或許是迫于輿論壓力，近日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)自詡為“德國品牌”的康巴赫，已經(jīng)悄然刪除官網(wǎng)上所有關(guān)于這方面的宣傳，百度百科和產(chǎn)品頁面的介紹也沒有了“德國”字眼。俗話說，人紅是非多，康巴赫乘著直播帶貨的大船走紅，又高調(diào)地利用德國身份給自己加碼，自然免不了被扒“老底”，卻沒想到洋品牌的“人設(shè)”沒立住，還打輸了指控競爭對手的官司。如今，槽點滿滿的康巴赫，似乎暫時還沒新故事可以講，在業(yè)內(nèi)人士看來，與其花那么多成本“忽悠”消費者，不如靠自己的技術(shù)和誠信贏得用戶。

德國標(biāo)簽不再

“康巴赫，德國不粘鍋品牌”，百度百科中關(guān)于康巴赫品牌的首句介紹曾經(jīng)這樣寫到。實際上，不只是百科釋義，康巴赫以前在各種品牌、產(chǎn)品宣傳、電商頁面甚至直播帶貨解說中，無一例外都會采用“德國康巴赫”“德國品牌”“德國高端廚具”等字樣。

但是現(xiàn)在，康巴赫已經(jīng)刪除幾乎所有關(guān)于德國品牌的宣傳字眼，無論是官網(wǎng)、百度百科、微博還是產(chǎn)品頁面。這背后的原因，或許是因為被相關(guān)部門點名，或許是因為業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。

2019年，因浙江巴赫廚具有限公司在“康巴赫”牌蜂巢304復(fù)合鋼炒鍋的包裝盒上印制掃一掃顯示“來自德國”的條形碼，并在其《產(chǎn)品說明書》上宣傳“康巴赫-源自德國的新一代炒鍋”和“德國廚具品牌”等宣傳字樣，且無法提供證據(jù)證明上述宣傳用語的真實性，浙江武義縣市場監(jiān)督管理局作出武市監(jiān)行處字〔2019〕第39號《行政處罰決定書》。

根據(jù)公開報道，德國專利商標(biāo)局的公開查詢系統(tǒng)信息顯示，在歐盟范圍內(nèi)，共有六個與康巴赫相關(guān)的商標(biāo)，其中四個為拼音首字母縮寫+中文名稱的組合商標(biāo)(KBH康巴赫)，商標(biāo)申請人分別為浙江巴赫廚具有限公司、浙江中康廚具有限公司、康巴赫廚具(德國)有限公司，另外兩個為2020年剛剛申請的“KBH”純字母商標(biāo)，申請人為康巴赫廚具(德國)有限公司。其中浙江巴赫廚具有限公司、浙江中康廚具有限公司、康巴赫廚具(德國)有限公司這三家公司的大股東均指向同一個中國商人，即浙江巴赫廚具有限公司老總周和平。

對此，康巴赫回應(yīng)稱，KBH kitchenware GmbH（康巴赫廚具）是一家在德國注冊的公司，并在德國有生產(chǎn)、研發(fā)、銷售，擁有自己的蜂窩不粘技術(shù)，并在德國取得該技術(shù)專利，所以，康巴赫系德國品牌是不爭事實。而浙江巴赫廚具有限公司，則是德國康巴赫廚具授權(quán)中國生產(chǎn)的公司，負(fù)責(zé)國內(nèi)蜂窩鍋的生產(chǎn)、銷售等一應(yīng)事宜。

“這其實就存在兩個問題：一是利用中德兩國的語言不通、信息不對等，欺騙大量中國消費者，這是典型的夸大宣傳；二是存在典型的文化不自信，認(rèn)為中國品牌不如德國品牌香，卻忽視了這款產(chǎn)品從發(fā)明技術(shù)、材料到產(chǎn)品制造，全是地道的中國制造，卻要穿上一件所謂的‘德國品牌’馬甲在市場上炒作。”家電觀察人士許意強(qiáng)說。

專利指控敗訴

事實上，中國人跑到歐洲注冊一個品牌，然后在國內(nèi)宣傳歐洲品牌并高價銷售，這樣的事情在服裝行業(yè)、鞋、皮包等行業(yè)都很常見。

相較于蘇泊爾、九陽等品牌，康巴赫的價位確實要更高，一個不粘鍋要賣到四五百元，而蘇泊爾、九陽等品牌的售價一般在一二百元。北京商報記者在淘寶搜索“康巴赫”，綜合排名前3位的產(chǎn)品售價分別為549元、369元和509元，其中，549元款產(chǎn)品月銷量高達(dá)1.1萬筆。

然而，康巴赫宣傳的蜂窩不粘鍋，在淘寶用戶評論里也評價不一，有一部分用戶表示不粘鍋，還有一部分表示粘鍋，“根本不像說得那么好，炒土豆塊，那鍋底糊的啊”“沒想象中的好，跟其他鍋沒什么區(qū)別，還是會粘鍋，而且鍋底用了一段時間就黑了，用了很多方法難清洗……”

