呷哺呷哺關(guān)閉200家門(mén)店的消息引發(fā)了餐飲行業(yè)再次對(duì)小火鍋業(yè)態(tài)的關(guān)注。目前，國(guó)內(nèi)眾多快餐品牌都在涉獵“小火鍋”這個(gè)品類(lèi)。如：以日式牛肉飯出名的吉野家已經(jīng)在8城11店新增了“自助小火鍋”；和府撈面開(kāi)賣(mài)6款小火鍋；老鄉(xiāng)雞也在店內(nèi)上新了38元的雞湯

呷哺呷哺關(guān)閉200家門(mén)店的消息引發(fā)了餐飲行業(yè)再次對(duì)小火鍋業(yè)態(tài)的關(guān)注。

目前，國(guó)內(nèi)眾多快餐品牌都在涉獵“小火鍋”這個(gè)品類(lèi)。如：

• 以日式牛肉飯出名的吉野家已經(jīng)在8城11店新增了“自助小火鍋”；

• 和府撈面開(kāi)賣(mài)6款小火鍋；

• 老鄉(xiāng)雞也在店內(nèi)上新了38元的雞湯鮮蔬小火鍋等。

一時(shí)之間，呷哺呷哺賴以立身的小火鍋模式似乎受到行業(yè)其他玩家的“圍剿”。

無(wú)獨(dú)有偶，巴奴毛肚火鍋旗下小火鍋品牌“桃娘下飯小火鍋”（下稱“桃娘”）也在不久前落地開(kāi)業(yè)，被眾多同行視為這是巴奴進(jìn)軍小火鍋賽道，搶奪呷哺呷哺在小火鍋市場(chǎng)份額的第一步。

針對(duì)桃娘是否在搶奪呷哺呷哺的小火鍋生意，桃娘創(chuàng)始人穆劍表示，巴奴只是參與了孵化和指導(dǎo)，桃娘并不是巴奴旗下的品牌。但我們可以明顯感覺(jué)到桃娘在產(chǎn)品和門(mén)店發(fā)展上深受巴奴創(chuàng)始人杜中兵經(jīng)營(yíng)理念和“產(chǎn)品主義”的影響。

01、火鍋+快餐：微創(chuàng)新破快餐同質(zhì)化難題

從形式和內(nèi)容上看，桃娘主打客單價(jià)不超過(guò)30元的小火鍋套餐，端上即食。其更像是麻辣燙、冒菜等快餐，但不同的是，桃娘從中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于快餐干濕結(jié)合、葷素搭配的快餐需求出發(fā)，熬制濃湯以便更加下飯?！?/p>

在穆劍看來(lái)，火鍋賽道和快餐賽道雖然擁擠，但都是非常好的賽道。兩個(gè)賽道的市場(chǎng)規(guī)模都呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)，然而都面臨著品牌同質(zhì)化的問(wèn)題。

在此基礎(chǔ)上，穆劍和巴奴創(chuàng)始人杜中兵一拍即合，提出火鍋+快餐的微創(chuàng)新形式，瞄準(zhǔn)女性客群和年輕客群。

“當(dāng)時(shí)我們?cè)谙牖疱伷鋵?shí)是個(gè)好賽道，但是確實(shí)也比較擁擠了，快餐其實(shí)也是個(gè)好賽道，但也比較擁擠了，如果火鍋加快餐能夠發(fā)生一些化學(xué)反應(yīng)的話，我們覺(jué)得這事還是能做的。”穆劍向贏商網(wǎng)透露。

深耕餐飲行業(yè)十幾年以來(lái)，穆劍先后在肯德基工作過(guò)11年、在小肥羊工作過(guò)2、3年、加入過(guò)雕爺牛腩創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)立過(guò)O2O米粉品牌人人湘，豐富的大型國(guó)際餐飲連鎖企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人工作經(jīng)歷以及創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓穆劍對(duì)于餐飲行業(yè)有了更加深刻的認(rèn)知。

他認(rèn)為，創(chuàng)立一個(gè)新品牌，更多的是基于顧客的需求。

在他看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于大火鍋、小火鍋的喜愛(ài)度都很高，而如果利用火鍋的呈現(xiàn)形式，再基于快餐的平民化價(jià)格，給小火鍋配上米飯，將會(huì)解決消費(fèi)者的日常剛需問(wèn)題。與巴奴火鍋截然不同的是，桃娘整體定位偏“一人食”的快餐品牌，相較于麻辣燙、冒菜等快餐，桃娘實(shí)現(xiàn)了火鍋+快餐的微創(chuàng)新。　　

