在新消費(fèi)領(lǐng)域，相比渠道紅利的此起彼伏，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)擁有更為多元和縱深的機(jī)會(huì)。從小眾品牌到大眾品牌，從一線城市到四五六線城市的擴(kuò)展，根據(jù)人群、圈層、場景，每一個(gè)細(xì)分的定位，似乎都能長出不一樣的東西。

但面對(duì)這些影響新品牌的因素，根據(jù)野草新消費(fèi)此前接觸的數(shù)十位消費(fèi)投資人，大家內(nèi)在的想法迥異，有的認(rèn)為關(guān)鍵點(diǎn)在于抓住新人群，有的認(rèn)為核心在于創(chuàng)造新品類，這兩類其實(shí)瞄準(zhǔn)的還是一個(gè)更大的細(xì)分市場，今天我們要講的則是新的消費(fèi)主張。

這個(gè)點(diǎn)此前較少被提及，但深究起來，卻是代表了每一個(gè)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者背后的價(jià)值和可能性，而這種主張與時(shí)代、消費(fèi)群體的匹配，以及底層技術(shù)、產(chǎn)品等方面的支撐，將決定著一個(gè)新品牌能夠做多大，走多遠(yuǎn)。

但在具體復(fù)雜的情境下，消費(fèi)主張是如何產(chǎn)生，又是如何實(shí)踐的呢？面對(duì)一個(gè)新品牌來說，在自己獨(dú)特的主張背后，更多需要做的是什么？峰尚資本創(chuàng)始合伙人高豐(Charlie)既是這種理念的倡導(dǎo)者，也投資過諸多具有“消費(fèi)新主張”的項(xiàng)目。

為此，【投資人看新消】第46期，野草新消費(fèi)專訪了高豐，他畢業(yè)于劍橋大學(xué)，此前曾任職于摩根斯坦利，此后在KKR擔(dān)任執(zhí)行董事，參與投資了百麗、蒙牛、Kappa、永樂家電等消費(fèi)項(xiàng)目；在2015年創(chuàng)立峰尚資本后，專注大消費(fèi)領(lǐng)域，主導(dǎo)投資了包括優(yōu)信二手車、羅緝思維/得到、樂元素、元?dú)萆值认M(fèi)項(xiàng)目。

這次，他將圍繞新品牌背后的消費(fèi)新主張，以及底層更多的必要條件，為我們做深入的探討。

口述 | 高   豐

采訪 | 張曉軍    整理 | 鄭祎嫻

     1、做懂業(yè)務(wù)的投資人

我之前在摩根士丹利、KKR做過多年的投資并購，在早期投過百麗、蒙牛、Kappa等消費(fèi)企業(yè)，當(dāng)時(shí)別說VC，股權(quán)投資在國內(nèi)都比較少有。對(duì)我個(gè)人而言，其實(shí)最核心的就是怎么和優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者成為一起成長的好伙伴，而創(chuàng)業(yè)者希望合作的也是懂業(yè)務(wù)、能幫忙的投資人。

外界依據(jù)投資階段、單筆金額、公司成長的成熟度等來判斷，會(huì)把峰尚資本劃在VC圈。但我們并沒有把自己局限在這個(gè)標(biāo)簽下，說得直白一些，VC更多是概率游戲，看誰能跑得出來，而我們一直把自己定位為產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資人(Industrialist Investor)，更看重怎么幫企業(yè)把核心業(yè)務(wù)做扎實(shí)。不管之前在摩根，還是在KKR，這是我一以貫之在做的事情。

具體來講，我們會(huì)從兩個(gè)方面和創(chuàng)業(yè)者談業(yè)務(wù)。

一是從運(yùn)營角度，企業(yè)有哪些指標(biāo)是值得他們關(guān)注的。

中國的很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)，缺乏從數(shù)據(jù)的維度，反過來分析業(yè)務(wù)的發(fā)展，這恰好是我們能做得非常扎實(shí)的增值部分。從摩根開始，后來到KKR，我們已經(jīng)形成一個(gè)制度化的東西，比如說投前拉出一個(gè)企業(yè)運(yùn)營提升的計(jì)劃建議書，投中會(huì)細(xì)化到一個(gè)可執(zhí)行的方案，投后可以形成一個(gè)百日計(jì)劃，讓企業(yè)在一些方面做得更好。

