科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
文|曾響鈴
來源|科技向令說（xiangling0815）
“Costco從開業(yè)到被擠爆”無疑是近段時(shí)間國內(nèi)零售行業(yè)最受關(guān)注的新聞，甚至讓Costco股價(jià)刷新上市以來新高上漲5%，報(bào)292.38美元，總市值1286.44億美元，中國大媽們?cè)僖淮巫屖澜缯痼@。
在零售行業(yè)，在Costco領(lǐng)銜的會(huì)員制模式火爆同時(shí)，還有一模式正緊隨其后，那就是社交電商模式，甚至在國內(nèi)社交電商模式比會(huì)員制的玩法更加火爆，可以看到自去年以來，許多傳統(tǒng)零售大佬也紛紛投入社交電商領(lǐng)域，例如國美美店、蘇寧推客等等。
社交電商已經(jīng)成為目前零售行業(yè)的一匹黑馬，也是消費(fèi)市場(chǎng)最主流的消費(fèi)模式。
2019社交電商依然大行其道
自去年興起的社交電商模式，在2019年依舊在大行其道，據(jù)《中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出,預(yù)計(jì)到2020年,社交電商市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)到數(shù)萬億級(jí)。
巨大的市場(chǎng)體量吸引著各路“神仙妖魔”的進(jìn)入，除了像上面提到了的國美、蘇寧，傳統(tǒng)零售大佬阿里、京東們肯定也不會(huì)錯(cuò)過，掌握著渠道、流量且一直有著一個(gè)“電商夢(mèng)”的騰訊當(dāng)然也不會(huì)落下。
社交電商的本質(zhì)是基于社交媒體或支持社會(huì)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，通過客戶參與推動(dòng)在線購銷產(chǎn)品和服務(wù)的電商模式，其在互聯(lián)網(wǎng)極度發(fā)達(dá)今年能成為電商銷售的主流模式并不會(huì)讓人感覺意外。
且與傳統(tǒng)電商相比，社交電商擁有體驗(yàn)式購買、用戶主動(dòng)分享、銷售場(chǎng)景豐富等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，過去5年我國社交電商市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為60%，2018年中國社交電商市場(chǎng)規(guī)模已超1.2萬億元，并預(yù)測(cè)2019年中國社交電商市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬億元，達(dá)到20605.8億元，同比增長(zhǎng)63.2%。
但是，在社交電商“百花齊放”的背后，到底是“花”還是“化”，還需要進(jìn)一步的驗(yàn)證。
面對(duì)已經(jīng)數(shù)十上百的各種平臺(tái)，由于野蠻生長(zhǎng)、層級(jí)不清，導(dǎo)致良莠不齊，也頻頻遭到涉嫌傳銷爭(zhēng)議與質(zhì)疑，乃至工商數(shù)千萬元行政處罰。例如，作為社交電商頭部之一的“貝店”在就曾因“人頭費(fèi)”而陷入了傳銷爭(zhēng)議。自媒體“歪道道”就曾撰文寫到，貝店作為母嬰垂直類的社交電商平臺(tái)，當(dāng)有人想要加入成為店主時(shí)，需要繳納398“入門費(fèi)”，而這一收費(fèi)舉動(dòng)引來了大量質(zhì)疑。
通過百度搜索可以看到，大肆推廣的貝店成立兩年來，被多次爆料投訴其模式涉嫌傳銷騙錢。關(guān)于“貝店傳銷”的這一詞條，相關(guān)搜索結(jié)果更是超百萬。
貝店方面給出的解釋是“市場(chǎng)目前還不了解社交電商的模式”，但顯然是無法得到認(rèn)同的。
之外，還有很多平臺(tái)都有類似情況，打著“社交電商”的旗號(hào)，其實(shí)做的還是傳統(tǒng)電商。
所謂魚龍混雜，不過如此。當(dāng)然，行業(yè)中也必然存在一批實(shí)打?qū)嵉?ldquo;社交電商”平臺(tái)，例如各大主流電商平臺(tái)所推出如網(wǎng)易推手、京東“享橙”等等，不得不說的是一款由鯨靈集團(tuán)于2018年打造的“社交電商”平臺(tái)鯨靈甩甩寶寶，以后來居上之勢(shì)，順利沖出到前列。
甩甩寶寶在社交電商領(lǐng)域所取得的成就可能會(huì)使大批“前輩們”汗顏。前不久，其宣布C輪完成了1億美元融資，這是在1年多時(shí)間內(nèi)的第5次融資，總金額超20億人民幣。
投資者更是包括騰訊、IDG資本、啟明創(chuàng)投等大批知名資本，有意思的是，其中云九資本更是追了3次才投資成功。
