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文 | 財(cái)經(jīng)小鋤頭

在體育鞋服行業(yè)，耐克、阿迪達(dá)斯等歐美品牌長(zhǎng)期盤踞行業(yè)龍頭位置，無(wú)論是業(yè)績(jī)還是品牌影響力都曾讓國(guó)產(chǎn)品牌望塵莫及。

不過(guò)前段時(shí)間，安踏體育（02020.HK）公布了2020年的財(cái)報(bào)，在該年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)51.62億元，首次超過(guò)阿迪達(dá)斯4.29億歐元的利潤(rùn)（折合人民幣33.14億元）。

安踏的業(yè)績(jī)讓消費(fèi)者看到國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)超越的可能，但是我們要先清楚是什么帶來(lái)了安踏的增長(zhǎng)，而這種增長(zhǎng)能在未來(lái)支撐安踏真正地超越阿迪、耐克嗎？

回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要分析一下三家整體的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

一、營(yíng)收規(guī)模仍有差距，F(xiàn)ILA撐起安踏業(yè)績(jī)

首先從營(yíng)收規(guī)模上來(lái)看，安踏2020年的營(yíng)收規(guī)模為355億元人民幣，阿迪達(dá)斯為198.4億歐元（折合人民幣約1540億元），耐克為374.03億美元（折合人民幣約2450億元），雖然安踏在主流品牌中穩(wěn)坐第三，但是其和前兩名的規(guī)模差距還是很明顯的。

其次看銷售的盈利能力，也許我們會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)位較高的耐克和阿迪達(dá)斯擁有更高的毛利率，但是看一眼近兩年的數(shù)據(jù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)從毛利潤(rùn)率、營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率乃至銷售凈利潤(rùn)率方面，安踏體育都是顯著高于耐克和阿迪達(dá)斯的。

這與三者的運(yùn)營(yíng)策略相關(guān)，安踏采取經(jīng)銷和直營(yíng)結(jié)合，甚至開始嘗試全直營(yíng)模式，而耐克、阿迪在國(guó)內(nèi)的門店大部分由滔博國(guó)際代理而非直營(yíng)，這就導(dǎo)致相當(dāng)一部分毛利潤(rùn)進(jìn)入了中間環(huán)節(jié)。另外在不同的市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)成本會(huì)有差異，全球運(yùn)營(yíng)的耐克、阿迪必然會(huì)面對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的相對(duì)上升。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：雪球）

總結(jié)下來(lái)，安踏體育在營(yíng)收規(guī)模上還遠(yuǎn)趕不上耐克、阿迪，但是利潤(rùn)率卻顯著高于這兩家，所以在2020年疫情的影響下，安踏的利潤(rùn)超過(guò)了阿迪達(dá)斯。

雖然在營(yíng)收方面安踏要超越阿迪達(dá)斯還有一定的距離，畢竟耐克、阿迪的營(yíng)收來(lái)自全球市場(chǎng)，但是近年來(lái)安踏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)卻是有目共睹。

安踏的利潤(rùn)從2017年開始出現(xiàn)高增長(zhǎng)，2017年到2019年間的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)也是從來(lái)沒(méi)下過(guò)30%。2019年安踏經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)率高達(dá)48.76%，達(dá)到85.91億的新高點(diǎn)，而在這一年的年報(bào)中，安踏公布了營(yíng)收的品牌結(jié)構(gòu)。

2019年安踏的營(yíng)收構(gòu)成中，安踏和FILA（斐樂(lè)）兩個(gè)品牌占比分別為51.4%和43.5%，是營(yíng)收貢獻(xiàn)的主力軍，其中FILA的增長(zhǎng)尤為突出：營(yíng)收增長(zhǎng)73.9%，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)75.4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)87.1%。FILA品牌的崛起成了安踏體育增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

再看2020年的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，F(xiàn)ILA的營(yíng)收貢獻(xiàn)率為49.1%，已經(jīng)完全超過(guò)了主品牌安踏的44.3%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)方面，F(xiàn)ILA貢獻(xiàn)的44.94億元已經(jīng)和安踏的44.49億元旗鼓相當(dāng)了。

（來(lái)源：安踏體育2020年財(cái)報(bào)）

可以說(shuō)2020年安踏體育凈利潤(rùn)超越阿迪達(dá)斯，這其中FILA貢獻(xiàn)了一半的功勞。

二、FILA如何撐起了安踏的業(yè)績(jī)

