面對阿里拍賣、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭沖擊，文玩垂直電商微拍堂未來的機會在哪里？文｜《財經(jīng)》記者王穎編輯｜王立峰在萬物皆可盤的時代，文玩電商也要IPO了。5月25日，國內(nèi)最大的文玩電商平臺微拍堂文化創(chuàng)意有限公司（下稱“微拍堂”）正式向港交所提

面對阿里拍賣、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭沖擊，文玩垂直電商微拍堂未來的機會在哪里？

文｜《財經(jīng)》記者 王穎編輯｜王立峰

在萬物皆可盤的時代，文玩電商也要IPO了。

5月25日，國內(nèi)最大的文玩電商平臺微拍堂文化創(chuàng)意有限公司（下稱“微拍堂”）正式向港交所提交了上市申請，擬在港交所主板上市。中金公司為獨家保薦人。

目前微拍堂已成長為國內(nèi)GMV（商品交易總額）最大的文玩電商平臺。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年微拍堂GMV達405億元，市場份額達到了24%。

過去文玩主要依賴線下傳統(tǒng)小眾市場和跳蚤賣場，如今微拍堂把文玩生意從線下搬到了線上，實現(xiàn)了文玩業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”。公司通過抽取傭金和為商家提供服務的形式獲取收益。

對文玩愛好者來說，不可避免地都有一個“撿漏”執(zhí)念，但蘇富比、佳士得動輒上億的拍賣令人望而卻步，而微拍堂提供了一個更為親民的淘寶平臺。

但對文玩這類非標商品而言，線上模式也有其天然缺陷。買家只能通過圖片或直播的形式見到藏品。線下古玩交易市場尚且魚龍混雜，線上又如何能辨別真假？買家容易被“割韭菜”。

另外，2021年微拍堂GMV、活躍商家、活躍買家多項核心指標出現(xiàn)下滑，似乎并沒有充分享受到直播和后疫情時代線上交易的紅利。伴隨阿里拍賣、快手、抖音發(fā)力文玩垂直領(lǐng)域，微拍堂面臨的挑戰(zhàn)還有很多。

超千億文玩市場

國內(nèi)文玩消費行業(yè)近年來增長迅速。根據(jù)弗若斯特沙利文資料，以GMV計算，中國文玩電商市場規(guī)模已從2017年的233億元增長到2021年的1662億元，復合年增長率為63.4%，但未來5年復合增長率將降至22.5%。

究竟誰在網(wǎng)上買文玩？根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國文玩電商行業(yè)發(fā)展研究報告》，從用戶畫像來看，中青年男性群體仍是中流砥柱，25-35歲人群占比達42%。

隨著資本的涌入，文玩市場這座千億級金礦正被加速開發(fā)。

微拍堂成立于2014年，來自“電商之都”杭州。彼時38歲的微拍堂創(chuàng)始人林志明在微信開店，上線圖文拍賣工具，因為工具好用，一年便吸引了2萬個商家入駐。2015年，微拍堂APP正式上線。

2016 年，微拍堂獲得騰訊 Pre-A 輪 2000 萬美元融資，加入騰訊眾創(chuàng)空間 " 雙百計劃 "，也因此被貼上了“騰訊系”標簽。同年，公司還接受了德同資本2000萬人民幣的Pre-A輪融資。2018年和2021年，公司又分別獲得了馬笛兒投資和IDG的融資。

《讀數(shù)一幟》下載并體驗了微拍堂APP。打開微拍堂的界面，主要有拍賣行、撿漏、直播、鑒寶四個主要功能。用戶在APP中可以通過圖片及直播來競拍商家提供的商品，限定時間內(nèi)價高者得。比較特別的是，APP內(nèi)的不少藏品標價都是“0”，讓買家自行出價，不同產(chǎn)品每次加價幅度也不同，由系統(tǒng)決定。

數(shù)據(jù)來源：微拍堂APP

目前，微拍堂文玩品類涵蓋8大核心類別，包括玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補、書畫纂刻、文玩雜項及花鳥文娛，還專門為用戶設置了交流社區(qū)。

從訂單數(shù)據(jù)來看，2021年，公司單筆訂單平均銷售額為475元，活躍買家平均客單價為10374元。也就是說，平臺上多數(shù)玩家只是花幾十或幾百塊錢嘗鮮，真正花高價買文玩的還是少數(shù)。《讀數(shù)一幟》發(fā)現(xiàn)，APP上的競拍并不算激烈，有不少藏品的出價次數(shù)低于10次。