比如2004年投資百麗，我認(rèn)為很重要的原因，在于它可能是全國首先提出來要關(guān)注存銷比和資金周轉(zhuǎn)率的品牌零售公司。

大家都覺得賣鞋很簡單，其實(shí)不然。同一款鞋有不同的色號(hào)、尺碼、左右腳，要備的貨很多，會(huì)占用大量運(yùn)營資金。我們?cè)谶M(jìn)一步跟他討論的時(shí)候，除了存銷比，還很關(guān)注折扣率、存貨庫齡這些指標(biāo)，這樣進(jìn)而才做的投資決定。

二是從規(guī)模角度，企業(yè)本身怎么對(duì)待成長這件事情，是為了做大而做大，還是在擴(kuò)張過程中對(duì)經(jīng)濟(jì)模型時(shí)刻保持警覺，確保利潤和邊際效益遞增。

我們認(rèn)為，很成功的企業(yè)并不是一味地追求規(guī)模，相對(duì)會(huì)有所克制。像是海底撈已經(jīng)紅遍了大江南北，但它在上市時(shí)全國門店數(shù)只有400多家，在北京不到50家。

中國的市場足夠大，并不是誰跑得最快就一定能笑到最后。產(chǎn)品和服務(wù)做得扎扎實(shí)實(shí)，客戶喜歡，而且在發(fā)展過程中，企業(yè)的組織架構(gòu)沒有被過度拉抻攤薄，就可以避免很多問題。

回頭來說，海底撈為什么做的成功？

個(gè)人認(rèn)為，一是到今天為止，它每個(gè)店的飽滿度都保持著相對(duì)高的水平，無論是區(qū)域下沉還是進(jìn)軍海外，都沒有因?yàn)閿U(kuò)張而犧牲翻臺(tái)率；二是相比其它企業(yè)，它很早就開始做人員內(nèi)部培訓(xùn)，比如成立海底撈大學(xué)。優(yōu)秀的品牌企業(yè)都很重視人才培養(yǎng)，百麗、蒙牛也是如此。

大家都希望成為百年老店，但并不是花三年攻城略地，就能把中國市場能占的都占住，而是靠你扎下根來做大做持久。包括當(dāng)時(shí)我們投蒙牛時(shí)簽了對(duì)賭條款，不是為了讓企業(yè)兜底。恰恰相反，企業(yè)當(dāng)時(shí)預(yù)估自己未來每年要增長四五倍，而我們說，你不需要做這么快，要追求有質(zhì)量的增長。

這也跟我們對(duì)企業(yè)的價(jià)值測算相關(guān)，如果企業(yè)能比約定做得更好，那我們很樂意拿出股份給到創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，這是一個(gè)很正向的激勵(lì)過程。我們?cè)缒暝谥贫ㄟ@些跟業(yè)績掛鉤的調(diào)整機(jī)制時(shí)，最后都是“輸”股份的，但“輸”得開心，這說明企業(yè)比預(yù)想中做得更好，價(jià)值會(huì)更大。

如今，對(duì)賭協(xié)議已經(jīng)成為VC習(xí)以為常的做法，但有點(diǎn)變味了，有些人會(huì)追求市場上所謂唯快不破的觀念，鼓勵(lì)企業(yè)冒進(jìn)，提高運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)，壓縮容錯(cuò)空間。雖說打法套路沒有孰優(yōu)孰劣，但我認(rèn)為投項(xiàng)目首先要對(duì)投資者負(fù)責(zé)，所以峰尚資本采用了強(qiáng)制性跟投機(jī)制，從創(chuàng)業(yè)者到GP、LP三方利益盡最大可能的一致。

對(duì)于那些擴(kuò)張?zhí)貏e快的企業(yè)，有些人可能喜歡玩刺激。對(duì)我們來講，一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中會(huì)出問題的地方太多了，如果現(xiàn)在不去解決，以后也很難再把這個(gè)缺口補(bǔ)上。我們比較信奉墨菲定律，做投資時(shí)把風(fēng)險(xiǎn)想得嚴(yán)重一些，總沒有太大壞處。

