隨著國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場的擴(kuò)大，業(yè)內(nèi)競爭日益激烈，上有一線品牌如張?jiān)?、王朝、長城，下有如香格里拉等類似的二三線品牌，加上不斷涌入的新晉品牌，“如何在夾縫中求生存，成功突圍？”成為眾多葡萄酒企業(yè)每天思考的問題。本文，將從圣美爆品策劃過往

隨著國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場的擴(kuò)大，業(yè)內(nèi)競爭日益激烈，上有一線品牌如張?jiān)！⑼醭?、長城，下有如香格里拉等類似的二三線品牌，加上不斷涌入的新晉品牌，“如何在夾縫中求生存，成功突圍？”成為眾多葡萄酒企業(yè)每天思考的問題。本文，將從圣美爆品策劃過往合作案例——香格里拉葡萄酒出發(fā)，從食品品牌營銷策劃角度為您揭曉新銳品牌的崛起之路……

贏在起跑線：一眼難忘的品牌命名-香格里拉

命名即戰(zhàn)略！要么改變產(chǎn)品，要么改變看法。圣美尖叫點(diǎn)法則=反向策劃+品類嫁接+角度嫁接。反向策劃、品類嫁接、角度嫁接是圣美智造尖叫點(diǎn)的三大核心方法。品類是第一購買理由，角度是第二購買理由，角度不同則產(chǎn)品不同，是圣美爆品策劃一貫的主張。改變不了產(chǎn)品，就改變看產(chǎn)品的角度，讓相同的產(chǎn)品賣出不同。

角度嫁接：品牌命名直接嫁接“香格里拉”葡萄酒產(chǎn)地，搶占品類稀缺資源

作為香格里拉葡萄酒云南迪慶高原產(chǎn)區(qū)所在地的“香格里拉市”，是國內(nèi)聞名遐邇的旅游地，更被譽(yù)為“地球上最后一片凈土”！同時(shí)，“香格里拉”地區(qū)的神秘美麗的特質(zhì)，與葡萄酒產(chǎn)品產(chǎn)于2700米雪域高原的“神秘而優(yōu)雅的形象，獨(dú)特的配方與口味”的特質(zhì)相契合。因此，“香格里拉”地區(qū)無疑是葡萄酒產(chǎn)品本身品質(zhì)最強(qiáng)有力的背書，形象傳播最直接的具象化載體。

因此香格里拉葡萄酒食品品牌營銷策劃組在品牌命名上，直接嫁接“香格里拉”產(chǎn)地，賦予品牌名關(guān)于“香格里拉地區(qū)”的美好聯(lián)想，如雪域高原出品、純凈、美麗、獨(dú)特等，讓消費(fèi)者在眾多葡萄酒品牌中一眼看到“香格里拉”葡萄酒，一眼看懂，一眼難忘，打響銷售戰(zhàn)第一槍。

打動(dòng)消費(fèi)者：一支好酒？必然來自天籟，來自香格里阿拉

為進(jìn)一步加強(qiáng)香格里拉雪域高原葡萄酒品牌形象，葡萄酒食品品牌營銷策劃組創(chuàng)意提出品牌口號(hào)“一支好酒，來自天籟”，用一句話說清、說動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而洗腦消費(fèi)者，從而達(dá)成品牌營銷的變現(xiàn)目的。

一句話說清：一個(gè)“天籟”（釋義：自然界的聲音），既描繪出高原純凈、空靈、空曠的形象，讓“天籟”與“香格里拉雪域高原產(chǎn)地”直接產(chǎn)生聯(lián)系，又綁定“香格里拉”品牌獨(dú)有品牌資源，又具有藝術(shù)渲染效果，賦予“香格里拉”美好聯(lián)想。

一句話說動(dòng)：“一支好酒”是產(chǎn)品品質(zhì)，“來自天籟”直接定位好酒條件，說動(dòng)消費(fèi)者購買“天籟好酒”。

一句話洗腦：所有的創(chuàng)意都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一句朗朗上口的俗語，“一直好酒，來自天籟”簡單直白，極具傳播性，可以說只要聽過的人，都能在第一時(shí)間內(nèi)記住這句話，進(jìn)而產(chǎn)生再傳播。

