原定于1月24日舉辦的“百大UP主頒獎(jiǎng)典禮”由于疫情原因延遲至昨晚（1月30日）播出，羅翔作為2020年百大UP主之一，在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上說的一番致辭再次引發(fā)了微博用戶的反響，也是此次頒獎(jiǎng)晚會(huì)唯一的微博熱搜。從跨年晚會(huì)到《后浪》，B站的一舉一動(dòng)如今

原定于1月24日舉辦的“百大UP主頒獎(jiǎng)典禮”由于疫情原因延遲至昨晚（1月30日）播出，羅翔作為2020年百大UP主之一，在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上說的一番致辭再次引發(fā)了微博用戶的反響，也是此次頒獎(jiǎng)晚會(huì)唯一的微博熱搜。

從跨年晚會(huì)到《后浪》，B站的一舉一動(dòng)如今也能掀起互聯(lián)網(wǎng)輿論場的細(xì)微漣漪了。三年前，在上市招股書中，B站還在不勝其煩地向大眾解釋著“PUGC（Professional User Generated Content）”、“UP主”、“投幣”等新概念?，F(xiàn)在，成長至359億美元市值的B站被塑造成品牌接觸年輕人的快速通道、內(nèi)容創(chuàng)作者的福地、上海移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的成功范例，每個(gè)人都關(guān)注著它，除了對(duì)其已經(jīng)失望的“老二次元”。

按照官方說法，百大UP主（以下簡稱為“百大”）是經(jīng)B站官方從創(chuàng)作力、影響力、口碑力等維度綜合評(píng)定后選出的100位內(nèi)容創(chuàng)作者。2020年百大的特殊意義在于，需求競爭愈發(fā)激烈，固有資源變得彌足珍貴，官方的選擇就愈發(fā)謹(jǐn)慎考究，這份名單可以讓我們觀察到B站創(chuàng)作者生態(tài)的重心、暗流與平臺(tái)的態(tài)度。

越來越擠的B站

近幾年，用戶總說B站正在拋棄二次元，“沒內(nèi)味了”，這種說法大多來自于老用戶那說不清道不明的觀察和感受之中，而這次百大中各分區(qū)的占比則清晰地將B站的心思展示了出來。

2020年百大中，游戲區(qū)與生活區(qū)依舊是占比最高的兩大分區(qū)。由于含有“美食”、“搞笑”子分區(qū)，生活區(qū)早在2018年成為百大占比最二高的分區(qū)，2019年占據(jù)了35個(gè)名額成為了當(dāng)年百大占比最高的分區(qū)。去年，美食區(qū)從生活區(qū)拆分出來單獨(dú)成立，成為2020年百大占比第三高的分區(qū)。

與美食區(qū)并列占比第三高的的分區(qū)是知識(shí)區(qū) ，2020年6月5日，B站上線了知識(shí)分區(qū)，由原有的科技區(qū)整合升級(jí)而來，包含科學(xué)科普、社科人文、野生技術(shù)協(xié)會(huì)、財(cái)經(jīng)、校園學(xué)習(xí)、職業(yè)職場共6個(gè)子分區(qū)，憑借羅翔、半佛仙人等UP主的破圈，知識(shí)區(qū)短短半年內(nèi)已經(jīng)占據(jù)了百大的11個(gè)名額。

更為明顯的是鬼畜區(qū)占比的大幅降低。百大中，鬼畜區(qū)從2018年的14個(gè)名額逐漸減少為2020年的5個(gè)名額，而加上動(dòng)畫區(qū)、音樂區(qū)、游戲區(qū)，這四個(gè)老分區(qū)總計(jì)擁有43個(gè)百大名額，相比2018年的62個(gè)名額明顯下降。

總投稿數(shù)的分區(qū)占比也呈現(xiàn)出同樣的情況，根據(jù)財(cái)經(jīng)信息服務(wù)商藍(lán)鯨渾水的報(bào)告，2019年動(dòng)畫、舞蹈、音樂、游戲四大分區(qū)的合計(jì)稿件數(shù)量合計(jì)占比已由2009年的超過七成下降至不足一半。但這不能等同于四大分區(qū)投稿數(shù)量的減少，而是由于B站的“橫向膨脹”促成了非ACG（動(dòng)畫、漫畫與游戲）稿件數(shù)量的增加。

