顧客辦了年卡會(huì)員，作為門店經(jīng)營(yíng)者的你當(dāng)然很高興。可如果會(huì)員一年到店180次，你還會(huì)保持一如當(dāng)初的熱情嗎？位于唐山的顏居屋皮膚管理中心，就有這么一位顧客，去年一年到店180次，但店長(zhǎng)梁馨予非但對(duì)她服務(wù)如初，反而非常感謝這位顧客。年卡顧客如果到

顧客辦了年卡會(huì)員，作為門店經(jīng)營(yíng)者的你當(dāng)然很高興。可如果會(huì)員一年到店180次，你還會(huì)保持一如當(dāng)初的熱情嗎？

位于唐山的顏居屋皮膚管理中心，就有這么一位顧客，去年一年到店180次，但店長(zhǎng)梁馨予非但對(duì)她服務(wù)如初，反而非常感謝這位顧客。

年卡顧客如果到店過頻，會(huì)造成門店的成本大幅提升，但在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這未必是一個(gè)虧本的事情。

01 每天2點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)進(jìn)店的客人

2018年，起家于北京的皮膚管理品牌“顏居屋”，在河北唐山落地了一家180平米的門店。

經(jīng)過兩年的經(jīng)營(yíng)，門店目前累計(jì)了200多位會(huì)員，而且到店率相對(duì)可觀。其中，劉阿姨在2019年年初成為會(huì)員后，一年內(nèi)劉阿姨到店180多次。

這位劉阿姨年近60，退休閑賦在家。去年，她辦了一張肌底清顏年卡，2980元，一年內(nèi)不限次數(shù)。

“一開始她每周過來一次，但兩個(gè)月后幾乎每天都來，而且是每天下午2點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)進(jìn)店。”梁馨予介紹，劉阿姨從2點(diǎn)進(jìn)店做美容，做完再睡一覺，既美容又休息，然后神采奕奕地回家了。

通常來說，辦了年卡的美容顧客前期來得多，后面頻次會(huì)逐漸下降。決定年卡會(huì)員到店率的因素，除了顧客需求，還有時(shí)間因素，心理因素。比如，很多顧客的到店頻次超過一周一次，就會(huì)擔(dān)心門店認(rèn)為她占便宜。

那這位劉阿姨為何能“心安理得”地到店180多次呢？

02 體驗(yàn)好”——顧客對(duì)門店的價(jià)值認(rèn)同

一般來講，顧客產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的原因有兩個(gè)：一是有效果，另一個(gè)是體驗(yàn)感好。如果效果足夠好，在體驗(yàn)感上，顧客可能會(huì)遷就。只有體驗(yàn)感沒效果，顧客可能短期內(nèi)因客情而留下，但早晚會(huì)跑。

1.效果好

劉阿姨辦的肌底凈顏年卡，是最基礎(chǔ)的面部清潔。做了兩個(gè)月后，劉阿姨的皮膚狀況有了明顯變化，皮膚干燥和暗沉問題就有緩解，她自己說皮膚白了緊致了。

店長(zhǎng)梁馨予說，這個(gè)效果不是劉阿姨的心理作用，是產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的共同作用。

劉阿姨做的肌底凈顏是臭氧項(xiàng)目，也是門店的核心技術(shù)，臭氧產(chǎn)出的細(xì)膩泡沫包裹臭氧，這個(gè)差異化對(duì)顧客是個(gè)全新體驗(yàn)。

劉阿姨雖然是年卡會(huì)員，但每次都能享受到同樣水平的服務(wù)。比如肌底凈顏的服務(wù)包含日本膠原蛋白霜卸妝、肩頸淋巴疏通、水氧清潤(rùn)活膚、納米噴霧等20個(gè)左右的服務(wù)環(huán)節(jié)。