廣告語不僅僅是喊給消費(fèi)者聽的口號(hào)，它更是說過企業(yè)自身聽的行動(dòng)準(zhǔn)則。當(dāng)香格里拉喊出“一只好久，來自天籟”，就代表著莊嚴(yán)的承諾，必須能體現(xiàn)在產(chǎn)品上，產(chǎn)品要凸顯“香格里拉雪域高原產(chǎn)地”特色。

兩大產(chǎn)品線：不同的產(chǎn)品，相同的香格里拉高原珍釀

通過對(duì)市場及消費(fèi)者食用葡萄酒的偏好調(diào)查，圣美葡萄酒食品品牌營銷策劃組決定采取樹齡酒、青稞酒、窖藏酒解百納的協(xié)同推進(jìn)、各自精彩的產(chǎn)品線策略。同時(shí)在產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉上，融入“香格里拉雪域高原產(chǎn)地”概念，打通各系列產(chǎn)品，營造品牌系列感，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

樹齡酒系列：香格里拉特有的原生態(tài)、無污染的高原雪域環(huán)境——千年雪山、純凈雪水、四季充裕日照，高原曠野清風(fēng)，使樹齡葡萄與地域特色得以完美融合，生長并釀制出酒色自然 深紅，酒香清雅濃郁、酒體厚實(shí)豐滿、品質(zhì)穩(wěn)定出眾的樹齡葡萄酒。

青稞酒系列：藏域青稞獨(dú)一無二的高原產(chǎn)地環(huán)境，營養(yǎng)成份、獨(dú)特口感造就了香格里拉青稞酒獨(dú)特的口感，更清爽柔順，且保留了藏域青稞獨(dú)有營養(yǎng)及保健成份，符合現(xiàn)代都市消費(fèi)者對(duì)健康飲食的迫切需求，特別適合亞健康狀態(tài)的商務(wù)白領(lǐng)消費(fèi)群體 。

旺季市場突圍：一場“香格里拉吉祥大雪”，引發(fā)關(guān)注熱潮

年末將至，葡萄酒正式進(jìn)入傳統(tǒng)銷售旺季，圣美葡萄酒食品品牌營銷策劃團(tuán)隊(duì)基于“香格里拉葡萄酒”原有品牌核心價(jià)值基礎(chǔ)，即“香格里拉產(chǎn)地”，并結(jié)合旺季節(jié)慶多、飲酒送酒多的特點(diǎn)和特定的消費(fèi)心理，重點(diǎn)挖掘并宣傳葡萄酒產(chǎn)地香格里拉福地（在英語里，至善至美的人間福地叫香格里拉）獨(dú)有的“吉祥”品牌價(jià)值，策劃“香格里拉，送禮送吉祥”的階段性品牌推廣和促銷活動(dòng)主題。

此次品牌營銷策劃主題的擬定，巧妙嫁接節(jié)假日送禮消費(fèi)場景到葡萄酒產(chǎn)品中，一方面使得香格里拉品牌更好地與紅酒消費(fèi)的特點(diǎn)聯(lián)系在了一起，成功跳出紅酒品牌傳統(tǒng)固有形象（多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)）；另一方面，通過嫁接“吉祥”這一公認(rèn)的送禮祝福文化，引起消費(fèi)者的真正共鳴，擺脫品牌早期認(rèn)知不清晰的困境，有效推動(dòng)了本階段銷量的提升和品牌形象的塑造和深化。

基于“香格里拉，送禮送吉祥”策劃主題，圣美葡萄酒食品品牌營銷策劃組把品牌的“吉祥”文化深化到渠道及終端推廣中，同時(shí)順勢推廣企業(yè)新近獲得的殊榮-“亞洲最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”，強(qiáng)化品牌價(jià)值感。

A.定制化“喜宴用酒”

在產(chǎn)品線上，依據(jù)旺季喜宴多，用酒量大的特點(diǎn)，我們采取的行銷策略是：將“喜宴用酒”作為香格里拉開拓旺季福建市場的重要產(chǎn)品，并進(jìn)行特別包裝并特別推廣……

香格里拉喜宴用酒推廣樣片：

視頻加載中...

