讓天下沒有難做的生意，電商把這句話變成了現(xiàn)實。電商生意雖好做，但賺錢的卻屈指可數(shù)。市值蒸發(fā)1000億，逸仙電商徹底涼了近日，國產(chǎn)美妝品牌完美日記母公司逸仙電商公布了2021年第四季度及2021年全年業(yè)績。2021年第四季度，逸仙電商總凈收入

讓天下沒有難做的生意，電商把這句話變成了現(xiàn)實。

電商生意雖好做，但賺錢的卻屈指可數(shù)。

市值蒸發(fā)1000億，逸仙電商徹底涼了

近日，國產(chǎn)美妝品牌完美日記母公司逸仙電商公布了2021年第四季度及2021年全年業(yè)績。

2021年第四季度，逸仙電商總凈收入為15.28億元，同比下降22.1%，凈虧損4.75億元。

2021年全年，公司實現(xiàn)總凈收入為58.40億元，同比增長11.6%，全年凈虧損15.47億元。

過去一年，總營收增長11.6%，看上去似乎不錯，實際上相較于之前，增速已經(jīng)是火箭般的速度墜落。

2019年，逸仙電商的營收增速為377.13%，2020年下滑到72.65%，2021年，營收同比增速只有11%，放緩趨勢肉眼可見。

2021年，逸仙電商的毛利率為66.76%，2020年為64.28%。

也就是說，賣一盒價格為100塊的化妝品，逸仙電商能賺66.76元。

僅僅以雙十一期間數(shù)據(jù)為例，完美日記的香水彩妝銷量超過40萬件，排名第一，銷量市場份額占比達(dá)到8%。

即便如此，逸仙電商的總營收增速卻在放緩，凈利潤繼續(xù)虧損。

這很容易讓人聯(lián)想到美團(tuán)，占據(jù)了外賣市場近70%的份額，商家在吐槽傭金過高，消費(fèi)者則感受到點(diǎn)外賣越來越貴，美團(tuán)則越虧越多，一年虧了230多億。

不過，美團(tuán)表示每送一單外賣要虧損超過1塊錢，言下之意就是補(bǔ)貼給騎手了。

可賣彩妝毛利近70%的暴利生意，消費(fèi)市場也是絕對剛需，也沒有補(bǔ)貼給消費(fèi)者，逸仙電商的錢都虧到哪里去了？

如此好的市場，竟然連年虧損，市場也選擇了用腳投票。

2020年11月，完美日記母公司逸仙電商在美上市，股價最高點(diǎn)曾經(jīng)達(dá)到25.47美元每股，市值超過160億美元。

周五，逸仙電商繼續(xù)暴跌14.02%，其最新股價只有0.74元每股，總跌幅超過98%，市值從160億美元剩下不到5億美元，150多億美元，約合人民幣近1000億灰飛煙滅。

98%的跌幅，在中概股的普跌行情中都十分罕見，只有遭遇黑天鵝的部分教培行業(yè)公司跌幅與之相當(dāng)。

完美日記也曾十分完美

逸仙電商，完美日記的母公司，也就是廣州逸仙電子商務(wù)有限公司，2016年成立，至今僅僅四年時間，總部位于廣州市海珠區(qū)琶洲人工智能與數(shù)字經(jīng)濟(jì)試驗區(qū)，是一家廣州本地孵化、培育并且高速成長的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。

逸仙電商早期創(chuàng)始人有三位，CEO黃，逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文 ，逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人呂建華。

他們是中山大學(xué)的同學(xué)，所以取名逸仙。

之所以會打造逸仙電商，與他們的工作經(jīng)歷有很大關(guān)系。

黃錦峰在寶潔公司呆過三年，還曾是御泥坊的高管，另外兩個聯(lián)合創(chuàng)始人都曾在以純?nèi)温氝^，從事的工作是以純服飾的電商方面業(yè)務(wù)。

