前人的路，后人還在走正文共：4525字預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間：12分鐘在海倫司，點(diǎn)酒水不需要停下來看價(jià)格。從在宇宙中心五道口開出第一家店，到現(xiàn)在擁有850多間門店，海倫司只有2次有意識(shí)地操縱過“價(jià)格”拉桿。一次是“下調(diào)”，一次是“上調(diào)”。2018年，

前人的路，后人還在走

正文共：4525 字

預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間：12 分鐘

在海倫司，點(diǎn)酒水不需要停下來看價(jià)格。

從在宇宙中心五道口開出第一家店，到現(xiàn)在擁有850多間門店，海倫司只有2次有意識(shí)地操縱過“價(jià)格”拉桿。

一次是“下調(diào)”，一次是“上調(diào)”。

2018年，徐炳忠正式注冊(cè)成立了海倫司，將總部設(shè)在深圳。同年年底，海倫司將所有小啤酒的價(jià)格從十幾元一瓶降到了10元/瓶。

從此，“10元小酒館”的標(biāo)簽就和海倫司緊緊地捆綁在一起。

去年10月底，海倫司第一次破天荒地漲價(jià)。

然而，在認(rèn)真讀完海倫司主動(dòng)漲價(jià)的公告后，二級(jí)市場(chǎng)的投資者們才發(fā)覺這只不過是虛驚一場(chǎng)。

喜力漲了9分，科羅娜漲了1毛9，店內(nèi)價(jià)格相對(duì)較高的嗨斗也只漲了9毛。大部分酒水的價(jià)格依舊保持在10元以下。

相反地，由于行業(yè)上游大麥、小麥原料上漲，中游的啤酒生廠商不得已集中調(diào)價(jià)。

上一次掀起如此大規(guī)模的漲價(jià)潮還是四五年前。2017-2018年，因?yàn)榇篼湹仍牧?，以及瓦楞紙、鋁罐價(jià)格等包裝材料成本的上漲，國內(nèi)如華潤、青島啤酒等紛紛提價(jià)，漲幅達(dá)到10%。

這次主動(dòng)漲價(jià)意味著，要么海倫司為了留客決意流血讓利，要么其自身的控成本能力和議價(jià)權(quán)足夠強(qiáng)大，還足以支撐其繼續(xù)擴(kuò)張、突破千家門店。

過去的一年里，海倫司平均每天開1.3家新店。并且在每家新店開業(yè)的第一周，任何人只要進(jìn)店，不需要消費(fèi)就能領(lǐng)6瓶啤酒。

用融來的錢瘋狂開店，再請(qǐng)顧客喝酒，這僅僅是海倫司上市后的變化之一。

野心勃勃的海倫司，還悄悄盯上了年輕人之間的社交需求。

01 小酒館的盡頭是社交生意？

于悅對(duì)海倫司上市后最直觀的感受是，店更多了，也更大方了。

她去過廣州所有的海倫司，無論是店齡最長的，還是新開的，她都能準(zhǔn)確地報(bào)出店名。

去年，于悅成為了海倫司的廣州城市代言人。她介紹道，想成為城市代言人首先必須滿足海倫司會(huì)員賬號(hào)三級(jí)的條件，其次是有一定流量。

像她這樣的城市代言人，海倫司在全國各地還有很多。他們的工作主要是在小紅書上發(fā)布帶“海倫司”話題的筆記。

在于悅看來，海倫司的獎(jiǎng)勵(lì)可以稱得上闊綽。年度代言人Top1可以拿到2400元的代金券，按月分發(fā)。入圍Top10，則一次性獎(jiǎng)勵(lì)200元代金券。

她說，“要知道正常去清吧、酒館，消費(fèi)都是幾百上千。在海倫司人均50元左右?！?/p>

去年，海倫司前后策劃了20多個(gè)活動(dòng)，為其粉絲提供了諸多薅羊毛的機(jī)會(huì)。尤其是對(duì)其客群的主力之一——大學(xué)生，海倫司會(huì)定期推出校園大使活動(dòng)，為參與者直接發(fā)放代金券。

