文/東方亦落

昨日，新浪微博發(fā)布了2018年的業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，截至2018年底，公司實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收17.2億美元，較上一年同比增長(zhǎng)49%。微博月活躍用戶4.62億，并且已連續(xù)3年保持同比7000萬及以上的用戶凈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。年度營(yíng)收提升至114.4億，廣告營(yíng)收也達(dá)到了百億規(guī)模。新浪微博預(yù)測(cè)，今年一季度的凈營(yíng)收將在3.95億美元~4.05億美元之間。

近年來，人們?cè)趯?duì)新浪微博的評(píng)價(jià)方面存在著較大的爭(zhēng)議。贊同者認(rèn)為新浪微博在內(nèi)容傳播、意見領(lǐng)袖、廣告營(yíng)銷等方面都有著巨大的優(yōu)勢(shì)。批評(píng)的聲音則認(rèn)為新浪微博存在缺乏社交功能、內(nèi)容質(zhì)量下滑、僵尸粉現(xiàn)象嚴(yán)重等種種問題，不少用戶戲稱新浪微博為“渣浪”，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為新浪微博會(huì)衰亡。

但是從這份亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，新浪微博不僅不會(huì)衰亡，還有著巨大的上升空間。那么到底是什么讓微博能在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交方式多元化的時(shí)代依然保持上升趨勢(shì)？這與我們的社交需求和微博自身的積極變革均有重要聯(lián)系。

不過那些唱衰微博的聲音也不是憑空而來，微博在崛起并逐漸穩(wěn)定之后的確走過“彎路”。不過從現(xiàn)在的狀況來看，微博已經(jīng)找到了一條相對(duì)正確的發(fā)展路徑，而我們也早已習(xí)慣一邊diss“渣浪”，一邊在朋友圈安靜卻在微博“蹦迪”。那么面對(duì)微博，我們?yōu)楹螞]能逃脫“真香”定律呢？

一、曾走彎路“傷害”了用戶，但微博并不是真的“藥丸”

都說新浪微博是“渣浪”，這并不全然是“污蔑”。

曾幾何時(shí)，微博上是優(yōu)質(zhì)信息的傳播地，是黑幕的揭露地，是人們發(fā)表內(nèi)心真實(shí)聲音的聚集地。想想那些年的郭美美事件、動(dòng)車事件，這是人們切實(shí)關(guān)心并能夠產(chǎn)生高度參與感的話題，人們通過微博發(fā)出聲音，進(jìn)而影響輿論、影響現(xiàn)實(shí)，最終產(chǎn)生實(shí)際的效果。

但好日子并不常有，在微博逐漸崛起、做大，并且穩(wěn)定之后，“畫風(fēng)”好像不太對(duì)了。

看看如今的熱搜話題，90%都是明星八卦和電視劇宣傳。

看看微博內(nèi)容，總能看到一些強(qiáng)行植入的廣告和無腦小說推廣，要不就是轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉之類的無聊內(nèi)容。

無論是話題還是內(nèi)容，都與當(dāng)初那個(gè)全民參與的網(wǎng)絡(luò)“舞臺(tái)”漸行漸遠(yuǎn)，微博似乎已經(jīng)變成了不同的信息主體向網(wǎng)民們灌輸他們想要讓人們知道的信息的地方。

這與微博在發(fā)展過程中走的“彎路”不無關(guān)系。

隨著微博用戶的猛增，越來越多的商家與企業(yè)嗅到了其中的商機(jī)，于是將推廣和營(yíng)銷內(nèi)容都發(fā)到微博中。這對(duì)于任何一個(gè)社交平臺(tái)而言都是盈利的重要渠道，對(duì)于商家而言，通過微博加深與用戶的互動(dòng)，拉近與用戶的距離，既能樹立自己的品牌形象，又能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。

這本該是一件雙贏或多贏的好事，然而用戶逐漸發(fā)現(xiàn)，新浪微博中的廣告與營(yíng)銷愈加頻繁，熱搜也與利益掛鉤。在微博，“買熱搜”已經(jīng)成為了明星炒作、新劇宣傳、企業(yè)營(yíng)銷等操作過程中心照不宣的“潛規(guī)則”。這些東西一旦過度，“受傷”最深的就是用戶。充斥著這些內(nèi)容的微博難免會(huì)引發(fā)用戶的抵觸心理，從而造成微博口碑的下降和用戶的流失。

