出品|創(chuàng)業(yè)最前線作者|付艷翠編輯|馮羽在啤酒高端化的浪潮下，精釀啤酒正成為一個不錯的突破口。隨著百威、重慶啤酒、青島啤酒、華潤啤酒等工業(yè)啤酒品牌以及海底撈等餐飲品牌入局，精釀啤酒賽道正在掀起新一輪啤酒戰(zhàn)。“這個行業(yè)每年都會出現(xiàn)一批精釀啤酒創(chuàng)

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

在啤酒高端化的浪潮下，精釀啤酒正成為一個不錯的突破口。

隨著百威、重慶啤酒、青島啤酒、華潤啤酒等工業(yè)啤酒品牌以及海底撈等餐飲品牌入局，精釀啤酒賽道正在掀起新一輪啤酒戰(zhàn)。

“這個行業(yè)每年都會出現(xiàn)一批精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者，而每年都會死掉一批。”有創(chuàng)業(yè)者直言，“這個行業(yè)的死亡率很高，甚至有1/3都活不過一年?！?/p>

這無疑是一個殘酷的行業(yè)，但也并不能阻礙看好行業(yè)的后來者們前赴后繼。有創(chuàng)業(yè)者認為，精釀啤酒味道多變、口感醇厚，具有濃郁的酒花香氣，正受到年輕人喜愛。且創(chuàng)業(yè)者紛紛入局，也正是行業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，讓銷售額大幅度增長的好時機。

不可否認，隨著全國各地精釀酒吧的崛起，一些餐廳也開始售賣精釀啤酒，讓更多的消費者愿意在用餐間隙輔之以精釀啤酒，這個行業(yè)正在不斷醞釀出新的可能。

1、疫情圍攻啤酒創(chuàng)業(yè)者

2019年初，李偉滿心歡喜地和戰(zhàn)友約定，自己創(chuàng)業(yè)做精釀啤酒品牌，戰(zhàn)友負責給他投資。7月，他的品牌成功在安徽省天長市高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)落地，經(jīng)歷近半年的審批和準備工作。2020年初，終于走完一系列手續(xù)，李偉自信滿滿地準備大干一場。

但突如其來的疫情直接給李偉的熱情按下了暫停鍵。

李偉至今記得，當時疫情正處于敏感期，戰(zhàn)友因為疫情的因素，也不能如約對其投資?！澳菐滋靹偤媒栌汕鄭u的朋友推薦，讓我試著面談一位有意向投資的投資人，我就決定冒險回青島，結果只走到省界，就又被堵回來了?！?/p>

李偉回憶稱，那段時間，他一直在為籌措資金奔波，但因為部分城市被封鎖，他的融資并不順利。每個月有兩萬的房租開支，加上項目處于初期，要裝修、采購設備，眼看原計劃在2020年4月底完成投產(chǎn)試運行的計劃一步步被推遲。

“本來已經(jīng)沒有資金周轉，再遇到現(xiàn)在這個狀態(tài)，說不急也是不可能的?！北藭r，人人都在抗疫轉型，但項目剛剛起步，因為沒有產(chǎn)品公司根本沒有盈利可能，“可能我個人能力還需要進步吧。”幾個月后，李偉的這次創(chuàng)業(yè)也宣告失敗。

無獨有偶，去年，疫情也讓本來同樣準備大干一場的創(chuàng)業(yè)者劉亮，放棄了創(chuàng)立一年多的精釀啤酒品牌。

彼時，劉亮公司剛剛于2019年完成一筆百萬級融資。用一年時間跑通供應鏈后，其還通過在自媒體進行營銷，上線2天網(wǎng)銷數(shù)量就達到幾千瓶。

當時，精釀啤酒的討論度和熱度都不小。熊貓精釀創(chuàng)始人潘丁浩還曾向媒體表示，熊貓精釀發(fā)展得較早，當年以一種新生活方式的姿態(tài)出現(xiàn)時，立刻引起了大量媒體關注，并進行過多次報道。

