如今的白酒江湖“老大”，無(wú)人不知，就是貴州茅臺(tái)。但是茅臺(tái)并非生下來(lái)就是“白酒老大”，“大哥”的交椅也是從曾經(jīng)的白酒“江湖霸主”--五糧液手中搶來(lái)的，而五糧液又是從曾經(jīng)的“白酒老大”--汾酒手中搶來(lái)的。由此可見(jiàn)，白酒江湖也是腥風(fēng)血雨、刀光劍影

如今的白酒江湖“老大”，無(wú)人不知，就是貴州茅臺(tái)。但是茅臺(tái)并非生下來(lái)就是“白酒老大”，“大哥”的交椅也是從曾經(jīng)的白酒“江湖霸主”--五糧液手中搶來(lái)的，而五糧液又是從曾經(jīng)的“白酒老大”--汾酒手中搶來(lái)的。由此可見(jiàn)，白酒江湖也是腥風(fēng)血雨、刀光劍影！

由于“汾五之爭(zhēng)”發(fā)生在上世紀(jì)八九十年代，兩家公司都還沒(méi)上市，缺乏公開的數(shù)據(jù)，因而本文難以用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明白酒武林盟主的爭(zhēng)奪過(guò)程。

1998年五糧液在深交所上市，2001年貴州茅臺(tái)在上交所上市。由于招股說(shuō)明書中披露了上市前三年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，因此，我們可以以1998年為起點(diǎn)，從主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和凈利潤(rùn)兩個(gè)方面對(duì)五糧液和貴州茅臺(tái)進(jìn)行24年的比較（如圖1、圖2）。

營(yíng)業(yè)收入：貴州茅臺(tái)是哪年超越五糧液的？

圖1和表1對(duì)比展示了五糧液和貴州茅臺(tái)從1998-2021年間共24年的營(yíng)業(yè)收入。從圖1可以清晰地看到，在2007年以前，五糧液的營(yíng)收穩(wěn)定地超出貴州茅臺(tái)，尤其是在早期，五糧液的營(yíng)收碾壓茅臺(tái)，最高曾達(dá)到四倍多。

2008年茅臺(tái)營(yíng)收首次超過(guò)五糧液，但是隨后的四年又被五糧液反超。直到2013年以后，茅臺(tái)營(yíng)收穩(wěn)定地超過(guò)五糧液，并一路高歌猛進(jìn)，憑借營(yíng)收穩(wěn)坐白酒江湖老大的位置，而且頭把交椅的位置越坐越穩(wěn)。

表1 五糧液和貴州茅臺(tái)歷年?duì)I收比較（億元）

凈利潤(rùn)：貴州茅臺(tái)是哪年超越五糧液的？

圖2和表2對(duì)比展示了五糧液和貴州茅臺(tái)在1998-2021年24年間的凈利潤(rùn)。從圖2可以看到，在2003年以前，五糧液的凈利潤(rùn)一直高于貴州茅臺(tái)，尤其是在早期，五糧液的凈利潤(rùn)是茅臺(tái)的數(shù)倍，最高時(shí)接近4倍。但是從2004年茅臺(tái)凈利潤(rùn)首次超越五糧液后，這一趨勢(shì)便再無(wú)逆轉(zhuǎn)。與營(yíng)收相比，茅臺(tái)憑凈利潤(rùn)穩(wěn)坐白酒老大的交椅時(shí)間要早9年。

表2 五糧液和貴州茅臺(tái)歷年凈利潤(rùn)比較（億元）

五糧液為什么會(huì)被茅臺(tái)超越？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，網(wǎng)上有許多分析文章，各種各樣的觀點(diǎn)都有，梳理一下，主要有以下兩種觀點(diǎn)：

（1）五糧液在品牌、定位、產(chǎn)品和戰(zhàn)略等層面“不夠?qū)Ｗⅰ?/strong>。除了白酒，五糧液還曾涉足汽車、房地產(chǎn)、化工等多個(gè)行業(yè)，沒(méi)有將全部精力投入到主業(yè)白酒上。對(duì)于主業(yè)白酒，五糧液弄了上千個(gè)子品牌，全面覆蓋中高低端市場(chǎng)，沒(méi)有區(qū)分系列酒和品牌酒，產(chǎn)品混亂，嚴(yán)重消耗了五糧液的口碑。

（2）五糧液的營(yíng)銷模式存在隱患。五糧液推行的是經(jīng)銷商主導(dǎo)的大經(jīng)銷商制，廠家對(duì)于終端的控制力不強(qiáng)，導(dǎo)致竄貨亂價(jià)嚴(yán)重，廠家漲價(jià)終端不配合等等問(wèn)題。

這是五糧液自身的問(wèn)題，而茅臺(tái)在品牌和營(yíng)銷模式兩個(gè)方面均采用了與五糧液完全不同的戰(zhàn)略，因而能夠?qū)崿F(xiàn)“彎道超車”。

“十年河?xùn)|，十年河西”。五糧液：我不當(dāng)大哥好多年。汾酒：當(dāng)大哥的滋味我已想不起來(lái)。茅臺(tái)的頭把交椅能否一直坐下去呢？時(shí)間會(huì)給我們答案的。