這些內(nèi)容的過度使得微博中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迅速減少，對(duì)于一個(gè)以內(nèi)容訊息起家的平臺(tái)來說，這是一種不利的現(xiàn)象。人們?cè)谖⒉┲胁辉倌荜P(guān)注到那些自己真正想要關(guān)注的話題，于是衣食住行、明星八卦、產(chǎn)品營(yíng)銷等“無關(guān)緊要”的信息成為了“強(qiáng)行”關(guān)注的點(diǎn)，導(dǎo)致個(gè)人用戶和大V發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容減少，加深了用戶對(duì)微博的“反感”。

另外，僵尸粉也是讓用戶頭痛的問題。其實(shí)僵尸粉不是從微博才有的，早年的貼吧，之后的微信公眾號(hào)，都有僵尸粉的出現(xiàn)，這甚至已經(jīng)成為了一條生意鏈，“買粉”也是提升微博人氣的“潛規(guī)則”之一。

名人大佬、意見領(lǐng)袖、信息的裂變式迅速傳播，讓微博成為了越來越多的事件和輿論發(fā)酵的中心。然而從微博崛起之后的發(fā)展方向來看，這匹互聯(lián)網(wǎng)中的“黑馬”有些跑偏的意味，讓許多“心術(shù)不正”之人發(fā)了橫財(cái)，讓一些沒法把握廣告邊界的企業(yè)大肆營(yíng)銷，假粉絲、轟炸式廣告、劣質(zhì)信息、注水評(píng)論......每一個(gè)都極易受到用戶的排斥，所以這些加在一起對(duì)用戶無疑是巨大的傷害。

而用戶“受傷”的結(jié)果，就是微博業(yè)績(jī)的下滑。2017年6月，新浪微博公布了未經(jīng)審計(jì)的第二季度財(cái)報(bào)。雖然凈營(yíng)收較上年同期增長(zhǎng)47%，但凈利潤(rùn)卻同比下滑了46%。凈營(yíng)收能上漲，很大程度上是得益于營(yíng)銷和廣告，然而凈利潤(rùn)的下滑，似乎能夠反映出微博在另一些層面確實(shí)是走了“彎路”。

 不過若是根據(jù)以上種種現(xiàn)象就說微博“藥丸”，卻還是過于武斷了。畢竟新浪微博能在與騰訊微博的“戰(zhàn)爭(zhēng)”中取勝，并且在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)社交多元化時(shí)代還能保持各方面數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，就說明新浪微博非“等閑之輩”。

二、“功底”深厚且積極革新，微博未來依然“有戲”

新浪微博的“功底”，來自成為那些年的“大戰(zhàn)”中唯一成功者的經(jīng)驗(yàn)。

現(xiàn)在說起微博，大家都會(huì)默認(rèn)是新浪微博。實(shí)際上在中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，這一領(lǐng)域的“鼻祖”是王興于2007年創(chuàng)辦的有“中國版Twitter”之稱的“飯否網(wǎng)”，本來飯否網(wǎng)有很大的可能會(huì)成為如今的微博，然而卻因?qū)?nèi)容監(jiān)管的疏忽最終被淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的大潮之中。

2009年，飯否停運(yùn)，新浪微博登場(chǎng)。憑借強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，迅速邀請(qǐng)到了各路明星大V的加入，用僅僅一年的時(shí)間積累了5000萬用戶，微博發(fā)布內(nèi)容平均每天超出了2500條。記得有一則笑話，說的是我們的想法和觀點(diǎn)就像襪子，而微博的作用是不僅自己可以聞到襪子的氣味，還能曬出來讓大家一起聞。

在新浪微博興起之后，大家不僅樂于把“襪子”曬出來，還逐漸開始嘗試用微博私信聊天。這讓當(dāng)時(shí)社交領(lǐng)域的老大騰訊有些“猝不及防”?；蛟S是出于“防御”的目的，又或許是想嘗試更多的可能性，騰訊于2010年推出了騰訊微博。