2012年下半年的B站只有6個(gè)分區(qū)：動(dòng)畫區(qū)與音樂區(qū)齊飛，游戲區(qū)后來者居上，電影區(qū)跟電視劇區(qū)被合在合集區(qū)，新番區(qū)、娛樂區(qū)也都是ACG相關(guān)作品。但自2013年后，B站分區(qū)不斷增加細(xì)分，美食區(qū)、時(shí)尚區(qū)、知識(shí)區(qū)等分區(qū)雖難以與ACG有所關(guān)聯(lián)，但參與門檻低、受眾面向廣，再加上B站的扶持，自然稀釋了整個(gè)平臺(tái)的“二次元濃度”。

官方數(shù)據(jù)顯示，相比2019年，B站投資理財(cái)類視頻播放量同比增長464%，裝修類視頻同比增長272%，求職面試類視頻同比增長233%，社科人文類視頻同比增長211%，健身類視頻同比增長182%，Vlog類視頻同比增長 177% 。

橫向版圖的開拓導(dǎo)致ACG相關(guān)內(nèi)容的位置被擠占，不斷涌入的用戶對(duì)于內(nèi)容的回應(yīng)則再次對(duì)B站舊日氛圍進(jìn)行了消解。

自上市后，從2017年的7180萬，到2020年第三季度的1.9億，平臺(tái)月度活躍用戶的增長占據(jù)B站每次財(cái)報(bào)的首要位置。降低答題門檻、投放線下廣告、紅包補(bǔ)貼、甚至下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)“刷墻”，過去兩年B站使用了各式各樣的方法拉新。近兩日，全現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)B站發(fā)起了“邀請(qǐng)親友加入B站”的活動(dòng)，其中你可以建立母女等關(guān)系邀請(qǐng)家人入駐B站，觀看完4個(gè)視頻后雙方共得紅包。

無門檻的拉新方式對(duì)于早期的B站是幾乎不可能發(fā)生的事。最早的B站名為Mikufans，是創(chuàng)始人徐逸個(gè)人建設(shè)的“A站同好后花園”，用戶注冊(cè)網(wǎng)站賬號(hào)需要邀請(qǐng)碼。短暫開放過十幾次注冊(cè)后，B站在2013年開始正式開放注冊(cè)，60分鐘內(nèi)通過答題后才能成為正式會(huì)員發(fā)布彈幕，直到2019年，陳睿稱B站要降低50%的會(huì)員準(zhǔn)入門檻。

知乎教育負(fù)責(zé)人閆澤華認(rèn)為，社區(qū)氛圍是針對(duì)廣大用戶和內(nèi)容所設(shè)定的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。反之，破圈就意味著放棄原始定位，篩選標(biāo)準(zhǔn)必然要主動(dòng)或被動(dòng)地改變或解除，這是B站社區(qū)氛圍稀釋的真正原因。

新老用戶的天平中，B站官方似乎較為偏向新用戶那邊，成為2020年百大的馮提莫是證明之一。于游戲直播平臺(tái)斗魚走紅的主播馮提莫在2019年年末宣布入駐B站，首次直播觀看人數(shù)突破千萬，但三個(gè)月后馮提莫直播間的艦長數(shù)就從1000+掉到了185。

在知乎問題“如何評(píng)價(jià)2020年B站百大UP主名單”中，用戶@WouldYouKindly 對(duì)馮提莫視頻內(nèi)容的數(shù)據(jù)和質(zhì)量都進(jìn)行了質(zhì)疑，“我對(duì)其他百大UP主的質(zhì)疑更多的是視頻質(zhì)量、本人品行的問題，最起碼的視頻播放量還都是有保障的。馮提莫連最基本的視頻點(diǎn)擊量都不能保證，要單論視頻點(diǎn)擊量完全是一個(gè)50w粉左右的中部偏上的UP主而已。而就視頻內(nèi)容而言，我壓根都覺得她不能算是一個(gè)很合格的UP主，更像官方微博的視頻版?！?/p>