此外，顏居屋是傳統(tǒng)美容品牌“芬奈兒”孵化出的皮膚管理品牌，有產(chǎn)品基因的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于服務(wù)流程中所需要的產(chǎn)品的用量，都有相對(duì)應(yīng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。這些都是效果的保障。

2.舒適的體驗(yàn)

顧客體驗(yàn)是產(chǎn)品、員工服務(wù)、門店環(huán)境等因素的綜合表現(xiàn)。

對(duì)于劉阿姨來說，顏居屋門店不僅能享受美容服務(wù)，而且這個(gè)過程非常放松，能得到充足的休息，她的消費(fèi)體驗(yàn)自然很高。

梁馨予告訴美業(yè)新緯度，另一個(gè)重要的因素是，門店不推銷，不打擾顧客，也不存在消費(fèi)歧視，不會(huì)區(qū)別對(duì)待會(huì)員和體驗(yàn)顧客，從細(xì)節(jié)處讓顧客感到心安。

相反，傳統(tǒng)美業(yè)門店大多都有一種非常的“氣壓”，如果顧客不辦卡就會(huì)被另眼相看。辦卡之后，如果頻繁到店又會(huì)被店員嫌棄貪便宜。

美業(yè)新緯度在《2019年，美容院的顧客被誰打劫？》一文中講過“顧客到店的1/4定律”，即顧客的卡金剩1/4時(shí)，門店就開始顯性或隱性地推銷續(xù)卡了。因?yàn)檫@種對(duì)顧客的打擾和冒犯，2019年有很多美容院發(fā)現(xiàn)大量顧客流失。

讓顧客沒有心理負(fù)擔(dān)地接受服務(wù)，應(yīng)該是服務(wù)范疇之內(nèi)的事情。梁馨予認(rèn)為，服務(wù)行業(yè)的價(jià)值就在于讓顧客獲得安心舒適的體驗(yàn)。在肯德基或麥當(dāng)勞，你什么也不點(diǎn)，也不會(huì)擔(dān)心服務(wù)員會(huì)歧視自己，更不會(huì)因?yàn)槟愣噘I了一個(gè)最貴的漢堡，服務(wù)員就會(huì)高看你一眼。

在門店的場(chǎng)景化，圍繞顧客的感受，提供有價(jià)值的服務(wù)，并且獲得顧客的思維和價(jià)值認(rèn)同，之后怎么做呢？按照慣性思維，挖掘顧客價(jià)值就是引導(dǎo)顧客充更多錢，做更貴的項(xiàng)目。

據(jù)了解，顏居屋門店只銷售三種年卡，價(jià)格分別為2980元、4980元、5980元。沒有升單空間和挖掘顧客價(jià)值的選項(xiàng)，且顧客頻繁到店，那門店豈不是會(huì)虧錢？

03 如何讓顧客的價(jià)值最大化？3個(gè)階段完成與顧客關(guān)系的升華

從門店品牌的成長(zhǎng)以及與顧客關(guān)系的持續(xù)角度來說，讓顧客的價(jià)值最大化，是伴隨以下3個(gè)階段進(jìn)行的。

第一個(gè)階段：顧客價(jià)值釋放，降低交易成本

商業(yè)的本質(zhì)是交易，而交易成本的降低是商業(yè)進(jìn)步和創(chuàng)新的體現(xiàn)。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中通常都會(huì)考慮降低成本，提升價(jià)格。但提升顧客成交率，降低顧客決策成本，同樣也能有效降低交易成本。

頻繁到店的劉阿姨實(shí)際上在為門店降低交易成本。

有劉阿姨在店里，每當(dāng)從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)或其他渠道進(jìn)來新顧客的時(shí)候，劉阿姨就積極現(xiàn)身說法了，經(jīng)常主動(dòng)講自己的體驗(yàn)和皮膚變化效果。作為顧客，劉阿姨的肯定就是門店最好的廣告，她說一句比員工說十句還管用。

