（報告出品方/作者：廣發(fā)證券，洪濤，嵇文欣）一、精華的前世今生：高端領(lǐng)跑+百花齊放護(hù)膚品市場發(fā)展空間大，精華品類成為主要賽道。據(jù)彭博數(shù)據(jù)，2021年全球護(hù)膚品市場規(guī)模為1480.3億美元，預(yù)計(jì)2025年可達(dá)1813.2億美元，未來五年CAG

（報告出品方/作者：廣發(fā)證券，洪濤，嵇文欣）

一、精華的前世今生：高端領(lǐng)跑+百花齊放

護(hù)膚品市場發(fā)展空間大，精華品類成為主要賽道。據(jù)彭博數(shù)據(jù)，2021年全球護(hù) 膚品市場規(guī)模為1480.3億美元，預(yù)計(jì)2025年可達(dá)1813.2億美元，未來五年CAGR為 5.3%，其中，中國護(hù)膚品市場規(guī)模最大。2021年中國護(hù)膚品市場規(guī)模為3050.1億元， 預(yù)計(jì)2025年可達(dá)4514.1億元，未來五年CAGR為10.8%。具體到各品類，精華占據(jù) 核心地位，以阿里平臺為例，2018-2021年面部精華銷售額占整體護(hù)膚類目的比重 從13.6%提升至16.1%，2021年面部精華銷售額為270億元，排名單品類第一，其次 為面膜（234億元）、乳液面霜（204億元）。

精華是高效的代名詞。精華并不是特定的化妝品制劑，更多是一種市場宣傳概 念，一般指某類添加高濃度活性成分的護(hù)膚品，其功效成分具有針對性。從第一瓶 精華誕生起，其切入的護(hù)膚細(xì)分場景便區(qū)別于一般的乳液面霜，“高貴”“高效” 是消費(fèi)者對其第一印象，現(xiàn)代消費(fèi)者細(xì)分化、專業(yè)化護(hù)膚的剛性需求使得針對特定 功效的精華站在了市場風(fēng)口。按照添加活性成分的不同，精華通常有保濕、美白、 抗衰、修復(fù)、抗氧、抗糖等功效。美麗修行顯示，精華產(chǎn)品以保濕、抗衰和美白功 效為主，具有此三類功效的精華產(chǎn)品分別占比28%、25%和17%，目前精華產(chǎn)品添 加成分最多的是玻尿酸（良好的保濕性能）、生物類活性肽（延緩衰老）和煙酰胺 （美白成分）。

我們將精華的發(fā)展史分為兩個階段：第一階段，國際中高端品牌開拓精華品類 邊界，該階段定義了精華的形態(tài)和作用，為后續(xù)精華賽道的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)； 第二階段，國內(nèi)外品牌發(fā)掘精華市場深度，該階段將精華品類推向大眾市場，使得 精華成為人們護(hù)膚流程中不可或缺的步驟。

行業(yè)發(fā)展初期，高端品牌領(lǐng)跑。世界上第一款精華是日本品牌高絲1975年推出 的革新性美容液ALPHARD R.C Liquid Precious，其中添加天然保濕因子NMF和52% 的氨基酸。第一款明星級精華是雅詩蘭黛1982年推出的第一代“小棕瓶”特潤修護(hù) 露，首次提出夜間修復(fù)概念，并且開創(chuàng)式地將生物發(fā)酵技術(shù)應(yīng)用于化妝品。1985年， 嬌韻詩推出第一代“黃金雙瓶”復(fù)合生肌精華液，首次突破水溶性和油溶性萃取精 華難以相融的技術(shù)瓶頸。1986年，迪奧推出活膚駐顏精華，該精華是Capture活膚 駐顏系列的開端，率先應(yīng)用微脂囊技術(shù)（liposomes），突破了只作用于表皮肌膚的 護(hù)膚科技。1989年，瑪?shù)俚履w首次將“高濃度VC+蛋白多糖”的經(jīng)典抗氧配方以醫(yī) 學(xué)安瓶形式應(yīng)用于護(hù)膚品市場，即瑩潤活肌安瓶精華液的前身，開啟了安瓶時代。 1990年，伊利莎白雅頓推出第一代“金膠”新生代時空膠囊，首創(chuàng)膠囊精華。1992 年，黛珂推出第一代“小紫瓶”保濕美容液，首次應(yīng)用多重層微脂囊體技術(shù)，良好 的滲透性帶來較好的保濕效果，又被稱為“導(dǎo)入型精華”。1997年，雪花秀推出第 一代“潤燥精華”，是業(yè)界首款肌底精華。2009年，蘭蔻推出第一代“小黑瓶”精 華肌底液，將肌底液的概念進(jìn)一步推廣。2014年，資生堂和哈佛醫(yī)學(xué)CBRC中心合 作，推出第一代“紅腰子”紅妍肌活精華露，通過激活朗格漢斯細(xì)胞活性，增強(qiáng)肌 膚免疫能力，是第一款預(yù)防性精華。

生物科技方面的突破塑造了精華的“高端”象征，而將精華與經(jīng)典活性成分緊 密捆綁則進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的“獨(dú)特”標(biāo)簽，加深了消費(fèi)者的品牌印象。如雅詩蘭 黛小棕瓶和蘭蔻小黑瓶的二裂酵母、萊珀妮的魚子精華、SK-II的Pitera、玉蘭油的 煙酰胺、赫蓮娜的海洋堇植物細(xì)胞、嬌蘭的蜂皇漿。

行業(yè)高速成長期，大眾品牌百花齊放。國家質(zhì)檢總局發(fā)布《消費(fèi)品使用說明、 化妝品通用標(biāo)簽》，要求自2010年6月17日起化妝品產(chǎn)品包裝上需明確標(biāo)注所有成 分的中文標(biāo)準(zhǔn)名稱，化妝品成分逐漸引起消費(fèi)者關(guān)注。隨著社交媒體等興起，消費(fèi) 者獲取信息的渠道多元化，對化妝品成分的認(rèn)識日益深刻，成分黨、功效性護(hù)膚逐 漸成為主流，大眾品牌趁勢而上，將強(qiáng)功效的精華產(chǎn)品作為突破口，代表品牌有The Ordinary（10%煙酰胺精華）、城野醫(yī)生（臻白377VC精華）、HFP（寡肽原液）、 珀萊雅（紅寶石六勝肽精華）等。