一年不到的時(shí)間積累了5000萬用戶，單日日銷突破1000萬，這是即便許多老牌平臺(tái)也未能做到的，甩甩寶寶的案例也告訴市場(chǎng)，只有過硬的自身實(shí)力才，才會(huì)受到資本青睞。
總之，作為“流量紅利”最后的產(chǎn)物“社交電商”風(fēng)頭正勁，甚至極有可能顛覆市場(chǎng)流量模式的玩法。
社交電商火爆背后是多模式的“生存戰(zhàn)”
社交電商的玩法并不是一成不變的，例如之前有說到的貝店、云集需要“入門費(fèi)”，而像阿里旗下的社交電商平臺(tái)“淘小鋪”則沒有，這是一個(gè)淺顯的區(qū)別，更多的區(qū)別還是體現(xiàn)在模式上。
“社交電商”的基礎(chǔ)是“人依靠社交關(guān)系發(fā)生裂變延伸，貨物基于人群傳播得以信任背書，交易場(chǎng)所基于分享場(chǎng)景呈現(xiàn)碎片化。”
在此基礎(chǔ)之上，各家又各有不同。
拼多多可以說是“社交電商”的老前輩，他所依仗的是“拼團(tuán)模式”。自拼多多上市之后，一直在積極轉(zhuǎn)型，謀求品牌化以提高用戶粘性，通過開售“品牌館”的一系列措施，極大的降低了APP卸載率，新裝留存率也達(dá)到新高。
而拼團(tuán)模式的優(yōu)勢(shì)在于，對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)者吸引力很大，且用戶會(huì)主動(dòng)進(jìn)行分享以謀求更低價(jià)格，使得拼多多以最低成本取得流量。
之后還有像小紅書一般的“內(nèi)容模式”，依靠用戶生成內(nèi)容也就是UGC，往深層次做沉淀，再通過名人、明星等方式，依靠粉絲帶動(dòng)流量。
其模式優(yōu)勢(shì)在于，UGC內(nèi)容將持續(xù)引發(fā)用戶使用，可以維持用戶粘性；而通過名人、明星的帶動(dòng)效應(yīng)，可以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化購物。
當(dāng)然也少不了之前一直被視為最為正宗的社交電商“KOL模式”，例如云集、貝店等都是走的“KOL模式”，其模式與“內(nèi)容模式”相似卻又不同，“KOL模式”更加側(cè)重用戶的深度運(yùn)營，將平臺(tái)利益與KOL進(jìn)行捆綁，以增強(qiáng)用戶粘性。
其優(yōu)勢(shì)在于可以提供輕資產(chǎn)和碎片化的分銷模式，增加店主的積極性，且垂直類平臺(tái)目標(biāo)用戶顯著，在產(chǎn)品質(zhì)量有保障的前提下，能收獲不錯(cuò)用戶忠誠度。
最后，則還要加上現(xiàn)階段最火的，由“原生小程序+KOC模式”。
原生小程序其自帶社交屬性，通過社交網(wǎng)絡(luò)獲得裂變式的爆發(fā)，可以完成社交到電商的無縫銜接。
而“KOC”則是最近被視為將取代現(xiàn)有“KOL”的存在。“KOC”英文全稱為“Key Opinion Consumer”,即關(guān)鍵意見消費(fèi)者,對(duì)應(yīng)KOL（Key Opinion Leade，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。
其最大優(yōu)勢(shì)在于，KOC自身就是消費(fèi)者，與潛在消費(fèi)者之間的距離更近，并且“裂變”式的根本就是“KOC”。
而在多種模式中，目前最有優(yōu)勢(shì)的無疑就是“原生小程序+KOC模式”。可以說“原生小程序+KOC模式”集合了上面其它模式的所有優(yōu)點(diǎn)。
像甩甩寶寶之所以從眾多平臺(tái)中脫穎而出，其正是依托于這種模式。鯨靈甩甩寶寶能夠駕馭這種模式是在于，擁有決定性“背景”，那就是“微信”，背靠微信可以就是將最大的生態(tài)資源也是流量握在了自己手中，通過微信引流，直接完成用戶交易，使其在這場(chǎng)注定激烈的戰(zhàn)斗中，已經(jīng)半只腳踏上了岸。
千億市值將成“社交電商”分水嶺
在日漸激烈的“社交電商”戰(zhàn)場(chǎng)，行業(yè)裂變將會(huì)加劇，并逐漸將會(huì)形成由市場(chǎng)主導(dǎo)的“梯隊(duì)化”，屆時(shí)只有跨過千萬市值才具備決戰(zhàn)市場(chǎng)的資格，而如何達(dá)到這一目標(biāo)將難住絕大部分品牌。
1、規(guī)模與流量將成為第一要素
雖說現(xiàn)階段流量紅利已經(jīng)基本耗盡，但流量依然是決定社交電商走向的重要因素，如何獲取流量成為關(guān)鍵性一步。
