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文 | 蘇寧金融研究院，作者 | 杜娟

本來(lái)低調(diào)的一個(gè)行業(yè)，卻因?yàn)榫偷剡^(guò)年等因素的影響驟然出圈，那就是預(yù)制菜。

所謂預(yù)制菜，通俗來(lái)講就是半成品菜肴，通過(guò)加熱等簡(jiǎn)單處理就能上桌。對(duì)于那些沒(méi)辦法品嘗到媽媽手藝的打工異鄉(xiāng)人、手殘黨來(lái)說(shuō)，預(yù)制菜儼然成為他們的重要選擇，甚至還帶了點(diǎn)“家的味道”。與以往餃子、包子等簡(jiǎn)單品類不同，近兩年預(yù)制菜向更多復(fù)雜菜品延伸。從“海底撈”的自熱小火鍋，到“西貝”的“賈國(guó)龍功夫菜”，越來(lái)越多的知名餐飲品牌也投身其中，似乎預(yù)示著這一行業(yè)已處爆發(fā)前夜。

萬(wàn)億規(guī)模潛力是預(yù)制菜從業(yè)者的普遍共識(shí)，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)誕生出第一批上市企業(yè)（蘇州味知香等），但在品牌影響力方面仍不及“老干媽”、“康師傅”等方便速食IP。同樣是速食領(lǐng)域，預(yù)制菜賽道能否跑出國(guó)民級(jí)品牌？大牌跨界vs行業(yè)深耕，哪類企業(yè)能率先突破、取得成功？

預(yù)制菜源起to B謀求to C

預(yù)制菜出圈也是近兩年的事兒，電商平臺(tái)、便利店、甚至餐廳里有越來(lái)越多的預(yù)制菜身影。其實(shí)在C端消費(fèi)者有感知之前，預(yù)制菜早已成為諸多餐館、外賣店的后廚標(biāo)配。速凍、保鮮、冷鏈等技術(shù)的快速發(fā)展，極大提升了半成品菜肴在口味、營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)等方面的表現(xiàn)。

有實(shí)力的連鎖餐飲企業(yè)投入重金打造中央廚房，集中采購(gòu)食材、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)出預(yù)制菜，并通過(guò)冷鏈運(yùn)送到各連鎖門店，以提升菜品的穩(wěn)定性及出菜時(shí)效，同時(shí)降低門店成本（成本含后廚面積、廚師人力等）。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以動(dòng)態(tài)反饋門店信息，為中央廚房的采供運(yùn)鏈條提供定量支撐。

而小餐館、外賣店沒(méi)有足夠資源自建預(yù)制菜供應(yīng)鏈，則主要通過(guò)外購(gòu)模式。這催生了一批專門從事預(yù)制菜研發(fā)、生產(chǎn)、批量銷售的to B企業(yè)。天眼查發(fā)布的“年味”大數(shù)據(jù)顯示，截至2021年1月，中國(guó)有超過(guò)6.9萬(wàn)家“預(yù)制菜”相關(guān)企業(yè)。這些企業(yè)將高度標(biāo)準(zhǔn)化的菜品提供給不同餐館，就會(huì)出現(xiàn)用戶在不同外賣商家下單，卻能吃到同樣味道的鹵肉蓋飯。剖開(kāi)這條供應(yīng)鏈，這些外賣商家不具備菜品的掌控力，在本質(zhì)上相當(dāng)于預(yù)制菜的分銷渠道，通過(guò)提供加熱、配菜裝點(diǎn)、打包、客戶服務(wù)等配套支持，獲得加價(jià)利潤(rùn)。

那預(yù)制菜企業(yè)能否跳過(guò)外賣、小餐館等分銷環(huán)節(jié)，直接面向消費(fèi)者呢？畢竟與to B服務(wù)相比，預(yù)制菜的to C市場(chǎng)有更高的毛利空間。青松資本投資人曾表示，“預(yù)制菜賽道上下游極度分散，毛利率達(dá)到50%以上，上下游價(jià)差很大” 。