一方面，大眾品牌教育消費(fèi)者方式直接有效。高端品牌介紹精華產(chǎn)品時宣傳“保 濕”、“修護(hù)”、“肌膚管理”等較為籠統(tǒng)的功效概念，較少強(qiáng)調(diào)添加的活性成分。 與之不同的是，大眾化品牌在介紹精華產(chǎn)品時會標(biāo)明產(chǎn)品功效成分，例如The Ordinary介紹首頁標(biāo)明“凈痘”、“30%果酸+2%水楊酸”，HFP標(biāo)明“祛痘”、 “寡肽原液”等宣傳語，對于不了解精華產(chǎn)品的消費(fèi)者，這種方式直觀地將精華與 特定功效和成分綁定，易于打造熱點(diǎn)。例如珀萊雅的產(chǎn)品“雙抗精華+紅寶石精華” 與“早C（維C類）+晚A（維A類）”緊密結(jié)合，迅速成為爆款，據(jù)天貓生意參謀，截止2022年1月17日，天貓旗艦店累計(jì)賣出41萬+套。

另一方面，大眾品牌切中“性價比”痛點(diǎn)。益普索報告顯示，隨著家庭月收入 的不斷增加，女性更傾向于使用高度專業(yè)化的護(hù)膚品，這表明客觀家庭收入是限制 女性專業(yè)護(hù)膚消費(fèi)需求的重要因素。2020年中國統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，80%的居民月 人均可支配收入在6367元以下，大多數(shù)的中低收入人群有相同的專業(yè)護(hù)膚需求，但 無法承擔(dān)高端精華產(chǎn)品高昂的價格，而處于中低價格段位的大眾精華產(chǎn)品較好的填 補(bǔ)了該市場需求的空缺。國內(nèi)精華品類滲透率進(jìn)一步提高，從2017年 的18.1%提高至2019年的25.8%。（報告來源：未來智庫）

二、精華是品牌的心智、消費(fèi)者的功效護(hù)膚首選

（一）品牌方角度：精華處于企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)先地位

從國際高端品牌的策略看，精華在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價、營銷等各維度都優(yōu)于其他 護(hù)膚品類，精華品類的特性也為品牌帶來高回報。

“概念+科技+成分”，品牌著力打造精華“高貴”基因。以雅詩蘭黛明星單品 “小棕瓶精華”為例，1982年誕生的第一代“小棕瓶”特潤修護(hù)露開創(chuàng)性提出夜間 修復(fù)和細(xì)胞修復(fù)的概念，并首次將生物發(fā)酵技術(shù)應(yīng)用于化妝品中，此后四十年時間 內(nèi)，雅詩蘭黛七次迭代升級，將“皮膚修復(fù)”做到極致?？v觀雅詩蘭黛小棕瓶的發(fā) 展歷史，精華匯聚了品牌數(shù)年的高端研發(fā)成果，且隨著時代的變化不斷更新升級， 不僅滿足了消費(fèi)者快速變化的需求，也是超越市場的創(chuàng)新布局。

從概念看，小棕瓶的升級主要分為兩個階段。第一階段圍繞細(xì)胞修復(fù)，第一代 小棕瓶提出夜間修復(fù)+細(xì)胞修復(fù)，第二代小棕瓶對夜間修復(fù)進(jìn)行升級；第二階段從細(xì) 胞概念逐漸升級為分子概念，圍繞DNA修復(fù)講故事。第四代小棕瓶首次提出DNA修 復(fù)，從這一代開始DNA修復(fù)成為小棕瓶的主基調(diào)，此后的概念升級緊跟科技前沿理 論，不斷增加創(chuàng)新概念，比如第五代提出晝夜節(jié)律，第六代提出細(xì)胞自噬。

概念升級的背后是科研實(shí)力的支撐，第四代至第六代小棕瓶前瞻性地將諾獎理 論應(yīng)用于研發(fā)，比如2013年推出的第六代小棕瓶主打“晝夜節(jié)律+DNA修復(fù)+細(xì)胞自 噬”，新增細(xì)胞自噬代謝成分酵母提取物，而“細(xì)胞自噬的分子機(jī)制”的相關(guān)研究 獲得了2016年的諾貝爾獎。此外，小棕瓶還是首次將生物發(fā)酵技術(shù)應(yīng)用于化妝品的 精華產(chǎn)品，其中的核心成分二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物至今仍是修復(fù)領(lǐng)域的熱點(diǎn)功效 成分，足以表明雅詩蘭黛在成分研發(fā)領(lǐng)域的實(shí)力。

“含金量”高于爽膚水、面霜，功效更強(qiáng)體現(xiàn)精華與眾不同。以蘭蔻旗下黑金 系列產(chǎn)品為例，對比品牌在精華、爽膚水和面霜方面的不同策略。從產(chǎn)品價格看， 黑金精華乳是黑金系列中單價最高的產(chǎn)品，面霜次之，爽膚水價格最低；從產(chǎn)品活 性成分?jǐn)?shù)量看，精華和面霜的活性成分?jǐn)?shù)量相同，爽膚水所含活性成分?jǐn)?shù)量最少；從活性成分含量看，該系列主打玻色因和薔薇提取物，黑金精華乳中玻色因含量最 高，薔薇提取物排位第二。黑金臻寵面霜中玻色因含量最高，薔薇提取物排位第四， 主打核心活性成分含量下降，成分降級也體現(xiàn)在產(chǎn)品價格上。黑金臻寵美容液中薔 薇提取物含量第一，玻色因含量第二，但產(chǎn)品中活性成分?jǐn)?shù)量最少；從成分功效性 看，精華的抗衰作用更強(qiáng)，而面霜和爽膚水的抗氧化作用更強(qiáng)。同系列產(chǎn)品下，品 牌在精華中更著重突出核心成分，護(hù)膚功效相對強(qiáng)于一般的乳液面霜。

