眾所周知，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)期。與此同時(shí)，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)卻面臨著毛利潤(rùn)高達(dá)70%依然掙不了錢的窘境，原因就出在獲客成本太高。因此，很多機(jī)構(gòu)想到了借助互聯(lián)網(wǎng)的手段降低獲客成本，樹立機(jī)構(gòu)品牌和形象，比如自建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)力運(yùn)營(yíng)微博、微信甚至抖音，以期帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

但在美唄品牌總監(jiān)馬詠棠看來(lái)，這樣的做法無(wú)異于緣木求魚。

今日，馬詠棠出席“美唄第二屆醫(yī)美產(chǎn)業(yè)大會(huì)”，并發(fā)表了題為《互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)》的精彩演講。她在演講中強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是降低成本、提高效率和精細(xì)分工。因此，機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要做的不是“全能超人”，而是開放協(xié)作的“專家”。

1776年，經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》中首次提出社會(huì)分工理論，其核心要旨可以簡(jiǎn)單歸納為“把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人”。這一理論可以說(shuō)奠定了現(xiàn)代社會(huì)的基礎(chǔ)，帶來(lái)的結(jié)果是社會(huì)生產(chǎn)效率的極大提升。

人類歷史上的幾次工業(yè)革命，本質(zhì)上都是社會(huì)分工模式變化所帶來(lái)的生產(chǎn)效率優(yōu)化。21世紀(jì)，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)革命的到來(lái)，人類社會(huì)分工模式再一次迎來(lái)了顛覆性的變革。

我們知道，信息技術(shù)革命為分工協(xié)同提供了必要、廉價(jià)和高效的信息工具，而這將在幾個(gè)層面上對(duì)人類社會(huì)分工模式進(jìn)行重構(gòu)：

首先，由于節(jié)約了信息成本，交易費(fèi)用降低，外包等方式更加便捷。企業(yè)不必再維持龐大臃腫的組織結(jié)構(gòu)，而是可以選擇將低效、冗余的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)剔除，將資源聚焦到高效率價(jià)值環(huán)節(jié)。

其次，大規(guī)模社會(huì)協(xié)同帶來(lái)數(shù)據(jù)沉淀，可以作為一種柔性資源，縮短迂回、低效的生產(chǎn)鏈條，促進(jìn)C2B生產(chǎn)模式的興起。

最后，技術(shù)手段的提升、數(shù)據(jù)開放和流動(dòng)的加速及其帶來(lái)的生產(chǎn)流程和組織變革，使得生產(chǎn)模式已經(jīng)從“工業(yè)經(jīng)濟(jì)”的典型先行控制轉(zhuǎn)變成了“信息經(jīng)濟(jì)”的實(shí)施協(xié)同。

縱觀中國(guó)市場(chǎng)，過(guò)去十年里被互聯(lián)網(wǎng)所衍生出的新型社會(huì)分工模式影響最為深遠(yuǎn)的無(wú)疑當(dāng)屬餐飲和出行行業(yè)。

今天的中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全民外賣的時(shí)代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)累積有3億人在美團(tuán)和餓了么等外賣平臺(tái)上產(chǎn)生了訂單，全年產(chǎn)值超過(guò)了4000億元。

那么，在餐飲+互聯(lián)網(wǎng)的新模式中，這個(gè)行業(yè)的社會(huì)分工發(fā)生了哪些變化？餐飲企業(yè)又是如何有所為有所不為的呢？

餐飲企業(yè)的專長(zhǎng)是菜品研發(fā)和生產(chǎn)，營(yíng)銷和末端配送并不是他們所擅長(zhǎng)的。如果每家餐飲企業(yè)都去建立自己的外賣平臺(tái)和配送隊(duì)伍，成本將非常高昂，但營(yíng)銷和物流又是外賣價(jià)值鏈中必不可少的環(huán)節(jié)。美團(tuán)和餓了么等外賣平臺(tái)很好地解決了這一沖突，它們使得餐飲企業(yè)能夠?qū)I(yíng)銷、物流等低效環(huán)節(jié)剝離，專注于核心的菜品研發(fā)和生產(chǎn)。在這種新型社會(huì)分工模式下，不少餐飲企業(yè)在高峰期創(chuàng)造了1小時(shí)400但的成績(jī)，這在過(guò)去是難以想象的。

再看出行行業(yè)。今天出門打車，大多數(shù)人首先會(huì)想到滴滴。然而，短短幾年前這片市場(chǎng)還被牢牢握在出租車和黑車司機(jī)手中。在傳統(tǒng)的打車模式中，出租車和黑車司機(jī)通常聚集在熱門地段和路口，挨個(gè)詢問(wèn)攔截可能需要打車的用戶。用戶打車則需要四處尋找或等待路過(guò)的空車。雙方的機(jī)會(huì)成本都很高，不僅效率低下，體驗(yàn)也非常糟糕。