“消費者要明白，像康巴赫這樣中國人在德國注冊的品牌，與那些德國當(dāng)?shù)厝俗缘牡聡放?、擁有很多年歷史的德國品牌是不一樣的?！碑a(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬表示。

然而，康巴赫“炒作”的方式方法不只這一個。2019年，該公司起訴蘇泊爾“蜂窩不粘鍋”專利侵權(quán)并索賠百億元，當(dāng)時康巴赫在《羊城晚報》全版刊登廣告，指控蘇泊爾公司“盜用、山寨”其專利技術(shù)，侵犯其專利權(quán)。

但此案被法院駁回，康巴赫隨后被蘇泊爾起訴，理由是構(gòu)成了商業(yè)詆毀。杭州中院一審認(rèn)為，康巴赫的一系列行為構(gòu)成了對蘇泊爾公司的商業(yè)詆毀，并判定康巴赫品牌所有方浙江巴赫廚具有限公司向蘇泊爾賠償各項經(jīng)濟(jì)損失計300萬元。

“康巴赫當(dāng)初起訴蘇泊爾專利侵權(quán)，屬于一場典型的公關(guān)和營銷炒作，也清楚地知道很難贏得官司，所以在法律訴訟之前就開啟了一場搶眼球的營銷炒作，意在輿論上形成對蘇泊爾的打壓，對自身品牌的曝光，提升知名度?！痹S意強(qiáng)說，但最終結(jié)果卻是“偷雞不成蝕把米”，反而自身的“德國品牌”虛假宣傳被媒體揭露，陷入了左右為難的泥潭之中。

在許意強(qiáng)看來，康巴赫這一輪的操作屬于典型的市場營銷炒作，只是為了追求一時的品牌曝光度和知名度，完全不考慮自身的實力和底氣，這種商業(yè)競爭行為目前已經(jīng)受到越來越多企業(yè)的拋棄。

梁振鵬也指出，康巴赫和蘇泊爾的官司反映了家電行業(yè)的競爭，從原來的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，已經(jīng)升級為現(xiàn)在的技術(shù)戰(zhàn)、專利戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)，所以從這兩家企業(yè)打官司的事情能夠看得出來，在中國家電市場，技術(shù)專利與科技研發(fā)越來越重要。

技術(shù)才是王道

據(jù)公開報道，自從2018年將渠道策略從賣場轉(zhuǎn)為線上后，康巴赫僅一年時間便攫獲2億元的銷售額，2019年更是猛增至8億元，而在2017年，該公司銷售額僅為3000萬元左右。

疫情影響下，健康家電訴求井噴，康巴赫更是嘗到了這一波紅利。據(jù)康巴赫品牌總監(jiān)吳釩此前透露，原本去年初制定的銷售計劃為12億元，但上半年銷售額已破6億元，加之“雙11”預(yù)售情況甚佳，該公司將年度銷售目標(biāo)上調(diào)至15億元。

但是，陷入巨大爭議的康巴赫，還能講出新故事嗎？

2020年底，為了繼續(xù)圓自己“德國品牌”的故事，康巴赫宣布收購“德國百年廚具品牌Carl Mertens（卡梅騰）”。

然而，相關(guān)信息顯示，德國共有三家以Carl Mertens命名的廚具企業(yè)，其中兩家已經(jīng)破產(chǎn)，目前僅存的一家Carl Mertens是在2014年成立的，和康巴赫在宣傳中所說的“百年廚具品牌”出入不小。此外，經(jīng)過查詢，這家僅存的Carl Mertens背后的股東是一家四川公司，經(jīng)營范圍為家用品批發(fā)，不涉及任何的生產(chǎn)和研發(fā)。

在近期刪除了“德國品牌”印記后，北京商報記者也就“德國品牌”身份、與蘇泊爾官司等問題采訪了康巴赫方面，但截至發(fā)稿，對方未給出任何相關(guān)回復(fù)。

“不管是哪里的品牌，在中國市場做生意就要遵守中國的法律法規(guī)，而不是通過虛假宣傳、造謠、誹謗來讓自己出名，更不應(yīng)該在沒有證據(jù)的情況下去詆毀競爭對手。”梁振鵬告訴北京商報記者，中國高端消費者“崇洋媚外”的心理這些年已經(jīng)弱化，不再像原來那樣盲目地去迷信洋品牌，所以康巴赫應(yīng)該把更多的精力放在扎扎實實的技術(shù)研發(fā)、專利、生產(chǎn)制造、品質(zhì)把控等方面，而不是一味去夸大自己的品牌血統(tǒng)。

許意強(qiáng)建議，康巴赫作為一家地道的中國企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)的鍋具品牌，首先應(yīng)該堅持誠信的原則，在中國市場上面向中國用戶釋放中國制造和中國創(chuàng)造的產(chǎn)品優(yōu)勢，真正依靠誠信文化贏得用戶，而不是欺騙和忽悠去搶奪市場商機(jī)；其次，康巴赫品牌要建立新的民族自信心，要拿中國品牌與德國品牌、拿中國制造與德國制造正面競爭，而不是為自己穿上“德國品牌”的馬甲，最終還是要靠中國制造的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和高品質(zhì)實力去贏得市場。

北京商報記者 石飛月/文并攝