阿里系又造了一個節(jié)，這回主角是釘釘，造了一個“開工節(jié)”。

2019年2月18日，釘釘攜手150多位平臺上的to B創(chuàng)業(yè)者將釘釘“開工節(jié)”推向了市場，春節(jié)后的企業(yè)服務市場一下子緊張了起來。根據釘釘官方公布的信息顯示，“開工節(jié)”將持續(xù)到3月底，以“為企業(yè)服務”為主題，為中國4300萬企業(yè)送上了一頓開年盛宴。

在商業(yè)市場里，阿里“造節(jié)”無疑是最成功的，這得益于阿里的社區(qū)文化。

如果說企業(yè)有其成長基因的話，阿里除了“電商基因”外還有很強的“社區(qū)基因”。淘寶網誕生之初一同上線了淘寶論壇，淘寶小二與早期賣家在此日夜互動推動了淘寶的發(fā)展。這或許是中國互聯(lián)網歷史上最早的“參與感”案例。讓客戶獲得“參與感”根植于阿里的企業(yè)文化中，所以釘釘“開工節(jié)”的宣傳海報沒有邀請流量明星，而是邀請了150多位平臺上的to B企業(yè)一起發(fā)聲。

造節(jié)的核心在于文化的塑造，但顯然很多公司都學錯了。

1、造節(jié)的奧義

購物節(jié)并不是今天的產物，在西方有圣誕集市，在中國則有廟會。每一次盛大的節(jié)日背后都伴隨著一次商業(yè)狂歡，各行各業(yè)在這一天各出奇招。廟會又叫節(jié)場，字面上的意思就是過節(jié)的場地，往往興起于寺廟周圍，一般在農歷新年、元宵或二月二等節(jié)日舉辦。過節(jié)的時候小商小販見燒香禮佛者眾多于是支起了小攤，越來越多的小攤又形成了集市，這也是各地城隍廟市集的由來。

市集的存在催生了紛繁多彩的街頭文化，這些街頭文化最后成為了節(jié)日的一部分，也就是我們現(xiàn)在所說的民俗。正是因為商業(yè)活動的存在，節(jié)日才可以長盛不衰，這一點從情人節(jié)和圣誕節(jié)的流行與中國部分傳統(tǒng)節(jié)日的沒落可以很清楚的看到。

1993年，香港人投資的利嘉鞋業(yè)成為第一家在中國報紙上登情人節(jié)廣告的企業(yè)，同一時間王府井麥當勞也貼出了“浪漫溫馨情人夜”的海報，從此情人節(jié)便如病毒一般流行開來。情人節(jié)和圣誕節(jié)之所以能夠迅速傳播開來，儀式感和IP化起到了決定性的作用，這也是很多中國傳統(tǒng)節(jié)日盛行的原因。比如元宵節(jié)本身是個抽像的概念，但是吃湯圓、逛花燈會則是一個立刻可以產生聯(lián)想并付褚行動的事情，“送玫瑰”這個動作和“圣誕老人”的存在才是核心奧義。

故宮“上元之夜”弘揚傳統(tǒng)文化

造節(jié)的核心奧義是創(chuàng)造一種讓所有人都可以參與進來的民俗，而不是選定一個日子拉起一群商家強行打折促銷，這種節(jié)充其量不過是一個大型促銷日。所以我們看到在宣傳傳統(tǒng)文化的時候，故宮選擇的是與二次元文化的融合；在弘揚元宵節(jié)的時候選擇了在故宮舉辦“上元燈會”，借助商業(yè)行為讓節(jié)日先熱鬧起來。

2、釘釘，阿里文化的繼承者

情人節(jié)有“玫瑰”、圣誕節(jié)有“圣誕老人”、元宵節(jié)有“湯圓”、春節(jié)有“對聯(lián)”，每一個流行節(jié)日都自帶辨識度和儀式感，在順應了人們內心的某種需求的同時搶占認知盲區(qū)。天貓雙十一就是搶占了“光棍節(jié)”的情緒洪流和十一月節(jié)日空白的盲區(qū)，而釘釘則成為了第一個面向to B市場造節(jié)的平臺。

釘釘更有野心的一個行為是，搶占了春節(jié)后“開工”這么個時間節(jié)點，“開工節(jié)”將和“開工利是”一起成為每年開工后“新民俗”。企業(yè)給員工發(fā)利是，釘釘給企業(yè)發(fā)利是，這種“認知占位”基本斷絕了后來者模仿的念想。作為阿里文化的繼承者，釘釘能夠一擊即中，得益于阿里強大的社區(qū)文化。從“讓天下沒有難做的生意”到中供鐵軍的“百萬俱樂部”，阿里總能用一種極富詩意的行為調動起一個群體的激情。

購物節(jié)的本質其實是一個群體的聚會，就像企業(yè)的感恩宴一樣，東道主拿出準備多時的好東西回饋給“赴宴”的客人，通過市場化的手段檢驗“賓主”之間的關系。所以我們看到阿里連續(xù)四年舉辦了“天貓雙11全球狂歡節(jié)”，各國政要、商界領袖、流量明星紛紛登臺，媒體紛紛報導，其陣容之豪華、之熱鬧堪比電商界的春晚。阿里通過一臺晚會成功的將雙十一從一個購物節(jié)變成了全民盛典，全球消費者和商家像歡度春晚一樣每年相約。