靠“老帶新”獲客，而不是鋪天蓋地地投放廣告，或者重金聘請(qǐng)代言人，是海倫司一貫以來的做法。

新店開業(yè)免費(fèi)暢飲一周、工作日三人行送酒，從這些舉措就能體會(huì)到，在營銷策略上，海倫司明顯更傾向于直接討好消費(fèi)者。

因?yàn)楹愃据^早地意識(shí)到了年輕人對(duì)兩件事很敏感：我的消費(fèi)水平和我身邊的人都去哪里。

對(duì)于前者，海倫司已經(jīng)給出了最優(yōu)解。

徐炳忠曾多次對(duì)外強(qiáng)調(diào)，海倫司的使命是讓中國年輕人喝上又好又便宜的酒水。

結(jié)合海倫司去年調(diào)價(jià)的舉動(dòng)來看，在很長一段時(shí)間內(nèi)，海倫司可能都會(huì)維持所有小啤酒不超過10元的狀態(tài)，以保證自己在價(jià)格上的絕對(duì)競爭力。

而對(duì)于后者，海倫司一直在嘗試用“社交”破壁。

比如，去年海倫司曾經(jīng)推出過一個(gè)“社交幣”活動(dòng)，1個(gè)喜力瓶蓋代表一個(gè)社交幣。憑2個(gè)社交幣就能到吧臺(tái)換取一次交友機(jī)會(huì)。在便利簽上寫下自己的個(gè)人信息，可以選擇在交友箱里取出或者放入便簽。

這樣的玩法并不算新穎。高校附近的KTV、奶茶店等，都曾用這套方法贏得過學(xué)生黨的歡心。

毋庸置疑的是，海倫司不滿足于只提供一個(gè)社交場(chǎng)所，而是想進(jìn)一步創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)社交的需求。

想以“社交”作為突破口的，不止小酒館，還有同處餐飲業(yè)的茶飲、咖啡。但是“社交”真的可以變現(xiàn)嗎？

互聯(lián)網(wǎng)最近的一位解題者是Soul。

去年5月，Soul正式遞交了招股書。這個(gè)披上元宇宙外衣的社交軟件，估值10億美元。其變現(xiàn)的形式主要是增值服務(wù)及會(huì)員訂閱。

其中，增值服務(wù)指的是購買Soul幣。

根據(jù)其招股書顯示， 2021年3月，44.1%購買過Soul幣的用戶會(huì)在七天內(nèi)復(fù)購，51.6%訂閱用戶會(huì)在下個(gè)月續(xù)訂。2019至2020年，其月付費(fèi)用戶占MAU的比例，從2.3%提升至4.5%，每位付費(fèi)用戶平均貢獻(xiàn)收入從21.9元增加至43.5元。

加快商業(yè)化進(jìn)程的Soul，其收入規(guī)模增長了6倍，但隨之而來的還有巨額虧損。

在早期享受了陌生人社交的紅利后，Soul面臨的尷尬處境是業(yè)務(wù)見頂。一方面，獲客成本變高；另一方面，用戶規(guī)模的增速已經(jīng)放緩。

相比之下，盡管小酒館自帶社交屬性，但強(qiáng)調(diào)的是熟人社交。陌生人社交雖被囊括其中，但還沒有人探索出長期且穩(wěn)定的“變現(xiàn)”模式。

多位小酒館經(jīng)營者均表示，社交需求很難被創(chuàng)造。一般來說，愿意拼酒的客人通常交友意愿更高，但結(jié)伴而行的消費(fèi)者明顯更多。更難的是，如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的交友積極性。

02 不虧損，才是最佳狀態(tài)

投資者們最擔(dān)心的事情還是發(fā)生了。

2月25日，海倫司發(fā)布其2021財(cái)年年報(bào)業(yè)績預(yù)告后，股價(jià)隨即跌去5%。

這份業(yè)績預(yù)告對(duì)于海倫司來說，喜憂參半。

營收方面，海倫司拿出了迄今為止最好的成績：2021年實(shí)現(xiàn)收入18.33億元至18.53億元，同比2020年增長約124%-127%。

但虧損的數(shù)據(jù)同樣醒目：截至2021年12月31日，海倫司將錄得凈虧損約2.1億元至2.3億元。

海倫司將其凈利潤預(yù)期增加歸功于擴(kuò)張，而凈虧損主要?dú)w因于可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)。

過去的90多天里，海倫司的股價(jià)從未突破過上市首日就達(dá)到的最高價(jià)——25.75港元/股。不僅如此，其市值已蒸發(fā)200多億元。

海倫司在二級(jí)市場(chǎng)上的表現(xiàn)不盡如人意。而在其線下門店的主戰(zhàn)場(chǎng)上，除了瘋狂擴(kuò)張，海倫司似乎再無絕招。