以滴滴為代表的互聯(lián)網(wǎng)打車平臺(tái)是怎么做的呢？利用平臺(tái)統(tǒng)一獲取定位信息和流量，對(duì)需求和運(yùn)力進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。其中最典型的就是順風(fēng)車模式，它可以針對(duì)用戶的個(gè)性化路線匹配最合適的司機(jī)，從而帶來(lái)效率和體驗(yàn)的巨大提升。無(wú)論司機(jī)還是用戶，打開手機(jī)就能即刻出發(fā)。同時(shí)，滴滴還能通過(guò)交通大數(shù)據(jù)的采集和分析，為司機(jī)規(guī)劃最佳行車路線，合理規(guī)避擁堵路段。

那么，從餐飲和出行行業(yè)的變革中，醫(yī)美行業(yè)可以獲得怎樣的啟示呢？馬詠棠指出，醫(yī)美和餐飲、出行行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常接近，都具有非常強(qiáng)的地域?qū)傩?，需要定制化的產(chǎn)品和分工。因此它們擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿勢(shì)也是相通的，即進(jìn)化出超級(jí)鏈接能力。因?yàn)橹挥袑⑨t(yī)院、醫(yī)生、上游設(shè)備廠商和用戶鏈接在一起，把這四者互聯(lián)網(wǎng)化才能形成數(shù)據(jù)沉淀，通過(guò)數(shù)據(jù)為用戶和機(jī)構(gòu)賦能。

與滴滴類似，與美唄為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)實(shí)際扮演了一個(gè)超級(jí)路由器的角色，將用戶的需求和機(jī)構(gòu)的服務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，從而降低雙方的溝通成本。而供需精準(zhǔn)匹配帶來(lái)的服務(wù)品質(zhì)提升又可以激起用戶的自主傳播欲，提升醫(yī)生口碑的同時(shí)，提升用戶轉(zhuǎn)化率。

馬詠棠介紹，通過(guò)美唄的平臺(tái)數(shù)據(jù)可以看出，各個(gè)地區(qū)、性別和年齡段的用戶對(duì)整形項(xiàng)目的需求有著顯著差異。其中，二三線城市正在成為新的增量市場(chǎng)，男性用戶占比超過(guò)10%，且客單價(jià)平均是女性用戶的3倍。這部分用戶對(duì)皮膚、植發(fā)等項(xiàng)目比較關(guān)注。而從全品類來(lái)看，去年私密整形及年輕化、軟骨隆鼻、種植發(fā)際線增長(zhǎng)最快。“如果機(jī)構(gòu)沒有這些項(xiàng)目很有可能就會(huì)流失一部分客戶”，馬詠棠說(shuō)道。

此外，在需求驅(qū)動(dòng)的C2B模式方面，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)也蘊(yùn)含著巨大潛力，比如曼陀隆胸在美唄平臺(tái)上做用戶調(diào)研，根據(jù)平臺(tái)隆胸?cái)?shù)據(jù)，研究契合亞洲女性隆胸需求的產(chǎn)品，提高用戶轉(zhuǎn)化；米蘭伯羽通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)分析， 推出符合學(xué)生層用戶訴求的青春版美杜莎雙眼皮項(xiàng)目，6月份上線半月就完成了往年4個(gè)月的銷量，預(yù)計(jì)三個(gè)月訂單量翻9倍。

第三方平臺(tái)將用戶導(dǎo)入機(jī)構(gòu)后，如何讓用戶在機(jī)構(gòu)內(nèi)部循環(huán)流轉(zhuǎn)呢？這就很依賴機(jī)構(gòu)自身的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力了。然而，整形醫(yī)院天生缺乏互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)新基因和創(chuàng)新機(jī)制，想做好也很難。為此，以美唄為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)還為為機(jī)構(gòu)提供了豐富的線上運(yùn)營(yíng)工具，包括CRM、交易、營(yíng)銷、產(chǎn)品等多個(gè)功能，使機(jī)構(gòu)可以直觀了解頁(yè)面瀏覽、意向用戶、有效私信、到店消費(fèi)等實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析幫助醫(yī)院做用戶畫像，提高運(yùn)營(yíng)效率和盈利點(diǎn)。

馬詠棠指出，今天中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的另一個(gè)現(xiàn)狀是，人才——尤其是手術(shù)方面的優(yōu)秀人才十分稀缺。而人才又是機(jī)構(gòu)品牌和服務(wù)的保障。對(duì)于一家立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，吸引人才或許是比吸引顧客更加重要的事情。如果沒有一個(gè)好的平臺(tái)供自己充分發(fā)揮價(jià)值，優(yōu)秀人才很可能會(huì)另謀高枝。這種損失對(duì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是不可估量的。

美唄除了致力于醫(yī)院整體品牌形象的打造，也十分注重為優(yōu)質(zhì)醫(yī)生打造個(gè)人品牌。比如利用視頻、百科、問(wèn)答等多元化內(nèi)容手段，幫助醫(yī)生在用戶中形成認(rèn)知與信賴，使其在手術(shù)本身集中更多精力，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

馬詠棠指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)催生出的新型社會(huì)分工模式在各個(gè)行業(yè)落地生根，剝離價(jià)值鏈條中的低效環(huán)節(jié)，做一個(gè)“小而美”的專業(yè)服務(wù)者，是醫(yī)美機(jī)構(gòu)未來(lái)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的唯一出路。而美唄作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)中的領(lǐng)軍者，愿意一直陪伴在機(jī)構(gòu)左右。