說起中國白酒國際化，這仿佛是一個偽命題，提及多年而戰(zhàn)績不佳。雖然在“一帶一路”的倡議號召下，取得一定的實質(zhì)性的進展，但也是同時遇到前所未有的障礙和難題，觸及到了產(chǎn)業(yè)國際化實戰(zhàn)中的基本矛盾，也能從側(cè)面反映出中國酒業(yè)在國際化領(lǐng)域的短板，雖然我們

說起中國白酒國際化，這仿佛是一個偽命題，提及多年而戰(zhàn)績不佳。雖然在“一帶一路”的倡議號召下，取得一定的實質(zhì)性的進展，但也是同時遇到前所未有的障礙和難題，觸及到了產(chǎn)業(yè)國際化實戰(zhàn)中的基本矛盾，也能從側(cè)面反映出中國酒業(yè)在國際化領(lǐng)域的短板，雖然我們更深層次的總結(jié)和反思。

中國白酒的國際化，從需求上可以劃分為：

1.出品轉(zhuǎn)內(nèi)銷，到國際市場去參評獎項，反過來提升在國內(nèi)市場的品牌影響力。

2.到海外市場去真刀真槍開拓市場，一瓶一瓶地把酒賣給國際市場的消費者，走出華人圈層的舒適區(qū)。

全球品牌矩陣

研究LVMH集團，旗下?lián)碛?0多個奢侈品牌，其中廣為人知的品牌就有LV、Dior、Fendi、Loewe、Céline等...經(jīng)營的奢侈品牌遠遠超乎一般人的想象：從箱包、香水、時裝到鐘表，囊括了迪奧、芬迪、嬌蘭、紀梵希、高田賢三、宇舶等一眾世界知名奢侈品牌。在酒業(yè)品牌方面有26個，酩悅、軒尼詩白蘭地等品牌。

法國保樂力剛擁有芝華士威士忌、馬爹利白蘭地、伏特加等數(shù)10個著名品牌。

英國的帝亞吉歐則是最大的全球性酒業(yè)集團，擁有尊尼獲加威士忌、斯米諾伏特加、百利甜酒、健力士啤酒、水井坊（收購60%的水井坊股份）等超過200個酒類品牌。

回觀中國酒業(yè)，缺乏如此規(guī)模和體量的巨頭，雖然貴州茅臺是中國酒業(yè)龍頭，但是與這些國際酒企相比，更是一個人戰(zhàn)斗，茅臺酒雖然有3+1戰(zhàn)略，但是90%以上的份額都是來自飛天茅臺，典型的單一品牌銷售，且95%的銷售額來自國內(nèi)；宜賓五糧液，2018全年收入400億，而高價位酒收入達到300，離一個真正意義上的國際品牌有明顯的差距。

品牌內(nèi)涵

中國的高端品牌在品牌傳播上更喜歡訴說歷史或權(quán)力感，給人比較遠的距離感，而國際品牌則更容易根據(jù)消費者人群的心理需求去做能有共鳴的情感。”茅臺：國酒茅臺，釀造高品位生活“，”茅臺.習(xí)將軍酒：亮劍無悔，勇往直前“，”老村長：簡單快樂，幸福生活“，”五糧液.中京：核心窖藏，自然濃香“。人馬頭進入中國市場，一句”人頭馬一開，好事自然來“，贏得了無數(shù)渴望成功的精英人士的認可。

時代感與責(zé)任感

一個企業(yè)不是掙錢的工具，而是一個時代的符號。軒尼詩打造文君酒時，時任首席設(shè)計官的吳曉萍提到，“為了選取最好的酒質(zhì)，老外真的可以做到百里挑一，即100斤酒里選擇真正符合品質(zhì)要求的酒，可怕可能只有1斤”。另外，像帝亞吉歐，將保護環(huán)境作為企業(yè)的社會責(zé)任，建立相關(guān)基金，不僅改善工廠以及周圍城市的環(huán)境，也幫助別的國家和地區(qū)做環(huán)境的改善。這些舉動相較于國內(nèi)企業(yè)熱衷的公益事業(yè)，它更符合一個時代對企業(yè)的要求，即一個有責(zé)任的企業(yè)必須是有社會責(zé)任，并把這一責(zé)任當(dāng)作企業(yè)必須完成的。

