文：劉志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖主編

愛美之心人皆有之，在消費(fèi)升級浪潮的推動下“顏值時代”也早已宣告來臨，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的需求也與日俱增，成為了新的“朝陽行業(yè)”。據(jù)有關(guān)資料顯示中國美容行業(yè)的市場規(guī)模目前已躍居于世界第二位，2019年中國醫(yī)美市場規(guī)模將達(dá)8000億元。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國每年整形人數(shù)超過1000萬。

而在近日，據(jù)雅虎新聞援引外媒消息，騰訊參股的中國整形外科網(wǎng)站新氧已經(jīng)秘密申請美國首次公開募股。據(jù)知情人士消息，該公司通過此次發(fā)行籌資約3億美元，最快可在今年年中上市。與IPO鬧了多年的緋聞如今終于成行，那么新氧為何會選擇現(xiàn)在赴美IPO呢?

資金壓力驅(qū)動：E輪融資后的不得已而為之?

業(yè)界對醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的評價不可謂不高，未來仍有極高的上升空間，作為行業(yè)目前頭牌的新氧卻毅然決然的選擇上市這背后勢必有很多原因的趨驅(qū)使。

就整個行業(yè)發(fā)展情況來看，新氧創(chuàng)始人兼CEO金星在去年年底的演講時提到：從過去一年的發(fā)展情況來看，醫(yī)美機(jī)構(gòu)普遍處于虧損狀態(tài)，這個數(shù)字可能很難準(zhǔn)確地拿到，很多人認(rèn)為在整個中國的醫(yī)美行業(yè)當(dāng)中只有30%的機(jī)構(gòu)是盈利的，甚至有更悲觀的人認(rèn)為盈利的機(jī)構(gòu)只有20%。業(yè)內(nèi)人士也往往看到很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)都在進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。

因而此次新氧選擇美股申請上市，其中一個關(guān)鍵原因在于美股并不看重盈利與否。除此之外，醫(yī)美機(jī)構(gòu)自身盈利能力不強(qiáng)的問題突出，在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊看來，新氧選擇上市或許也是基于未來資金壓力的考慮，是資本寒冬所迫下的行為呢

近兩年來談到任何產(chǎn)業(yè)都繞不開的話題就是資本寒冬，甚至一貫以抗周期性強(qiáng)的教育行業(yè)也難逃魔爪。醫(yī)美行業(yè)看似不乏大額融資的傳聞，但這并不意味著萬事大吉，該來的總會來，只有遲到，不會缺席。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊看來，在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入普遍性衰退的周期本身也是一個由表及里循序漸進(jìn)的過程，由抗周期性弱的行業(yè)開始逐步向抗周期性強(qiáng)的行業(yè)蔓延。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的通用規(guī)律來看，醫(yī)美市場遭受資本寒冬也是不可避免的。近些年，許多熱門風(fēng)口的發(fā)展演化軌跡與【加德納技術(shù)成熟度曲線】大致相似，都會經(jīng)過由興起到爆發(fā)的泡沫期。而在潮水上漲之時誰也辯不得誰有肌肉，誰在裸泳。隨著行業(yè)回歸理性，泡沫破碎，不靠譜的創(chuàng)投人離開，追熱度的創(chuàng)業(yè)者淘汰，對于它們而言絕對是寒冬，資本也是逐漸向頭部群體聚攏。

或許有人會說，新氧是行業(yè)的頭部，不會因此煩惱，但據(jù)有關(guān)資料顯示，新氧此前已經(jīng)進(jìn)行過6輪融資，而在去年9月也完成了最新一輪7000萬美元的E輪融資，看似不差錢，但考慮到已經(jīng)進(jìn)行到E輪了，接下來能否還能不斷拿到投資需要創(chuàng)始團(tuán)隊仔細(xì)思考一番了。

在過去許多行業(yè)發(fā)展的印象中，早期融資的投資投資方多為VC，但到了E輪，則呈現(xiàn)出不同的情況。由于E輪企業(yè)數(shù)量少、輪次靠后、金額較大，VC逐漸退場，資金雄厚的PE、產(chǎn)業(yè)投資方等開始“搭臺唱戲”。