由此可見，在疫情之前，精釀啤酒的市場前景一片開闊。

但劉亮也沒想到，疫情會持續(xù)這么長時間。要知道，精釀啤酒本身就重線下渠道，且嚴重依賴酒吧、餐飲等渠道。但疫情之下，酒吧等娛樂場所紛紛關閉，餐飲行業(yè)的倒閉率逐漸上升，精釀啤酒這類非剛需產(chǎn)品的銷量也必然受到影響。

“本來準備再來一波，疫情來了，股東考慮風險比較大，想想還是放棄會更安全一些。”曾開過工廠有多年互聯(lián)網(wǎng)及實業(yè)經(jīng)驗且熟悉供應鏈管理的劉亮在了解市場趨勢后，保險起見也選擇放棄了對公司的繼續(xù)投入。

實際上，市面上的一批創(chuàng)業(yè)公司們也沒能抵過疫情的摧殘。

“這個行業(yè)的死亡率很高，年化死亡率甚至高達36%，甚至有1/3都活不過一年?！眽粝脶勗靹?chuàng)始人沈愷向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，有部分做精釀啤酒的初創(chuàng)品牌，線下渠道還不完善，加上餐飲和酒吧行業(yè)大量倒閉，只能轉戰(zhàn)線上，“找網(wǎng)紅去分銷一下，網(wǎng)上開個天貓?zhí)詫毜?，沒有其他路?！?/p>

在此境況下，沒有資本加持，精釀啤酒品牌很難延續(xù)。

要知道，一個合格的酒廠還需要配置2000萬-3000萬元的灌裝設備，以及近3000萬元的釀造設備。再加上酒廠應持有的流動資金，綜合來看，創(chuàng)業(yè)者投資建廠至少需要上億元的資金儲備。于是，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都選擇了工廠代工生產(chǎn)的模式。而訂單的減少，也使得供應鏈端的工廠大批量倒閉。

“我見到的10個工廠，今年轉讓的就有3、4個，根本開不下去?！鄙驉鹧a充道，甚至沒有人愿意接手，“即便是轉型做低度酒，銷量也就能達到2000萬-3000萬，還是沒辦法生存?！?/p>

這讓已經(jīng)退出這個賽道的劉亮也不得不感慨道，“這個賽道融資也就前兩年還挺火的，感覺站在了風口一樣，然后好像突然一下就沒什么聲音了?！?/p>

隨著行業(yè)部分初創(chuàng)品牌的倒下，精釀啤酒行業(yè)也似乎被迫“低調(diào)”了下來。

2、啤酒也內(nèi)卷

一方面，是精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者持續(xù)涌入，另一方面，行業(yè)先行者接連倒下的壞消息仍在繼續(xù)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)死亡的品牌在逐年上升。從2016年到2021年12月2日，精釀啤酒相關企業(yè)注吊銷量分別為11、40、116、278、414以及506家。但也有人不斷進入行業(yè)，近三年精釀啤酒相關企業(yè)注冊量增速迅猛。精釀啤酒相關企業(yè)注冊量分別為172、399、617、1258、1683以及2450家。

大躍啤酒CEO Allen Lueth（陸威綸）就是選擇在2021年初加入精釀啤酒隊伍中的一員。“大躍啤酒于2010年初成立，已經(jīng)在精釀啤酒行業(yè)打下堅實基礎?！盇llen Lueth認為，現(xiàn)在這個節(jié)點是公司規(guī)模化經(jīng)營，讓銷售額大幅度增長的好時機。

而且，相比工業(yè)啤酒，精釀啤酒主要采用的是艾爾工藝（頂部發(fā)酵），味道多變、口感醇厚，具有濃郁的酒花香氣，逐漸受到年輕人喜愛。

一個佐證是，國產(chǎn)巨頭、酒商大鱷也在紛紛布局精釀。今年年初，上市企業(yè)樂惠國際發(fā)布了投資三千萬打造三家與精釀啤酒相關企業(yè)的公告。7月，百威宣布繼續(xù)增加對百威莆田工廠投資，并將在莆田新建一家精釀啤酒廠。

2017年下半年就早早布局精釀啤酒的海底撈，更是已經(jīng)吃到了一波紅利。公開資料顯示，僅2020年，海底撈自有品牌的精釀啤酒銷售收入達2.5億元，總計2468萬瓶。

