文章來源：秦朔、戚德志著《未盡之美：華住十五年》引言：如今的市場，誰掌握了消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)人群，誰就掌握了未來——消費(fèi)升級背后的動力，第一是中產(chǎn)階層努力打拼之后的自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞，第二是成為更好的自己，實(shí)現(xiàn)人格的自我躍遷。最近幾年，各行各業(yè)都

文章來源：秦朔、戚德志著《未盡之美：華住十五年》

引言：如今的市場，誰掌握了消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)人群，誰就掌握了未來——消費(fèi)升級背后的動力，第一是中產(chǎn)階層努力打拼之后的自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞，第二是成為更好的自己，實(shí)現(xiàn)人格的自我躍遷。

最近幾年，各行各業(yè)都開始崇尚于討論“新中產(chǎn)”和“消費(fèi)升級”。特別是2015年以來，中央政府提出“供給側(cè)改革”的“十三五”規(guī)劃戰(zhàn)略以后，中產(chǎn)階級的崛起已經(jīng)成為非常重要的一件事情。

吳曉波曾經(jīng)在一篇文章里提到：“中國面向未來一個(gè)非常大的空間是新的中產(chǎn)階級的崛起，這是最最重要的一件事情。”

江南春在2021新書《人心紅利》中也提到說：“那些能鎖定中國中等收入階層、用匠心品質(zhì)和創(chuàng)新理念去開創(chuàng)差異化價(jià)值的公司，會在未來引領(lǐng)潮流，改變市場的格局，贏得市場的主動權(quán)。”

近幾年，以全季為代表的中檔酒店品牌異軍突起，其中一個(gè)非常關(guān)鍵的原因正是精準(zhǔn)地把握了中國消費(fèi)升級的浪潮和4億中產(chǎn)消費(fèi)群體。

2016 年 9 月，在從韓國濟(jì)州島返航上海的游輪上，季琦當(dāng)著近 2 000 位華住世界大會的與會者宣城：“未來十年，中國酒店業(yè)如果有什么大事，就發(fā)生在中檔酒店。”

當(dāng)很多酒店業(yè)同行仍糾結(jié)于“什么是中檔酒店”“中檔酒店行不行”等命題時(shí)，準(zhǔn)確把握了消費(fèi)升級浪潮的全季，已經(jīng)從鏖戰(zhàn)、觀望、懷疑中突圍，成為中檔酒店第一品牌。

全季為何能在一片紅海的中高檔酒店中逆勢成為行業(yè)黑馬？它是如何精準(zhǔn)地鎖定引領(lǐng)未來市場主流的中等收入群體的？

近期，在一本由著名人文財(cái)經(jīng)觀察家秦朔及團(tuán)隊(duì)深入研究、華住官方授權(quán)的《未盡之美》一書中，深度復(fù)盤了旗下標(biāo)準(zhǔn)中檔酒店品牌——全季酒店是如何進(jìn)行精準(zhǔn)定位以及營銷突圍的成功密碼。

抓住4 億中產(chǎn)的“生活禪”

全季 3.0 版本，以“溫良恭儉讓”為設(shè)計(jì)理念，奠定了全季的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

“過去我們描述‘中國制造’的時(shí)候，有個(gè)短語，叫 good enough，也就是夠用就好。在‘中國服務(wù)’剛起步的階段，我們在大面積復(fù)制連鎖化經(jīng)濟(jì)型品牌時(shí)，也可以用這個(gè)短語，夠用就好?！奔剧f，“但如今，以全季為代表的中檔酒店品牌發(fā)展起來，再描述‘中國服務(wù)’，就需要把這個(gè)短語顛倒一下，必須 enough good，要足夠好用?！?/p>

在季琦的認(rèn)知里，中檔酒店品牌的崛起，是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一個(gè)代表。

在每年的華住世界大會上，季琦總會用相當(dāng)大的篇幅分析國際國內(nèi)形勢。他常說，做小買賣時(shí)不需要關(guān)注這些，但做大企業(yè)，在變動非常大的環(huán)境里，就必須抬頭看看天下發(fā)生了什么。

2016 年 9 月 22 日、2017 年 12 月 14 日、2018 年 11 月 29 日、2019 年 12 月 12 日，在連續(xù)四屆華住世界大會上，季琦一直在談的話題是新常態(tài)、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、消費(fèi)升級。