高定價進(jìn)一步樹立精華高端形象，提升品牌毛利率。護(hù)膚品類包括卸妝、潔面、 面膜、精華、乳液等，淘數(shù)據(jù)顯示，面膜、卸妝、潔面均價較低，乳液、面霜、精 華等均價較高，精華成交均價僅次于面部護(hù)理套裝。從高端品牌定價看，精華品類 處于中高價格段，其中蘭蔻黑金精華乳（4300元）、嬌蘭御廷蘭花臻蘭密集精華護(hù) 理組（13550元，非套裝）、赫蓮娜尊容臻養(yǎng)奢顏修護(hù)精華液（5980元）、SK-II金 鉆神仙水精華露（2200元）、海藍(lán)之謎鎏金煥顏修護(hù)精華露（5750元）等都是品牌 旗下定價最高的產(chǎn)品。一方面，高昂的價格準(zhǔn)確把握了消費(fèi)者“物有所值”的消費(fèi)心理，不僅抬高了品牌身價，也使得消費(fèi)者在“第一印象”上認(rèn)同精華的顯著效用； 另一方面，價格越高的精華可盈利空間越大，精華銷量占比的增加可提高品牌的整 體毛利率。

C位營銷打造品牌名片，精華成為門面擔(dān)當(dāng)。以雅詩蘭黛為例，官方旗艦店在 售精華SKU共計(jì)11個（在售全品類SKU超過100個）。據(jù)品牌在微博、小紅書、抖 音三大平臺官方賬號推廣情況，首頁賬號主推產(chǎn)品均為精華，賬號約40%的營銷宣 傳內(nèi)容為精華產(chǎn)品推廣。截至2022年2月6日，小紅書平臺上雅詩蘭黛精華品類獲得 2.0億瀏覽量，以雅詩蘭黛為關(guān)鍵詞搜索共有65+篇筆記，雅詩蘭黛精華為關(guān)鍵詞搜 索共有23萬+篇筆記；抖音平臺上雅詩蘭黛精華品類獲得5.8億次播放量。品牌將精 華作為營銷重點(diǎn)和主打單品，而精華也成為了品牌的形象代言人。

精華有更大概率成為穿越周期的大單品，持續(xù)為品牌創(chuàng)造高價值。以雅詩蘭黛 為例，小棕瓶的第一代產(chǎn)品上市至今已有40年時間，但其并未因?yàn)闀r代的進(jìn)步而失 去吸引力。從銷售額占比看，2021年11月阿里平臺數(shù)據(jù)顯示，各國際品牌明星精華 的旗艦店銷售額占比在5.2%-50.5%區(qū)間內(nèi)，其中小棕瓶旗艦店銷售額占比為15.3%。 小棕瓶的“成績單”表明優(yōu)秀的精華產(chǎn)品能夠穿越時間周期，持續(xù)為品牌創(chuàng)造價值。

進(jìn)一步分析精華對于品牌的意義。從品類銷量看，淘數(shù)據(jù)顯示雅詩蘭黛精華的 銷量遠(yuǎn)高于乳液/面霜、化妝水/爽膚水、潔面、面膜等品類；從單品回購率看，銀泰 百貨《2019銀泰新零售品牌美妝榜》顯示，精華品類的回購率高于其他品類，TOP10 明星單品中，雅詩蘭黛小棕瓶、嬌韻詩雙萃精華、蘭蔻小黑瓶、資生堂紅腰子等產(chǎn) 品的人均年度回購次數(shù)均大于2。高銷量、高回購加上有別于其他產(chǎn)品的高溢價，精 華是當(dāng)之無愧的掘金品類。

（二）消費(fèi)者角度：精華品類教育日漸成熟

消費(fèi)者對于高級護(hù)膚的追求和向往是精華品類崛起的基礎(chǔ)，加上國際高端品牌 對精華“高效”形象的精心維護(hù)，精華產(chǎn)品得到市場認(rèn)可，逐漸成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)特 定護(hù)膚功效的首選。

護(hù)膚需求多元化，護(hù)膚步驟精細(xì)化。1898年成立的中國第一家現(xiàn)代化妝品企業(yè) 香港廣生行有限公司（上海家化的前身）推出的“雙妹”雪花膏是上個世紀(jì)的暢銷 單品，潔面之后用上雪花膏滿足了當(dāng)時女性對于美的訴求，但是隨著時代發(fā)展，消 費(fèi)者不再僅僅滿足于基本的清潔保濕功能，逐漸衍生出了更多的護(hù)膚需求。

從消費(fèi)者年齡分布看，據(jù)艾瑞咨詢，2020年中國美妝護(hù)膚周期分為萌芽期（18 歲及以下）、探索期（18歲-25歲左右）、成長期（22歲-29歲左右）、成熟期（30 歲以上），隨著年齡的增長，消費(fèi)者對于功能護(hù)膚的需求越來越細(xì)分，會根據(jù)皮膚 的臨時需求有針對性的選擇功能性產(chǎn)品。從消費(fèi)者護(hù)膚訴求看，以Z世代為例，美白補(bǔ)水是基礎(chǔ)訴求，同時“清潔”、“修復(fù)皮膚狀態(tài)”、“抗初老”、“祛斑”、“祛 痘”、“維穩(wěn)”等細(xì)分功效也是護(hù)膚熱點(diǎn)。相比之下，95后更關(guān)注“抗初老”，00 后更關(guān)注“清潔”、“祛痘”，針對性、專業(yè)性護(hù)膚成為年輕群體的核心訴求。為 了實(shí)現(xiàn)不同的護(hù)膚功效，現(xiàn)代消費(fèi)者的護(hù)膚步驟逐漸多元化、復(fù)雜化，從簡單的兩 個步驟（潔面、面霜）升級為四個步驟（潔面、水、乳液、面霜），再拓展至六七 個步驟，面膜、眼霜、精華、防曬等也成為消費(fèi)者日常護(hù)膚必不可少的產(chǎn)品。