B.終端創(chuàng)意推廣

圣美葡萄酒食品品牌營銷策劃組創(chuàng)意轉(zhuǎn)化100萬支特制干紅大贈(zèng)送活動(dòng)為懸念式系列廣告-“香格里拉吉祥大雪”，利用善意有趣的懸念和層層遞進(jìn)的活動(dòng)事件展開，讓人關(guān)注、體會(huì)、最后會(huì)心一笑，以此吸引流量，轉(zhuǎn)化流量，持續(xù)累積香格里拉品牌資產(chǎn)。

“香格里拉吉祥大雪”報(bào)媒推廣活動(dòng)具體操作事宜：

報(bào)媒策略：吸引并強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)香格里拉品牌形象的好奇、認(rèn)知、興趣，將其拉進(jìn)香格里拉旺季的終端活動(dòng)中，并引導(dǎo)其在酒樓、商超等網(wǎng)點(diǎn)指名購買產(chǎn)品。

報(bào)媒選擇：全省性訂閱率最高的官方報(bào)紙《福建日?qǐng)?bào)》、福州地區(qū)訂閱率最高的《海峽都市報(bào)》、廈門地區(qū)訂閱率最高的《海峽導(dǎo)報(bào)》、及福建其他主要銷售地市的當(dāng)?shù)貓?bào)紙（根據(jù)市場銷售情況而定）

投放時(shí)間：硬廣圣誕節(jié)到元旦前完成，軟廣宣傳分布在旺季前期和中期。

創(chuàng)意內(nèi)容：提醒時(shí)間式的下雪預(yù)告，增加真實(shí)感和急迫感。

于是一場來自香格里拉發(fā)源地梅里雪山的瑞雪將普降福建，下雪量預(yù)計(jì)為37500，0000毫升（以贈(zèng)酒100萬瓶*375毫升/瓶的總量計(jì)）！

第一期標(biāo)題：緊急通告：福建29日大雪

第二期標(biāo)題：福建“大雪”，2日內(nèi)到達(dá)！

第三期標(biāo)題：香格里拉吉祥“大雪”，明日到達(dá)!

第四期標(biāo)題：今天，香格里拉“大雪”普降福建!

廣告在幾家報(bào)紙刊登后，反響熱烈。許多消費(fèi)者打廣告上的吉祥熱線，詢問香格里拉紅酒及其這次活動(dòng)的詳情，更有一些讀者打電話給報(bào)社和氣象臺(tái)，關(guān)心“下雪”天氣，最后我們?cè)诤髢善诘膹V告中不得不提醒讀者：此為香格里拉廣告，非天氣預(yù)報(bào)。

此外，傳統(tǒng)線下終端渠道推廣方式也是香格里拉葡萄酒推廣關(guān)鍵，通過設(shè)計(jì)使用統(tǒng)一的標(biāo)志性圖形，反復(fù)出現(xiàn)，使之成為品牌形象的重要元素，從而與旺季媒體組成網(wǎng)狀立體攻勢，提高推廣效果。

創(chuàng)意先行，執(zhí)行最終決定成效！“香格里拉，送禮送吉祥”旺季宣傳活動(dòng)的成功與香格里拉酒業(yè)團(tuán)隊(duì)照單全收、徹底落地執(zhí)行息息相關(guān)。立體化的媒體宣傳攻勢，加上大范圍的覆蓋執(zhí)行，如廈門、福州等城市的公交車廣告同畫面刊出，福建消費(fèi)者開始關(guān)注、記住了香格里拉?？梢哉f，香格里拉從品牌命名到產(chǎn)品規(guī)劃到活動(dòng)推廣，都是一以貫之，層層推進(jìn)的，也正因?yàn)槿绱?，這次的香格里拉旺季宣傳與銷售戰(zhàn)役最終大獲全勝，不僅在銷售業(yè)績上在福建葡萄酒市場上占有一席之地，更是成功整合提升香格里拉品牌價(jià)值及形象。

以上分享為圣美五星爆品策劃體系之尖叫點(diǎn)法則、爆破點(diǎn)法則。請(qǐng)持續(xù)關(guān)注“圣美咨詢”，圣美小諸葛將陸續(xù)為大家分享“爆品六大法則”的實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容！

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