所謂新常態(tài)，就是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展從高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。這是大的經(jīng)濟(jì)背景，“做任何生意、任何事情，不了解這個(gè)經(jīng)濟(jì)背景，是不靠譜、不現(xiàn)實(shí)的”。所謂供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，第一是去庫存、去產(chǎn)能，第二是調(diào)結(jié)構(gòu)，第三是減投資，“很多人以為，供給側(cè)說的只是房地產(chǎn)、中國制造，其實(shí)也完全適用于酒店行業(yè)”。

季琦由此提出了“紅利時(shí)代結(jié)束，精益時(shí)代開始”的判斷：“過去做酒店，是房地產(chǎn)的一部分。通過酒店圈地，通過酒店拉高房地產(chǎn)售價(jià)，越豪華、越高檔、越是國外品牌，越受歡迎，甚至開了很多豪華酒店，只是為了樹立政府形象。但接下來，如果再這樣做酒店， 機(jī)會不太大了。中國酒店業(yè)要靠什么繼續(xù)發(fā)展？只能靠創(chuàng)新和精益管理。”

創(chuàng)新是為了滿足消費(fèi)升級的新要求。季琦借用《南方周末》一篇文章的分析，用“愛美、怕死、缺愛”概括消費(fèi)升級的特點(diǎn)：“愛美，華為的手機(jī)做得不丑，所以就賣得不錯(cuò)。怕死，就是要健康，如不吃轉(zhuǎn)基因食品，關(guān)注環(huán)保、霧霾等。缺愛，現(xiàn)在是一種普遍現(xiàn)象。愛是比尊重更高的一個(gè)境界，不僅年輕人覺得缺愛，我們也缺愛。”季琦說，這六個(gè)字，是 80 后、90 后表現(xiàn)出來的典型消費(fèi)趨勢。

“有人去了歐洲、美國，可能還想去南極，去體驗(yàn)不一樣的風(fēng)景。這就是非常明顯的消費(fèi)升級現(xiàn)象?！奔剧袛啵袊鐣c消費(fèi)升級相關(guān)的核心人群規(guī)模，至少有 4 億人。

以全季為代表的中檔酒店品牌異軍突起，正是精準(zhǔn)把握了中國消費(fèi)升級的浪潮。

季琦曾經(jīng)這樣闡釋全季的“生活禪”：“我們低調(diào)，我們適度生活，我們?yōu)槟懔舭祝覀冎v究品質(zhì)，我們重視美感和舒適，我們充滿人文精神?！薄耙环忠膊欢啵环忠膊簧?；我要的都有，我不要的都沒有；價(jià)格也不高?！?/p>

這是全季對產(chǎn)品的注解，也是 4 億中產(chǎn)階層的生活主張。

“廢墟上高聳一座紀(jì)念碑”才是最高明的公關(guān)手段

前進(jìn)的道路從來不會一帆風(fēng)順。全季在狂飆突進(jìn)的過程中，難免也會摔跤。

2017 年 8 月 24 日上午，資訊類短視頻平臺梨視頻發(fā)布了一則關(guān)于全季山東濟(jì)南泉城廣場店“保潔員用洗臉毛巾擦馬桶”的短視頻，引發(fā)輿論嘩然。

遇到輿論危機(jī)，一般來說，有三種應(yīng)對方式：實(shí)事求是，承認(rèn)問題并解決問題；推卸責(zé)任，找個(gè)替罪羊，大事化小，小事化了；當(dāng)縮頭烏龜，假裝什么都沒發(fā)生，選擇性忽視。

雖然問題在前，應(yīng)對在后，但每一種具體的應(yīng)對措施出來后，又會產(chǎn)生強(qiáng)大的反饋循環(huán)，從而重新定義問題。在這個(gè)意義上，企業(yè)采用什么樣的問題應(yīng)對方式，往往影響著社會大眾對問題性質(zhì)的認(rèn)識。當(dāng)日深夜，全季酒店官方微博發(fā)布《關(guān)于全季濟(jì)南泉城廣場店違規(guī)清潔事件的聲明》，證實(shí)該視頻屬實(shí)，公司已經(jīng)做出對該名員工給予開除、對泉城店店長免職等處罰決定。聲明稱：“經(jīng)核實(shí)，該名員工在衛(wèi)生清掃時(shí)確實(shí)存在嚴(yán)重違規(guī)行為，該員工也承認(rèn)違反了全季酒店對衛(wèi)生清潔規(guī)范的流程及要求?！诖?，我們代表全季酒店，向當(dāng)事人及社會公眾表示深刻的歉意。”