在消費(fèi)者心中，精華是實(shí)現(xiàn)特定功效需求的首選品類。據(jù)用戶說數(shù)據(jù)，以細(xì)分 功效“抗氧化”為例，2021年7月以“抗氧化”為關(guān)鍵詞搜索阿里平臺用戶點(diǎn)擊瀏 覽情況，精華品類的點(diǎn)擊次數(shù)占比和點(diǎn)擊人數(shù)占比遠(yuǎn)高于其他品類；社會化媒體搜 索情況也表明精華占據(jù)較高比重。消費(fèi)者在搜索特定護(hù)膚功效的產(chǎn)品品類時，精華 是其首要選擇。從用戶畫像看，一至三線城市年輕女性為精華主要消費(fèi)客群。天貓 精華消費(fèi)者畫像顯示，從年齡劃分看，精華核心消費(fèi)群體為30歲以下的年輕女性，其中18-24歲占比30%，25-29歲占比27%，且在90后消費(fèi)者中，18-25歲女性對中 端精華市場貢獻(xiàn)大，25-35歲女性對高端精華市場貢獻(xiàn)大。從城市劃分看，精華消費(fèi) 者主要來自于一至三線女性群體，占比74%。

消費(fèi)者對精華品類的需求較為穩(wěn)定，精華兼具基礎(chǔ)性和專業(yè)性。淘數(shù)據(jù)顯示， 乳液/面霜、防曬、面膜的銷量具有較強(qiáng)的季節(jié)性和周期性。對比精華、乳液和面霜， 精華質(zhì)地像水，流動性強(qiáng)，易于吸收；乳液較輕薄，但較精華略粘稠，流動性中等； 面霜質(zhì)地較厚，流動性最差。對于消費(fèi)者來說，乳液和面霜更適合秋冬季使用，淘 數(shù)據(jù)顯示乳液/面霜在10-1月份銷量最高，5-8月份銷量最小；而精華適合作為基礎(chǔ)性 護(hù)膚品在一年四季使用，季節(jié)性趨勢并不明顯，其銷量也較為平穩(wěn)。

消費(fèi)者認(rèn)可高效的精華產(chǎn)品，愿意為精華支付高成本。據(jù)淘數(shù)據(jù)，從銷量看， 2021年11月500元以下面部精華（中低端精華）的銷量占比為69.7%，而乳液/面霜、 面膜、化妝水/爽膚水分別為90.1%、93.0%、95.3%；500元以上面部精華（高端精 華）銷量占比為30.3%，而乳液面霜、面膜、化妝水/爽膚水僅為9.9%、7.0%、4.7%。 相比于乳液/面霜品類，消費(fèi)者更愿意為精華支付高溢價。（報告來源：未來智庫）

三、做自己的精華大單品，國貨品牌努力突圍

從品牌角度看，面部精華市場參與者眾多、品牌競爭激烈。按照銷售額計(jì)算， 據(jù)淘數(shù)據(jù)，2021年面部精華市場CR10為34.7%，市場集中度較低。TOP10品牌以 高端品牌為主，大眾品牌僅有玉蘭油、珀萊雅、夸迪上榜。按照銷量計(jì)算，面部精 華市場CR10為25.5%，競爭激烈且分散，但TOP10品牌以大眾品牌為主，憑借“性 價比”和“高奢平替”的特點(diǎn)，大眾品牌擁有較大的消費(fèi)者基礎(chǔ)，銷售量高于高端 品牌，但由于客單價較低，整體銷售額遠(yuǎn)低于高端品牌。

從產(chǎn)品角度看，大眾品牌精華不輸于高端品牌。按照銷量排名，據(jù)淘數(shù)據(jù)，2021 年11月面部精華銷量前三均為大眾品牌，其中第一名OLAY抗糖小白瓶主打煙酰胺， 有27年成分專研歷史，目前已升級為第四代，憑借產(chǎn)品實(shí)力和性價比成為銷量第一；第二名為安修澤VC精華液，安修澤是上海其然旗下護(hù)膚品牌，其于2020年11月入駐 天貓平臺，主打“肌底修復(fù)、肌膚抗炎”，核心成分為Micro-Renewal factor微穩(wěn)煥 活因子，宣傳“精選350年歷史日本清酒協(xié)會專用清酒酒糟，運(yùn)用‘二次專利技術(shù)發(fā) 酵’‘細(xì)胞破壁專利技術(shù)’”，與SK-II核心成分Pitera有相似之處；第三名為夸迪 玻尿酸次拋精華液，夸迪是華熙生物旗下功能性護(hù)膚品牌，主打5D玻尿酸技術(shù)，核 心成分中分子量小于8000Da的miniHA和分子量小于3000Da的microHA由酶切法獲 得，該專利技術(shù)曾獲得國家專利金獎。

從護(hù)膚行業(yè)整體看，高端化將成為趨勢。天貓雙十一美妝榜顯示，2012-2015 年大眾品牌占據(jù)明顯優(yōu)勢，但自2016年起，高端品牌逐漸占據(jù)重要地位，2021年 TOP10中僅歐萊雅、薇諾娜和玉蘭油上榜，國貨品牌中僅有薇諾娜上榜。據(jù)彭博數(shù) 據(jù)，2016年后中國護(hù)膚品市場中大眾市場份額明顯下降，從72%下降至2020年的 57%，高端市場份額相應(yīng)提高至43%；艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017、2018年高端化妝 品市場增速為25%和28.1%，遠(yuǎn)超大眾化妝品市場，我國化妝品消費(fèi)的高端化趨勢 明顯，而精華占據(jù)品牌戰(zhàn)略核心地位，預(yù)計(jì)也將迎來高端化轉(zhuǎn)型。