創(chuàng)造全民參與的“新民俗”是阿里造節(jié)的核心奧義，同樣的事例還有許多，比如淘寶造物節(jié)、支付寶集五福以及2018年開始的雙十一集錦鯉活動等。通過造節(jié)的方式讓用戶產生印象并獲得參與感，從而改變全民的消費方式和生活方式，從這個角度重新去看釘釘“開工節(jié)”，不得不說很有“阿里味兒”。

阿里創(chuàng)造概念引發(fā)全民風潮的經驗被釘釘吸納，不僅會讓企業(yè)服務市場再起波瀾，更會讓阿里在to B領域一往無前。開工后原本是一段慵懶的時光，很多公司還處在節(jié)后綜合癥當中沒緩過來，“開工節(jié)”的入局卻讓氣氛空前緊張起來，這或許將倒逼企業(yè)服務市場提前進入戰(zhàn)備狀態(tài)。

未來企業(yè)服務市場的的人再也無法安心過春節(jié)了。

臥塌之側，釘釘鑼鼓喧天。

3、復雜的事情要簡單看

在商業(yè)競爭中最杯具的事情，是你的對手看起來和你在做一樣的事情，但是在靈魂深處卻有著本質的區(qū)別。對于新物種來說搶占市場只是手段而不是目的，在爭奪市場的過程中與客戶共生才是王道。所以同樣是企業(yè)造節(jié)，別家公司搞成了大型促銷日，阿里釘釘卻做出了一個全民嘉年華。要想真正搞懂造節(jié)的核心價值，還要回歸初心，想明白為什么而造才能知道應該怎么造。

造節(jié)是一件復雜的事情，越是復雜的事情，越要用最簡單的視角去看。阿里系的造節(jié)的核心關鍵詞其實就是“普惠”二字，從阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”到釘釘“數字化工作方式”，從向外幫助企業(yè)擴大銷售增量到向內幫助企業(yè)提供“人、財、物、事”全鏈路數字化解決方案，從來都沒有離開過“為企業(yè)服務”這個普惠主題。

釘釘“開工節(jié)”以“為企業(yè)服務”主題，將為中國企業(yè)提供包括數字化管理師認證、智能管理系統(tǒng)免費用、開放平臺應用買一年送一年、智能硬件買二贈一在內的一系列福利活動，涉及到企業(yè)辦公軟硬件、數字化人才培訓等方方面面，助力中國企業(yè)實現(xiàn)數字化轉型。開工季的采買直接關系到企業(yè)全年的生產經營情況，在當前的經濟大環(huán)境下，如何幫助企業(yè)降低辦公成本、提高辦公效率，是擺在廣大中小企業(yè)面前的兩大難題。

根據《2018中國智能移動辦公行業(yè)趨勢報告》顯示，釘釘在智能移動辦公領域市場份額占比最高，活躍用戶數排名第一，超過第二至第十名活躍用戶的總和。在市場競爭中占據壓倒性優(yōu)勢，手握700萬企業(yè)組織和超一億用戶的釘釘，作為企業(yè)級市場的領軍者，此次推出的開工節(jié)活動是企業(yè)降本提效，實現(xiàn)數字化轉型的一次難得機會。

4、開放的商業(yè)操作系統(tǒng)

根據近日國家人社部正式發(fā)布的公示顯示，在擬發(fā)布的15個新職業(yè)中，因釘釘而誕生的新職業(yè)“數字化管理師”位列其中，成為2019年新就業(yè)趨勢。這標志著企業(yè)數字化轉型已經進入深水區(qū)，數字化管理師成為企業(yè)數字化轉型的關鍵角色。阿里系不光擅長造節(jié)，還催生了無數新興職業(yè)，并帶動了整個產業(yè)及關聯(lián)產業(yè)的系統(tǒng)性升級。

2019年1月，阿里巴巴發(fā)布商業(yè)操作系統(tǒng)，釘釘和阿里云、螞蟻金服等并列成為基礎設施，扮演著助力企業(yè)數字化轉型的關鍵角色。推出開工節(jié)，釘釘也是在讓企業(yè)都能用上阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)。

此次“開工節(jié)”是繼秋冬發(fā)布會之后，對中小企業(yè)“人、財、事、物”數字化工作方式的又一輪加速升級。造節(jié)不是目的而是手段，通過節(jié)日化的手段，以免費普惠的方式真正為中小企業(yè)帶來數字化工作方式才是目的。很多公司學阿里造節(jié)學出個四不像，很重要的一個原因就是沒有弄明白為什么要造節(jié)。造節(jié)是企業(yè)文化的一次重點輸出，是企業(yè)福利面向客戶的一次集中普惠。

節(jié)日需要有推動企業(yè)戰(zhàn)略與文化落地的能力。

在to B市場上，釘釘率先推出“開工節(jié)”，阿里再一次搶占了先機。

有時候一步先，往往步步先。