2、選有格局的創(chuàng)始人

現(xiàn)在一些互聯(lián)網(wǎng)的做法被復(fù)制到消費(fèi)領(lǐng)域，只要能擴(kuò)張做大GMV，就會(huì)有資本持續(xù)入局。這讓一些創(chuàng)業(yè)者不再冷靜和理智，不去想這件事到底該不該這么做，一旦攤子鋪開來了，又該怎么去收拾？

對(duì)于企業(yè)創(chuàng)始人而言，項(xiàng)目是否能創(chuàng)造價(jià)值，是一定要討論的問題。很多事情本來需要時(shí)間來驗(yàn)證，但由于資本催熟，大家不去驗(yàn)證就迫不及待地去延展復(fù)制了，這并非好事。

之前KKR創(chuàng)始人的理念給我留下了非常深刻的印象，他會(huì)找喜歡且信任（Like & Trust）的人合作，第一，你我理念相同，方向一致；第二，不談虛的，而是回歸到現(xiàn)實(shí)，怎么一步一步做。

在我看來，做投資也是這樣一個(gè)尋找志同道合伙伴的過程。峰尚資本合作的所有企業(yè)，雖然涉及的領(lǐng)域廣泛，比如有做餐飲的，賣花的，做服裝的，但他們的氣質(zhì)具有高度一致性，即對(duì)用戶和股東都比較負(fù)責(zé)任，更在乎這件事能否創(chuàng)造價(jià)值。

包括投資時(shí)我們也會(huì)問企業(yè)，如果融的這筆錢是你自己的，會(huì)這么花嗎？如果他的答案是肯定的，我們才會(huì)更有信心。

總的來說，我們認(rèn)為，做消費(fèi)品行業(yè)，首先，創(chuàng)始人一定要有格局眼光，能敏銳感知大趨勢、新需求，如果只把眼前的一畝三分地做好，還遠(yuǎn)不足以成就一家偉大的公司；其次，要會(huì)算大賬，善于把控發(fā)展節(jié)奏。不盲目無謂地?zé)X，但在該投入的地方愿意下本，而且你能不能讓花的每分錢，沉淀為企業(yè)的有形和無形的稀缺價(jià)值資產(chǎn)？

這樣在商業(yè)中就可以避免兩個(gè)極端，一是企業(yè)家很會(huì)賺錢但做不大；二是規(guī)模雖然很大但其實(shí)資金在空轉(zhuǎn)，哪天斷糧了就會(huì)馬上縮水。

此外，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代創(chuàng)業(yè)，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)不同于以往的點(diǎn)：

一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把新品牌創(chuàng)業(yè)的門檻拉低了。比如現(xiàn)在你通過一次比較成功的營銷，就能使產(chǎn)品大范圍地被消費(fèi)者所知曉，這在十幾年前很難想象。

另一方面，對(duì)企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新能力的要求更高了。無論是在位龍頭企業(yè)，還是想要突圍的創(chuàng)新企業(yè)，對(duì)市場的敏感度和上新速度一定要跟上。

1、消費(fèi)者代溝存在，品牌迭代就永遠(yuǎn)存在

峰尚資本成立以來，一直專注消費(fèi)投資，因?yàn)橄M(fèi)是我最熟悉也是最初邁進(jìn)的領(lǐng)域，它就在我們?nèi)粘Ｉ钪苓叄蠹叶伎梢愿兄玫?，宏觀環(huán)境也提供了一個(gè)非常好的發(fā)展舞臺(tái)。而且，內(nèi)需消費(fèi)作為一個(gè)國家長治久安的基礎(chǔ)，不太受外部政策環(huán)境的影響，在可預(yù)見的未來，會(huì)是一個(gè)相對(duì)永恒的主題。

在這波消費(fèi)變革和機(jī)遇中，90、95后變成大家異常關(guān)心的一個(gè)消費(fèi)群體。

我并不認(rèn)為，這一代90后甚至95后消費(fèi)人群，就完全不同了。新一代的消費(fèi)者都會(huì)站在自己的角度，說跟上一代人不一樣，比如更追求個(gè)性化、健康、悅己等等。但把時(shí)間的尺度拉長來看，每一代人都存在類似的躍遷，并不是90、95后特有的。

