攝影：史小兵在商業(yè)變現(xiàn)效率、盈利能力等方面，網(wǎng)易云音樂依舊面臨不小的挑戰(zhàn)。此外，抖音、快手等短視頻平臺也在覬覦在線音樂市場，網(wǎng)易云音樂將面臨更多的競爭和考驗。文｜《中國企業(yè)家》記者趙東山編輯｜李薇12月2日，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊在網(wǎng)易杭州總部通過

攝影：史小兵

在商業(yè)變現(xiàn)效率、盈利能力等方面，網(wǎng)易云音樂依舊面臨不小的挑戰(zhàn)。此外，抖音、快手等短視頻平臺也在覬覦在線音樂市場，網(wǎng)易云音樂將面臨更多的競爭和考驗。

文｜《中國企業(yè)家》記者 趙東山

編輯｜李薇

12月2日，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊在網(wǎng)易杭州總部通過云敲鑼的方式，迎來了自己的第三個IPO項目。

網(wǎng)易云音樂開盤價報205港元每股，與發(fā)行價持平。開盤后隨即下跌，截至發(fā)稿，網(wǎng)易云音樂跌2.24%，報200.4港元每股，最新市值416.34億港元，盤中最低觸及200港元每股。

從1997年創(chuàng)業(yè)至今，丁磊親手栽培的項目都羽翼漸豐，走向獨立上市。2000年6月，年僅29歲的他帶領(lǐng)成立3年多的網(wǎng)易集團在納斯達(dá)克敲鐘上市；2019年10月25日，網(wǎng)易旗下有道業(yè)務(wù)單獨分拆在紐交所上市；如今，網(wǎng)易云音樂又獨立分拆在港交所上市；此外，2020年6月11日，網(wǎng)易集團也回港二次上市。

在今天的上市發(fā)布會上，丁磊用《領(lǐng)悟》《海闊天空》《回家》《追夢赤子心》四首歌曲表達(dá)了自己四次敲鑼的四種心境，并以“不以物喜，不以己悲”回應(yīng)了上市的看法。同時，他勉勵員工，“不要把注意力放到上市這件事上，好好吃頓飯，然后忘掉今天”。

音樂可謂丁磊的個人小癖好。從網(wǎng)易云音樂2013年的誕生，到網(wǎng)易云音樂的發(fā)展，都有丁磊濃厚的個人特征，互聯(lián)網(wǎng)界至今還流傳著丁磊對產(chǎn)品設(shè)計近乎追求完美的美談，網(wǎng)易云音樂播放界面的黑膠唱機設(shè)計，丁磊連唱針的細(xì)節(jié)都不放過。

2000年，網(wǎng)易在美國上市后，《人民日報》采訪丁磊，問他當(dāng)時最想做什么，丁磊就說，想開一家唱片公司。對音樂的喜好也讓他一直非常關(guān)注網(wǎng)易云音樂的發(fā)展，甚至從2020年底開始，丁磊開始親自掌舵網(wǎng)易云音樂。

丁磊在網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)也異?；钴S，在最近火爆的單曲《漠河舞廳·2022》評論區(qū)，丁磊寫道：“‘三千里，偶然見過你’。漠河舞廳深深地打動了我！久聽不厭?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)大佬的對外表達(dá)中，這已經(jīng)算是少數(shù)且難得的個人感情流露了。

與此同時，面對網(wǎng)易云音樂用戶們的版權(quán)采買催促，丁磊也親自下場互動：“在搞了在搞了，版權(quán)的事情我現(xiàn)在親自抓，只要獨家版權(quán)放開，我們就敞開買。最近回來的摩登、英皇、中唱等，大家先聽起來，別辜負(fù)村長我的一片辛勞?！?/p>

其實早在2021年8月1日，網(wǎng)易云音樂就通過了港交所聆訊，赴港上市只差臨門一腳。但8月9日晚間，網(wǎng)易云音樂突然宣布暫停其IPO計劃。最近，隨著部分音樂版權(quán)的逐漸回歸，網(wǎng)易云音樂重啟上市。

在更新的招股書中，網(wǎng)易云音樂講了兩個故事：一個是用戶增長，月活用戶達(dá)到1.84億，在線音樂付費用戶數(shù)2752萬，同比增長超93%，在線音樂付費率達(dá)14.9%，付費用戶增速和付費率均位居行業(yè)第一；另一個是財務(wù)優(yōu)化，2021年上半年調(diào)整后凈虧損從去年同期的8億收窄為5億元，2021年前三季度，毛利率大幅提升并轉(zhuǎn)正為0.4%。

