在今年的618之后，我總結(jié)了今年淘寶618的一大關(guān)鍵詞——“會員”。你會發(fā)現(xiàn)，這次幾乎所有商家的消費“誘餌”都捆綁了品牌會員，用盡了招數(shù)拉你入會。其實，不僅是商家在推會員，“平臺會員”在這幾年更是搞得轟轟烈烈。像淘寶88VIP、京東PLUS

在今年的618之后，我總結(jié)了今年淘寶618的一大關(guān)鍵詞——“會員”。你會發(fā)現(xiàn)，這次幾乎所有商家的消費“誘餌”都捆綁了品牌會員，用盡了招數(shù)拉你入會。

其實，不僅是商家在推會員，“平臺會員”在這幾年更是搞得轟轟烈烈。像淘寶88VIP、京東PLUS會員、蘇寧易購Super會員、拼多多省錢月卡等，各大平臺都在加緊布局和升級付費會員業(yè)務，掀起了一場在消費者中的拉鋸戰(zhàn)。

01 盤點各大平臺付費會員模式

早在2005年，亞馬遜就率先推出了Prime會員計劃，如今會員人數(shù)已破億。反觀國內(nèi)，2015年的時候，京東推出了PLUS會員；2016年，唯品會推出超級VIP；2017年，會員模式開始集中爆發(fā)，網(wǎng)易考拉、蘇寧易購、網(wǎng)易嚴選等先后入局；直到2018年8月，阿里推出了88VIP會員。

時間軸

2015年10月京東推出了PLUS會員服務

2016年底網(wǎng)易嚴選推出會員服務

2017年6月小紅書開通黑卡會員2017年8月唯品會開通超級VIP

2017年11月考拉海購推出黑卡會員

2017年12月蘇寧易購推出SUPER會員

2018年4月網(wǎng)易嚴選全面上線“超級會員”

2018年7月小紅書黑卡升級為小紅卡

2018年8月淘寶推出88VIP2019年8月拼多多推出省錢月卡

2020年3月網(wǎng)易嚴選升級Pro會員，推出“先享后付”、“不回本退差價”服務

2020年8月淘寶88VIP升級，橫跨9大生活場景

你看，幾乎所有我們熟悉的平臺，都推出了自家的付費會員項目。尤其近幾年，大家動作不斷，頻頻升級會員產(chǎn)品，從權(quán)益類型、內(nèi)容、價格等方面都有了很大的優(yōu)化調(diào)整。

這里，我盤點了目前主流平臺的會員產(chǎn)品信息，總結(jié)在下面：

02 平臺會員模式的趨勢和特點

在這些平臺五花八門的會員產(chǎn)品背后，可以看到以下4個趨勢和特點：

01.權(quán)益三板斧：省錢+服務+聯(lián)名：

所有平臺的會員權(quán)益設計，幾乎都是圍繞著“省錢+服務+聯(lián)名”的三板斧來展開的。其中，核心權(quán)益是省錢，基礎(chǔ)權(quán)益是服務，增值權(quán)益是聯(lián)名。

省錢。我們看到，“省錢”是所有權(quán)益類型里的重中之重，從開卡紅包、優(yōu)惠券、會員價、專享品牌折扣等等，全都是“真金白銀”的福利。這也側(cè)面反映了，無論會員權(quán)益有多少花樣，“省錢”才是消費者最為關(guān)切的利益點。所以，絕大部分平臺，也會直接幫你算好一筆賬，提前告訴你入會后預計可以節(jié)省的總費用，非常直觀了。

服務。用戶服務其實是最能體現(xiàn)會員價值的一點，也是會員制最大的魅力之一。但目前這些平臺提供的服務權(quán)益還比較基礎(chǔ)，只有“專屬客服”勉強成為標配，但即使在這一點上，不同平臺的服務深度也有差異，有24h在線的，有免排隊的，也有固定時間提供服務，需要提前預約的。而像拼多多和亞馬遜，干脆沒有設置。

聯(lián)名。這是目前各大平臺比較流行的玩法，也是消費者愿意買單的重要因素。從用戶角度，這是一筆經(jīng)濟賬，如果是權(quán)益里包含了聯(lián)名會員，那實打?qū)嵤鞘Ｏ铝艘还P錢；從商家角度，這既是各品牌之間的有效導流，互惠共贏，同時又通過不同商家的聯(lián)動，打通了用戶在線上下多個消費場景，建立了與用戶關(guān)系更緊密的全場景優(yōu)勢。