70、80后跟他們父輩的消費(fèi)習(xí)慣和品位也不一樣，像是很多女生會(huì)把一些品牌定義為媽媽用的牌子，即使它再怎么努力出新款，也總覺得這不是我的牌子。因此，每代消費(fèi)者之間都會(huì)有代溝，只要這個(gè)現(xiàn)象存在，品牌的更新?lián)Q代就永遠(yuǎn)存在。

另外，大家都在討論，中國能否出現(xiàn)一批百億美金的世界級(jí)品牌？

中國改革開放40年來，前半段都在不斷追趕，現(xiàn)在有些領(lǐng)域已經(jīng)追上甚至可以趕超別人了，這時(shí)候才有了談能否做出世界品牌的可能。

但對(duì)投資而言，這并非衡量的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槿蚧暮芏嘁蛩夭皇莿?chuàng)業(yè)者能改變的，比如中國標(biāo)準(zhǔn)的通信技術(shù)現(xiàn)在就受到一些國家的抵制，中華傳統(tǒng)文化在海外也不一定有同樣的市場認(rèn)同。

但好在中國有十幾億人，接近60%的城市化率，而且消費(fèi)市場相對(duì)具有一致性，除了地域間存在細(xì)微差別，很少會(huì)出現(xiàn)真正重品質(zhì)有內(nèi)涵的品牌在華東做得很好，在華北完全做不起來的情況，像ZARA、H&M根據(jù)地域調(diào)整款式，但在全國都可以開店。這是很難能可貴的，因?yàn)橹灰茏龅闷饋恚@個(gè)市場就可以很大。

2、新品牌要代表新的消費(fèi)主張

那么，在這個(gè)時(shí)代，新品牌的空間和機(jī)會(huì)是什么？

我們會(huì)看到，此前一代的企業(yè)其實(shí)比較擅長鋪通路，會(huì)把供應(yīng)鏈做扎實(shí)，但其中一部分在與消費(fèi)者溝通方面非常欠缺，很難打造品牌力。所以，今天新一代的創(chuàng)業(yè)者站在這個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)上，應(yīng)該要把品牌溝通做得更細(xì)致入微。

為什么我一直提出新品牌要代表新的消費(fèi)主張？

因?yàn)樵谶@種情況下，別人一提到你這個(gè)品牌，腦海中就能浮現(xiàn)出一個(gè)畫面。比如說想到元?dú)萆值?ldquo;燃茶”，它不僅是零糖零脂肪，還會(huì)有燃燒脂肪的畫面感，這不需要再花一段文字說明，用戶心里馬上就能映射出來。

再比如說我們投的羅輯思維，也是大家一想到羅振宇羅胖，就知道他講的大概會(huì)是那類大開腦洞的觀點(diǎn)。“得到”APP的課程內(nèi)容雖然涉及的領(lǐng)域很廣，但內(nèi)容上都是既前沿又實(shí)用的知識(shí)，整體品質(zhì)和氣質(zhì)也是一脈相承的，大家能馬上感應(yīng)得到。不斷迭代的《品控手冊(cè)》也是羅胖最引以為傲的產(chǎn)品心法沉淀。

這些代表特定消費(fèi)主張的品牌，最實(shí)質(zhì)的意義在于，它降低了消費(fèi)者的選擇成本，同時(shí)會(huì)帶來品牌溢價(jià)。當(dāng)品牌方為消費(fèi)者做好產(chǎn)品品質(zhì)和氣質(zhì)把關(guān)后，大家就不用再猶豫和糾結(jié)了。

就像羅胖以前講的父愛邏輯，不同于母愛體貼的噓寒問暖，父親表達(dá)愛的方式通常是，我告訴你就這個(gè)好，已經(jīng)幫你挑出來了，你想學(xué)管理學(xué)選寧向東，經(jīng)濟(jì)學(xué)選薛兆豐，心理學(xué)選情感方面最牛的武志紅，都幫你請(qǐng)到家了，你用心聽就行。

