「創(chuàng)業(yè)最前線」資深記者｜王曼卿本文系作者原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)申請(qǐng)授權(quán)當(dāng)顏值在線逐漸成為大眾的追求時(shí)，“女為悅己者容”這句話便被賦予了全新的定義和內(nèi)涵。而對(duì)于能夠“造美”的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去幾年里，人人都會(huì)在心中默念一句“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)

「創(chuàng)業(yè)最前線」資深記者｜王曼卿

本文系作者原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)申請(qǐng)授權(quán)

當(dāng)顏值在線逐漸成為大眾的追求時(shí)，“女為悅己者容”這句話便被賦予了全新的定義和內(nèi)涵。而對(duì)于能夠“造美”的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去幾年里，人人都會(huì)在心中默念一句“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”。

它繁榮、熱鬧、生長(zhǎng)迅猛；卻也無(wú)序、激烈、亂象叢生。在資本的裹挾下，界外之人嗅到了十足的商機(jī)，紛紛躍躍欲試，鉚足勁頭爭(zhēng)相入場(chǎng)一博；而界內(nèi)之人堅(jiān)守的堅(jiān)守、轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，在市場(chǎng)需求的精分路口各自?shī)^力前行。

然而我們依然可以深刻地感受到，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)泥沙俱下的粗放時(shí)代或許已成過(guò)去，如今正是新生代消費(fèi)者走向市場(chǎng)中心、同時(shí)也是像星和醫(yī)美這樣深耕“用戶(hù)體驗(yàn)”的實(shí)體企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代。

“網(wǎng)紅策略”是如何誕生的？

作為星和醫(yī)美的創(chuàng)始人，林信一并非是醫(yī)美專(zhuān)業(yè)“科班”出身，法律系出身他，2002年大學(xué)畢業(yè)后的第一份工作是做房地產(chǎn)銷(xiāo)售。在工作過(guò)程中，他所接觸到的客戶(hù)有一部分人是做醫(yī)美的，而隨著與客戶(hù)溝通的不斷深入，他發(fā)現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)中多為小作坊式的個(gè)體商戶(hù)，他們服務(wù)于不同的市場(chǎng)需求，如果這些商戶(hù)能夠被企業(yè)化、組織化，或許會(huì)有更多商機(jī)。

有了這樣的想法之后，林信一并沒(méi)有一股腦地all in，而是在工作之余開(kāi)始學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)和進(jìn)一步了解市場(chǎng)。在摸索了近2年之后，2008年林信一創(chuàng)立了“星和醫(yī)美”這一品牌，并選擇了“輕醫(yī)美”這種非手術(shù)類(lèi)的小風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域。

萬(wàn)事開(kāi)頭難，找顧客是擺在面前最直接的問(wèn)題，而太太洪子琄的一句無(wú)心之言“你可以從互聯(lián)網(wǎng)里去找”，也促成了星和“網(wǎng)紅策略”的誕生。

事實(shí)上，洪子琄本人就是臺(tái)灣當(dāng)?shù)氐囊幻W(wǎng)紅，她深知，在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，人們更習(xí)慣在價(jià)值觀趨近的社群中尋找存在感和認(rèn)同感，網(wǎng)紅則充當(dāng)了每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中“KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）”，他們向大眾介紹和傳播的不僅僅是某種商品，同時(shí)也包含個(gè)性化的生活理念、消費(fèi)方式以及人格魅力。

受到太太啟發(fā)后，林信一迅速在臺(tái)灣雅虎等一些互聯(lián)網(wǎng)流量較大的平臺(tái)上與美妝類(lèi)、保養(yǎng)類(lèi)、服飾類(lèi)的網(wǎng)紅建立了聯(lián)系，邀請(qǐng)她們到店內(nèi)體驗(yàn)且全程親自接待；而網(wǎng)紅們通過(guò)發(fā)布照片、評(píng)論、甚至是短視頻、直播，向自己的粉絲們分享在星和所享受到的服務(wù)。

隨著參與體驗(yàn)的網(wǎng)紅人數(shù)越來(lái)越多，最后已達(dá)到數(shù)千人，為此星和還特設(shè)了專(zhuān)門(mén)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)更好地照顧網(wǎng)紅客群。這種自然形成的交換邏輯，最終也演變?yōu)樾呛妥约旱摹熬W(wǎng)紅策略”。

在這種打法的帶動(dòng)下，有關(guān)星和服務(wù)體驗(yàn)的圖文在Google中的自然排序始終處于前列，而這種不斷堆積起來(lái)的“護(hù)城河”也讓星和在廣告投入上每年大幅下降，在凈利潤(rùn)率較低的輕醫(yī)美領(lǐng)域，保持著自己的盈利能力。