不管從行業(yè)政策環(huán)境，還是自身關(guān)鍵指標(biāo)表現(xiàn)來看，網(wǎng)易云音樂的發(fā)展都迎來利好因素。但在商業(yè)變現(xiàn)效率、盈利能力等方面，這家公司依舊面臨不小的挑戰(zhàn)。此外，抖音、快手等短視頻平臺也在覬覦在線音樂市場，網(wǎng)易云音樂將面臨更多的競爭和考驗。

放開獨家版權(quán)之后

成立8年，獨立運營5年，網(wǎng)易云音樂曾通過產(chǎn)品和口碑完成過一次逆襲。

2013年，網(wǎng)易云音樂上線之初，其面對的競爭對手都是創(chuàng)業(yè)5~10年的大眾產(chǎn)品，如酷我音樂、QQ音樂等，且都用戶過億。但網(wǎng)易云音樂僅用5年時間用戶數(shù)就突破了5億。2018年11月，網(wǎng)易云音樂還獲得超過6億美元的融資，投資方包括百度、泛大西洋投資集團、博裕資本等。

在社交媒體上，網(wǎng)易云音樂在產(chǎn)品體驗和用戶口碑方面的存在感遠(yuǎn)超同行，多次創(chuàng)造社交媒體刷屏事件。

音樂版權(quán)最先成為網(wǎng)易云音樂快速發(fā)展的障礙。

2015年7月，國家版權(quán)局發(fā)布“最嚴(yán)版權(quán)令”，要求無版權(quán)音樂在一個月內(nèi)必須下架，隨即各大音樂平臺220余萬首未授權(quán)音樂1個多月內(nèi)全部被下架。文件的本意是打擊盜版，保護版權(quán)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)音樂軟件的授權(quán)制度，但也客觀導(dǎo)致了各家版權(quán)資源的占有不均。

在這場版權(quán)爭奪戰(zhàn)中，騰訊旗下的QQ音樂成為最大的贏家，先后與擁有酷我音樂和酷狗音樂兩大音樂平臺的中國音樂集團（CMC）合并，有了后來的騰訊音樂娛樂集團。當(dāng)時酷狗的市場份額是28%，QQ音樂市場份額15%，酷我占市場份額13%，三者合計占據(jù)了56%的市場份額。再加上騰訊旗下的K歌APP全民K歌，騰訊超越了中國音樂市場半壁江山。

版權(quán)也因此成為制約網(wǎng)易云音樂發(fā)展最重要的因素，丁磊對此痛恨至極，多次在財報會上痛斥。2019年5月，在網(wǎng)易第一季度財報電話會議上，丁磊直言“一些企業(yè)以高價壟斷囤積版權(quán)，不利于中國音樂的良性發(fā)展”。

轉(zhuǎn)機發(fā)生在2021年7月24日。當(dāng)天，市場監(jiān)管總局網(wǎng)站上公布《國家市場監(jiān)管總局對騰訊作出責(zé)令解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨家版權(quán)等處罰》，騰訊音樂的股價當(dāng)天從36美元跌到了10美元，市值縮水60%。

“苦版權(quán)久矣”的網(wǎng)易云音樂終于大松一口氣。丁磊隨即在2021財年第二季度財報電話會議上表示：“網(wǎng)易云音樂準(zhǔn)備了充足資金，并愿意以最大的誠意，與版權(quán)方開展公平開放的合作，共同建設(shè)良好健康的音樂市場?！?/p>

隨后，摩登、英皇、中音等唱片公司都宣布與網(wǎng)易云音樂達(dá)成版權(quán)合作。摩登天空旗下藝人包括新褲子、五條人、海龜先生、阿肆等眾多知名樂隊及音樂人；香港英皇娛樂擁有謝霆鋒、容祖兒、李克勤等知名藝人的金曲版權(quán)；中國唱片集團則涵蓋了梅蘭芳、韓世昌、李谷一等眾多藝術(shù)家的經(jīng)典作品。

在網(wǎng)易2021年第三季度財報會上也首次披露，網(wǎng)易云音樂與全球三大唱片公司環(huán)球、索尼、華納達(dá)成了直接版權(quán)合作。