以及為什么歐洲上流階層永遠(yuǎn)會(huì)去老佛爺、Harrods這些高端百貨？因?yàn)槿蜃钚伦詈玫纳唐范荚谀抢?，消費(fèi)者認(rèn)同并信賴它的品質(zhì)。

3、消費(fèi)主張?jiān)从趧?chuàng)始人近乎“偏執(zhí)”的堅(jiān)持

那這種消費(fèi)主張是怎么產(chǎn)生呢？我認(rèn)為，核心就是靠企業(yè)長期持續(xù)近乎“偏執(zhí)”的堅(jiān)持。

偏執(zhí)并不是特立獨(dú)行，要跟整個(gè)世界對(duì)抗，而是認(rèn)真傾聽市場反饋，客戶不滿意就不罷休，跟自己“死磕”到底。中國市場足夠大，層次足夠多，即使是再偏門的細(xì)分領(lǐng)域，產(chǎn)品如果能做好都可以活得非常舒服。

舉個(gè)例子，圍繞鮮花銷售的供應(yīng)鏈這件事，花點(diǎn)時(shí)間的聯(lián)合創(chuàng)始人，把家都搬到了云南，就在上游盯著花卉種植采摘，同時(shí)在供應(yīng)鏈上和順豐聯(lián)合研發(fā)鮮花的帶水運(yùn)輸，讓保鮮期能從原來的三五天延長到半個(gè)月。這種量級(jí)上的提升，只有創(chuàng)業(yè)者把它當(dāng)成長期事業(yè)去做時(shí)，才可能實(shí)現(xiàn)。

今天，你要舍棄快錢，去賺一個(gè)市場口碑，這個(gè)事特別不容易。因?yàn)橄M(fèi)者容易被誘導(dǎo)，但也最難被長期留存。相比歐美，中國的消費(fèi)者也更愿意嘗新，很多新品牌剛開始確實(shí)熱門，但品質(zhì)不夠好或沒有達(dá)到甚至超出預(yù)期，顧客可能不會(huì)再去買第二次。

所以，現(xiàn)在企業(yè)出新品的嘗試成本并不高，但被遺棄的速度也很快。要讓品牌有鮮明獨(dú)到的主張，被信任，就需要團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)緊繃著一根筋，毫不松懈地堅(jiān)持，把更多功夫花到消費(fèi)者看不見的地方。

除了to C的獨(dú)創(chuàng)新品牌，用技術(shù)賦能消費(fèi)場景，也是我們重點(diǎn)關(guān)注的方向。我們認(rèn)為，真正的產(chǎn)品層面的變革性創(chuàng)新，通常是由技術(shù)突破性進(jìn)步催生的。

比如，當(dāng)年利樂用包裝技術(shù)取代了塑料袋包裝，使得奶制品能長期保鮮，并通過現(xiàn)代的商超分銷渠道賣到了全國，這也催生了蒙牛、伊利這代品牌的崛起。

類似的，中國人喜歡吃面食，但是逐漸厭倦了吃了幾十年的油炸方便面，市場上就研發(fā)出了能把湯汁、鮮味鎖住的凍干技術(shù)。這種技術(shù)的運(yùn)用和創(chuàng)新，勢必會(huì)帶來產(chǎn)品變革和新的優(yōu)勢品牌。

很多人認(rèn)為羅輯思維就是一個(gè)自媒體，其實(shí)不然，他們視之為使命的，是用新技術(shù)把出版業(yè)乃至知識(shí)服務(wù)業(yè)再做一遍。最開始是音頻聽書，現(xiàn)在“得到”的電子書產(chǎn)品從題目到注腳的所有內(nèi)容，都接入了全文檢索。

比如，我想了解“羊群效應(yīng)”，那只需輸入關(guān)鍵詞，系統(tǒng)就可以展示出所有庫存電子書中包含“羊群效應(yīng)”的段落，并能從任意位置，開始免費(fèi)試讀相關(guān)書籍的1/10內(nèi)容。

之所以做這樣的升級(jí)，是因?yàn)閯?chuàng)始人從客戶的角度出發(fā)，敏感地注意到大家普遍存在這樣的需求，而技術(shù)變革永遠(yuǎn)是支撐好產(chǎn)品的底層力量。