在資本助推下，除了微拍堂，文玩電商賽道內(nèi)還跑出了天天鑒寶、玩物得志等頭部玩家，也吸引了阿里、抖音、快手等互聯(lián)大廠的目光。天天鑒寶、玩物得志自2018年創(chuàng)立之初就接連獲得融資，投資方包括字節(jié)跳動、藍馳創(chuàng)投、真格基金、GGV紀源資本等。虎牙、快手、抖音等平臺都曾推出古玩直播扶持政策。

在資本看來，文玩行業(yè)前景可期。那么，網(wǎng)上賣文玩究竟是不是一門好生意呢？

毛利率超七成

從毛利率來看，文玩電商平臺確實是一門賺錢的生意。微拍堂毛利率持續(xù)處于高位，2019年-2021年分別為72%、76%、77%，堪比白酒行業(yè)。

其實微拍堂毛利率高，是由商業(yè)模式和成本結(jié)構(gòu)決定的。

做為線上平臺，微拍堂的經(jīng)營成本并不高，包括在線支付服務費、云服務器成本及平臺運營人員的雇員成本等，過去三年營業(yè)成本分別為 1.33 億元、2.55 億元、2.26 億元。

微拍堂的收入來自傭金、平臺服務年費和線上營銷服務費，其中以傭金收入為主，標準為出售產(chǎn)品價格的2%-6%。近三年，傭金占總收入六成左右。

數(shù)據(jù)來源：微拍堂招股書

2019年-2021 年，微拍堂實現(xiàn)營業(yè)收入 4.73 億元、10.7 億元、9.78 億元。公司年度收入波動較大，同比增速甚至由正轉(zhuǎn)負，從2020年的126%變?yōu)?8.5%。同時，經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額也由正轉(zhuǎn)負，近三年分別為5.1億元、3.1億元、-2.1億元。

對于2021年收入同比下滑，微拍堂解釋稱，受疫情影響，中國消費者需求總體轉(zhuǎn)向生活必需品，包括文玩等自主消費的需求受到抑制。2021年由于云南省多輪的病例上升，部分文玩的供應鏈（包括玉翠珠寶）多次暫?；蜿P(guān)閉，也對業(yè)績造成不利影響。

對文玩電商來說，最大的費用是獲客引流成本。2019年-2021年，微拍堂銷售及經(jīng)銷開支分別占總收入的16%、52%、31%。尤其是2020年，其廣告及宣傳費用達到5.32億元，優(yōu)惠券成本有2400萬元，這也直接導致當年凈利潤率為近三年最低。

在如此營銷攻勢下，微拍堂的注冊用戶數(shù)逐年上升，2019-2021年，注冊用戶數(shù)分別為4201萬、6214萬和7415萬。

但對電商平臺來說，用戶的留存率更為關(guān)鍵。招股書顯示，微拍堂的用戶和商家，在注冊量逐年提升的同時，活躍用戶數(shù)量卻出現(xiàn)下降。2021年，平臺活躍買家數(shù)量391萬，盡管高于2019年的328萬，但是對比2020年的582萬下降超過32%。與此同時，活躍賣家數(shù)量從2020年的11.05萬家下降29%至7.86萬家。活躍買家與活躍賣家用戶數(shù)量雙雙大幅下滑，意味著平臺的交易粘性正在下降，這將中長期損害微拍堂的營收與變現(xiàn)能力。

數(shù)據(jù)來源：微拍堂招股書

GMV方面可以窺見端倪，過往三年微拍堂高開低走趨勢明顯。2021年微拍堂促成的文玩交易GMV達到405億元，為近三年來最低值。

不過，對于GMV以及活躍商家數(shù)量的下滑的原因，招股書解釋稱，一是微拍堂為響應《新網(wǎng)絡交易辦法》，于2021年4月采納新合規(guī)政策，新政策要求年交易超10萬元的個人商家必須注冊登記為個體工商戶或者有限責任公司，部分商家不愿意或無法遵守此規(guī)定，導致活躍商家減少；二是2021年疫情對中國經(jīng)濟的負面影響；三是來自綜合電商平臺的競爭加劇。

可見，微拍堂的流量下滑，除了自身原因，也有行業(yè)競爭的因素。

事實上，文玩電商市場高度集中。招股書顯示，2021年國內(nèi)五大電商平臺的市場份額合計約66.7%。微拍堂以24.4%拔得頭籌。根據(jù)招股書對公司的描述，可以推斷第二名是阿里拍賣，市場占有率為18.1%；第三四名分別是抖音、快手，市占率為13.9%、5.4%；天天鑒寶以4.9%的市占率排在第五。

數(shù)據(jù)來源：微拍堂招股書

微拍堂GMV市場份額顯著高于天天鑒寶、玩物得志。相比垂直類電商領(lǐng)域里的對手，微拍堂的競爭壓力更多來源于外部的電商巨頭和短視頻巨頭。阿里拍賣、抖音、快手三家市占率合計為37.4%。