安踏在2009年從百麗集團(tuán)手中收購(gòu)了FILA中國(guó)業(yè)務(wù)，并開始積極擴(kuò)張品牌，從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看安踏對(duì)FILA的收購(gòu)是一筆劃算的生意。

首先，F(xiàn)ILA在中國(guó)的成功運(yùn)營(yíng)離不開整個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝從2015年左右刮起的90年代復(fù)古風(fēng)潮。FILA中國(guó)被安踏收購(gòu)的前期表現(xiàn)并沒(méi)有現(xiàn)在這么亮眼，但是復(fù)古風(fēng)的興起使得FILA這個(gè)意大利百年品牌在全球范圍重獲生機(jī)。

2018年FILA韓國(guó)的銷售額達(dá)到 24.95 億美元，兩年之內(nèi)增長(zhǎng) 206％。時(shí)尚潮流在信息時(shí)代傳播極快，F(xiàn)ILA中國(guó)也開始出現(xiàn)同步的業(yè)績(jī)爆發(fā)。

其次，安踏將FILA定位在中高端品牌領(lǐng)域，主打年輕化的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)格，并且在一二線城市開設(shè)門店，單品價(jià)格甚至比韓國(guó)和北美都貴，這也是為何FILA有著高達(dá)69.3%的毛利潤(rùn)率。

安踏還趁著FILA品牌的全球復(fù)蘇快速擴(kuò)店，2016年安踏擁有的FILA門店（包括中國(guó)內(nèi)地、香港、澳門和新加坡）僅802家，2020年已經(jīng)達(dá)到2006家，擴(kuò)張趨勢(shì)迅猛。

三、FILA真的能撐起安踏的未來(lái)嗎？

過(guò)去幾年FILA增長(zhǎng)撐起了安踏利潤(rùn)的半邊天，為安踏的轉(zhuǎn)型提供了資金與時(shí)間，而這場(chǎng)收購(gòu)也成了多品牌策略的教科書案例。那么在未來(lái)FILA還能帶給安踏這樣的高增長(zhǎng)嗎？

我認(rèn)為雖然FILA目前在營(yíng)收上實(shí)現(xiàn)了對(duì)安踏主品牌的超越，但如果安踏體育要向行業(yè)龍頭發(fā)起進(jìn)軍，還是要靠主品牌安踏，主要有三點(diǎn)原因。

第一，相比FILA，安踏品牌的受眾更廣

2020年FILA的毛利潤(rùn)是安踏的1.7倍，但是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻和安踏幾乎相差無(wú)幾。根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以觀察到，安踏品牌的運(yùn)營(yíng)成本約為營(yíng)收的16.4%，但是FILA卻高達(dá)43.5%，導(dǎo)致兩者經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不相上下。

這說(shuō)明相比高單價(jià)和高毛利的FILA，安踏品牌的實(shí)際盈利能力并不差。

（來(lái)源：安踏體育2020年財(cái)報(bào)）

在盈利能力相似的情況下，F(xiàn)ILA定位為中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，安踏主打的是大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，兩者受眾即使有重合也是小部分。FILA的受眾瞄準(zhǔn)的年輕化時(shí)尚群體，而安踏在2020年年報(bào)中說(shuō)明了要以“大眾、專業(yè)和新國(guó)貨”為核心點(diǎn)，在受眾方面安踏品牌明顯更廣。

當(dāng)市場(chǎng)被FILA的高增長(zhǎng)吸引的時(shí)候，安踏還通過(guò)給國(guó)內(nèi)眾多賽事提供贊助來(lái)持續(xù)挖掘另外一個(gè)市場(chǎng)——阿迪、耐克霸占的專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，而時(shí)下的“國(guó)貨熱”更是提供了突破時(shí)機(jī)。

第二，F(xiàn)ILA無(wú)法參與當(dāng)下的“國(guó)貨熱”，本土品牌安踏才是消費(fèi)者心中的國(guó)貨。

首先FILA是怎么也不可能跟國(guó)貨搭上邊的，而安踏作為土生土長(zhǎng)的品牌，并且一直贊助官方賽事，對(duì)于追求國(guó)貨的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更容易接受，因此當(dāng)“國(guó)貨熱”興起，安踏對(duì)自身品牌形象的優(yōu)化便成了進(jìn)一步搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵手，而“新國(guó)貨”的核心定位說(shuō)明管理層也想借此突圍。