最終，他們開了一家電商公司也就不足為怪。

說到逸仙電商，一般消費(fèi)者可能并不太熟悉，如果說到完美日記，了解美妝行業(yè)，或者經(jīng)常消費(fèi)美妝的消費(fèi)者就非常熟悉了。

完美日記，就是逸仙電商旗下的主打品牌。

除了完美日記，目前逸仙集團(tuán)旗下還擁有、小奧汀、完子心選，以及源于法國的高端美妝品牌Galénic彩妝及護(hù)膚品牌。

完美日記趕上了好時候。

2017年，社區(qū)電商開始發(fā)酵，國潮風(fēng)也持續(xù)在彩妝圈蔓延。

國產(chǎn)彩妝品牌以其較高的性價比開始受到消費(fèi)者的青睞。

當(dāng)時最火爆的品牌非完美日記的母公司逸仙電商莫屬，高舉高打，短平快，持續(xù)輸出爆品，讓逸仙電商成為美妝圈最火的網(wǎng)紅垂直電商。

完美日記也成為最火的國產(chǎn)美妝品牌，沒有之一。

2019年，完美日記成為史上第一個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌，被譽(yù)為“國貨之光”！

2019年，天貓曾的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，00后最喜愛的國貨品牌是華為，第二名就是完美日記。

逸仙電商僅僅用了三年多的時間，營收就從2017年6億元增加到2020年的52億元，翻了近9倍。

完美日記的中國美妝市場的份額也高達(dá)近7%，僅僅比美寶蓮低，而同期逸仙電商集團(tuán)的整體市占率達(dá)到8.3%，市占率排名第四，為美妝集團(tuán)排名前五中唯一的本土企業(yè)。

2020年11月，逸仙電商迎來巔峰時刻。

11月19日，逸仙電商在美國納斯達(dá)克敲鐘上市，成為國內(nèi)第一家在美國上市的美妝品牌企業(yè)。

資本市場上，逸仙電商的市值一度超過160億美元，約合人民幣一千多億。

逸仙電商為何會短時間跌落谷底

短時間崛起，又短時間墜落，逸仙電商做錯了什么？

完全靠營銷換流量。

哪里有流量，哪里就有完美日記的身影，小紅書，微博，抖音，通過與此前的頭部主播李佳琦，薇婭深度綁定，重金請周迅，劉昊然代言。

這些都需要燒錢。

逸仙電商的招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年逸仙電商總銷售額為35億元，較2018年的7.58億元同比大幅增長363.7%，約為同期中國美妝市場零售額增幅的30倍。

隨著時間的推移，這種燒錢營銷的策略不僅沒有改善，反而有增無減。

2021年，其銷售和營銷費(fèi)用為40.06億元，較2020年同比增長17.41%，占營收比例達(dá)68.60%。

完美日記以及逸仙電商旗下的其它品牌，主打的都是高性價比，說到底就是便宜。

但化妝品不比其它商品，便宜不是萬能的。

最初，網(wǎng)友表示完美日記是女生自己買，男生不能送給女生的產(chǎn)品。

現(xiàn)在，可能連女生自己都不買了。

隨著人們消費(fèi)水平和收入的持續(xù)提升，在有足夠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐的情況下，化妝品往往是只選貴的，不選對的。

相對于持續(xù)高企的營銷費(fèi)用，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用少得可憐。

2020年，完美日記營銷支出34.12億元 研發(fā)經(jīng)費(fèi)0.67億元。

2021年第四季度，逸仙的研發(fā)費(fèi)用僅4330萬元，甚至不足10.8億元銷售和營銷費(fèi)用的零頭。

只重視營銷，完全忽視研發(fā)，逸仙電商從國貨美妝第一網(wǎng)紅跌落神壇，也就不足為奇了。

作為消費(fèi)者，希望我們的民族品牌，特別是美妝品牌能與國際大品牌抗衡，不能說到化妝品首先想到的都是歐萊雅，雅詩蘭黛……

安踏能超越阿迪達(dá)斯，緊追耐克，希望完美日記也能再次迎來巔峰。