目前，桃娘在菜品上，主要有香辣牛肉鍋、豬肚雞鍋、臭豆腐肥腸鍋等6款不同口味的小火鍋，每個(gè)小火鍋有固定的菜品搭配。不僅是小火鍋和主食，還有幾款不同的小吃，并且都是一人食分量。小火鍋定價(jià)在19.8元~29元之間，以麻辣燙的價(jià)格吃一頓火鍋，對(duì)于一眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，將是不錯(cuò)的嘗鮮機(jī)會(huì)。

一方面，桃娘相較于旋轉(zhuǎn)小火鍋等待的時(shí)間，搭配好的套餐節(jié)約了顧客的用餐時(shí)間。另一方面，在遵循中國(guó)人干濕結(jié)合、葷素搭配的快餐需求，桃娘熬制的底湯不僅下飯，而且在健康方面可控。

而對(duì)于桃娘來(lái)說(shuō)，其微創(chuàng)新的思路是：“比如說(shuō)大火鍋，他們也在做豬肚雞火鍋，椰子雞這種形式也有，但我們把它縮小，讓它來(lái)匹配日常的需求，我們除了做好味道之外，營(yíng)養(yǎng)也足夠豐富，我們基本上一個(gè)火鍋的食材是10~12種，有肉有菜?！?/p>

02、先跑通門(mén)店模型，再談規(guī)模

從精簡(jiǎn)的菜品到裝修風(fēng)格，讓人很難把這家店，和追求高端化的巴奴聯(lián)想起來(lái)。

在杜中兵的影響下，桃娘把產(chǎn)品也放在第一的位置，雖然與麻辣燙在客單價(jià)上相似，但是在產(chǎn)品上投入了更多成本，包括桃娘所有的湯都是現(xiàn)熬而且按照配方進(jìn)行調(diào)配，而不是買(mǎi)調(diào)味料，長(zhǎng)久來(lái)看，利于建立消費(fèi)者的信任度。

而在供應(yīng)鏈上，杜中兵其實(shí)給予了桃娘很大的自由選擇空間，既可以選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)鏈體系，也可以用巴奴的供應(yīng)鏈體系，“如果巴奴的供應(yīng)鏈能給我比較低的價(jià)格，我就用巴奴的，如果他給的不夠好，或者價(jià)格優(yōu)勢(shì)不夠高，我們就可以不用巴奴的。”

在開(kāi)店上，穆劍并不著急，桃娘目前只有購(gòu)物中心一家店，年底會(huì)再開(kāi)兩三家店。他想把單個(gè)門(mén)店模型跑通，然后再考慮規(guī)模的擴(kuò)張。“我們至少自己先干好10個(gè)店，等具備一定的可復(fù)制性，我們才會(huì)去跟人家投資方說(shuō)，我們可以做得更好?！蹦聞?duì)贏商網(wǎng)說(shuō)道。

此外，桃娘主打購(gòu)物中心門(mén)店的同時(shí)，也在嘗試其他的門(mén)店渠道，比如說(shuō)寫(xiě)字樓店、社區(qū)店。

“多試幾個(gè)模型，打造好以后，規(guī)模擴(kuò)張的事就會(huì)水到渠成，肯定能快速發(fā)展?！?/p>

定位快餐式小火鍋，優(yōu)勢(shì)在于兼顧食材標(biāo)準(zhǔn)化和出餐效率。不需要復(fù)雜加工的原料，加上現(xiàn)成的鍋底和調(diào)味料，從點(diǎn)菜到上齊所有菜品，只需10分鐘。

從某種角度說(shuō)，從菜品和烹飪方式上，小火鍋更像是麻辣燙。人均消費(fèi)只要30元出頭，和一頓豐盛的麻辣燙相當(dāng)。

進(jìn)入門(mén)檻低的小火鍋，不斷有餐飲品牌入局。比如日式牛肉飯品牌吉野家，這兩年結(jié)合本地特色，推出川式口味和魚(yú)火鍋等新品，價(jià)格低至29元。新面食品牌和府撈面，也在去年推出了和府火鍋，提供火鍋+面的套餐，客單價(jià)超過(guò)50元。

火鍋企業(yè)從采購(gòu)、加工到倉(cāng)儲(chǔ)物流，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)廚師依賴程度降低。加上口味兼容性強(qiáng)，SKU多達(dá)上百個(gè)。針對(duì)一人食的小火鍋，雖然SKU并不豐富，但依舊在成本和效率上具有優(yōu)勢(shì)。這種弱化社交屬性的快餐模式，用餐時(shí)長(zhǎng)在半小時(shí)左右，翻臺(tái)率更高。

且高度自助化也降低了人力成本，就桃娘小火鍋的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，堂食區(qū)約有40個(gè)座位，服務(wù)員有2到3個(gè)。顧客在座位上掃碼點(diǎn)餐，然后等待送餐即可。

