?！暗谝浑A段海量樣品戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)打得差不多了?！碧锊ㄕf(shuō)，現(xiàn)今SKU（庫(kù)存單位）鋪得有點(diǎn)廣，導(dǎo)致市場(chǎng)策略無(wú)法靈活調(diào)整。以CM線下店為例，每個(gè)店平均已累計(jì)400多個(gè)品類，市場(chǎng)很難完全消化?！八晕覀儸F(xiàn)在每次做活動(dòng)都基本只干一件事，就是清倉(cāng)?！碧锊ㄕf(shuō)，今年內(nèi)要將品類減少至150種，聚焦精品。

這似乎是當(dāng)下發(fā)展階段的必然選擇。劉網(wǎng)生坦承，飛躍目前還是一個(gè)草根品牌，與耐克、阿迪等不具可比性，主要對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是匡威。他自認(rèn)飛躍鞋的品相不差，但依然很難賣到對(duì)方動(dòng)輒400～500元的價(jià)格。目前產(chǎn)品中，飛躍經(jīng)典款最便宜的仍只有39元，多數(shù)產(chǎn)品處于100～200元區(qū)間，附加值有限。

田波認(rèn)為，對(duì)于很多年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，飛躍還是一個(gè)“年拋”甚至“季拋”鞋，穿一段時(shí)間后就可以扔掉。有很多知名品牌也曾表達(dá)過(guò)對(duì)飛躍的喜愛(ài)，但同時(shí)也坦承，現(xiàn)階段暫時(shí)無(wú)法合作，因?yàn)橛X(jué)得飛躍與其品牌還不匹配?！芭e個(gè)例子，你穿飛躍可以踩著鞋跟當(dāng)拖鞋穿，不用心疼，但如果是穿一雙GUCCI小蜜蜂呢？”還有人問(wèn)過(guò)田波：“穿你的飛躍鞋會(huì)不會(huì)影響我踩蘭博基尼的油門(mén)？”

在田波看來(lái)，未來(lái)要提高附加值，還得靠品質(zhì)與設(shè)計(jì)，尤其是在一、二線城市里布局。作為飛躍最特殊的一家經(jīng)銷商，CM在上海為此努力多年，通過(guò)自主設(shè)計(jì)、手繪DIY、線下活動(dòng)等方式，跟上海這座城市聯(lián)系起來(lái)，賦予飛躍更多文化內(nèi)涵?！氨热缭贗nstagram上，跟‘Feiyue’有關(guān)的帖子有4.5萬(wàn)個(gè)，超過(guò)1萬(wàn)個(gè)是我們發(fā)的?！碧锊ㄕf(shuō)，飛躍經(jīng)典款的銷量在CM店里只占10%左右，低于其他經(jīng)銷商平均水平。在徐家匯的專賣店里，通過(guò)手繪等方式的DIY飛躍鞋，最高能賣上700元/雙。

然而，這些高價(jià)鞋通常需要外約設(shè)計(jì)師手繪，每月只能產(chǎn)出20雙?！拔覀?cè)谙朕k法改造，去做社群、做用戶、做內(nèi)容、做傳播，但我們做不了實(shí)物生產(chǎn)?！碧锊ㄕf(shuō)，這是CM這樣的經(jīng)銷商和品牌運(yùn)營(yíng)商的最大尷尬?！坝袀€(gè)最大的先決限制條件，就是我們不是飛躍本身，無(wú)法撬動(dòng)更多資源去推動(dòng)商業(yè)上天翻地覆的變化?！?/p>

劉網(wǎng)生也意識(shí)到了這一點(diǎn)，但他自認(rèn)只會(huì)做鞋，缺乏運(yùn)營(yíng)品牌的能力與經(jīng)驗(yàn)。他說(shuō)，自己目前能做的，是先補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板。飛躍在溫州瑞安的最大代工廠此前有8條生產(chǎn)線，約有6條生產(chǎn)飛躍。在疫情之前，工廠就已決定增資擴(kuò)產(chǎn)，新開(kāi)了一個(gè)廠區(qū)，增加12條生產(chǎn)線，8條供應(yīng)飛躍。2020年4月，國(guó)內(nèi)疫情逐漸平息，被按下暫定鍵的新廠區(qū)已開(kāi)始重啟。

劉網(wǎng)生說(shuō)，短期內(nèi)飛躍的草根形象仍難以改變。他決定將“大孚”獨(dú)立出來(lái)，以大孚橡膠廠老文化為根基，單獨(dú)打造一個(gè)品牌，目前已完成產(chǎn)品定位等工作，在辦公室展廳里擺上了數(shù)雙設(shè)計(jì)樣品。“我們想重點(diǎn)開(kāi)發(fā)一些精品線?！眲⒕W(wǎng)生說(shuō)，“這是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。要挖掘過(guò)去的老文化，沒(méi)有這些東西，新的品牌成不了的。它就像你建一個(gè)高樓大廈一樣，基礎(chǔ)不打好的話，上面造得再漂亮，也是不能持久的。”

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