得益于前瞻性戰(zhàn)略布局、強(qiáng)大的科研實(shí)力和持續(xù)的營銷曝光，國際高端品牌在 高端精華市場中長期占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，耳熟能詳?shù)木A大都是國際品牌暢銷已久的王 牌產(chǎn)品，相較之下，國貨精華較少給消費(fèi)者留下深刻印象。對于消費(fèi)者來說，基于 使用體驗(yàn)，精華分為“有效”和“無效”兩類，實(shí)力是精華的硬件，只有“有效” 的精華才有機(jī)會成為暢銷品。早期的國貨品牌研發(fā)技術(shù)不及國際高端品牌，精華產(chǎn) 品功效也多以補(bǔ)水保濕等基礎(chǔ)功能為主，隨著技術(shù)的發(fā)展，二者之間的研發(fā)差距逐 漸縮小，國貨精華產(chǎn)品的實(shí)力得到較大的提升，這是其精華品類成功的第一步。

縱觀國際高端品牌的精華發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)先發(fā)優(yōu)勢在精華品類的競爭中發(fā)揮 重要作用，精華品類的特性導(dǎo)致其用戶粘性較高，優(yōu)秀的精華得到消費(fèi)者的驗(yàn)證后 能夠快速占領(lǐng)其心智，國際高端品牌經(jīng)過多年的前瞻性布局，其領(lǐng)先優(yōu)勢已然形成。 但從市場需求來看，雖然國際高奢精華具有獨(dú)擋一面的能力，但由于精華市場需求 的多樣化和個性化，目前僅有高端品牌尚不能滿足消費(fèi)者多變的需求，市場競爭雖 然激烈，但集中度并不高，國貨精華仍有較大的發(fā)揮空間。在保障產(chǎn)品實(shí)力的基礎(chǔ) 上，差異化競爭是精華品類成功的第二步。以雅詩蘭黛小棕瓶和蘭蔻小黑瓶為例， 二者核心成分都是二裂酵母，但是為了區(qū)別于小棕瓶，小黑瓶主打肌底修復(fù)+油皮人 群，最終也大獲成功。國貨品牌中已經(jīng)出現(xiàn)一些較為成功的精華產(chǎn)品，如薇諾娜舒 敏保濕修復(fù)精華、珀萊雅紅寶石和雙抗精華、潤百顏和夸迪次拋精華等都有其不同 側(cè)重點(diǎn)，接下來我們重點(diǎn)分析這幾個代表品牌的精華發(fā)展案例。

（一）薇諾娜：舒敏精華精準(zhǔn)定位敏感肌，細(xì)分賽道成就國貨第一

淘數(shù)據(jù)顯示，從占比看，面部精華并非公司的強(qiáng)勢品類，2021年薇諾娜天貓官 方旗艦店TOP3子類分別為乳液/面霜（24.7%）、面膜（23.2%）、防曬（10.4%）， 其中舒敏保濕特護(hù)霜年銷售額為6.9億元，占總銷售的20.1%，屬于面霜類，而面部 精華21年銷售額1.9億元，僅占總銷售額的5.4%。但從絕對額看，單品舒敏保濕修 復(fù)精華銷售額為1.4億元，珀萊雅雙抗精華21年銷售額為1.7億元，相比之下，薇諾 娜舒敏保濕修復(fù)精華的業(yè)績表現(xiàn)并不遜色。

《中國敏感性皮膚診治專家共識》顯示中國女性有36.1%的概率是敏感性皮膚， 即每三個女性中可能有一個敏感肌，中國敏感肌潛在市場較大，但是針對敏感肌的品牌相對較少，國外知名品牌有雅漾、薇姿、理膚泉、芙麗芳絲、珂潤、芳珂 等，國內(nèi)競爭者中薇諾娜占據(jù)敏感肌賽道第一名，已建立了較強(qiáng)的品牌心智。我們 認(rèn)為薇諾娜同樣具備打造明星精華的潛力：（1）品牌背書實(shí)力強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)知度高， 有助于品牌深入挖掘精華品類；（2）產(chǎn)品實(shí)力強(qiáng)，應(yīng)用品牌核心專利成分，并有國 內(nèi)外多篇核心期刊論文論證其作用，產(chǎn)品功效和安全性有保障；（3）突出云南特色 植物成分，從原料開始打造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。

把握舒敏賽道，圍繞敏感肌打造全功效精華。精華由于活性成分濃度高、功效 強(qiáng)，其對皮膚的刺激程度一般也比其他護(hù)膚品更大。據(jù)艾瑞咨詢，中國敏感肌消費(fèi) 者對精華品類的表現(xiàn)更為謹(jǐn)慎，相比于爽膚水、面膜、潔面乳、面霜等品類，56.3% 的用戶認(rèn)為“適合敏感肌”的產(chǎn)品概念對面部精華品類更重要，“精華+抗敏”概念 受到消費(fèi)者重視。薇諾娜現(xiàn)有精華品類系列已經(jīng)圍繞“保濕”、“抗衰”、“美白”、 “修復(fù)”、“清痘”、“抗氧”等重要功效打造“敏感+X”精華單品，宣傳重點(diǎn)突 出“敏肌可用”、“敏肌專研”等關(guān)鍵詞，著力為敏感肌人群提供可安心使用、功 效全面的精華產(chǎn)品。