“用力討好”顧客，在用戶(hù)體驗(yàn)上“下功夫”

如今，醫(yī)美已經(jīng)不再是高端消費(fèi)品或者明星的專(zhuān)利，很多普通大眾也逐漸步入到醫(yī)美消費(fèi)的大軍之中，尤其是95后人群更喜歡與他人去分享這方面的經(jīng)歷，越來(lái)越多的人們開(kāi)始主動(dòng)追求變美、變自信的權(quán)利。

目前來(lái)看，臺(tái)灣地區(qū)遍地開(kāi)滿了醫(yī)美診所，而當(dāng)?shù)厝艘苍缫褜⒚廊?、護(hù)膚等工作視為日常，而作為臺(tái)灣當(dāng)?shù)刈畲蟮闹睜I(yíng)連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)，星和更在意的是顧客在體驗(yàn)之時(shí)，從咨詢(xún)、接待，到治療、售后，力求每一個(gè)環(huán)節(jié)做到更加周到和細(xì)膩。

而這也成就了星和的“三美”服務(wù)閉環(huán)：即醫(yī)美診所、生活美容智慧門(mén)店（星和愛(ài)漂亮）、護(hù)膚品（星采）。

“三美閉環(huán)”驅(qū)動(dòng)下，完整的用戶(hù)體驗(yàn)也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用黏性，星和生活美容到醫(yī)美的平均轉(zhuǎn)化率達(dá)到16%，而護(hù)膚品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率也超過(guò)了20%。隨著業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展，目前星和同步運(yùn)營(yíng)著電子商務(wù)平臺(tái)美賣(mài)網(wǎng)、以及親子餐廳Money Jump等公司，跨界涵蓋了微整形、生活美容、護(hù)膚保養(yǎng)、電子商務(wù)和親子餐飲等眾多領(lǐng)域。

林信一坦言，醫(yī)美行業(yè)的未來(lái)更趨向于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，顧客的需求越來(lái)越多元化、個(gè)性化，不同消費(fèi)群體身上的標(biāo)簽也越來(lái)越復(fù)雜多樣，一個(gè)品牌要想提高用戶(hù)活躍度和適用黏性，就要在產(chǎn)品效果和功能外，讓顧客享受到服務(wù)帶來(lái)的更大的心理預(yù)期。

盡管星和一直秉承的是服務(wù)是醫(yī)美行業(yè)“靈魂”的準(zhǔn)則，然而面對(duì)“千人千面”的需求，有時(shí)候依然需要及時(shí)作出應(yīng)對(duì)方案。林信一為我們講述了這樣一個(gè)案例：

有一位顧客，在看完她所喜愛(ài)的一名網(wǎng)紅的體驗(yàn)文章后，也來(lái)到星和進(jìn)行玻尿酸隆鼻治療，并要求在治療過(guò)程中進(jìn)行拍照，出于對(duì)衛(wèi)生安全的考慮，醫(yī)生拒絕了她的要求，這位顧客就感覺(jué)體驗(yàn)不好，覺(jué)得為什么網(wǎng)紅可以拍照，自己卻不可以。

一邊是醫(yī)療場(chǎng)所的規(guī)則，另一邊是用戶(hù)體驗(yàn)，如何解決在某些特殊情況下兩者之間的博弈呢？

為此，星和刻意召開(kāi)了一次內(nèi)部溝通會(huì)，反復(fù)商榷下，最終決定還是要以用戶(hù)體驗(yàn)為優(yōu)先，不能讓她們有被區(qū)別對(duì)待的感受，但前提條件是進(jìn)一步提高醫(yī)療衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)來(lái)滿足用戶(hù)記錄自己變美的過(guò)程。

在這樣服務(wù)理念下，星和創(chuàng)辦十年來(lái)，拿到了一份漂亮的“成績(jī)單”：

從空間維度來(lái)看，臺(tái)灣當(dāng)?shù)蒯t(yī)美診所的總數(shù)大概是1200家，星和擁有10家醫(yī)美診所和40家愛(ài)漂亮智慧門(mén)店；

從顧客維度來(lái)看，臺(tái)灣當(dāng)?shù)氐氖鼙娙巳杭s為200多萬(wàn)人，其中有20多萬(wàn)都是星和的忠實(shí)顧客，這還不包含正在試用和潛在客群；

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，臺(tái)灣當(dāng)?shù)孛磕甑氖袌?chǎng)規(guī)模大概有60億人民幣左右，星和占據(jù)了市場(chǎng)總量的1/30，超過(guò)2億元人民幣，與此同時(shí)，線上服務(wù)團(tuán)隊(duì)也在持續(xù)發(fā)力。