放開獨家版權(quán)意味著內(nèi)容的豐富和內(nèi)容成本的降低。受此影響，2021年前三季度，網(wǎng)易云在線音樂付費用戶數(shù)為2752萬，同比增長超93%；在線音樂付費率達(dá)到14.9%；付費用戶增速以及付費率均位居行業(yè)第一。

此外，網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容服務(wù)成本有了明顯的下降。2020年上半年，內(nèi)容服務(wù)成本占總營收的104.6%，其他成本占15.4%，總成本占營收比120%；2021年上半年，內(nèi)容服務(wù)成本占總營收的86.7%，其他成本占13.7%，總成本占總營收110.4%，同比明顯縮窄。

“雖然在大盤數(shù)據(jù)上，網(wǎng)易云還略遜一籌，但網(wǎng)易云音樂的增長勝算肯定相比以前更多了一籌，就拿最近火爆的Adele數(shù)字專輯的全渠道銷售看，在騰訊音樂上的銷量是9萬份，而在網(wǎng)易云音樂上的銷量是12.7萬份，網(wǎng)易云音樂的用戶喜愛度和粘性還是顯著區(qū)別于騰訊音樂的?！币晃磺熬W(wǎng)易云音樂員工告訴《中國企業(yè)家》。

長期的商業(yè)變現(xiàn)戰(zhàn)爭

版權(quán)之外，網(wǎng)易云音樂還需繼續(xù)改善的是營收和盈利的能力。

目前，網(wǎng)易云音樂的收入主要來自兩塊：在線音樂服務(wù)收入和社交娛樂服務(wù)。最新招股書顯示，2021年第三季度，在線音樂服務(wù)收入24.4億，占總營收47.7%；社交娛樂服務(wù)及其他收入26.7億，占總營收52.3%。

從整體大盤來看，網(wǎng)易云音樂在營收上的增長目前還比較強勁。網(wǎng)易云音樂2018年的營收為11億元，2019年增至23億元，2020年進一步增至49億元。2021年前三季度，網(wǎng)易云音樂營收增長至51.1億元，相較2020年前三季度的33.7億元同比增長了52%。同期，騰訊音樂營收增速為19.55%。

不過，與此同時，網(wǎng)易云音樂的成本，尤其是版權(quán)成本占比依然顯著：2020年上半年，內(nèi)容服務(wù)成本占總營收的104.6%，其他成本占15.4%，總成本占營收比120%；2021年上半年，內(nèi)容服務(wù)成本占總營收的86.7%，其他成本占13.7%，總成本占總營收110.4%，同比明顯縮窄。

好在，網(wǎng)易云音樂的毛利率已經(jīng)連續(xù)兩個季度為正。2020年前三季度，毛利率為-14.5%；2021年前三季度，毛利率大幅提升并轉(zhuǎn)正為0.4%。一切信號都在轉(zhuǎn)向健康的通道。

縱觀整個互聯(lián)網(wǎng)音樂市場，目前只有騰訊音樂是盈利的，甚至連用戶超過3.5億、用戶付費率超過45%的spotify也還沒有盈利。

在騰訊音樂的營收結(jié)構(gòu)中，同樣主要來自在線音樂服務(wù)收入和社交娛樂服務(wù)。根據(jù)騰訊音樂2021年的第三季度財報，在線音樂服務(wù)收入28.88億元，占比達(dá)到37%；依托全民K歌和直播的社交娛樂業(yè)務(wù)營收49.2億元，占比達(dá)到63%，騰訊音樂在社交娛樂服務(wù)上的營收遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)易云音樂。

騰訊音樂能有此成績，一方面是依托其完備的曲庫版權(quán)，另一方面是騰訊巨大的社交流量池。所謂的社交娛樂服務(wù)，最大的支柱就是全民K歌和酷狗直播，過去數(shù)年中，伴隨著直播的興盛，酷狗除了日常的榜單需要用戶刷禮物，還有額外的年末榜單活動，相當(dāng)于陌陌、YY等平臺每年舉行一次的平臺選秀，極大動用了粉絲經(jīng)濟的力量。

不過，該模式也受到“清朗行動”的影響，騰訊音樂旗下平臺人氣榜、音樂巔峰榜、撲通排名等涉明星藝人非作品類排行榜取消，音樂平臺上的新歌、專輯等音樂作品全面限制重復(fù)購買，騰訊音樂的社交娛樂服務(wù)用戶大量流失，凈利潤多季度下降。