而中國酒業(yè)的國際化痛點在哪里呢，我們可以這么理解，簡單分為4點：

• 1.符合世界文化潮流

中國酒品牌的國際化一定要以文化為根基，以國際共同認知的語言做為手段。比如汾酒推出的歐洲巡展“讓世界看到骨子里的中國”，什么是骨子里的中國？僅僅是汾酒悠久的歷史嗎？能代表骨子里的中國人不僅僅是酒的歷史、文化，還有大國復(fù)興的夢想、春秋戰(zhàn)國、先秦強盛、盛世唐朝的人以及他們高尚的氣節(jié)、品性，這些恰恰也是外國人在研究中華5千年文化傳統(tǒng)中可以看到、讀到、感知到的。

在品牌溝通上，不同于國際酒業(yè)品牌所倡導(dǎo)的“環(huán)境、有愛、精益求精”，中國白酒品牌傳遞的是歷史文化、或者權(quán)貴象征。

個人認為，國際化品牌的建立，不僅僅是在海外建立多少生產(chǎn)基地，擁有多少酒莊，而是這個品牌輸出的文化價值觀要符合世界文化的潮流，并能用通過對全球資源的優(yōu)化配置來支撐品牌獲得最大價值，并不斷優(yōu)化全球價值鏈。

• 2.國際化標準

適應(yīng)國外烈酒的酒精度標準。目前，國際上能行的烈酒酒精度大概在40-42度左右，我們最常見的酒精度是52度、53度。很多外國人第一次喝白酒的時候，感覺不習(xí)慣，一是香型太濃，二是口感偏辣。

對于出口標準，很多大中型酒企都不知道白酒出口的標準是什么？沒有統(tǒng)一的“中國白酒出口標準”，無疑是摸著石頭過河。中國酒協(xié)秘書長宋書玉表示，“一帶一路”倡議給中國白酒國際化帶來新機遇，然后中國酒業(yè)要走出去，國家在政策法律、技術(shù)標準體系、文化和消費這幾方面也要做好，否則國際化是沒有方向，盲目，空談。

• 3.開放產(chǎn)業(yè)類型

酒類到底是歸為工業(yè)產(chǎn)品，還是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品？“中國酒業(yè)的繁榮一定不是一種或者某幾種香型獨大，而是百花齊放。”在談到中國酒業(yè)發(fā)展未來，中國酒類收藏家、江西曾品堂創(chuàng)始人曾宇說。

新中國成立前，中國的黃酒如古越龍山，葡萄酒張裕，白酒汾酒、竹葉青等都是暢銷海內(nèi)外的好酒?！熬票旧硎且环N帶有風(fēng)土文化的地域特色產(chǎn)品，正如西鳳酒列，老窯酒香，洋河酒柔一樣，不同的水土造就了不同的酒，可以說酒是一種土特產(chǎn)。新中國成立后，酒類歸屬于輕工業(yè)，如果酒類歸于家副產(chǎn)品，出口的困難就會小一些。”曾宇分析說。

• 4.搞懂各國的政策

在歐美國家，政府對酒業(yè)的管理十分嚴格。比如美國酒類管理分為三個層次，德國實行烈酒專賣，法國商業(yè)部根據(jù)法規(guī)對酒業(yè)零售發(fā)放牌照，加拿大對酒類的銷售均實現(xiàn)許可證的管理制度，俄羅斯、日本等國內(nèi)對酒的釀造、銷售售都有相應(yīng)的規(guī)定。

種種政策下，普通的外國人很難有機會接觸到中四酒。

我們可以借助“一帶一路”的偉大構(gòu)想，為中國酒業(yè)走向世界提供寶貴的契機，學(xué)習(xí)借鑒國際酒類大品牌的經(jīng)驗，同時不能丟掉中國特色，這樣才能走出一條中國酒業(yè)獨特的國際化之路。