不難看出，消費(fèi)顧客日益重視其產(chǎn)品性能以外的情感滿足，這使得一些超維競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)擁有了優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)中經(jīng)常被談及到的“占有用戶(hù)心智”，其實(shí)就是打開(kāi)更高的商業(yè)維度去滿足用戶(hù)需求。

下一站已開(kāi)，服務(wù)大陸用戶(hù)

盡管星和在臺(tái)灣當(dāng)?shù)刈龅蔑L(fēng)生水起，然而為了將一手培育起來(lái)的品牌帶到更遠(yuǎn)的地方和更多用戶(hù)的身邊，林信一和太太商量后決定，跳出“舒適圈”去大陸市場(chǎng)看看。

然而，大陸和臺(tái)灣在準(zhǔn)入門(mén)檻、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和市場(chǎng)教育等方面有著截然不同的差異。

相較于臺(tái)灣地區(qū)，國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲客成本依然高居不下；民營(yíng)機(jī)構(gòu)盡管占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額，而在醫(yī)資配比上卻不盡如人意；非法從業(yè)雖然在打壓下有減少趨勢(shì)，但仍搶占了不少正規(guī)機(jī)構(gòu)的客源；執(zhí)業(yè)醫(yī)生培養(yǎng)周期太長(zhǎng)，面對(duì)日益增長(zhǎng)的中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)，醫(yī)生缺口仍然十分巨大。

骨子里的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，讓林信一依然選擇走“不冒進(jìn)”戰(zhàn)略，而是在2012年~2015年之間先以入駐當(dāng)?shù)蒯t(yī)院做醫(yī)美代運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)入大陸市場(chǎng)，并等待進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。

幸運(yùn)之神總是青睞那些有準(zhǔn)備的人。國(guó)內(nèi)醫(yī)美移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的爆發(fā)，為林信一夫婦打入大陸市場(chǎng)劃開(kāi)了口子，2015年10月，星和在上海開(kāi)辦試營(yíng)了國(guó)內(nèi)的第一家門(mén)店。

星和在內(nèi)地市場(chǎng)并未急于擴(kuò)張，而是在服務(wù)、產(chǎn)品、體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)模式等多個(gè)方向不斷優(yōu)化，一方面結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特征“因地制宜”研發(fā)新模式，另一方面則是將其在臺(tái)灣當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生、醫(yī)資、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不斷向內(nèi)地傾斜。

獲客成本高，成為了整個(gè)醫(yī)美市場(chǎng)最大的痛點(diǎn)。就像當(dāng)初制定“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)策略”一樣，林信一想到的更多是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破打破信息不對(duì)稱(chēng)，讓市場(chǎng)訴求決定商業(yè)供給。

面對(duì)醫(yī)美用戶(hù)滲透率僅為2%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，搭乘互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的“順風(fēng)車(chē)”，成為星和打通線上獲客和線下服務(wù)的關(guān)鍵一環(huán)。

作為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)評(píng)選的2018醫(yī)美最佳人氣商戶(hù)和“新美業(yè)”計(jì)劃的首批合作商，星和的商業(yè)效率與服務(wù)創(chuàng)新不僅得到了平臺(tái)的認(rèn)可，雙方的合作也將打開(kāi)更多想象空間：

美團(tuán)將為星和的線下門(mén)店接入在線預(yù)定、團(tuán)購(gòu)、評(píng)價(jià)、交易等線上功能；未來(lái)顧客可以通過(guò)手機(jī)一鍵預(yù)約服務(wù)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)和護(hù)膚產(chǎn)品，通過(guò)美團(tuán)外賣(mài)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品送貨到家；

除了線上獲客之外，下一步，美團(tuán)還將為其接入包括CRM管理、用戶(hù)消費(fèi)行為系統(tǒng)，提供線上線下全鏈路消費(fèi)渠道和行為的數(shù)據(jù)分析等。

【寫(xiě)在結(jié)尾】

醫(yī)美是一個(gè)需要口碑傳播的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，這一朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)化的最終目標(biāo)，就是要為用戶(hù)提供全方位的醫(yī)美服務(wù)與管理。按照林信一的話來(lái)說(shuō)，就是賣(mài)實(shí)物，也要賣(mài)服務(wù)：

賣(mài)實(shí)物，要讓用戶(hù)買(mǎi)得起單，在價(jià)格上給出最大讓利空間；賣(mài)服務(wù)，遵循市場(chǎng)認(rèn)知由淺入深的客觀過(guò)程，不貪心，就算不賺錢(qián)也要賺得好的口碑。

或許，星和未來(lái)可以做的事情還有很多，但作為一家自創(chuàng)立之初就專(zhuān)注于“用戶(hù)體驗(yàn)”的醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言，服務(wù)永遠(yuǎn)是其最為優(yōu)先考慮的話題。