同時(shí)，桃娘小火鍋相對(duì)于巴奴產(chǎn)品更加精簡(jiǎn)，與后者高達(dá)180元的客單價(jià)存在3-4倍的價(jià)差。也就是說(shuō)，小火鍋是在用極致的性價(jià)比，和主品牌巴奴，甚至所有同類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)差距。

處在測(cè)試階段的小火鍋業(yè)務(wù)，本質(zhì)上走的是低成本運(yùn)營(yíng)路線。與呷哺呷哺等相比，桃娘小火鍋使用的并非電磁爐，而是成本更低的酒精爐，直接把烹煮完成的食物，端到顧客面前。這種方式也存在不足，根據(jù)顧客的反饋，小火鍋加熱時(shí)長(zhǎng)較為短暫，影響就餐體驗(yàn)。

同時(shí)和其他小火鍋餐廳相比，桃娘小火鍋的SKU太少，不像巴奴那樣擁有特色菜品。另外也沒(méi)有肉類(lèi)或者小吃不限量供應(yīng)的優(yōu)惠，純粹是一頓快餐，和市場(chǎng)上其他同樣定位的品牌做對(duì)比，差異化并不明顯?，F(xiàn)階段巴奴試水小火鍋業(yè)務(wù)，主要目的也是在于獲客。

桃娘以微創(chuàng)新形式?jīng)_入快餐賽道，同樣考驗(yàn)品牌支撐食材新鮮度和門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。此外，小火鍋的入門(mén)門(mén)檻并不高，如何讓單店能夠保持穩(wěn)定的盈利是當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，也是很多企業(yè)面臨的難題。

03、小火鍋是門(mén)好生意嗎？

定位大眾化的小火鍋，經(jīng)過(guò)不同餐飲品牌的輪番試驗(yàn)，形成一個(gè)有意思的現(xiàn)象：頭部品牌日漸式微，而新玩家火速入場(chǎng)。

就拿開(kāi)創(chuàng)吧臺(tái)式小火鍋的呷哺呷哺來(lái)說(shuō)，最近幾年核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遭遇瓶頸，在消費(fèi)者眼中，品牌吸引力已經(jīng)大不如前。即使疫情下加速擴(kuò)店，擺在呷哺呷哺面前的，依舊是來(lái)自業(yè)績(jī)和資本市場(chǎng)的雙重打擊。

在呷哺呷哺身上，早期以新商業(yè)模式形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，卻不具備整合市場(chǎng)的能力，消費(fèi)者紛紛用腳投票，證明了它的天花板。失去核心客群的老玩家，無(wú)論如何拓展渠道，也擋不住其他強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)的進(jìn)擊，轉(zhuǎn)而通過(guò)多品牌戰(zhàn)略保住市場(chǎng)。

另一邊，小火鍋在一波新玩家?guī)?dòng)下，熱度開(kāi)始回升。吉野家、和府撈面、東來(lái)順、巴奴等紛紛推出小火鍋，作為拓展產(chǎn)品矩陣，吸引客流的手段。新零售場(chǎng)景中，海底撈、小龍坎等更早通過(guò)產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)，以自熱火鍋和火鍋外賣(mài)等形式，滿足一人食和居家消費(fèi)的需求。

在去年推出小火鍋的老字號(hào)東來(lái)順，倒保留著一人一鍋的特色，屬于現(xiàn)煮現(xiàn)吃。最劃算的單人套餐為58元，最貴的四人餐要花258元，包含葷素、主食和飲料等，這與呷哺呷哺現(xiàn)有模式相近。能夠影響消費(fèi)者決策的，除了性價(jià)比更優(yōu)，只剩品牌知名度和口碑的區(qū)分。

椒王火鍋執(zhí)行董事陳堅(jiān)也表示，他們?nèi)ツ暝陂T(mén)店也做過(guò)類(lèi)似的小火鍋嘗試，主要是滿足疫情期間快吃快走的需求，也方便用來(lái)做外賣(mài)，作為堂食外的補(bǔ)充。

陳堅(jiān)表示，火鍋企業(yè)要做小火鍋細(xì)分，并不是一件難事，依賴自己本身熟悉的供應(yīng)鏈，加上近年來(lái)物流冷鏈技術(shù)的進(jìn)步，過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)容易平移至新品牌。這樣的多品牌、多品類(lèi)戰(zhàn)略還可以幫助餐企抵御一定的風(fēng)險(xiǎn)。