這次事件，給全季品牌造成巨大負(fù)面影響，帶來沉痛教訓(xùn)。全季選擇了實(shí)事求是，第一時(shí)間面對問題并給出明確解決方案。

具體問題解決了，可消費(fèi)者一而再、再而三被傷害的信任，如何重新建立？

季琦最擅長的，正是從具體細(xì)節(jié)中抽離出來，審視問題背后的真正原因。面對復(fù)雜的局面，謀定而后動，靠的正是真正跳出問題解決問題的能力。

“這件事，再次讓我們意識到酒店從業(yè)人員的復(fù)雜性、職業(yè)操守等問題。制度流程解決不了操守的底線，靠檢查和監(jiān)督很難杜絕的問題?！奔剧f，全季和華住要樹立的，不僅是流程，更是信仰。

“毛巾門”事件的發(fā)生，更堅(jiān)定了全季和華住把“絕對干凈”做到極致的決心。

于是全季將每月 24 日定為清潔日，這一天也是全季對所有消費(fèi)者的服務(wù)日。

“這一天，每一位全季人朗誦清潔承諾，住店客人是我們的親友，把每一句承諾牢記于心。只有這樣，我們才能明白，這件事情的嚴(yán)重性，以及給品牌帶來的傷害。”全季運(yùn)營總監(jiān)左清華說，“我們正視歷史，直視犯過的錯(cuò)誤。清潔這件事是神圣的，是一種信仰，是對消費(fèi)者尊重的信仰，是高于流程制度標(biāo)準(zhǔn)之上的內(nèi)心的洗滌，也是對我們服務(wù)能力和行業(yè)操守的監(jiān)督?！?/p>

“我們要在廢墟上高聳起一座紀(jì)念碑。”全季的“毛巾門”變“清潔日”事件，不得不說是一次非常值得業(yè)界學(xué)習(xí)的危機(jī)公關(guān)示范。

打造私域流量“蓄水池”

隨著公域流量的成本越來越高，很多品牌都開始注重私域流量的打造?！叭A住會”便是其不惜花重金，用心打造的巨大私域流量蓄水池。

2016 年，華住旗下所有酒店品牌全年 RevPAR 為 157 元人民幣， 繼續(xù)保持增長態(tài)勢。在當(dāng)年的華住世界大會上，張敏從“把頭回客變成回頭客”的角度，分析了為什么華住能夠取得驕人的RevPAR 成績。

“目前，會員貢獻(xiàn)了我們整個(gè)間夜銷售的 80%。如果把這 80% 做進(jìn)一步的分解，就會發(fā)現(xiàn)，其中再次入住的客人占 55%，首次入住的客人占 45%，可見回頭客對我們的貢獻(xiàn)有多重要。”張敏說。

而會員的價(jià)值，則在于創(chuàng)造更多的間夜收入，并且季節(jié)波動更小。張敏對比說：“統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)有效會員在一年當(dāng)中貢獻(xiàn)的是6 個(gè)間夜，而一個(gè)OTA 客人貢獻(xiàn)的是 1.4 個(gè)間夜，一個(gè)不是會員也沒有被轉(zhuǎn)化成會員的上門散客，一年的貢獻(xiàn)是 2 個(gè)間夜。這中間是好幾倍的差異?！?/p>

張敏還展示了酒店經(jīng)營和會員發(fā)展之間的關(guān)系，推動加盟商在享受華住會帶來的巨大流量的同時(shí)，反哺整個(gè)華住會會員體系?！案鶕?jù)過去 12 個(gè)月（2015 年 12 月—2016 年 11 月）的數(shù)據(jù)，全集團(tuán)酒店年出租率是 85%，日均售卡 3.7 張，個(gè)人會員貢獻(xiàn)的出租率是 59%。也就是說，85% 的客人中，59% 是個(gè)人會員?！?/p>

經(jīng)營好的加盟店是什么情況呢？張敏說：“一天的售卡量為5.1 張，明顯高于平均值，會員貢獻(xiàn)的間夜是 72%，同樣明顯高于平均值。”