不是“9.8元小啤酒”不香了，而是海倫司的網(wǎng)紅外殼正在被剝離。

2020年靠“可樂桶”統(tǒng)一全國姿勢(shì)后，海倫司再難出爆款。后續(xù)上新的幾款產(chǎn)品，如新口味的嗨斗，以及葡萄味、白桃果啤，都是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，做口味拓展。

值得一提的是，上述產(chǎn)品均為海倫司的拳頭產(chǎn)品，也是其盈利的主要來源。

根據(jù)海倫司的招股書顯示，2018-2020年，海倫司的自有酒飲，如扎啤、精釀、果啤、奶啤等產(chǎn)品，分別占其總銷售酒飲收益68.4%、64.2%、69.8%。

換句話說，海倫司賺不賺錢，全看自有產(chǎn)品賣得好不好。

因此，鋪開線上渠道進(jìn)行分銷就成為了海倫司不得不為之的支線任務(wù)。

不過，海倫司有意拉開線上和線下產(chǎn)品的價(jià)格差距。在其小程序的線上商店和天貓旗艦店上，購買同樣的產(chǎn)品，一套酒水的組合價(jià)要比線下門店便宜將近一半。

還有跡象表明，海倫司正在加大對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入。

在最新的招標(biāo)公告中，海倫司對(duì)電商倉配一體業(yè)務(wù)進(jìn)行招標(biāo)，標(biāo)的800萬元。投標(biāo)方要保證在大促期間，即618、雙十一、年貨節(jié)等活動(dòng)，具備日配運(yùn)3萬單的能力。

目前，海倫司自有的果啤和奶啤月單量在10萬單左右。線上業(yè)務(wù)的確為海倫司帶來了一定收益。

為了增收，海倫司已使出渾身解數(shù)。但對(duì)它來說，最糟糕的情況還不是估值下跌。

回到線下門店經(jīng)營上，海倫司賺錢主要不在營收，而是在成本控制上。

以海倫司標(biāo)準(zhǔn)成熟的單店模型為例，一家面積為350平米的門店，可以放下45張桌子，日均客流量為233人/天，客單價(jià)為60元/人。

運(yùn)營這樣一家門店，需要10-12名員工。為了優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，海倫司聘請(qǐng)了大量外包人員。其全職員工和外包員工的比例約為3:7。

理想狀態(tài)下，該店年收入為504萬元，資本開支為90萬元。

進(jìn)一步拆解其單店收入，其中，原材料成本、員工成本和租金分別占收入比例的32%、18%和12%。

海倫司給出的結(jié)論是，這樣標(biāo)準(zhǔn)成熟的單店最終能創(chuàng)造高達(dá)27%的經(jīng)營利潤率。但前提必須保證原材料、員工、租金這三大開支的占比只減不增。

現(xiàn)實(shí)是，滿足其招股書上同店數(shù)據(jù)的只有93家門店。而截至3月14日，海倫司已經(jīng)在全國范圍內(nèi)開出852家門店。

一旦原材料、員工、租金，這三座大山其中的任何一座把海倫司壓垮，這種殺傷力將是持久的、難以全身而退的。

所以，不虧損對(duì)海倫司來說才是最佳狀態(tài)。

03 人人都得走的路

當(dāng)同行們還在朝著一年100家新店的目標(biāo)邁進(jìn)時(shí)，海倫司已經(jīng)決定以平均每天2家新店的速度繼續(xù)狂奔。

去年10月底，海倫司內(nèi)部召開了一次發(fā)展會(huì)議，共有30多位管理層人士參與。他們最終達(dá)成共識(shí)，2022年擬新拓展900家以上門店。

值得注意的是，2021年，海倫司在全國120多個(gè)城市新開出452家門店，開店速度和開店版圖都是近三年之最。

如此快節(jié)奏地開店，讓人不免擔(dān)心海倫司是否會(huì)步海底撈后塵。

與海底撈冒險(xiǎn)“抄底”不同，海倫司開店的目的有兩個(gè)。一個(gè)是填補(bǔ)空白區(qū)域，在新城開首店；另外一個(gè)則是把原來就密集的版圖填得更滿。

海倫司新店主要集中在二三線城市，如湖北、湖南、福建、河南等省份。

在一線城市開店，則是為了持續(xù)擴(kuò)大影響力。像廣州、上海這樣的城市，在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)，海倫司甚至已經(jīng)開出“二期”門店。