此外，一些熱門快餐品牌以及小眾主題餐廳，諸如燒烤店、日料餐廳等也都在推出精釀啤酒。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019年北京各大餐飲品類精釀啤酒銷售門店的數(shù)量分布中，酒吧、火鍋、料理和西餐銷售精釀啤酒的餐廳數(shù)量最多，超過了本品類餐廳數(shù)量的70%，第二梯隊是茶餐廳和燒烤，也在60%左右。

入局者眾多，也導致精釀啤酒的戰(zhàn)事從未停止。

“這行業(yè)的市場份額已經(jīng)達到100億元，競爭一直很激烈?！鄙驉鹜嘎?，拿代工廠來說，國內(nèi)就有六七十家之多，而精釀啤酒的市場集中度一直很高。

據(jù)觀研報告網(wǎng)數(shù)據(jù)，精釀啤酒市場CR4（前4名市場份額集中度指標）約為47%，其中百威、嘉士伯兩大外資龍頭憑借部分成熟精釀大單品占據(jù)了最高份額。部分獨立精釀廠商已經(jīng)展現(xiàn)出一定的全國化潛質，如優(yōu)布勞、熊貓精釀等。但其調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，這些品牌的年銷量在5萬噸以下，且部份銷量來自非自有品牌代工，更多的區(qū)域性獨立精釀廠商年銷量難以破千噸，格局高度分散。

“這類啤酒品牌都有自己的工廠，這導致這六七十家工廠，要去瓜分本來就不大的市場份額?！鄙驉鹬毖裕勂【破放频纳鎸崬椴灰?。

除了競爭市場份額，口味也是各公司競爭的重點。為了對精釀啤酒進行“優(yōu)化”，各家品牌都會在口味上進行差異化處理，或是添加蜂蜜、生姜、百花蜜，或是調(diào)制女性更喜愛的偏水果口味的精釀啤酒等。

Allen Lueth透露，大躍至今已經(jīng)發(fā)布了超過200款不同口味的啤酒、酒類飲料。“包括2010年研發(fā)的甫子啤酒，是國內(nèi)第一個使用四川花椒和蜂蜜的品牌?！白罱?，我們還研發(fā)了香檳氛圍酒，采用香檳酵母發(fā)酵，加入天然水果，低脂低糖低卡，‘殺口力’爆棚。”他補充道。

夢想釀造則是從2017年就已經(jīng)開始推出水果酒。因為有很多不喝酒的女性，以及喝不慣較苦精釀的人群，沈愷就做了味道上的一些嘗試。直到現(xiàn)在，公司一半的口味都是調(diào)制的偏水果和雞尾酒口味，“確保消費者嘗試每種精釀啤酒，都能從獨特味道中體會到一番新滋味兒?！?/p>

品牌們不光在口味上要保持新鮮感，精釀啤酒賽道似乎最終也難逃價格戰(zhàn)。

對于精釀啤酒的麥芽、啤酒花、酵母等原材料，國內(nèi)自給能力有限，嚴重依賴國外進口。在疫情之下，國內(nèi)精釀啤酒廠商的原材料成本自然是水漲船高。

“成本漲到原來10%以上?！鄙驉鹧a充道，但原材料的上漲并沒有讓精釀啤酒漲價，“因為行業(yè)競爭激烈，精釀啤酒也有了打價格戰(zhàn)的趨勢，價格降低后，毛利反而從之前的55%下降到如今的45%左右。”

可見，精釀啤酒們想要在啤酒市場中分得一杯羹并非易事，在未來很長一段時間內(nèi)，精釀行業(yè)可能都將處于洗牌過程中。

3、精釀啤酒困于場景化

然而，創(chuàng)業(yè)者們艱難度日，并不意味著精釀啤酒行業(yè)只充斥著壞消息。

數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一期間天貓平臺啤酒銷售額TOP10品牌分別為百威、青島啤酒、哈爾濱啤酒、燕京啤酒、福佳、1664、朝日、科羅娜、喜力與烏蘇。

其中，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌百威、青島、哈爾濱占據(jù)前三，近年來較火熱的烏蘇、1664等也成功上榜，精釀啤酒風頭正盛，增速超30%，百萬精釀品牌超7個，國產(chǎn)精釀增速近250%。