“門店70%以上的新客轉(zhuǎn)化率，劉阿姨居功至偉。”梁馨予說道。

門店的新客轉(zhuǎn)化和營(yíng)收與劉阿姨并沒有任何利益關(guān)系，門店也不會(huì)給劉阿姨分成，那她為什么這么努力去做一個(gè)“推銷員”呢？

第二個(gè)階段：由供需關(guān)系升級(jí)為可持續(xù)共生關(guān)系

劉阿姨之所以能一年到店180多次，是因?yàn)殚T店提供的服務(wù)幫她解決了問題，雙方因?yàn)楣┬瓒a(chǎn)生關(guān)系。

但只花了2980元卻能享受180多次服務(wù)，這個(gè)看似不平衡的供需關(guān)系是如何維持下去的？首先是因?yàn)殚T店管理機(jī)制，沒有讓劉阿姨感覺到被冷落和輕視，但最重要的一個(gè)原因是她找到了自己在門店中的價(jià)值，這種價(jià)值感給了她極大的信心。

從此以后，雙方的供需關(guān)系變得可持續(xù)，并且發(fā)生了共生現(xiàn)象。

半年后，劉阿姨開始把她身邊的朋友都帶來了，甚至?xí)е鴱耐獾貋硖酵挠H友去店里體驗(yàn)，親友走的時(shí)候還會(huì)買很多護(hù)膚產(chǎn)品。

不同于一線、新一線城市，唐山的美容顧客分散且呈現(xiàn)出明顯的圈層化。一旦獲得一個(gè)圈層中某個(gè)顧客的認(rèn)可，那么你很有可能收獲這個(gè)圈層中的一大批顧客，并有機(jī)會(huì)進(jìn)一步向外滲透。

在可持續(xù)的共生關(guān)系中，劉阿姨不再只是消費(fèi)者角色，她在不自知的情形下，已經(jīng)開始參與顏居屋品牌的共建。她作為顧客的價(jià)值已經(jīng)升級(jí)，與品牌的關(guān)系由供需關(guān)系升級(jí)為持續(xù)共生關(guān)系。

這時(shí)候顧客的消費(fèi)主導(dǎo)變成了門店，而門店就有了重構(gòu)他們消費(fèi)行為的能力，并可以在存量市場(chǎng)里創(chuàng)造新的增長(zhǎng)。

第三個(gè)階段：在存量市場(chǎng)創(chuàng)造新增長(zhǎng)

做了一年皮膚護(hù)理后，周圍的人都夸劉阿姨至少年輕10歲。于是，今年她把2980元的肌底年卡升級(jí)為5980元。

之前的年卡內(nèi)不含面膜和精華液的導(dǎo)入，劉阿姨都買了這些產(chǎn)品，并且把家里用的護(hù)膚品會(huì)部換成了顏居屋的，還推薦給周圍的親朋好友。

以高品質(zhì)的門店服務(wù)完成顧客的連接和價(jià)值認(rèn)同，然后重構(gòu)顧客消費(fèi)行為，為自有產(chǎn)品創(chuàng)造生存空間，并以自有產(chǎn)品的高效率交易獲得增長(zhǎng)。

也就是說劉阿姨所有與美容相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品的消費(fèi)，都可能在顏居屋的供應(yīng)半徑里，這正是顏居屋想要實(shí)現(xiàn)的服務(wù)與產(chǎn)品內(nèi)循環(huán)的自洽。

結(jié)語：

年卡會(huì)員一年到店180次，顏居屋的這個(gè)案例表明，看似讓你吃虧的顧客，實(shí)際上會(huì)給門店帶來了更大的價(jià)值。

以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)建立供需關(guān)系，由供需關(guān)系升級(jí)為持續(xù)共生關(guān)系，使顧客在不同階段釋放不同的價(jià)值，在存量市場(chǎng)通過產(chǎn)品交易來不斷創(chuàng)造新增長(zhǎng)。這是標(biāo)準(zhǔn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)公式。

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