多位回答者對(duì)B站百大的具體評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)也產(chǎn)生了疑問：非獨(dú)家、點(diǎn)擊量低、無爆款、人品有爭議的UP主都能入選，為什么一些優(yōu)秀的UP主如生活區(qū)的朱一旦、鬼畜區(qū)的ilem未能獲獎(jiǎng)？

除此之外，內(nèi)容推薦機(jī)制算法、簽約UP主的具體扶持也都被隱藏至B站的“黑匣子”中，讓UP主和用戶都極為好奇。

一碗水難端平的B站

流量競爭不止橫向出現(xiàn)在分區(qū)上，還縱向出現(xiàn)在頭部尾部UP主中。2020年百大中，三年連續(xù)蟬聯(lián)百大的UP有27位，24位UP主連續(xù)兩年獲得百大獎(jiǎng)項(xiàng)，首次獲獎(jiǎng)的UP主有49位。微信公眾號(hào)Charlie一席話稱，百大UP主的總粉絲數(shù)量級(jí)達(dá)到3.2億+，平均粉絲數(shù)320萬+，而2020年第三季度B站的月活是1.97億，從粉絲覆蓋上來看，基本上百大覆蓋了B站絕大部分用戶。

廣發(fā)證券曾在報(bào)告中稱，B站面臨UP主體系金字塔化、流動(dòng)性不足和商業(yè)激勵(lì)不足三點(diǎn)問題，對(duì)此，一位二十萬粉的UP主向全現(xiàn)在表示贊同。內(nèi)容平臺(tái)的推薦機(jī)制決定著創(chuàng)作者的增速與流動(dòng)性，B站推薦機(jī)制的部分目的在于UP主與用戶的粘性互動(dòng)，這使得創(chuàng)作者可以建立起自己的私域流量基礎(chǔ)，聚集粉絲與影響力，也會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)的流量愈加集中，新用戶難以快速出頭。

這也是眾多內(nèi)容平臺(tái)都在面對(duì)的“二八定律”問題——在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。在企業(yè)的實(shí)踐中，此定律一般起到的是計(jì)算回報(bào)率的作用，即把握頂端的20%，而非底部的80%。

正因如此，B站會(huì)與頭部UP主溝通選題、風(fēng)格、視頻發(fā)布日程，還樂于促成頭部UP主的合作，從去年年初開始，混跡在不同分區(qū)的UP主開始頻繁聯(lián)動(dòng)，以各種綜藝小游戲的方式共同拍攝視頻，互相導(dǎo)流。

2018年，B站推出了高能聯(lián)盟，即他們與長期在B站平臺(tái)分享自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的up主建立的一種深度合作形式，采用邀請(qǐng)制，只有獲邀加入的UP主才能獲得相應(yīng)的認(rèn)證。據(jù)全現(xiàn)在不完全統(tǒng)計(jì)，2018年百大中，21位獲獎(jiǎng)?wù)弋?dāng)時(shí)都是高能聯(lián)盟成員。目前，眾多頭部UP主都已經(jīng)是高能聯(lián)盟成員，但更為詳細(xì)的合作細(xì)節(jié)B站都未公開。

馬太效應(yīng)同樣出現(xiàn)在UP主的商業(yè)化上，動(dòng)畫區(qū)頭部UP主LexBurner曾經(jīng)在去年4月一個(gè)月內(nèi)發(fā)布了8條商單，被戲稱為“一個(gè)月八個(gè)商單的奇跡”。而科技自媒體字母榜稱，根據(jù)萌新計(jì)劃報(bào)告數(shù)據(jù)，B站上收入超過1萬元的UP主只有0.5%，80%的UP主還不能賺錢。