從早期投資人和創(chuàng)始團(tuán)隊的角度來看，多輪融資過程中創(chuàng)始人的股權(quán)不可避免會被稀釋，很可能讓創(chuàng)始團(tuán)隊在上市后逐漸失去對企業(yè)的控制權(quán)，摩拜創(chuàng)始人的前車之鑒也是很多創(chuàng)始人不愿看到的。而且越往后，早期投資人的利益能否得到保證，新氧團(tuán)隊在拿投資時關(guān)于上市有沒有什么協(xié)議，這些都是可能促使新氧上市的因素。

從競爭的角度來看，正如我們剛剛提到的，資本流入行業(yè)頭部，可目前醫(yī)美行業(yè)并不是新氧一家獨(dú)大的局面。去年七月醫(yī)美O2O平臺更美已完成5000萬美元D1輪融資;聯(lián)合麗格集團(tuán)完成C輪融資;去年6月，美唄宣布完成1億元B輪融資。不同于新氧的E輪融資，這些玩家相對輪次靠前一些，很多新氧要考慮的投資問題它們還不需要。

而在接下來自身造血能力不強(qiáng)，行業(yè)處于增量市場的情況下，資本的輸血顯得極為關(guān)鍵，因此，新氧一旦上市，可以解決企業(yè)發(fā)展所需要的資金，為公司的持續(xù)發(fā)展獲得穩(wěn)定的長期的融資渠道，并借此可以形成良性的資金循環(huán)，而且對于品牌形象上也是一種美化，更容易獲得醫(yī)美行業(yè)至關(guān)重要的信任。

回歸本質(zhì)：上市窗口期已至才是根本

前面我們提到，“錢”的原因，是趨勢新氧IPO的一方面，但在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊看來，還有一個更重要的理由讓新氧做出IPO的決定，那就是上市的時機(jī)成熟而這主要體現(xiàn)在以下三個方面：

*模式確立：找到了決策周期長的雙邊市場的玩法。

基于移動端布局的醫(yī)美類APP，是一個典型的雙邊市場。

不過醫(yī)美類消費(fèi)與其他電商平臺，比如淘寶，京東等平臺雖然同是雙邊市場，但也會有明顯的不同：

一是不再依賴平臺的搜索模式，而是依靠社區(qū)用戶的主動發(fā)現(xiàn)與分享傳播，由此就擺脫了B2C平臺模式下向標(biāo)品SKU高度集中的情況，使得長尾產(chǎn)品、非標(biāo)產(chǎn)品擁有了更多的展示與轉(zhuǎn)化機(jī)會;

二是不再依靠對搜索、直通車等資源位的持續(xù)投放，或卷入競價大戰(zhàn)的漩渦，而是需要品牌商在社區(qū)營銷、社會化口碑傳播、粉絲運(yùn)營上傾注更多精力;

三是從單純的商品交易，變成基于社區(qū)信任感、參與感的交易轉(zhuǎn)化，這一點(diǎn)在醫(yī)美消費(fèi)上會體現(xiàn)得更為明顯。

四是在拉新、營舊以及轉(zhuǎn)化提升等具體運(yùn)營層面，基于社區(qū)電商的用戶粘性更高，轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率更好。尤其是隨著每個會員在社區(qū)留下的數(shù)據(jù)記錄逐漸積累，可以進(jìn)行基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦與會員管理。

去淘寶店用戶購買目標(biāo)明確，而且多為快消品，自己懂行，知道價位，醫(yī)美行業(yè)，很多由于都是小白用戶，而且醫(yī)美又偏醫(yī)療行業(yè)，在自己臉上動刀子，自然決策周期長。

對于很多人，沒接觸過整形，自然處于被教育階段，即使下載醫(yī)美類APP，其消費(fèi)者的購物行為和購買行為，出現(xiàn)了大規(guī)模的分離。因此，通過內(nèi)容，社區(qū)形式，尤其是UGC形式的內(nèi)容對于醫(yī)美電商平臺尤為重要。

UGC內(nèi)容讓醫(yī)美這個“水很深”的領(lǐng)域，得以建立評價標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)價格透明化，這在很大程度上決定了電商模式的成立與否以及復(fù)購率。經(jīng)過幾年的摸索期，市面上的獨(dú)角獸基本上都才用這一模式，這一模式也得到了市場的驗證

*使命完成：獲客渠道多樣化，去百度化加劇

過去，許多莆田系大型連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)，每年在百度上投放巨額的廣告費(fèi)，許多中小機(jī)構(gòu)的生存環(huán)境受到影響，因而很多醫(yī)院機(jī)構(gòu)都退出了百度的競價排名，如今，醫(yī)美APP的出現(xiàn)為其發(fā)展提供了新的思路。