02. 捆綁“成長型”模式，鼓勵多消費

優(yōu)秀的會員模式，從來不是單一的。會員模式通常包括免費會員、付費會員、儲值會員，還有一種是成長型會員。商家會把幾種模式進行打包組合，以期實現(xiàn)效果最優(yōu)。

在這些平臺在付費會員的設計中，很多都捆綁了“成長型”模式，簡單說就是“消費積分制”。你消費的越多，積分越多，享受到的權(quán)益就越多。平臺通過這種正向激勵“上臺階”的方式，鼓勵消費者買、買、買，買的越多越好。

比如，在入會時，淘寶要求淘氣值大于1000，可以88元購買，如果不到1000，需要888元，差了10倍！京東也類似，京享值大于4500，就可以用99元購買原價199元的PLUS會員。

再比如，網(wǎng)易嚴選的雙倍積分和專屬兌換，蘇寧易購的10~20倍返鉆，都是在引導消費者多買、多積分。同樣一筆消費，會員用戶比普通用戶享受更多積分，那么他的消費動力就更足了。

03. 權(quán)益發(fā)放顯心機，鼓勵常消費

平臺不但希望你買得多，更希望你買得勤。因為只有一定的消費頻次保障，才能讓用戶建立起消費習慣，產(chǎn)生更強的粘性，從而對平臺品牌產(chǎn)生信賴和好感。

所以，在會員權(quán)益的發(fā)放上，平臺也是充滿了“心機”。

一方面是頻率控制。像京東、網(wǎng)易嚴選、小紅書和考拉海購，都是按月發(fā)放定量的優(yōu)惠券，還有按月領(lǐng)取免費試用商品、按月舉行會員日活動、按月領(lǐng)取運費減免等等。“月度”成為了一個非常重要的周期，保證了用戶充足且合理的消費頻次。

另一方面是化整為零。這一點，大家應該早有體會。別看這些權(quán)益包里，動輒幾百元的優(yōu)惠券、紅包，其實只是總額，真正發(fā)到你手里的都是些“零錢”。比如蘇寧易購的140元優(yōu)惠券，其實是7張20元券；京東每月100元券，也是5元、10元的小面額組成，很多還有滿減條件。真要把這些優(yōu)惠券用足，你就得多買、勤買，一次次用掉。這也是一種常見“套路”。

04. 省不夠可退差價，為用戶兜底

之前我在分析百果園的會員模式時，就發(fā)現(xiàn)它很早就推出了“省不夠可退差價”的政策，是一個很大的亮點。如今，這個模式也開始出現(xiàn)在平臺會員中，成為了一種新的趨勢。

我們看到，網(wǎng)易嚴選和蘇寧易購，都推出了“不回本退差價”的政策，如果年費會員在會員周期內(nèi)省錢的金額，不足卡費，則將差價以禮品卡、無門檻券的方式返還用戶賬戶。雖然說不能作為現(xiàn)金提取，但依舊可以在平臺內(nèi)繼續(xù)使用，這對于平臺和消費者雙方都是有利的。

這種“退差價”的模式非常有魅力，它牢牢抓住了消費者“省錢”的痛點，給消費者做了兜底，提供了最大程度的保障，讓用戶可以不用煩于算計，大膽買、任性買。同時，這種方式很好地拉進了消費者和平臺的距離，降低了信任建立的門檻，為平臺在后期的會員運營奠定了良好的心理基礎(chǔ)。

總結(jié)

在過去10年里，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶自然增長的枯竭，各大平臺開始紛紛調(diào)整用戶策略，更加重視用戶的深度經(jīng)營，開始精耕細作?！皶T”就是用戶經(jīng)營的有效武器之一。

在這個過程中，消費者的需求在變、消費能力和意愿也在變。人們在注重性價比、省錢的同時，也越來越看重品質(zhì)，看重服務體驗。正式在這樣的背景下，各大平臺紛紛升級會員產(chǎn)品，希望用“省更多錢”、”享更優(yōu)服務“的方式，來留住用戶、篩選用戶、挖掘消費潛力，在日趨激烈的競爭中，推動平臺間的搖擺用戶，迅速向自家靠攏站隊。

這一切才剛剛開始，相信各大平臺間的“會員大戰(zhàn)”將愈演愈烈。得用戶者得未來，希望商家們在這個過程中，真正能提高用戶的服務水平，讓消費者實實在在獲益。

/ 完

我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，專注客戶經(jīng)營，助力企業(yè)增長。私信發(fā)送關(guān)鍵詞“案例集”免費領(lǐng)取《私域引流案例集》。