相關研究機構也給出預測，預計到2025年國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模約為875億人民幣（125億美金），滲透率達到11%，5年CAGR（復合增長率）約為22%。

“精釀啤酒的大盤一直在增長，這幾年每年的年化增長都在25%?！鄙驉鸨硎?，從宏觀上來說，精釀啤酒可能潛藏著數(shù)百億的市場規(guī)模。

因此，在精釀啤酒領域，雖未有大額融資進入，但資本對這個行業(yè)一直保持熱切關注。

“我們在四年前拿到了第一筆投資，現(xiàn)在日常有投資方還是會聯(lián)系我們，因為他們認為這個行業(yè)具有很大吸引力?！盇llen Lueth向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露。

而最近兩個禮拜，沈愷接連與十幾家投資機構對接后，感覺行業(yè)從之前“雙創(chuàng)”階段的錢找項目，到現(xiàn)在變成好項目找錢，很多投資人還是挺謹慎的?！熬勂【圃谫Y本市場上雖然沒有2017年之前那么火熱，但相比前兩年卻也升溫了。”

企查查數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，精釀啤酒共發(fā)生18次融資事件。其中，僅2021年就已經(jīng)發(fā)生11起。

不過，精釀啤酒雖然前景較好，但是發(fā)展速度卻十分緩慢，這其中的原因既有市場環(huán)境影響，也有品類自身的因素。

國內(nèi)精釀啤酒的序幕是從2012年拉開，彼時，高巖（《喝自己釀的啤酒》的作者，眾多精釀啤酒愛好者的啟蒙老師）、銀海、小辮兒、潘丁浩等幾個人商議后，決定把“Craft beer ”統(tǒng)一翻譯為“精釀啤酒”。

彼時，行業(yè)就處于萌芽階段，真正獲得市場大部分認同的品牌還是寥寥無幾。

因為與工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒雖然口味豐富，但在大眾印象中，一個根深蒂固的認知是，啤酒的價格普遍低于紅酒白酒，而精釀啤酒高于普通啤酒四五倍的價格無疑會讓許多消費者望而卻步。

“我前幾天去火鍋店，還有精釀啤酒，我點了，真的好喝。不過有點小貴，一杯要18元?！币晃幌M者向「創(chuàng)業(yè)最前線」表達對精釀啤酒口味的喜愛時，也不忘“吐槽”精釀啤酒的價格，“感覺行業(yè)想要達到工業(yè)啤酒的普及率是很難的事情。”

酒香也怕巷子深。正如美國營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特所提出的那樣：定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已存在的關聯(lián)認知，并讓這些新組織的認知在客戶心智中占據(jù)一定的位置。

“精釀啤酒缺少場景教育，這是所有品牌都達成的共識，因為精釀啤酒到現(xiàn)在也沒有一個固有的消費場景?！鄙驉鹫f道。為此，創(chuàng)業(yè)者把走量的點位瞄準了酒吧、餐飲、商超、便利店等渠道，讓市場的供給端變得越來越多，而如今火熱的啤酒餐廳和小酒館，也成為精釀啤酒品牌們發(fā)力的重點。

“一旦遇到疫情，精釀啤酒都堆在倉庫里面，根本就沒有地方去消化，這是最大的風險?！鄙驉鸨硎?，以往的渠道并不能把所有的產(chǎn)能都消耗掉，有多余的產(chǎn)能品牌們會選擇自己開啤酒餐廳，不僅能去庫存，也能幫助精釀啤酒品牌打造更多場景。

這樣一來，啤酒餐廳不僅能給行業(yè)帶來一些“粉絲”，還能給企業(yè)盈利，可謂一舉多得。

“我們門店每月都會有新酒上市，我們的會員平均每人每年在門店的消費啤酒數(shù)量更是超過250杯，超過了世界上最能喝酒的國家——捷克?！盇llen Lueth透露道。

沈愷也表示，公司現(xiàn)在在上海已經(jīng)開出13家啤酒餐廳，且都已實現(xiàn)盈利。沈愷計劃，公司未來會根據(jù)融資情況在上海繼續(xù)開店。

毫無疑問的是，如今精釀啤酒正在憑借口味優(yōu)勢和社交勢能，征服越來越多的消費者。

*文中題圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。