之所以出現(xiàn)這樣的問題，主要原因是獲客成本過高，就像眼鏡店一樣，屬于典型的低頻消費(fèi)，輻射半徑不過幾公里，店面的作用一方是為了便于配鏡，另一方面很大的作用就是獲取客戶。目前醫(yī)美機(jī)構(gòu)主要通過增大廣告投放和與導(dǎo)客平臺合作的方式來吸引消費(fèi)者。因此，廣告營銷費(fèi)用和導(dǎo)客平臺分成是醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的主要成本，較高的營銷成本使得整形機(jī)構(gòu)利潤水平普遍較低，凈利率基本在10%左右。

總的來看，醫(yī)美APP的出現(xiàn)，一方面為傳統(tǒng)整形機(jī)構(gòu)獲得了客源，另一方面，帶來了新的獲客思路，不再是機(jī)械的硬廣，而是圍繞內(nèi)容做一系列營銷推廣，不僅獲得了流量，還增加了品牌美譽(yù)度。

另外，營銷成本的降低，整形機(jī)構(gòu)在推銷整形方案上更為合理化，以前獲客成本高，勢必將成本轉(zhuǎn)移到用戶身上，來一個客戶往死里宰，現(xiàn)在獲客成本降低，整形機(jī)構(gòu)更加良性發(fā)展。

模式穩(wěn)定，資本市場看好，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)當(dāng)中新氧等頭部公司顯然已經(jīng)具備了上市的資格。

*左手新零售，右手消費(fèi)金融：兩大風(fēng)口加持成長可期

資本市場對企業(yè)的估值不只是看當(dāng)前盈利與否，現(xiàn)金流如何，對一家企業(yè)正確的評估，要從商業(yè)模式，未來成長性進(jìn)行綜合評判，亞馬遜就是如此，每個人都看到了亞馬遜的虧損，但同時也看到了其未來的成長性，因而亞馬遜能成為世界上估值最高的公司之一。如今看來，有兩大熱門行業(yè)的加持，可以為新氧的估值以及IPO后的股價出不少力。

*從醫(yī)美到生美：“美麗新零售”已然生根發(fā)芽

之前，醫(yī)美類電商平臺完成了模式驗證階段，降低了傳統(tǒng)整形機(jī)構(gòu)的獲客成本，也試水過線下，從提供客源的單純中介服務(wù)向自營轉(zhuǎn)型。

然而線下不是有錢就一定能成。醫(yī)美行業(yè)競爭更加激烈，運(yùn)營的成本也是非常高，復(fù)制擴(kuò)張并沒有那么容易。而且線下診所需要有專業(yè)背景的團(tuán)隊，其投入和運(yùn)營需要完全額外的一套人才和體系，它本質(zhì)上等于兩個獨(dú)立的企業(yè)進(jìn)行疊加，兩個企業(yè)也很難出現(xiàn)協(xié)同與化學(xué)反應(yīng)，事實上是創(chuàng)造一個新困難來解決舊問題，一切以融資為導(dǎo)向。

具體來講，一方面，當(dāng)前中國醫(yī)療體系的內(nèi)在矛盾決定了線下醫(yī)療無法輕資產(chǎn)運(yùn)營。另一方面，醫(yī)療的地域?qū)傩詮?qiáng)，無法高速擴(kuò)張。因而伴隨著新零售理念的深入人心，不少醫(yī)美企業(yè)開始了對醫(yī)美新零售的探索。回歸效率與體驗的核心，迎合線上線下相結(jié)合是大勢所趨，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)也進(jìn)行了有效的探索。

一是：開辟新的獲客渠道。

醫(yī)美與生美融合或轉(zhuǎn)型，已經(jīng)是有市場驗證的成功模式。生美把握住流量的入口，但是轉(zhuǎn)型醫(yī)美則面臨醫(yī)療技術(shù)缺失、團(tuán)隊管理方式不規(guī)范、運(yùn)營和服務(wù)模式差異等現(xiàn)實困難，這也一定程度上催生了匯成咨詢(醫(yī)美)和美美咨詢(生美)等口碑不錯的咨詢類企業(yè)產(chǎn)生。