相反，那些售卡更少的門店，會員貢獻(xiàn)的出租率也更少?！斑@種相輔相成的關(guān)系是相當(dāng)明確的，只有個(gè)人會員發(fā)展得好，我們的經(jīng)營收益才能上去?！睆埫粽f。

華住一直在推行積極營銷，建立企業(yè)直銷團(tuán)隊(duì)，做在線渠道推廣（百度、App 等），推出員工銷售獎(jiǎng)勵(lì)，等等。華住每年比競品的市場營銷投入高出 50%。目的是什么？是確?！肮偾顑?yōu)”的策略落到實(shí)處，只有讓會員拿到最好的價(jià)格，他才會不斷回頭。

張敏說：“我們的酒店，在我們官方渠道上展示，有 1/3 000 的機(jī)會被選中。如果貼了‘干凈’‘新品’等標(biāo)簽，被選中的概率更大。而如果在 OTA 上展示，可能只有 1/600 000 的被選擇概率。所以要不斷推動會員成為我們的忠實(shí)顧客，只有這樣，我們的經(jīng)營才能走得更穩(wěn)健。”

2018 年 11 月 29 日，張敏進(jìn)一步闡述了這一理念：“做直銷這件事情，很費(fèi)勁，但是我們堅(jiān)持了這么多年。整個(gè)直銷戰(zhàn)略就好比建造一個(gè)大水庫，水庫里面的水位要比下游的高，我們要讓水庫里的水更深、容量更大，這樣水庫里的魚就會比下游的魚活得更滋潤、更舒服。”

通過數(shù)據(jù)對比，可以發(fā)現(xiàn)華住私域流量“蓄水池”的增長曲線。華住 2017 年財(cái)報(bào)顯示，華住旗下所有酒店品牌，平均入住率為 88.3%，提升了 3.5 個(gè)百分點(diǎn)；全年 RevPAR 為 180 元，同比增長14.4%；ADR（已售客房平均房價(jià)）為 203 元，同比增長 10%。截至2017 年 12 月 31 日，華住會已經(jīng)吸引超過 1.03 億會員。在 2017 年，會員貢獻(xiàn)了超過 76% 的間夜量，全年超過 87% 的間夜量通過華住的直銷渠道銷售。

阿里巴巴首席戰(zhàn)略官曾鳴說過：“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能，是未來商業(yè)競爭所必須擁有的雙螺旋，是新商業(yè)的基本 DNA?！?/p>

季琦很認(rèn)同這一觀點(diǎn)。他說：“曾鳴說的‘網(wǎng)絡(luò)協(xié)同’，就是我說的‘規(guī)?！?，還有一個(gè)更通俗的詞，就是‘流量’，既包括線上的流量，又包括線下的流量?！?/p>

季琦認(rèn)為，酒店行業(yè)的核心競爭力，來自四個(gè)要素：品牌、產(chǎn)品、效率、規(guī)模。

“華住的品牌有點(diǎn)多，但還是很清晰的，形成了從一星到五星、從經(jīng)濟(jì)型到高端的全品牌系列。品牌里面最重要的品牌，是華住會?！?季琦說。

彼得·德魯克說：“管理就是兩件事：降低成本，提高效率。” 季琦一直對華住的效率引以為豪，“會員是華住效率非常重要的組成部分。曾幾何時(shí)，門店都是通過發(fā)傳單進(jìn)行銷售，如今這種現(xiàn)象已經(jīng)消失。我們要重新建立平臺、事業(yè)部、戰(zhàn)區(qū)的三級直銷體系，從銷售開始提高效率”。

“銷售是一切效率開始的源頭。沒有銷售，沒有直銷，我們就很難生存。”季琦說。

本文整理自《未盡之美：華住十五年》，秦朔策劃、戚德志著，中信出版集團(tuán)2021年2月出版，版權(quán)歸作者及本書所有，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明作者及作品出處。

《未盡之美：華住十五年》

秦朔策劃、戚德志著

我國酒店業(yè)線下大王華住集團(tuán)的官方授權(quán)傳記作品

著名人文財(cái)經(jīng)觀察家秦朔攜團(tuán)隊(duì)傾力打造

深度解析華住集團(tuán)快速崛起奧秘

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