云南植物活性成分是薇諾娜的特色，與精華品類結(jié)合可產(chǎn)生1+1>2的效果。艾 瑞咨詢顯示，青刺果油、積雪草提取物、雪絨花精華是近半年產(chǎn)品數(shù)量增長最為迅 速的抗敏護(hù)膚成分，敏感肌用戶對其認(rèn)知程度仍相對偏低，但信任度較高，超7成受訪者認(rèn)為對應(yīng)成分具有抗敏護(hù)膚效果。薇諾娜天貓旗艦店TOP2的面部精華單品中就 含有云南獨(dú)特的高原青刺果油提取物（專利成分），此外全系列精華產(chǎn)品中獨(dú)特的 溫和植物成分還有馬齒莧精萃（專利成分）、滇重樓提取精華、滇山茶籽油等。公 司也在云南設(shè)立了“云南特色植物提取物實(shí)驗(yàn)室”，云南特色植物的深入研究將為 旗下精華品類打造專有護(hù)城河。此外，公司預(yù)計(jì)于2022年推出高端抗衰品牌，核心 單品包括精華、面霜等，同樣主打云南特色植物天然成分，重點(diǎn)布局線下美容院渠 道，有望開啟第二增長曲線。

（二）珀萊雅：“紅寶石+雙抗”CP，打造明星精華正當(dāng)時

珀萊雅早期沒有拳頭精華單品，產(chǎn)品主要以面膜、水乳套裝為主，比如“水屏 障面膜”、“解渴面膜”、“緊致肌密水乳套裝”、“水動力水乳套裝”等，套裝 中的精華單品并無較強(qiáng)的記憶點(diǎn)，公司此時在精華領(lǐng)域的布局與國際品牌有較大差 距。2019年3月公司推出 “煙酰胺雪肌精華”，昵稱為“發(fā)光瓶”，主打5%濃度煙 酰胺和微藍(lán)藻活性提取物，其中煙酰胺由荷蘭煙酰胺生產(chǎn)商DSM集團(tuán)研發(fā)提供，微 藍(lán)藻提取物與法國海洋研究機(jī)構(gòu)Codif合作共研，其他活性成分包括角鯊?fù)?、長心卡 帕藻提取物。但這款精華未能成為珀萊雅的中流砥柱之作，淘數(shù)據(jù)顯示該款精華21 年銷售額為431萬元，僅占21年總銷售的0.2%，與“明星精華”的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。

總結(jié)其背后原因，一是未能占據(jù)首發(fā)優(yōu)勢，此次“發(fā)光瓶”主打的核心成分煙 酰胺最早由寶潔投入化妝品生產(chǎn)，其旗下兩大護(hù)膚品牌SK-II和OLAY均在產(chǎn)品中添 加了煙酰胺，SK-II的明星精華“小燈泡”中煙酰胺含量僅次于Pitera，但由于（1） SK-II與Pitera綁定過于緊密，（2）“小燈泡”單價較高，為960元/30ml，因此SK-II 并未將煙酰胺帶火，真正與煙酰胺互相成就的是大眾品牌OLAY。OLAY從1994年開 始美白成分研究，圍繞煙酰胺推出了系列產(chǎn)品：抗糖小白瓶（煙酰胺+革糖素）、淡斑小白瓶（煙酰胺+酰本胺）、高能小白瓶（煙酰胺+三重勝肽），組合成“美白+X” 方程式，將煙酰胺的故事講到極致。據(jù)維恩咨詢，2018年面部護(hù)膚成分中煙酰胺排 名第二，僅次于玻尿酸，而OLAY憑借煙酰胺概念排名第一（市場份額第一），此時 OLAY已與煙酰胺緊密綁定，長期的市場教育牢固占據(jù)消費(fèi)者心智，使后繼者較難打 出超越“小白瓶”的新格局。

二是未能做出亮點(diǎn)，從成分來看，OLAY小白瓶宣稱使用99.7%高精純煙酰胺， 復(fù)配多種核心活性有效成分實(shí)現(xiàn)“抗糖”、“淡斑”、“護(hù)膚”等多重功效，而珀 萊雅宣稱使用99%精純濃度煙酰胺，功效方面仍以美白為主，相比之下，多重功效 對消費(fèi)者來說更具吸引力。從價格來看，OLAY抗糖、淡斑、高能三款小白瓶的客單 價分別為259元/30ml、369元/40ml、499元/30ml，全方位占據(jù)中低價位檔，和SK-II “小燈泡”形成完整的產(chǎn)品價格布局。雖然珀萊雅“發(fā)光瓶”售價為169元/30ml， 但仍有價格更低、濃度更高的The Ordinary“10%煙酰胺精華”與之競爭，相比之 下，“發(fā)光瓶”的特色并不突出。

吸取了“發(fā)光瓶”的經(jīng)驗(yàn)后，珀萊雅不斷迭代升級，2020年采取大單品策略并 發(fā)力精華產(chǎn)品，分別于2020年2月和4月推出“紅寶石精華”和“雙抗精華”。從產(chǎn) 品差異看，紅寶石精華主打抗衰，雙抗精華主打抗氧+抗糖?？顾ダ弦恢笔歉叨俗o(hù)膚 的熱點(diǎn)功效，抗氧和抗糖則是抗衰的細(xì)分功效。從競爭情況看，國外高奢品牌憑借 強(qiáng)大的科研實(shí)力長期在高階抗衰領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢地位，因此在該領(lǐng)域突破國外品牌長 期建立的消費(fèi)者心智有一定難度，而細(xì)分功效抗氧和抗糖方面尚未有“小棕瓶”誕 生，仍存在深入發(fā)掘的空間；從產(chǎn)品升級看，本質(zhì)上消費(fèi)者護(hù)膚的最終目的是希望 可以永葆青春，抗衰老作為護(hù)膚終極目標(biāo)，有更高的價值天花板。截至2022年2月 16日，珀萊雅天貓官方旗艦店顯示，紅寶石精華售價為329元/30ml、509元/50ml， 雙抗精華售價為259元/30ml、399元/50ml，二者均處于珀萊雅主流價格帶的中高段 位（旗艦店單品價格區(qū)間為29.9元-509元）。相比于雙抗精華，紅寶石精華未來的 提價空間相對更大。