從實(shí)際行業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，雖然to C毛利率更高，但to B服務(wù)仍是中國(guó)預(yù)制菜企業(yè)的主賽道?；⑿嵩谖恼轮刑岬剑袊?guó)預(yù)制菜企業(yè)to B和to C的比例在8：2。形成這一市場(chǎng)格局的原因是多方面的，to C服務(wù)面對(duì)的用戶需求更為多元、位置更為分散，且單筆訂單金額小、購(gòu)買頻次高，盈利模型與to B顯著不同，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、上新周期、分銷渠道、包裝設(shè)計(jì)、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)也有新要求，需要企業(yè)有重金投入的魄力。

但難啃的骨頭往往也是建立壁壘的好機(jī)會(huì)。近年來(lái)，C端用戶對(duì)預(yù)制菜的接受度逐年走高，尤其是疫情期間預(yù)制菜更受追捧。龐大的C端市場(chǎng)潛力已吸引一批預(yù)制菜企業(yè)躍躍欲試，也有餐飲商家看準(zhǔn)這一時(shí)機(jī)，欲憑借自身在中央廚房、to C服務(wù)、線下店面、品牌建設(shè)等方面的資源與經(jīng)驗(yàn)，搶占市場(chǎng)紅利。

to C模式哪家強(qiáng)

C端預(yù)制菜正處于快速發(fā)展初期，市場(chǎng)格局尚未成型，沒(méi)有跑出市占率有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)，也沒(méi)有被廣泛認(rèn)可的絕對(duì)成功模式。各方玩家出身基因不同，攜優(yōu)勢(shì)資源及能力入場(chǎng)，使得行業(yè)呈現(xiàn)出多樣化模式競(jìng)爭(zhēng)的情況。所謂百家爭(zhēng)鳴，尚無(wú)王者，本文僅從銷售渠道總結(jié)目前市場(chǎng)上的主流玩法，也許可對(duì)各類模式的優(yōu)劣勢(shì)獲悉一二。

門店出餐模式，這是預(yù)制菜領(lǐng)域較為獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式，以西貝推出的“賈國(guó)龍功夫菜”為代表，此前還有“康師傅私房菜”等也可算做此類?！百Z國(guó)龍功夫菜”主要是基于西貝已有的線下門店資源，在其中設(shè)立預(yù)制菜檔口，檔口內(nèi)不設(shè)廚師而是擺放冷柜呈現(xiàn)可選預(yù)制菜品類，消費(fèi)者選擇菜品后由店員加熱后上餐。

此種模式屬于典型重資產(chǎn)投入，若無(wú)西貝門店支持，僅租金、人工等投入就是一筆不菲成本。因而模式跑通，需要有較高客單價(jià)，也要考慮門店坪效、人效等指標(biāo)。相對(duì)應(yīng)的，“賈國(guó)龍功夫菜”的單份預(yù)制菜售價(jià)較高，在40-600元不等，到店人均消費(fèi)也在百元上下，可謂預(yù)制菜中的高端玩家。

但預(yù)制菜的天然屬性與高端餐飲間的意識(shí)差距需要撫平。消費(fèi)者對(duì)高客單價(jià)的期待是美味、品牌、服務(wù)、環(huán)境等綜合能力，這不僅考驗(yàn)預(yù)制菜的研發(fā)供應(yīng)鏈，也考驗(yàn)提供附加價(jià)值的配套功夫。目前消費(fèi)者對(duì)此模式的褒貶不一，有的說(shuō)是“天價(jià)速凍大餐，不值得”，有的則認(rèn)為“味道滿意，模式新穎”。重資產(chǎn)模式天然壁壘高，關(guān)鍵要用戶愿意為高價(jià)買單，這樣打造出高端品牌后還可向低單價(jià)預(yù)制菜品降維打擊。但第一步往往艱難，先行者的創(chuàng)新精神與勇氣永遠(yuǎn)值得尊敬。

第二種是線上線下商超渠道，這是較為傳統(tǒng)的to C供給模式，方便面等老牌速食產(chǎn)品已經(jīng)走通多年，拼的是渠道覆蓋、性價(jià)比。采取此種模式中比較典型的預(yù)制菜品如自熱小火鍋，單價(jià)在20-50元之間，雖然明顯貴于方便面等傳統(tǒng)品類，但能提供更豐富的口味體驗(yàn)，已獲得不錯(cuò)的消費(fèi)反饋。