雖然生美在復(fù)制擴(kuò)張的速度上可能更快，但是顧客的求美需求增長，對于微整等接受度越來越高，如何將二者結(jié)合達(dá)到有效互補(bǔ)，這個趨勢會一直持續(xù)，相互滲透、混業(yè)經(jīng)營是大家有可能將走的終極形態(tài)。

試想一個場景，去美容院做美容的，普遍關(guān)心自己的外貌，美容過程中，推銷微整形更容易被客戶接受，生美可以為整形APP倒流，從流向獲取上，線上線下齊發(fā)力。

二，從顛覆到繼續(xù)賦能。

醫(yī)美類電商平臺，業(yè)務(wù)核心說白了就是為整形機(jī)構(gòu)倒流，本質(zhì)上還是幫助傳統(tǒng)整形機(jī)構(gòu)，之前是線上渠道幫助，如今可以從線下幫助。

比如，圍繞醫(yī)生可以做一套生態(tài)系統(tǒng)。開一家診所，無論是他們的供應(yīng)鏈、客流、云端的服務(wù)、金融業(yè)務(wù)方方面面。另外，可以為整形醫(yī)院提供，培訓(xùn)，廣告，招聘等服務(wù)。

*互金洗牌潮過去：行業(yè)或迎新一輪爆發(fā)

普惠金融的理念深入人心，而在消費(fèi)升級時代，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)也有著諸多金融服務(wù)需求，就目前看來主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是保險，另一個是分期。

保險這個比較好理解，整形的人對手術(shù)不放心，有保險滋生的土壤。而且，整形類手術(shù)，常規(guī)的保險公司不愿意開展此項業(yè)務(wù)，因為風(fēng)險不可控，醫(yī)美類電商平臺，進(jìn)軍該領(lǐng)域競爭小，而且風(fēng)險可控，畢竟更懂行業(yè)，推薦的醫(yī)院心里有數(shù)，這部分利潤也很客觀。

另一個就是分期。 醫(yī)美客單價相對較高，用戶存在分期支付的需求。目前非手術(shù)類醫(yī)美項目價格在3000-8000左右，手術(shù)類醫(yī)美項目價格在幾千元至幾萬元不等，少數(shù)項目價格更高。醫(yī)美消費(fèi)相對于3C、信用卡賬單等領(lǐng)域來說，更有分期的需求。未來如果醫(yī)美接受度越來越高，普通用戶大量參與，則分期消費(fèi)的機(jī)遇會越來越大。

另外，客戶群體主要是女性。普遍認(rèn)為，女性信用狀況在整體上好于男性，例如有信用卡行業(yè)人士表示，女性的信用普遍比男性好，比如最重信用的信用卡，女性欠貸情況遠(yuǎn)比男性少，這是業(yè)界公認(rèn)的一個普遍現(xiàn)象;芝麻信用根據(jù)最高人民法院失信被執(zhí)行人(老賴)數(shù)據(jù)制作的國內(nèi)首份老賴大數(shù)據(jù)畫像顯示，男性老賴約占老賴總?cè)藬?shù)的四分之三，是女性老賴的三倍?？蛻糁饕切庞幂^高的群體，這是醫(yī)美消費(fèi)金融的顯著特點(diǎn)。

都知道去年互金行業(yè)的雷潮一時讓消費(fèi)金融領(lǐng)域變得風(fēng)聲鶴唳，但如今看來，產(chǎn)業(yè)一輪又一輪的洗牌，是真正的“剩者為王”，留下的企業(yè)已然實現(xiàn)了規(guī)范化發(fā)展，在接下來，也勢必會迎來新一輪的爆發(fā)，2019年的消費(fèi)金融市場也是受到很多人的看好。

虎嗅研究總監(jiān)Eastland根據(jù)中遠(yuǎn)期估值，把企業(yè)分成了三類：豬、大象、恐龍。其中，“豬”預(yù)計上市時市值10億美元到50億美元之間，上市幾年后有望達(dá)到100億美元左右，新氧其實更像是這一類的公司。

如今看來，新氧，手握新零售和金融兩大熱門風(fēng)口，再加上自身的市場規(guī)模、體量以及高速發(fā)展的行業(yè)，顯然已經(jīng)達(dá)到最佳的上市時間點(diǎn)，再不上市，恐生變故，任何一環(huán)出現(xiàn)問題，可能導(dǎo)致新氧的想象空間減少，影響自身的市值，迅雷或許就是它的前車之鑒。

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