同時(shí)，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，技術(shù)賦能平臺(tái)的創(chuàng)始人并不一定都是技術(shù)出身，但有兩個(gè)共同特質(zhì)，一是嗅覺敏感度高；二是產(chǎn)品化能力強(qiáng)。

商業(yè)嗅覺包括兩方面，一是客戶有待滿足的需求和當(dāng)下能實(shí)現(xiàn)的技術(shù)的銜接。如果這兩點(diǎn)正好匹配，就能馬上爆發(fā)出新的需求；二是能將匹配的技術(shù)和需求很快落地，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。

一些公司乍看上去并不以技術(shù)見長，但其實(shí)是把精力投到產(chǎn)品背后了。比如羅輯思維花了3年時(shí)間，堅(jiān)持做“每天聽本書”，匯集了迄今為止古今中外的智慧精華，現(xiàn)在電子書中還能檢索到所有古老典籍和前沿知識(shí)。這樣，他們就具有很高的資產(chǎn)價(jià)值，只是目前還沒有得到充分釋放。

另外，像我們另一家被投企業(yè)樂元素，他們開發(fā)的“開心消消樂”作為一款休閑游戲，上市這么多年來長期占據(jù)著游戲榜前三的位置。

公司同樣在技術(shù)和研發(fā)方面做了大量且持續(xù)的投入。尤其在早期時(shí)對(duì)市面上幾乎所有機(jī)型的適配，到每一個(gè)關(guān)卡的設(shè)置等等都運(yùn)用了大量的AI技術(shù)，為的就是讓消費(fèi)者在玩游戲的過程中體驗(yàn)更好。

說到底，這類技術(shù)賦能平臺(tái)最終要降低的是消費(fèi)者的決策成本，而不是靠大而全。而且，從誕生那一刻起，他們就是獨(dú)一無二的，別人模仿不來，也不是一夜之間就能做成的。

在消費(fèi)品的具體投資領(lǐng)域，在關(guān)注一些熱門風(fēng)口項(xiàng)目的同時(shí)，我們更關(guān)注貨架上傳統(tǒng)商品類目的創(chuàng)新，傳統(tǒng)品牌普遍存在老化和代溝的問題，瓶裝飲料就是一個(gè)典型代表。

瓶裝飲料進(jìn)入中國幾十年，消費(fèi)者認(rèn)知在不斷遷移。在可口可樂、百事等品牌最早出現(xiàn)的時(shí)候，大家覺得它安全有保障，口味好，而且不貴，所以迅速在全國普及開來。

而這些年來大家越來越追求健康，對(duì)各種添加劑產(chǎn)生質(zhì)疑，同時(shí)也對(duì)口味有了更挑剔的要求，這讓很多傳統(tǒng)飲料在走下坡路，人們希望能有一款更好更健康的產(chǎn)品。

從貨架的邏輯來講，瓶裝飲料受價(jià)格區(qū)間的限制，新榨果汁很健康，但一杯二三十塊錢，而一瓶飲料也就五六塊錢。所以，在保證性價(jià)比的前提下，又要有創(chuàng)新，是新企業(yè)比較難找的點(diǎn)。

理論上，傳統(tǒng)的東西確實(shí)都值得重做一遍，所謂需求的開發(fā)，實(shí)際上就是去捅破那層窗戶紙，擊中很多人內(nèi)心尚未被滿足的那種需求。但要能找準(zhǔn)需求、產(chǎn)品以及利潤空間相匹配的點(diǎn)，并不容易。

比如元?dú)萆志头浅Ｖ匾暜a(chǎn)品的研發(fā)，從一開始就有著國際化視野，包括在日本設(shè)立的產(chǎn)品中心，以及在美國、澳洲、香港、其他東南亞區(qū)域的市場布局。

此外，大企業(yè)永遠(yuǎn)會(huì)為創(chuàng)業(yè)者留出空間。在食品飲料領(lǐng)域，相較于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的活躍，很多大公司反而很少去拓展這類新品，我認(rèn)為有兩點(diǎn)：