我們認(rèn)為，紅寶石和雙抗精華的成功有其共通之處，首要因素即在于成分選擇 有亮點(diǎn)、科研背書實(shí)力強(qiáng)。紅寶石精華主打20%雙效六勝肽-1（乙酰基六肽-1）和 1%超分子維A醇（視黃醇），乙?；?1具有良好的抗皺效果，該成分來源于西 班牙LipoTrue實(shí)驗(yàn)室，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明其抗皺效果優(yōu)于乙?；?8；視黃醇是經(jīng)典 抗衰老成分，可修復(fù)損失的膠原，減少皺紋和早衰跡象。相較于明星抗衰成分二裂 酵母、玻色因等，六勝肽-1在消費(fèi)者認(rèn)知上仍有空白，目前較少高奢品牌使用該成 分，珀萊雅有望憑借品牌力和該精華過硬的產(chǎn)品實(shí)力搶占在六勝肽產(chǎn)品上的認(rèn)知度。

雙抗精華成分選擇同樣別出心裁。抗氧化成分方面，維生素C、維生素E、A醇、 蝦青素、麥角硫因、煙酰胺等都是熱點(diǎn)成分?？寡趸餍蔷A有修麗可“CE經(jīng)典抗 氧瓶”，其有三十年的抗氧化專研背景，主打15%維C、1%維E和0.5%阿魏酸，并 且圍繞維生素C、E做了全方位布局，陸續(xù)開發(fā)系列產(chǎn)品“CF抗氧瓶”、“SCF抗氧 瓶”、“RBE抗氧瓶”。相比之下，蝦青素和麥角硫因尚有發(fā)揮空間，較少高奢品 牌產(chǎn)品添加蝦青素；雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎的產(chǎn)品雖然添加了麥角硫因，但其僅作為 次要活性成分，宣傳聚焦點(diǎn)也非抗氧化。在該兩種成分教育不成熟的情況下，雙抗 精華重點(diǎn)突出麥角硫因和蝦青素，可率先搶占消費(fèi)者認(rèn)知?？固浅煞址矫?，脫羧肌 肽由愛西美提供，其于1994年首次將脫羧肌肽應(yīng)用于化妝品領(lǐng)域，并申請了相應(yīng)專 利，抗糖效果強(qiáng)于肌肽；Collrepair是德國巴斯夫的抗糖專利，目前國內(nèi)較少產(chǎn)品使 用該專利成分。

此外，營銷方面，善用“CP”思路，紅寶石與雙抗高度協(xié)同。淘數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年面部護(hù)理套裝一直是護(hù)膚子類銷售額占比第一，從24.4%逐年 增加至29.7%，且其銷量也僅次于面膜。對于消費(fèi)者來說，套裝可以減少搜索時間， 縮短決策路徑，相比于市場上數(shù)量繁多、種類復(fù)雜的護(hù)膚單品，套裝可以一次性滿 足消費(fèi)者多樣的護(hù)膚需求。社交平臺上也不乏達(dá)人組合產(chǎn)品，小紅書顯示，以 “護(hù)膚單品”為關(guān)鍵詞搜索有8萬+篇，“護(hù)膚搭配”有32萬+篇，“護(hù)膚套裝”有 34萬+篇筆記。相比于單品類，護(hù)膚組合更受歡迎。2021年下半年“早C晚A”的護(hù)膚 組合走熱，指早上用含有維C類成分的護(hù)膚品，晚上用含有維A成分的護(hù)膚品。

“早C晚A”概念較新，消費(fèi)者前期認(rèn)知度并不高。珀萊雅具有較強(qiáng)的品牌力和 粉絲基礎(chǔ)，且雙抗精華和紅寶石精華各具特色、產(chǎn)品實(shí)力過硬，將雙抗精華（含VCE） 和紅寶石精華（含A醇）結(jié)合，有較大概率搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智。截止2021年1月7 日，“雙抗+紅寶石”累計(jì)賣出41萬+套，小紅書上以“早C晚A”為關(guān)鍵詞搜索的 TOP10最熱筆記中就有三篇筆記專門分享“雙抗+紅寶石”護(hù)膚組合，“雙抗+紅寶 石”已成功與“早C晚A”深度綁定。一方面，兩種精華主打不同功效，擁有不同的受 眾群體，CP營銷可互為對方引流，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，提高潛在用戶數(shù)量；另一方 面，組合銷售不僅提高單品實(shí)際銷售量，也提高了客單價。

與“發(fā)光瓶”相比，紅寶石和雙抗精華的產(chǎn)品運(yùn)營思路更流暢：（1）產(chǎn)品實(shí)力 過硬，選擇與國際大型原料供應(yīng)商合作，科技背書強(qiáng)大，上市至今已有近兩年時間， 功效和安全性經(jīng)得起消費(fèi)者考驗(yàn)；（2）差異化布局，成分選擇各有亮點(diǎn)，率先在細(xì) 分領(lǐng)域搶占消費(fèi)者認(rèn)知；（3）營銷能力強(qiáng)，對熱點(diǎn)、突破口反應(yīng)迅速，不斷強(qiáng)化產(chǎn) 品心智。綜上，我們認(rèn)為“紅寶石精華”和“雙抗精華”是珀萊雅在精華品類布局 上的重要突破，公司具備打造明星精華的潛力。

淘數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至12月珀萊雅面部精華收入占比不斷提升，從10.3% 增長至29.3%，精華品類超過其他品類，迎來爆發(fā)期。2021年雙抗精華、紅寶石、 源力精華銷售額分別為1.7、1.5、0.8億元，占21年總銷售額的8.0%、7.3%、3.5%， 雖與“小棕瓶”仍有一定差距，但從“發(fā)光瓶”到“紅寶石精華”和“雙抗精華”， 公司已經(jīng)在明星精華的道路上邁出了關(guān)鍵一步。