此外，截至2021年9月30日，騰訊音樂社交娛樂服務(wù)的移動月活為2.05億，同比下降12.8%，付費用戶數(shù)為1000萬，同比下降4.8%，月度ARPPU為163.9元，同比下降1.7%，這也導(dǎo)致整個騰訊音樂的月活用戶數(shù)大量減少。

不同于騰訊音樂的粉絲經(jīng)濟模式，網(wǎng)易云音樂注重的是經(jīng)營社區(qū)經(jīng)濟。網(wǎng)易2021財年第三季度財報專門提及：“在拓寬內(nèi)容生態(tài)的同時，網(wǎng)易云音樂也在強化社區(qū)粘性，并在8月的新版本中將‘關(guān)注’升級為一級入口，為‘云圈’新增群聊功能?！?/p>

在此之前，網(wǎng)易云音樂推出LOOK直播、聲波、音街等社區(qū)娛樂產(chǎn)品以及獨立音樂人扶植計劃。截至今年6月份，網(wǎng)易云音樂入駐的獨立音樂人已經(jīng)超過30萬，持續(xù)位居行業(yè)第一，同期騰訊音樂為23萬。

“網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂代表著不同階段的優(yōu)勢，在當(dāng)前的營收和盈利水平上，騰訊音樂有明顯的優(yōu)勢。但今年以來，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域社交娛樂服務(wù)大環(huán)境整體收緊，對社交娛樂業(yè)務(wù)龐大的騰訊來說并非有利，騰訊音樂第三季度社交娛樂月活用戶、付費用戶同比、環(huán)比兩個維度雙雙下降，在用戶的付費率上甚至低于網(wǎng)易云音樂。”一位二級市場分析師告訴《中國企業(yè)家》。

短視頻，另一個戰(zhàn)場

在互聯(lián)網(wǎng)音樂之外，另一個維度的競爭也如火如荼。

最近大火的《漠河舞廳·2022》雖然起源于網(wǎng)易云音樂，但卻在抖音平臺破圈傳播，抖音、快手等短視頻平臺正在成為新的競爭對手。有媒體報道，字節(jié)跳動投入10億買版權(quán)做音樂產(chǎn)品。

國金證券統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示：2018年4月開始，QQ音樂與抖音MAU環(huán)比的增長趨于同步，2018年9月以后，隨著抖音和QQ音樂的用戶基數(shù)達(dá)到同一量級，兩者的MAU增長曲線高度一致。

而在更早之前，2019年周杰倫在巴黎的演唱會上，慣常的粉絲點歌環(huán)節(jié)，粉絲喊出《學(xué)貓叫》時，讓周杰倫不知所措；隨后的2020年5月29日，周杰倫入駐快手；一周后，快手宣布與周杰倫的音樂公司杰威爾音樂達(dá)成版權(quán)授權(quán)合作。

2020年6月12日零點，周杰倫的新歌《Mojito》發(fā)布，一小時就在QQ音樂上賣出了100萬份，同樣值得注意的是，該歌曲MV在快手上12小時播放量突破4000萬。

對于另一個維度的競爭對手，誰都沒辦法忽略。

互聯(lián)網(wǎng)最后的競爭都是用戶時間的競爭。快手2021財年第三季度財報顯示，截至9月30日止三個月內(nèi)，快手平均日活躍用戶3.2億，月活躍用戶5.7億，每位日活躍用戶日均使用時長119.1分鐘，每位日活躍用戶平均線上營銷服務(wù)收入34元。

在網(wǎng)易2021財年第三季度財報會議上，丁磊也表示：“短期內(nèi)的確是會看到短視頻、視頻直播分散用戶一些時間。不過，音樂和短視頻最大的不同是，短視頻只能消費一次，音樂值得重復(fù)消費。優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容會讓人有很強的共鳴和沉浸感?！?/p>

丁磊依然相信好音樂的力量?！安粻師o謂之事，只看無畏之行，好好吃一頓飯，然后忘記上市這件事，相信音樂，相信熱愛，相信我們正在做世界上最美好的事，可以為中國音樂的發(fā)展發(fā)光發(fā)熱?！倍±谠谏鲜鞋F(xiàn)場講道。