不過，近年來天天鑒寶、玩物得志也在奮起直追。據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021年文玩電商行業(yè)洞察報告》，玩物得志以582萬的月活規(guī)模位列第一，反超了微拍堂。

數(shù)據(jù)來源：Mob研究院

信任危機何解？

文玩行業(yè)繁榮的背后，以次充好、魚目混珠現(xiàn)象頻出。消費者花錢買文玩，總希望“物有所值”，最怕買到假貨。線上平臺無法接觸實物，如何保真？

事實上，包括微拍堂在內(nèi)的文玩電商一直都飽受假貨問題困擾。在黑貓投訴上，微拍堂、玩物得志、天天鑒寶的累計投訴量都高達幾千條，內(nèi)容大多為銷售假貨、商品宣傳與實際不符、發(fā)貨超時、與商家的保證金糾紛等。

微拍堂曾因假貨問題被央視財經(jīng)曝光。2021年3月，央視財經(jīng)記者在微拍堂以190元的撿漏價格拍到一幅標稱為當代畫家、美協(xié)會員馬海方的早期作品，被馬海方本人鑒定為仿品；另一幅以500多元拍到的當代畫家、美協(xié)會李毅的《南疆秋韻圖》同樣被本人鑒定為贗品。

同年7月，微拍堂因虛假宣傳等行為，被杭州市市場監(jiān)督管理局處以135萬元罰款。

微拍堂在招股書中表示，平臺上出售的商品由第三方商家直接出售并履行責任。那么問題來了，如果買家買到假貨，平臺能以第三方責任回避法律風險嗎？

對此，上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師告訴《讀數(shù)一幟》，一般而言，除自營電商外，電商平臺提供的是居間服務，即為交易雙方或者多方提供網(wǎng)絡經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務，不對平臺內(nèi)經(jīng)營者提供的商品的真?zhèn)纬袚熑巍?/strong>但微拍堂在其App上的注冊頁面、首頁等顯著位置宣稱“假必賠”“1000萬消費保障”等內(nèi)容，可以視為其就拍品真?zhèn)螌τ脩糇龀龅某兄Z，如用戶出于對平臺前述宣傳內(nèi)容的信任而買到假貨，可以要求平臺承擔相應責任。

其實，微拍堂也想過解決問題，比如其在 APP 內(nèi)推出了“免費鑒寶”功能，消費者可通過上傳圖文描述或者預約鑒寶直播申請鑒定；還與第三方鑒定機構(gòu)合作開設付費鑒寶服務“鑒真閣”，分為郵寄鑒定和AI在線鑒別，不同產(chǎn)品收費不同。

微拍堂還在招股書中披露了部分鑒定措施：平臺推出有證鏈計劃，使鑒定機構(gòu)能夠頒發(fā)數(shù)字化、可追蹤、不可篡改、加密及定制化的鑒定證明；截至2021年12月31日，微拍堂與中國20家獲認證的鑒定機構(gòu)建立合作關(guān)系，并累計向超過26.5萬名用戶提供超過110萬項鑒定服務。

盡管如此，從微拍堂目前面臨的各種糾紛投訴來看，這些鑒定服務也不能很好的保護消費者權(quán)益。對于商家而言，一旦藏品被“鑒真閣”鑒定為贗品，將面臨被微拍堂扣除保證金的處罰，這也引發(fā)了部分商家的不滿，他們堅稱自己的藏品是正品。

“其實這里面有個悖論。文玩電商要發(fā)展，提升GMV、傭金收入和服務費收入，就必然要吸引更多商家的入駐。但文玩市場本身就魚龍混雜、制假售假亂象叢生。如果平臺嚴格打假，必然會導致部分商家退出，平臺的增長也將隨之放緩。”有行業(yè)人士對《讀數(shù)一幟》表示。

記者發(fā)現(xiàn)，微拍堂App內(nèi)的商家，既有企業(yè)認證也有個人認證。平臺客服回應稱，除了特殊名目，并未對商家有資質(zhì)要求。文玩電商平臺的商家，究竟需不需要特殊經(jīng)營資質(zhì)呢？

李旻律師表示，只有文物拍賣，需要一定資質(zhì)，但并非所有的文玩都是文物。就文物而言，《電子商務法》、《文物保護法》等相關(guān)法律并未禁止個人將其合法擁有的文物在電商平臺上進行交易。但商家需要有文物商店許可或文物拍賣許可，否則屬于違法行為。

古玩電商是一個新興行業(yè)，監(jiān)管尚未健全。對于龍頭企業(yè)微拍堂來說，或許更應該肩負起行業(yè)責任，以免砸了自己的“招牌”，失去收藏者的信任，最終得不償失。