第一，出于機(jī)會(huì)成本的考量，一家飲料企業(yè)發(fā)展到一定體量，反而會(huì)被規(guī)模限制。對(duì)在位大企業(yè)而言，如果一款新品在第一年銷量沒達(dá)到七八億，那在內(nèi)部很可能被評(píng)為不及格。花同樣的精力，與其承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)研發(fā)新品，不如讓已有幾十億規(guī)模的產(chǎn)品再增長20%。

相對(duì)而言，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的負(fù)擔(dān)較小，如果第一年做到一個(gè)多億營收，第二年做三五億，是完全沒問題的；而且，渠道方也希望能有一些新產(chǎn)品出現(xiàn)，保持市場鮮活度；此外，市場也有很多需求等待滿足。當(dāng)然，也有一些頭部飲品企業(yè)在投入新品研發(fā)，但他們出的新品往往沒有新品牌賣得好。

第二，大企業(yè)有它的包袱。他們的渠道能覆蓋從一線到五線甚至更下沉的市場，如果研發(fā)的新品只能在一線城市賣，為什么不直接做一款全國都能賣的呢？ 

所以大企業(yè)永遠(yuǎn)會(huì)給小企業(yè)留出空間，也有很多地方確實(shí)值得創(chuàng)新企業(yè)學(xué)習(xí)。我們經(jīng)常拿大企業(yè)的效率標(biāo)準(zhǔn)去要求初創(chuàng)企業(yè)，比如企業(yè)的物流費(fèi)用占比，包裝成本占比，跟供應(yīng)商的付款條件等等。這雖然有些嚴(yán)苛，但是可以達(dá)到的，即使今年做不到，明年也能做得到。

消費(fèi)賽道很寬很長，在未來，面對(duì)更復(fù)雜多元的品牌和線下渠道，我們永遠(yuǎn)會(huì)關(guān)注新的趨勢，但有兩點(diǎn)不會(huì)變：

第一，對(duì)生意本質(zhì)的關(guān)注和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品極致的追求，更簡單來說就是“真匠人做的好生意”。我們不希望燒資本、玩補(bǔ)貼，還是那句話，如果拿自己錢不愿意干的事，也別拿投資人的錢去做。

第二，投資最先進(jìn)的生產(chǎn)力，注重資本效率。最先進(jìn)的生產(chǎn)力，并不一定是說有沒有互聯(lián)網(wǎng)化，而是要注重一個(gè)行業(yè)的運(yùn)營效率指標(biāo)、資金周轉(zhuǎn)率等核心要素。

在投資主線上，我們未來還是會(huì)堅(jiān)持“獨(dú)創(chuàng)品牌”和“賦能技術(shù)”兩大類，當(dāng)然每個(gè)投資標(biāo)的都要符合我們自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于品牌而言，一定是在永恒不變的消費(fèi)者衣、食、住、行、娛需求層面，誕生的有強(qiáng)大品牌力和品牌價(jià)值的品牌。對(duì)于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的賦能類項(xiàng)目，則一定是能實(shí)實(shí)在在解決行業(yè)內(nèi)客戶群體的實(shí)際問題，提供更好更高效的服務(wù)，為客戶創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

面對(duì)下一個(gè)十年，我認(rèn)為如果要走的更遠(yuǎn)，首先要堅(jiān)信中國市場的美好未來，無論何時(shí)，人們都需要更好的產(chǎn)品。中國人口紅利已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)峰值，所以理論上所有的增長來自于兩塊，一是現(xiàn)有東西的替代，二是單品價(jià)值的提升。

同時(shí)，我們也堅(jiān)信好產(chǎn)品才會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)，做投資其實(shí)更看重的是企業(yè)的無形資產(chǎn)。相比于流量，客戶對(duì)品牌的信任度才是最實(shí)在的無形資產(chǎn)。投資有價(jià)值主張的品牌，這會(huì)是我們安身立命之本。

*本文系野草新消費(fèi)原創(chuàng)，口述高豐，整理鄭祎嫻，編輯張曉軍。歡迎主編微信（changgexing2018），深度行業(yè)交流，加入消費(fèi)升級(jí)VIP社群（請(qǐng)備注姓名-公司-職位,無備注者不予通過）