方便、快捷的特性正在使年輕人的一日三餐甚至是四餐在便利店中解決。便利店品牌7-ELEVEn入駐河南鄭州開業(yè)時的排隊盛況至今仍令人印象深刻，它的入駐不僅代表著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對便利店的接受程度，同時也說明了鄭州便利店市場體系趨向成熟。鄭州市場曾一度

方便、快捷的特性正在使年輕人的一日三餐甚至是四餐在便利店中解決。

便利店品牌7-ELEVEn入駐河南鄭州開業(yè)時的排隊盛況至今仍令人印象深刻，它的入駐不僅代表著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對便利店的接受程度，同時也說明了鄭州便利店市場體系趨向成熟。

鄭州市場曾一度被國內(nèi)零售業(yè)稱為“便利店的荒漠”。相較于一線城市便利店業(yè)態(tài)的活躍程度，當(dāng)時的鄭州是以雜貨鋪、蔬果小超市為主流業(yè)態(tài)，總量不低于3萬家。

雖然當(dāng)時出現(xiàn)了丹尼斯全日鮮、正道思達(dá)等超市跑馬圈地，但因還未完全形成一定的規(guī)模，為悅來悅喜的誕生提供了生存的“土壤”。

2015年，悅來悅喜成立。目前全國門店數(shù)量已達(dá)600余家，年銷售額約10億元。在 2021年中國便利店TOP100 中，悅來悅喜位列37位。在外來本土品牌、日資便利店品牌的圍攻下，悅來悅喜仍成為河南市場門店數(shù)量最多的便利店品牌。

悅來悅喜為何能在一眾競爭對手中脫穎而出？在它的發(fā)展之中又有哪些亮點？

自建鮮食工廠，打造利潤奶牛

近年來，在單身經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)的推動下，工作日益繁重的年輕人正在慢慢將公司和住家附近的便利店餐食，作為解決一日三餐的首選。

想象一下年輕人一天之中在便利店的場景：

上班前先到便利店買兩個包子和一杯豆?jié){；午餐到公司附近的便利店吃一份盒飯或者吃一碗熱干面，再搭配一瓶酸奶；

晚上下班之后，拖著疲憊的身子，到便利店買些關(guān)東煮、飯團(tuán)搭配飲料，直接在座位區(qū)食用；

甚至在宵夜時段，一瓶啤酒、幾串炸串，就可以讓年輕人在便利店放空一下疲倦的大腦。

方便、快捷的特性正在使年輕人的一日三餐甚至是四餐在便利店中解決。

鮮食不僅在年輕群體間流轉(zhuǎn)速度快，也是便利店門店經(jīng)營過程中的利潤奶牛，毛利率一般約為35%甚至更高。近年來，自建鮮食供應(yīng)鏈的零售品牌猶如過江之鯽，福建見福便利、西安每一天、武漢Today便利等區(qū)域企業(yè)，在門店數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，均通過建設(shè)鮮食工廠、開設(shè)鮮食體驗店等方式尋求利潤增長。

在這一點上，悅來悅喜卻反其道而行。成立之初，悅來悅喜便將鮮食作為其核心競爭力，在鮮食工廠上的投入力度更大，成為河南首個有冷熱鏈、鮮食工廠的便利店企業(yè)。盡管建立了鮮食工廠，悅來悅喜在品控、產(chǎn)量有了絕對的控制權(quán)，但想做好鮮食生意并不那么容易。

一開始，鮮食的品類多以關(guān)東煮、飯團(tuán)、壽司為主，但卻不太符合中國胃。在這一點上，悅來悅喜緊貼本地人日常生活的高頻需求，推出了豆角茄子、千葉豆腐、魚香肉絲、雙柳菌菇、番茄雞蛋、土豆牛肉等盒飯。產(chǎn)品品類的豐富也使消費(fèi)者有了更多的選擇，使鮮食成為悅來悅喜門店的主要收入來源。

為了充分發(fā)揮鮮食競爭力，悅來悅喜一方面自建物流配送體系，使物流車輛往返河南各地區(qū)的便利店之間，減少配送成本。另一方面智能化數(shù)據(jù)管理也成為鮮食生意的核心要素，在門店運(yùn)營中對訂貨量做到準(zhǔn)確把握，降低廢品率。

從前端的鮮食供應(yīng)、中端的訂貨量確定和物流成本的壓縮上入手，以數(shù)字化作為驅(qū)動，嚴(yán)格把控鮮食的生產(chǎn)和訂購數(shù)量，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的韌性，是悅來悅喜保證鮮食生意做好、做大的前提。

但對于悅來悅喜來說，雖然鮮食已經(jīng)成為其核心競爭優(yōu)勢，但本土鮮食消費(fèi)習(xí)慣尚未成熟，加上入局者眾多，鮮食已經(jīng)成為便利店的標(biāo)配。悅來悅喜如何形成獨(dú)特的產(chǎn)品體系，進(jìn)一步與其他便利店品牌形成差異化認(rèn)知？相信解決這一問題，悅來悅喜的護(hù)城河將進(jìn)一步加深。

標(biāo)準(zhǔn)化、智能化賦能門店直營

便利店行業(yè)一個主流的觀點是“直營不可行”。“不可行”的主要原因是成本難控，且大頭主要集中在門店的物業(yè)租金成本和人力成本。如果直營，則會使品牌重資產(chǎn)運(yùn)營，無法實現(xiàn)快速復(fù)制。

不論是本土便利店還是日資便利店，大都通過特許加盟方式在市場上開疆?dāng)U土。

起步于東莞的美宜佳便利店品牌，門店數(shù)量已經(jīng)超過23000家，但加盟門店占據(jù)98%以上；

7-11、全家等也都是以簽約合作的模式在中國市場拓展門店?？梢钥闯觯ㄟ^加盟模式，可以使便利店品牌實現(xiàn)更低的人力成本，增強(qiáng)門店的可復(fù)制性。