B站也意識(shí)到了這一點(diǎn)，去年7月，B站上線了UP主與品牌主的官方合作平臺(tái)花火平臺(tái)，以便于更多UP主和品牌主直接對(duì)接，對(duì)入駐UP主粉絲數(shù)的要求僅在一萬以上，也代表官方有意扶持腰部和尾部的 UP主。國信證券稱，短期受制于廣告主在B站的投放預(yù)算較為有限，花火平臺(tái)難以滿足廣大 UP主的變現(xiàn)需求，但隨著B站破圈及其品牌價(jià)值被更多廣告主認(rèn)可，花火計(jì)劃將有更大的用武空間。

兩難的B站

“在中國低于100億美金體量的內(nèi)容平臺(tái)都會(huì)被淘汰”，陳睿一年前在商業(yè)媒體晚點(diǎn)的專訪中提出了這個(gè)判斷。陳睿的加入與B站“去二次元”的變化脫不開關(guān)系，但我們無法否認(rèn)他的諸多決定是B站的生死節(jié)點(diǎn)，比如申請(qǐng)相關(guān)資質(zhì)和牌照，比如決定做游戲發(fā)行業(yè)務(wù)——這項(xiàng)業(yè)務(wù)曾經(jīng)占據(jù)B站2017年全年?duì)I收的83.4%。

過于單一的營收結(jié)構(gòu)是一直懸在B站頭上的達(dá)摩克利斯劍，一旦《Fate/Grand Order》等游戲的研發(fā)公司收回授權(quán)，B站將近一半的收入就會(huì)瞬間消散。在跑通內(nèi)容邏輯、培養(yǎng)用戶付費(fèi)意識(shí)的路上，B站急需另一項(xiàng)業(yè)務(wù)收入為自制內(nèi)容、購買版權(quán)等行為進(jìn)行輸血。

“在商業(yè)行為里，小而美的東西是一個(gè)奢侈品，它應(yīng)該出現(xiàn)在付費(fèi)墻之后。”閆澤華稱，“舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦樱绻鸅站的老用戶不滿，那就一人一塊錢，去開辟個(gè)C站，相當(dāng)于把社區(qū)的to B廣告費(fèi)變成了to C服務(wù)費(fèi)，也能支撐社區(qū)在商業(yè)社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)?！?/p>

但即使B站將大部分正版動(dòng)漫設(shè)置為大會(huì)員專享后，用戶付費(fèi)率仍為慘淡的7.6%，二次元核心用戶與付費(fèi)用戶不重合，是導(dǎo)致核心用戶與B站日趨對(duì)立的現(xiàn)狀的原因之一。

目前B站的收入來源分為五部分：游戲、直播、增值服務(wù)（大會(huì)員 ）、廣告、電商，其中廣告業(yè)務(wù)是海內(nèi)外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最為成熟的流量變現(xiàn)方式，也是B站把握住UP主的必要方法，但廣告業(yè)務(wù)的前提在于足夠大的流量基礎(chǔ)。B站就這樣陷入了兩難：要想獲取收入，味就得變，不變味，就沒有錢。

放緩增長，同時(shí)維護(hù)新老用戶的體驗(yàn)，先不說這種局面可不可能實(shí)現(xiàn)，背后的人力、技術(shù)等成本肯定都不容小覷，B站也深知“我全都要”的代價(jià)會(huì)有多大。作為一家上市公司 ，它很難再像一家“小而美”的公司一樣只對(duì)用戶和自己的信仰負(fù)責(zé)。

國盛證券認(rèn)為，B站的長期商業(yè)化高度或許得由廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展決定。因此，B站必須頻頻破圈，燒錢拉新，去二次元，發(fā)展更容易與品牌鏈接的時(shí)尚區(qū)、數(shù)碼區(qū)和生活區(qū)，選擇偏向新用戶的那一邊。

屠龍勇士終將、也不得不成為惡龍，B站走在危險(xiǎn)如鋼絲的成龍之路上，竹竿一端是老用戶的體驗(yàn)，另一端是商業(yè)化的壓力。對(duì)于中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而言，從“小而美”的小眾文化社區(qū)蛻變?yōu)椤按蠖鴱?qiáng)”的龐然巨物，B站能否成為這件事的第一個(gè)成功范例，是一件值得長期觀察的事情。