然而產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)感與品牌內(nèi)涵也是新一代消費(fèi)者選購(gòu)的三個(gè)重要指標(biāo)，安踏曾經(jīng)因?yàn)樵O(shè)計(jì)“丑”而遭到嫌棄，這對(duì)品牌內(nèi)涵也形成一定的打擊。當(dāng)消費(fèi)者審美普遍提升的時(shí)候，即便身為國(guó)貨的安踏也需要在設(shè)計(jì)與質(zhì)量上改進(jìn)，才有利于其抓住這個(gè)風(fēng)口。

當(dāng)然，安踏倒也沒(méi)有坐以待斃，采取了聯(lián)名設(shè)計(jì)、明星代言和專利研發(fā)等手段，嘗試褪掉自己原來(lái)“老氣、丑、土”的形象，以年輕、專業(yè)和潮流兼具的品牌形象進(jìn)入市場(chǎng)。

（安踏故宮聯(lián)名款）

另外，作為北京冬奧會(huì)的官方合作伙伴，安踏獲得特許推出國(guó)旗款系列商品，并以高質(zhì)量、尖貨為定位。這在當(dāng)前市場(chǎng)上是獨(dú)一無(wú)二的，既利于“新國(guó)貨”形象的塑造，還進(jìn)一步推動(dòng)了主品牌營(yíng)銷上的優(yōu)化，安踏可謂相當(dāng)用心。

（安踏國(guó)旗款衛(wèi)衣）

畢竟“新國(guó)貨”招牌下還站著一個(gè)李寧，除去FILA的貢獻(xiàn)，安踏品牌與李寧的營(yíng)收不相上下，可以說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌里這倆還打得難解難分，到底誰(shuí)是“國(guó)貨之光”還尚未確定，而FILA在國(guó)貨競(jìng)爭(zhēng)中基本只能觀戰(zhàn)，甚至在營(yíng)銷上與安踏品牌是完全切割的一個(gè)狀態(tài)。

第三，F(xiàn)ILA的海外業(yè)務(wù)并不屬于安踏，安踏體育的國(guó)際化道路并不能依靠FILA。

FILA品牌的全球復(fù)蘇使得安踏難以再以較低的成本拿下其海外業(yè)務(wù)，而高成本的收購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)又過(guò)大，這就導(dǎo)致FILA能貢獻(xiàn)給安踏的收入主要是中國(guó)市場(chǎng)。

在安踏的品牌矩陣中，還有兩個(gè)高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌KOLON SPORT和DESCENTE，兩者2020年貢獻(xiàn)營(yíng)收2.3億元，增長(zhǎng)35.4%，總共332家門店全部在中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)。雖然增長(zhǎng)很不錯(cuò)，但整體實(shí)力和戰(zhàn)略布局使得這倆更不可能成為安踏體育出海的主力軍。

（安踏旗下主要品牌定位）

看來(lái)看去，目前能夠出海征戰(zhàn)的還是只有親生的安踏品牌。2019年安踏董事局主席丁世忠曾表示現(xiàn)最大夢(mèng)想是將安踏從中國(guó)企業(yè)變成一家全球企業(yè)，雖然目前海外市場(chǎng)占比還不到5％，但未來(lái)目標(biāo)是海外市場(chǎng)占到40％。

據(jù)年報(bào)顯示，安踏海外業(yè)務(wù)分布在四大洲的30多個(gè)國(guó)家，具體有多少海外門店尚不清楚，但可以肯定的是安踏品牌是有海外門店的。希望丁世忠先生夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的那天，安踏能大方地把數(shù)據(jù)亮出來(lái)。

安踏成立于1991年，相比于1949年的阿迪達(dá)斯和1972年的耐克來(lái)說(shuō)算是年輕品牌，但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)歷了庫(kù)存危機(jī)與轉(zhuǎn)型陣痛后的安踏已經(jīng)成了后者在中國(guó)市場(chǎng)上不可忽視的對(duì)手。

不過(guò)安踏雖然已經(jīng)成為行業(yè)第三，并且在戰(zhàn)略布局上進(jìn)入了轉(zhuǎn)型中期階段，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其海外布局也尚未見成效，主品牌能否轉(zhuǎn)型成功是未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

可以說(shuō)FILA撐起了安踏現(xiàn)今的業(yè)績(jī)，但未來(lái)的安踏還是要靠自有品牌支撐?！皣?guó)貨風(fēng)”盛行，如今風(fēng)已經(jīng)來(lái)了，安踏能抓住嗎？