但從悅來悅喜的戰(zhàn)略布局來看，其發(fā)展思路與上述便利店有著明顯的差異化。在門店拓展上，悅來悅喜絕大多數(shù)門店采用直營模式，目前在悅來悅喜600多家的門店中，直營門店占據(jù)90%以上。

雖然相對加盟方式，直營模式前期擴(kuò)張速度慢，但總部對門店管控能力強(qiáng)，可以有效避免加盟門店在運(yùn)營中因追求利潤節(jié)約成本，產(chǎn)生潛在的品控問題。在品牌發(fā)展初期，悅來悅喜期望通過更強(qiáng)的管控，來實現(xiàn)門店的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，從而將鄭州市場打造成悅來悅喜的標(biāo)桿性市場，以此擴(kuò)大品牌知名度與美譽(yù)度。

而面對直營店復(fù)制性弱的質(zhì)疑，便利店行業(yè)或許可以或許可以參考在門店直營方面早已有著豐富經(jīng)驗的便利蜂。在外資便利店以及本土便利店大擴(kuò)加盟模式的時候，便利蜂一直堅持以直營方式實行擴(kuò)張，僅用4年時間在20多個城市開出2000多家直營門店。

在特許加盟模式大行其道的便利店行業(yè)，便利蜂無疑是一個另類的存在。探索其過往的發(fā)展路徑，便利蜂是以數(shù)據(jù)化重構(gòu)整個便利店業(yè)務(wù)，建立了一個覆蓋全國的實體零售網(wǎng)絡(luò)。從生產(chǎn)端、門店端、消費(fèi)端實現(xiàn)數(shù)字化來配置商品、供應(yīng)鏈，打造一個完整的數(shù)字化的便利店業(yè)務(wù)體系。

當(dāng)然，想要在全國實現(xiàn)直營化，背后也少不了龐大資金的支持。雖然便利蜂未曾公開表示過融資的金額，但截至目前，便利蜂已經(jīng)完成C輪融資。

雖然特許加盟方式大行其道，門店直營也在受著外界的質(zhì)疑，但便利蜂的案例告訴我們，只要找到直營門店發(fā)展的模式，其也將成為品牌的一道護(hù)城河。

立足鄭州，向周邊區(qū)域布局

隨著悅來悅喜在鄭州市場站穩(wěn)腳跟，其也開始做出了“以鄭州為中心，向周邊城市輻射”的擴(kuò)張戰(zhàn)略。結(jié)合各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和營商環(huán)境，南京市場是悅來悅喜近兩年來的重點市場。目前，悅來悅喜在南京的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到100多家。

過去，華潤蘇果在南京便利店市場一家獨(dú)大，市場份額和品牌影響力位居第一。但隨著多個便利店巨頭品牌進(jìn)入南京，撕開了以前由蘇果獨(dú)霸的市場，南京便利店行業(yè)風(fēng)起云涌。

另外，隨著城市化進(jìn)程，作為社區(qū)五到十分鐘生活圈內(nèi)重要配套的便利店數(shù)量也開始不斷增加，整體市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，南京的便利店市場還有很大的想象空間。

不僅如此，國家相關(guān)部門對便利店行業(yè)的政策支持也是其開拓門店的重要動力。

7月20日，商務(wù)部等11個部門聯(lián)合印發(fā)《城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)指南》，其中，在業(yè)態(tài)配置要求方面提到了“重點發(fā)展品牌連鎖店，提高品牌連鎖化覆蓋率，鼓勵便利店、藥店視情延長營業(yè)時間；鼓勵‘一店多能’”。

種種因素下，在下一步的門店布局中，悅來悅喜打算向華東、華中區(qū)域進(jìn)一步縱深，預(yù)計開設(shè)300家門店，邁入千店門檻。

便利店是以規(guī)模制勝的業(yè)態(tài)，但國內(nèi)便利店區(qū)域分隔明顯，區(qū)域品牌在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營、供應(yīng)鏈、門店選址等方面上都具有顯著優(yōu)勢，如廣東的美宜佳、上海的全家、湖北的羅森等。

前不久，羅森（中國）進(jìn)駐望四川便利店市場，是以收購四川本地的哦哦超市連鎖管理有限公司（WOWO便利店）的方式，降低羅森進(jìn)入四川市場的難度。這是因為在區(qū)域品牌霸占的當(dāng)?shù)厥袌?，外來品牌緊靠自身獨(dú)木難支。

一個很好的例子是，早期的全家和7-11也曾氣勢洶洶地進(jìn)軍四川市場，但卻鎩羽而歸。羅森是否能借助四川本地的便利店品牌成功站穩(wěn)腳跟，一切還未可知，但WOWO便利店在門店選址、供應(yīng)鏈方面、洞察消費(fèi)者需求等方面，必然會幫助羅森快速在四川便利店市場闖出一片名堂。

對于已在河南市場布局500余家門店的悅來悅喜來說，想要擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢，進(jìn)一步形成品牌擴(kuò)張，向其他區(qū)域擴(kuò)張已經(jīng)成為一個必然事件，但如何解決阻礙悅來悅喜區(qū)域擴(kuò)張的難題，也是一個需要不斷學(xué)習(xí)、摸索的過程。

小結(jié)

從2015年開始，悅來悅喜以鄭州為起點，從第一家門店、第一個鮮食工廠完成0到1階段，而向周邊城市擴(kuò)張，則是悅來悅喜再出發(fā)的新起點。

未來的悅來悅喜將如何從頭部便利店品牌的競爭中分一杯羹，打造自身的品牌優(yōu)勢，我們拭目以待。