從理論上講，騰訊本身擁有著龐大的用戶體量和豐富的社交經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入微博領(lǐng)域怎么也能和新浪“平分天下”才對(duì)，但事實(shí)卻是騰訊微博完全被新浪微博甩在后面。

新浪微博在開始的時(shí)候就在“名人效應(yīng)”方面花了大力氣，國內(nèi)外的名人大批涌入新浪微博。而騰訊微博卻因?yàn)橥硪荒耆雸?chǎng)而無法再與新浪微博爭(zhēng)奪名人，只在體育明星方面還勉強(qiáng)拿得出手，而多數(shù)在新浪微博“落戶”的名人和普通用戶也懶得再換地方了。這些都讓騰訊在微博領(lǐng)域無從發(fā)力，最終只能無奈退場(chǎng)。

名人資源的重要性不言而喻，娛樂明星、企業(yè)巨頭這類意見領(lǐng)袖為新浪微博吸引了巨大流量，他們的表達(dá)欲與用戶的窺私欲一拍即合，鹿晗、趙麗穎等明星的戀情能讓微博服務(wù)器崩潰，足以體現(xiàn)名人效應(yīng)產(chǎn)生的強(qiáng)大力量。

 除了占據(jù)先機(jī)和把握名人資源之外，新浪微博在公共話題方面的運(yùn)營(yíng)能力也十分強(qiáng)悍。這種能力來自于早期的博客時(shí)代，它讓新浪博客在Web 2. 0時(shí)代同樣獲取了輝煌的“戰(zhàn)績(jī)”。在某種程度上，新浪微博沿用了新浪博客時(shí)期的運(yùn)營(yíng)模式，享受著博客時(shí)期的“紅利”。

除了明星、大佬，新浪微博中還有相當(dāng)數(shù)量的媒體從業(yè)者和公知大V。這類用戶具備制造與傳播話題的先天優(yōu)勢(shì)。加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，微博也如PC時(shí)代的天涯一般，成為了媒體熱點(diǎn)的重要來源地，同時(shí)也承載了更多功能。和頤酒店事件、藍(lán)可兒事件，以及“微博打拐”等一次次在新浪微博發(fā)酵并成為超級(jí)話題，足以證明新浪微博強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力與巨大的影響力，而這些能力通通都可變現(xiàn)。

可以說，新浪微博的種種優(yōu)勢(shì)使其具備了強(qiáng)大的“防護(hù)力”，這種力量就是新浪微博屹立的保證，也是使微博能在如今社交形式多元化的時(shí)代中依然能夠保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的重要因素。此外，新浪微博積極融入新玩法也是十分重要的。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是一個(gè)不錯(cuò)的做法。自從阿里入股新浪微博之后，微博開發(fā)了更多玩法，也讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在微博上興起，并賦予了網(wǎng)紅們更強(qiáng)的變現(xiàn)能力。此外，新浪微博自身也在不斷革新，加入了越來越多的當(dāng)下時(shí)興的玩法，例如視頻、直播、支付、運(yùn)動(dòng)等板塊，可以說幾乎包含了一切新玩法。從這些新增功能中，可以感受到新浪微博緊跟潮流、積極革新的態(tài)度。

社交形式多元的時(shí)代，新浪微博在革新。以前常有人拿新浪微博與Facebook和Twitter做比較，總是發(fā)出新浪微博何時(shí)能追得上Facebook的感慨。但如今看來，微博正在奮起直追，同時(shí)也在開足馬力變現(xiàn)。新浪微博CEO王高飛表示，今年會(huì)繼續(xù)在多平臺(tái)多維度發(fā)展方面加大投入，賦能內(nèi)容創(chuàng)作者，強(qiáng)化社交內(nèi)容生態(tài)體系，并爭(zhēng)取更多變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

不論在什么時(shí)代，人們都需要表達(dá)，需要宣泄，也需要被關(guān)注。盡管如今社交方式多元，但微博培養(yǎng)出的習(xí)慣已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)用戶中根深蒂固，而扎實(shí)的功底加上積極的革新，恐怕就是我們?cè)谖⒉┮矡o法逃脫“真香”定律的重要原因。不過在發(fā)展的過程中，新浪微博仍然應(yīng)該注意近年出現(xiàn)的問題。防止因“用力過猛”而偏離初心，才可能取得更好的發(fā)展。