（三）潤百顏&夸迪：透明質(zhì)酸原料和技術(shù)成就明星次拋精華

華熙生物擁有透明質(zhì)酸全產(chǎn)業(yè)鏈，其微生物發(fā)酵生產(chǎn)透明質(zhì)酸技術(shù)處于優(yōu)勢地 位，憑借微生物發(fā)酵和交聯(lián)兩大技術(shù)平臺，建立了生物活性材料從原料到醫(yī)療終端 產(chǎn)品、功能性護(hù)膚品、功能性食品的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)體系。公司旗下功能性護(hù)膚品牌 有潤百顏、夸迪、米蓓爾、肌活等，其中潤百顏和夸迪表現(xiàn)出色。淘數(shù)據(jù)顯示，2021 年，夸迪天貓官方旗艦店實(shí)現(xiàn)銷售額9.2億元，次拋精華系列銷售額6.1億元，占比 66.8%；潤百顏天貓官方旗艦店實(shí)現(xiàn)銷售額7.3億元，次拋精華系列銷售額4.6億元， 占比63.3%。相比而言，2021年雅詩蘭黛第七代小棕瓶銷售額6.7億元，占天貓旗艦 店總銷售額的比重為13.1%，從規(guī)模體量上看，夸迪和潤百顏的次拋精華已具備明 星精華的實(shí)力。

對比夸迪、潤百顏的次拋精華系列，從產(chǎn)品功效看，二者均采用玻尿酸結(jié)合熱 點(diǎn)活性成分的方式滿足保濕、抗老抗皺、清痘、緊致等不同護(hù)膚需求。從產(chǎn)品設(shè)計(jì) 看，華熙開創(chuàng)性地將主要用于眼藥水生產(chǎn)的BFS無菌灌裝技術(shù)用于精華產(chǎn)品。相較 于常規(guī)玻璃安瓶設(shè)計(jì)，次拋劑型的軟管安瓶在使用上更便捷，獨(dú)立無菌的一體化包 材可以增強(qiáng)有效成分鮮活度，定量1ml、用完即拋的設(shè)計(jì)可培養(yǎng)消費(fèi)者用量習(xí)慣且減 少二次污染。

從價格來看，該兩個品牌的產(chǎn)品定價均處于大眾價格段（500元以下），但夸迪 定位相對更高端，其次拋精華的定價比潤百顏高46%-100%。從技術(shù)來看，夸迪主 打5D玻尿酸（基礎(chǔ)玻尿酸、Hyacross、AcHA、mini HA、micro HA），潤百顏則主 打智慧玻尿酸（大分子HA、小分子HA、mini HA），其旗下新品也在逐漸升級玻尿 酸配方，如水潤次拋包含Hyacross、大分子HA、中分子HA、AcHA、mini HA、micro HA六重玻尿酸，且含有分子量為800Da的HA4可滲透真皮層補(bǔ)水。但從產(chǎn)品整體技 術(shù)含量看，夸迪次拋精華系列的含金量較高，相比于智慧玻尿酸，5D玻尿酸通過五 種不同特性的玻尿酸分子協(xié)同作用于不同層次皮膚結(jié)構(gòu)，補(bǔ)水保濕效果更勝一籌， 同時microHA使得產(chǎn)品在抗敏、修護(hù)、抗衰等高階功效上的表現(xiàn)更佳。

與其他品牌“先做規(guī)模、再攻研發(fā)”的思路不同，夸迪和潤百顏背靠華熙生物， 在原料研發(fā)和生物技術(shù)方面具備先天優(yōu)勢，領(lǐng)先的玻尿酸技術(shù)一方面保證了產(chǎn)品的 硬實(shí)力，另一方面與其他競品拉開差距。對兩個品牌來說，打造明星精華的關(guān)鍵是 提高消費(fèi)者對于產(chǎn)品認(rèn)知度。潤百顏通過淘寶頭部主播帶貨、精準(zhǔn)種草提高品牌影 響力，21年半年報顯示品牌爆品已經(jīng)被近250位KOL和超150位KOC種草并實(shí)現(xiàn)超2 億次總曝光以及300萬總互動；夸迪選擇與李佳琦深度合作實(shí)現(xiàn)次拋精華的快速出圈。 綜上來看，潤百顏和夸迪具備講好品牌故事的產(chǎn)品力基礎(chǔ)，加上良好的品牌營銷， 打造明星精華未來可期。

四、投資分析

我們認(rèn)為，國內(nèi)化妝品行業(yè)的景氣度仍將保持較好水平，滲透率和客單價都有 很大的提升空間。分品類看，水乳、面霜、面膜等作為消費(fèi)者教育較為成熟的基礎(chǔ) 護(hù)膚品類，滲透率較高而客單價較低，而精華目前處在消費(fèi)者剛剛被教育完成的發(fā) 展階段，滲透率相對較低，此外精華作為高功效的代表，客單價天花板相對更高， 對于消費(fèi)者來說，高效的精華是解決肌膚問題的“良藥”，該使用過程是不可逆的， 且是逐漸升級的，所以精華是各個品牌打造標(biāo)簽、構(gòu)筑壁壘的重中之重。

國際高端品牌長期的消費(fèi)者教育打下了精華品類的基礎(chǔ)，大眾品牌尤其是國貨 品牌的加入使得精華品類的競爭進(jìn)入快車道。一方面，精華是一個“高科技”品類， 過去國貨品牌的研發(fā)實(shí)力弱于國際高端品牌，且受到消費(fèi)觀念的影響，國貨精華難 以突圍，但隨著近幾年國貨品牌的研發(fā)能力逐步提升，以及年輕消費(fèi)群體對于國貨 態(tài)度的轉(zhuǎn)變，國貨精華與國際高端精華的差距正在逐漸縮小。另一方面，精華也是 一個追逐熱點(diǎn)和亮點(diǎn)的品類，精華并不是一個新賽道，各品牌尤其是發(fā)展歷史較長 的國際品牌正在不斷完善自身布局。對于國貨品牌來說，善于抓住熱點(diǎn)、找準(zhǔn)自身 特色定位十分重要，同時精華品類的打造也有助于樹立品牌良好的形象，并助力國 貨品牌向高端領(lǐng)域拓展。我們看好研發(fā)實(shí)力強(qiáng)、適應(yīng)市場變化、產(chǎn)品具備自身特色 的龍頭公司。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網(wǎng)站