小火鍋生意還存在多少紅利？

首先火鍋行業(yè)的連鎖化程度高于其他品類(lèi)，供應(yīng)鏈更為成熟穩(wěn)定，這是呷哺呷哺等品牌崛起的先天優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入品類(lèi)集中爆發(fā)的階段，接地氣的小火鍋，逐漸通過(guò)滿大街的旋轉(zhuǎn)小火鍋餐廳，在大眾心中占據(jù)一席之地。

和傳統(tǒng)火鍋相比，小火鍋模式更輕，經(jīng)營(yíng)成本更低，以極致性價(jià)比獲客。小火鍋與甜品、快餐等跨品類(lèi)融合，也逐漸成為新品牌的切入點(diǎn)。這意味著，小火鍋要以新的打法，體現(xiàn)它的不可替代性。

但在萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)中，小火鍋已經(jīng)算不上一條優(yōu)質(zhì)賽道，但不失為品牌跨界尋找增量的選項(xiàng)，并由此對(duì)特色菜品和服務(wù)體驗(yàn)層面做出創(chuàng)新。

事實(shí)上，品牌對(duì)新模式和新店型的擴(kuò)張較為謹(jǐn)慎。少數(shù)幾家門(mén)店意味著小范圍獲客，主要借助現(xiàn)有的渠道和資源，向下衍生輕量化的新品牌。尤其像巴奴推出的小火鍋，門(mén)店選址在購(gòu)物中心，在低客單價(jià)和低毛利的基礎(chǔ)上，依靠消費(fèi)者復(fù)購(gòu)和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)才能跑通。

不可忽略的是，小火鍋的對(duì)手太多了，無(wú)論是賽道內(nèi)的中高端火鍋品牌，還是屬性更為接近的麻辣燙、冒菜等快餐小吃。

從從定位和味道來(lái)看，三者相似度較高，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得小火鍋和它們沒(méi)有太大區(qū)別，這也意味著快餐式小火鍋要面臨楊國(guó)福、張亮等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力———相比而言，麻辣燙還有更多的菜品可供選擇。在嘗過(guò)新鮮之后，快餐式小火鍋不一定能留住如今品牌忠誠(chéng)度本就不高的年輕消費(fèi)者，畢竟可選擇的余地太多。

價(jià)位上，快餐式小火鍋?zhàn)叩氖怯H民路線，人均都在30元左右，若其菜品豐盛度比不上麻辣燙、冒菜，便會(huì)被追求性價(jià)比的消費(fèi)者所拋棄；如果提高客單價(jià)，又很難在快餐市場(chǎng)上生存下去。

陳堅(jiān)坦言，“這（快餐小火鍋）和麻辣燙、冒菜沒(méi)有什么區(qū)別?！彼匀ツ杲吠趸疱佂瞥鲂』疱佒蟛痪?，就停掉了這個(gè)業(yè)務(wù)。他告訴界面新聞，這樣做，短期來(lái)看可以補(bǔ)充疫情帶來(lái)的損失，但長(zhǎng)期以往，會(huì)模糊掉對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌自身的觀感，品牌檔次也會(huì)被拉低。

餐飲零售化風(fēng)口下，不斷涌現(xiàn)的方便火鍋，卡位更低的價(jià)格帶，比小火鍋更具備方便快捷的優(yōu)勢(shì)，能夠在新零售渠道迅速鋪開(kāi)。

對(duì)實(shí)力玩家而言，無(wú)論跨界融合還是零售化，本質(zhì)為一種升級(jí)或者差異化路徑。小火鍋這門(mén)生意，需要更強(qiáng)的壁壘和更新的故事。

結(jié)語(yǔ)

從本質(zhì)上來(lái)講，桃娘下飯小火鍋是主打高頻剛需的快餐模式，相對(duì)于老鄉(xiāng)雞、和府撈面、吉野家等快餐品牌在原有的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上增加小火鍋品類(lèi)，桃娘顯得更加專(zhuān)注。

桃娘不僅在主流的口味基礎(chǔ)上根據(jù)南北差異豐富口味的多樣性，而且得益于巴奴在供應(yīng)鏈上的支持以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持，桃娘20多元的極致性價(jià)比，這也將是桃娘區(qū)別于其他小火鍋品牌的重要壁壘。

資本的持續(xù)涌入又加速了快餐行業(yè)的升級(jí)，快餐市場(chǎng)的品類(lèi)越來(lái)越豐富。而無(wú)論市場(chǎng)如何變化，消費(fèi)者在選擇快餐時(shí)永遠(yuǎn)看重方便快捷、性價(jià)比、好吃管飽、選擇多元的特性，只有以消費(fèi)者的核心需求為原點(diǎn)，解決消費(fèi)者的就餐問(wèn)題，品牌才能得到長(zhǎng)足發(fā)展。

來(lái)源：贏商網(wǎng)、未來(lái)消費(fèi)

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