但商超渠道也有局限，最典型的問(wèn)題就是對(duì)預(yù)制菜的品類有要求，主要支持保質(zhì)期較長(zhǎng)、不需冷藏的產(chǎn)品。即使有大型商超支持冷藏，但保質(zhì)期仍是繞不開(kāi)的魔咒。這與商超的進(jìn)貨及銷貨周期、儲(chǔ)存條件等有關(guān)，使得很多主打新鮮的預(yù)制菜品無(wú)法大量通過(guò)此類渠道接觸消費(fèi)者。而這些新鮮菜品才是預(yù)制菜區(qū)別于傳統(tǒng)速食的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以其營(yíng)養(yǎng)、口味、菜色等多方優(yōu)勢(shì)滿足消費(fèi)者日益提升的飲食品質(zhì)需求。

那有沒(méi)有一種渠道能滿足這些新鮮預(yù)制菜品的銷售要求呢？社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商、到家服務(wù)等線上線下新渠道的崛起，為預(yù)制菜行業(yè)的to C銷售提供了重要基礎(chǔ)設(shè)施，典型代表如多多買菜、盒馬鮮生、美團(tuán)買菜等。這些渠道一方面通過(guò)大數(shù)據(jù)時(shí)時(shí)反饋供銷情況，指導(dǎo)采購(gòu)、庫(kù)存，另一方面通過(guò)即時(shí)配送、門店現(xiàn)選現(xiàn)做等方式支持用戶即買即用，提高新鮮預(yù)制菜從生產(chǎn)到銷售整個(gè)鏈條的運(yùn)營(yíng)效率，使用戶能夠更快速、更方便、更低成本地享用預(yù)制菜。

新零售渠道為預(yù)制菜提供了to C服務(wù)的重要支撐，反過(guò)來(lái)預(yù)制菜也成為新零售與傳統(tǒng)商超渠道競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新。年輕一代已成為消費(fèi)主力，他們對(duì)餐飲的品質(zhì)、便捷度、可選種類有更高要求。新零售渠道通過(guò)提供更豐富、更高品質(zhì)的預(yù)制菜，滿足這部分用戶需求，與傳統(tǒng)商超相比，能夠在速食餐飲領(lǐng)域獲得更高的客單價(jià)及復(fù)購(gòu)頻次。

除了以上的典型銷售渠道外，還有一些預(yù)制菜商家通過(guò)官網(wǎng)、自建電商平臺(tái)、線下門店進(jìn)行銷售，此類模式以知名餐飲品牌、預(yù)制菜大型玩家為主，如海底撈、外婆家、味知香等。其中味知香是專業(yè)預(yù)制菜選手，以自營(yíng)、加盟門店等方式拓展渠道。不過(guò)，味知香這一模式受開(kāi)店速度、供應(yīng)鏈支撐能力等影響，通常由核心地區(qū)開(kāi)啟，再逐步向外擴(kuò)散。

而海底撈和外婆家則是以餐飲為主業(yè)，預(yù)制菜產(chǎn)品系對(duì)其而言屬于錦上添花類，主要是利用已有的品牌知名度，復(fù)用中央廚房資源及線下門店，向用戶售賣預(yù)制菜，預(yù)制菜可與后廚協(xié)同供給?，F(xiàn)階段，此類品牌商家更多是在探索嘗試，對(duì)預(yù)制菜的成本投入有限，也就不涉及大規(guī)模鋪設(shè)外部銷售渠道的選項(xiàng)。若預(yù)制菜系列的盈利能力獲得印證，或有望成為這些餐飲品牌的第二增長(zhǎng)曲線，屆時(shí)相信更全面的銷售渠道鋪設(shè)工作將會(huì)提上日程。

以上幾類預(yù)制菜銷售模式各有特色，目前尚無(wú)明確數(shù)據(jù)表明哪種模式效果更優(yōu)。這也是行業(yè)發(fā)展初期的魅力所在，市場(chǎng)機(jī)遇開(kāi)啟，但尚無(wú)巨頭占據(jù)，從業(yè)者可以基于自身能力優(yōu)勢(shì)各顯神通。究竟誰(shuí)能在不久的未來(lái)跑出預(yù)制菜國(guó)民第一品牌？我們拭目以待。