斑馬消費陳碧婷每個女人都愛化妝品，每次買完之后，又總是說化妝品太貴。又有幾個人能說清楚，化妝品的價格到底貴在哪里？女人們買化妝品的錢，都被品牌商花在了哪里呢？除非是化妝品企業(yè)的老板，否則，一般人很難準確回答以上問題。最近，珀萊雅化妝品股份有

斑馬消費 陳碧婷

每個女人都愛化妝品，每次買完之后，又總是說化妝品太貴。

又有幾個人能說清楚，化妝品的價格到底貴在哪里？女人們買化妝品的錢，都被品牌商花在了哪里呢？

除非是化妝品企業(yè)的老板，否則，一般人很難準確回答以上問題。

最近，珀萊雅化妝品股份有限公司（下稱“珀萊雅”）公布了自己的招股書，里面詳細披露了化妝品產(chǎn)銷鏈中的各種成本。

斑馬消費分析珀萊雅的成本構(gòu)成，驚奇發(fā)現(xiàn)，抹在女士們臉上的那些水、霜、露并不是什么稀罕物，價格也不貴，它們只占珀萊雅化妝品營收的10%。消費者買該品牌的化妝品，更多的是在為包裝和廣告買單。

買的不是化妝品，是包裝和廣告

在國內(nèi)化妝品市場中，珀萊雅排名第23位，市場占有率1%，旗下?lián)碛戌耆R雅、優(yōu)資萊、韓雅、優(yōu)雅等多個品牌。

即便不用他們家的化妝品，但各種媒介的廣告和明星代言的狂轟亂炸，大概不少人也知道這個品牌。

與歐萊雅、歐珀萊等國際知名品牌的名字接近，估計也有人以為珀萊雅是外國貨，但它確實是個地道的國貨。產(chǎn)品定位于大眾護膚品，目標客戶是二三線城市女性。

去年，珀萊雅的營業(yè)收入是16.2億，這個就是公司化妝品賣出去之后得到的收入（營業(yè)外收入忽略不計）。

賣了這么多錢，珀萊雅最終賺了多少錢呢？1.5億，凈利潤率不到10%。相比很多行業(yè)來說，化妝品行業(yè)的凈利率已經(jīng)算不錯了。

營收和凈利之間相差的近15億，就是企業(yè)的各項成本和費用，這些錢企業(yè)都用在什么地方了呢？

從單項費用來看，最多的是包裝物3.79億，其次是形象宣傳推廣費花去了3.15億、原料費用了1.7億。

包裝物，就是瓶瓶罐罐、蓋子、軟管、噴頭、包裝盒等。

形象宣傳推廣費，就是你所看到的明星代言費、廣告費等。

原料，就是制作化妝品的原材料，包含活性物、保濕劑、防曬劑等等。

給女士們算一筆細賬

按照以上表格，斑馬消費給女士們算一筆更直接的賬：

假如你花500元買一件珀萊雅的產(chǎn)品，真正涂抹在臉上的化妝品的原料錢是多少呢？就是差不多50塊！為此，你得為包裝費花117元，為廣告費花97元……

事實上，珀萊雅的化妝品大多是通過經(jīng)銷商銷售，2016年珀萊雅給經(jīng)銷商的折扣是6.5折。

假如一瓶珀萊雅化妝品經(jīng)銷商的拿貨價是500元，那么，最終的市場售價最高可能是770元。對消費者來說，原料成本占銷售價格的比例會更低。這770元中，包含了經(jīng)銷商的渠道、人員工資等雜七雜八的費用，經(jīng)銷商也還得賺錢呢。

化妝品的成本構(gòu)成中，是否就珀萊雅是這么個情況呢？

前不久，廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司（下稱“丸美”）也公布了自己的招股書。丸美的信息披露沒有珀萊雅那么詳細，但從公司的原料采購金額等數(shù)據(jù)中，也可看到大致相同的規(guī)律。

2016年，丸美的營業(yè)收入是12億，原料采購金額是0.9億，包裝材料的采購金額是2.3億，廣告宣傳費是3.16億，占營業(yè)收入的比重分別為7.5%、19.2%、26.3%。

也就是說，購買丸美的產(chǎn)品，原料費占比更低，為廣告買單的錢更多。