按照海倫司2023年底要實(shí)現(xiàn)2200家門店的計(jì)劃來看，未來如果不放棄中心地段，只能花高價(jià)拿更好的點(diǎn)位。

因?yàn)楹愃驹谶x址上沒有太多秘訣，唯一堅(jiān)持的原則是“最好地段的最差位置”。

然而，這個(gè)原則似乎發(fā)生了變化。

去年，海倫司超過70%以上的新店都直接開在了購物中心內(nèi)，比如武漢的萬科未來廣場(chǎng)、成都的王府井、杭州的大悅城等。

如今，海倫司已不再是黑蟻資本管理合伙人何愚人最初見到的模樣。

實(shí)際上，因?yàn)橐?guī)模擴(kuò)大，新店分走老店的客流，海倫司的多數(shù)門店不再有火爆到需要排隊(duì)入場(chǎng)的情況。

上市后的海倫司，困在了無休無止的開店里。

客流量是不可控的，擴(kuò)張不意味著能立馬攬客進(jìn)賬，但支出無法避免。

最為顯著的是，海倫司分?jǐn)傇趩T工身上的成本還在進(jìn)一步擴(kuò)大。

籌備一家門店，從選址、裝修設(shè)計(jì)、線上推廣，到最終順利開業(yè)，在各部門協(xié)作下需要2-3個(gè)月的時(shí)間。而培養(yǎng)一名新店長至少需要9個(gè)月。

“在海倫司，如果你不主動(dòng)接觸店員，基本上就不會(huì)有交集?！焙愃镜姆劢z萬森表示，之前因?yàn)槌Ｈサ昀?，他和店員們混熟了，對(duì)方每次都會(huì)送酒。大概一年多以前，萬森發(fā)現(xiàn)每次進(jìn)店都有新面孔。

出于優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，海倫司將大部分服務(wù)員崗位外包。目前，海倫司的全職員工數(shù)量還不足2000人。

一位海倫司員工認(rèn)為，海倫司的福利待遇還是相對(duì)較好的。在二三線城市，其外包服務(wù)人員的薪資大約在4000元以上，并且工作滿3個(gè)月、半年后，每個(gè)月還能領(lǐng)取相應(yīng)的工齡補(bǔ)貼。更重要的是，海倫司還為他們提供食宿。

不同于其他餐飲企業(yè)直接對(duì)外招聘店長，海倫司有一套員工培養(yǎng)機(jī)制，通過集訓(xùn)、帶訓(xùn)、輪崗層層篩選出備選人，讓他們作為正式店長的候補(bǔ)。

在海倫司內(nèi)部，從一名最底層的員工晉升為領(lǐng)班，最快需要3個(gè)月，成為店長最快也得9個(gè)月。想要成為區(qū)域經(jīng)理，則需要更長的時(shí)間，至少2年以上。

如果海倫司想要完成今年新店再翻一番的目標(biāo)，就必須加速培養(yǎng)出相應(yīng)數(shù)量的候補(bǔ)店長。

“海倫司現(xiàn)在的狀態(tài)，就像一個(gè)馬拉松選手放棄長跑”，一位接觸過海倫司團(tuán)隊(duì)的投資人如此評(píng)價(jià)。

他表示，這并不代表海倫司失去耐性。相反地，從管理層面來看，海倫司并沒有因?yàn)閿U(kuò)張而自亂陣腳。

只不過，背負(fù)著沉重的開店KPI似乎成為了餐飲企業(yè)上市后不得不走的路。

因?yàn)橘Y本對(duì)于海倫司的期待，不是“過往”和“情懷”，而是以最快的速度，破千店甚至萬店，然后源源不斷地創(chuàng)造利潤。

上市意味著，海倫司將一部分生殺大權(quán)讓渡出去。在突破一座又一座關(guān)隘之前，除非倒下，不然海倫司還無法真正停下。

一種理性且克制的思考是，海倫司究竟給行業(yè)帶來了什么？

小酒館是一門好生意，永遠(yuǎn)有人舉杯，永遠(yuǎn)有人正年輕。

*文中部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。

特別鳴謝于悅、萬森對(duì)本文的支持。

作者｜以太 視覺｜趙巖

主編｜羅恩 出品人｜楊羊

文章為餐盟研究原創(chuàng)出品