可以看到，自網(wǎng)購熱潮起來以后，淘寶、京東逐漸成為大山，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷成熟，消費(fèi)場(chǎng)景逐漸多樣化，主流電商戰(zhàn)場(chǎng)逐漸由貨架模式的傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)向基于用戶體驗(yàn)和社交裂變的社交電商。
流量群體決定了“社交電商”的后來居上。但是，用戶體驗(yàn)和社交裂變其實(shí)還不夠，就像目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體一樣，生態(tài)化的能力結(jié)構(gòu)也將成為關(guān)鍵。
在社交電商領(lǐng)域，有大平臺(tái)扶持的玩家們已經(jīng)先一步啟動(dòng)了生態(tài)化建設(shè)。例如，阿里“淘小鋪”既是淘寶生態(tài)的建設(shè)者，本身也屬于完善淘系生態(tài)的一部分。
而甩甩寶寶則啟動(dòng)“大戰(zhàn)略”，涉及供應(yīng)鏈、地方產(chǎn)業(yè)支持、小程序直播、掌柜之家、商學(xué)院升級(jí)、大區(qū)分公司服務(wù)體系等方方面面，打造一個(gè)正向流量裂變的生態(tài)。
而這種全生態(tài)覆蓋的模式，也必然將成為之后“社交電商”的主流模式。
2、圈層化精準(zhǔn)營銷將決定成敗
社交電商的核心思維是基于移動(dòng)社交和分享裂變，所以圈層化的精準(zhǔn)營銷對(duì)于社交電商而言是最關(guān)鍵的點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，社交電商買家復(fù)購率高于傳統(tǒng)電商的30%以上，交易轉(zhuǎn)化率高于傳統(tǒng)電商50%。但來看現(xiàn)有平臺(tái)，如網(wǎng)易考拉、云集等等，其實(shí)都無法算是真正的“社交電商”，因?yàn)樗麄冞€是在以“電商”為主，“社交”并不是他們的關(guān)鍵。
社交的最好渠道是什么？現(xiàn)今階段無疑肯定及只能是微信，微信軟件的用戶粘性絕對(duì)是目前最強(qiáng)，通過微信的導(dǎo)流，平臺(tái)已用戶的強(qiáng)關(guān)系撬動(dòng)弱關(guān)系，這種模式是其他渠道無法比擬的，并且不需要平臺(tái)自己去尋找“圈層”，用戶傳播本來就是根據(jù)圈層傳播，這比任何的營銷方式都要來的精準(zhǔn)。
3、KOC裂變模式誕生王者
KOC模式的大行其道，足以說明市場(chǎng)對(duì)于KOC的認(rèn)可。特別是在流量枯竭時(shí)代，私域流量將成為流量市場(chǎng)最大的增量。
而社交電商從本質(zhì)上看正是一張網(wǎng)，以KOC為節(jié)點(diǎn)，以社會(huì)關(guān)系為鏈條，以傭金返點(diǎn)為驅(qū)動(dòng)，相互交織而成的社群。
所以依靠“KOC”所帶來的裂變能力將成為“社交電商”無可避免的絕對(duì)核心。毫不夸張的說，對(duì)于掌握了該領(lǐng)域的平臺(tái)而言，就相當(dāng)于已經(jīng)取得最終的勝利。
就像甩甩寶寶，依靠掌柜作為核心樞紐，來影響其周邊用戶，以此展開的生態(tài)裂變?nèi)〉昧司薮笫招А?/p>
綜合來看，在現(xiàn)有“社交電商”領(lǐng)域之中，具備先進(jìn)的商業(yè)模式及精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位才能實(shí)現(xiàn)破局，現(xiàn)階段資本和市場(chǎng)的不再為單純的“概念”買單，而需要看到背后的業(yè)績(jī)或至少是目標(biāo)，所以“社交電商”將出現(xiàn)“階層”千億市值將成為分水嶺。
總結(jié)
“社交電商”依靠“社交”為核心，以裂變驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方式，將會(huì)持續(xù)火爆，特別是在傳統(tǒng)流量打法已經(jīng)見底的現(xiàn)階段。未來隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，極有可能還會(huì)涌現(xiàn)出更多社交與電商相結(jié)合的創(chuàng)新模式。
但是，并不是采取了社交電商模式就能一本萬利，后續(xù)如何將這些流量沉淀下來并激發(fā)其購買力將對(duì)平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營能力提出巨大考驗(yàn)。
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【完】曾響鈴
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